2023年广告文案创意策划如何写.docx

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1、2023年广告文案创意策划如何写时间：2023-11-06 广告文案创意策划如何写。 人一生中会碰到很多机会，但机遇只偏爱有准备的头脑。为了让活动工作中的目标更加清晰，突出重点，我们是时候制定相应的策划方案了。策划方案可以让我们清楚的知道具体实施步骤。那策划方案需要怎么写好呢？下面是小编为大家整理的“广告文案创意策划如何写”，仅供参考，希望能为您提供参考！ 摘要广告的灵魂是策划创意，广告文案创意又是现代广告创意的核心，是一则广告设计成败的标志。一则成功的广告作品之创作是将广告创意物化，通过文案表现出来，以达到传播的最佳效果。本文就从广告的创意过程、广告文案的创意思维及创意诀窍等几个方面探讨广告

2、文案的创意写作。 关键词广告文案;创意;思维;诀窍 创意是广告文案的灵魂所在，是广告写作者高度心智活动的思维过程。广告表现出来的写作活动绝不是语言文字的简单拼凑，而是建立在对受众心理活动的深层次研究和对广告目标的深刻理解的想象创造性活动。这种创造性的活动过程来自于不同事物之间的碰撞、融合与转化，这种创造性的劳动可以产生最强烈的心理效应，从而达到最佳的市场传播效果。 一、广告文案的创意过程 一个具有创意的广告文案依靠的绝不仅仅是灵感的闪现，而是经历一个曲折复杂的过程，即：收集资料阶段分析资料阶段酝酿阶段开发阶段评定阶段。这5个阶段是韦伯扬在20世纪60年代提出来的，笔者认为同样适用于广告文案的创

3、意写作。 (一)收集资料阶段 一个新颖、独特的广告创意一定是在广告写作者掌握了大量信息的基础上产生的，没有周密、丰富的信息作为载体，就不可能会有创 创意的点子。在韦伯扬看来，他将收集到的资料分为两种，即一般资料和特定资料。一般资料是指文案人员必须具备的知识和了解的信息，这是广告文案人员进行创造性思维的基本条件。而特定资料就是指那些与创意密切相关的产品、服务、消费等方面的资料，这是广告创意的主要依据。文案人员必须对这个特定资料具有全面而又深刻的认识，才有可能发现产品与服务目标之间存在的关联，才会有合乎目标的创意。如果不掌握特定的资料，创意就成了无源之水、无本之木。广告创意的写作过程，实际上就是文

4、案人员通过对特定资料和一般资料的重新组合的过程。而文案员的知识和信息水平直接影响了广告文案创意的质量。 (二)分析资料阶段 这一阶段主要是文案写作者对已经掌握的资料进行归纳和整理，找出商品本身吸引消费者的地方，这也是广告文案的诉求点。那么如何分析资料呢?笔者认为可以从以下几个方面去着手：首先罗列出广告商品与同类商品所具有的共同属性有哪些，比如产品的设计思想、生产工艺等;其次罗列出广告商品与竞争商品的优势与劣势，通过对比分析找出广告商品的竞争优势;最后将列出商品的属性做一个表格，通过表格的方式清楚地了解产品性能与消费者需求和获取利益的关系，最后结合 消费者的具体情况找出诉求重点，即定位点。找到定

5、位点后，也就找到了广告创意写作的突破口了。如果文案写作者能在看似无关的事物之间找到事物的相关性并将进行重新组合，那么距离创意就不远了。韦伯扬说“在心智上养成寻找各事实之间关系的习惯，成为产生创意中最为重要之事”，说的就是这个道理。 (三)酝酿阶段 酝酿阶段通常是创作者在写作时进行的一个瓶颈阶段，在这个阶段里创作者往往会为了找出答案而到废寝忘食的地步。同样对于广告文案人员来说，往往为了想一个好的点子、好的句子而苦苦思索。当然如果经过较长时间的冥思苦想没有找到满意的结果，不如暂时先丢开广告概念，松弛一下神经，做些放松的事情，说不定创意的灵感在不经意间就来了。 (四)开发阶段 开发阶段是广告创意的产

6、生阶段。这一阶段通常是灵感闪现的阶段。灵感闪现也被称为“尤里卡效应”。“尤里卡”是希腊语，意为是“我想出来了”，源于古希腊科学家阿基米德灵感突现时的忘情呼喊，它标志着伟大创意的诞生。在开发阶段中往往会得出很多个创意，这些创意具有不同的特点，文案写作者要注意将每一个创意记录下来，以备进行筛选。 (五)评定阶段 经过收集资料阶段、分析资料阶段、酝酿阶段、 开发阶段的重重考验，就进行最后一个阶段评定阶段了。在这一阶段中，文案写作者就要将前面开发阶段出现的几个创意逐个进行研究，最后确定其中哪一个，在研究的过程当中对每个创意的长处、短处，是新奇还是平庸的，以及是否具有采用的可能性给予评价。通常对创意的想

7、法进行评定要注意以下几个方面：提出来的创意文案是否与广告目标相吻合;与竞争的广告产品是否具有区别性和自己的独特性。经过自己的研究探讨后，最终确定选择哪一份创意文案。 这五个阶段看似简单明了，看起来没有什么惊人之处，但是却要付出艰苦的高智商的劳动。尽管如此，我们也要认识到这个过程之间的顺序性，即一定要先确定内容，再确定创意的形式。如果颠倒顺序，以表现形式来确定表现主题，则是一种舍本逐末的做法，必定不会产生良好的效果。 二、广告文案的创意思维 一份具有创意的广告文案是高智商的劳动结果。要写出具有创意的广告文案就要打破传统观念对想象力的束缚，不断改变思维方式。不同的思维方式往往会产生迥然不同的思想效

8、果。 思维是人脑对客观事物间接的、概括的反映，是在实践基础上产生和发展的。根据思维的内容来划分，人类的思维活动可以分为三种类型：抽象思维、形象思 维和灵感思维三种。在创意过程当中往往是这三种思维相互交叉使用、相互补充、有效综合，从而形成广告文案的创意思维。广告文案的创意思维具体表现为集体思维、垂直思维及水平思维三种思维方法。 集体思维也叫“头脑激荡思维”或是“会商思维法”。这种方法通常在很多职业片里看到这种场景，组织一批创意人员共同思考、集思广益进行创意。这种思维方法采用会议的形式，一般在召开会议前的一两天发出通知说明开会的时间、地点、议题等。会议开始后由主持者详细介绍议论的话题和问题要点以及

9、所有背景材料。主持人必须幽默风趣，能够创造一个既轻松又有竞争的氛围来促使与会者踊跃发言。 垂直思维是按照一定的思维路线进行思考的方法，一般是在一个固定的范围内向上或向下进行垂直思考，侧重于逻辑的思考和分析的思考，以思维的逻辑、严密及深刻见长。垂直思维一般分为顺向思维和逆向思维两种方法。所谓顺向思维，就是指人们按照传统的从上到下、从小到大、从左到右、从前到后、从低到高等顺序进行思考的方法。这种思维方法在处理常规事务时具有一定的积极意义，但是容易形成思维定势，影响创造性思维的开发。而逆向思维就是指从相反方向思考问题的方式，由于其思维不是“顺 延”而是“逆延”，与常规思维相反。因此它总能标新立异，常

10、常让创意获得突破。 水平思维是相对于垂直思维而言的一种向面上发散性的思维方法。这种思维方法强调思维的多向性，善于从多方面来观察事物，从不同角度来思考问题，也可以认为是一种不连续的思考或为改变而改变的思考。国外有位心理学家做过这样的实验：叫人用六根火柴搭出四个三角形，结果有很多人搭不出来，原因是这些人拿到六根火柴后用点的方法思维在桌面上摆来摆去，无法突破平面限制。其实跳出“平面”或是想到“立体”，搭出一个三棱椎体，就很快形成四个三角形。水平思维在广告创意中具体应用表现在“敢想”上，很多不相关联的东西一经想象加以发掘内证，便能形成许多绝妙的组合。 三、广告文案的创意诀窍 广告的文案的撰写是一项非常

11、复杂的工作，要求产品信息及市场情况进行综合把握。在竞争激烈的商品市场当中，要想成功捕获消费者的购买心理，必须要有自己的一套创意诀窍。在文案撰写过程当中，应根据广告产品本身的特征、市场上同类产品的竞争状况等因素来综合考虑。创意诀窍有以下几方面： (一)用情感传递信息 俗话说：“感人心者莫先乎情。”人是一种情感动物，在广告文案的撰写过程当中 我们不可忽视的一个元素就是以情动人。如果我们能找到产品或者产品的使用情境与之相关联的事物，充分利用建立某种联系，那么它们就可以成为广告中有效的情感诉求工具。适合在广告文案中表现的情感主要有亲情、乡情、爱情、友情或价值观、自我实现价值，等等。例如在使用亲情的广告

12、标题中，常用的典型词语有温馨、美满、幸福、亲爱、深情、温暖、和睦、浓情、密意这类成功的广告文案范例有很多。 (二)巧妙使用口语、俗语 口语、俗语源自于我们的生活，为人们所熟悉，读起来上口且容易被记住，在生活中使用频率高。如果将它恰当地运用到广告文案中，可以达到借他人之口达到扩大自己诉求的效果。此外，广告文案语言虽然源自于我们的生活，反过来它又丰富和充实着我们的日常生活。所以说，一则广告语能否取得成功的决定因素是它在社会能否迅速流传开来，成为“流行语”。俗语在用词上比较讲究，稍有变化便会引起人们的注意。如果在文案中巧妙地、一反传统，就会收到一种意想不到的广告宣传效果。不过也值得注意的是，由于俗语

13、大为人们所熟悉，从受众的阅读习惯来说，其文字数量及平仄也是在撰写广告文案中应该要考虑的因素。 (三)恰当使用比喻、夸张等修辞手法 语言与 创意一样都是广告的灵魂，成功的广告语言能在瞬间拨动受众的心弦，既能充分表现广告的作用与特点，诱发消费者的购买行为，又能反映一时期的流行因素和文化时尚，带来可观的社会效益。从大量的广告文案作品中我们可以看出，绝大多数文案作品都使用了修辞手法，在这里笔者仅罗列出比喻、夸张两种常用的修辞手法。 广告要吸引人、打动人，就要讲求形象生动;如果要写出生动形象的广告文字语言，就要使用贴切的比喻。比喻这种修辞手法在广告文案作品中运用，是用与广告内容有类似特点的事物与广告内容

14、进行类比，形象突出广告的特点。例如澳雪沐浴液的广告文案皮肤嫩嫩的，就像刚长出新叶子那样柔嫩光泽。在这个广告中，把沐浴后的肌肤比喻成新长出的树叶，非常贴切、生动，有质感，观众看了之后怎么能不产生想购买的欲望呢?在广告文案中还可以使用夸张的手法，借助想象对商品的特征、功能进行有意地夸大和强调，可以给观众留下强烈深刻的印象，进而很快认识并接受该商品。比如麦当劳在推出它的产品麦肯辣鸡翅时做了一个这样的广告：一对情侣来到麦当劳用餐，男朋友去排队买食品，女朋友则在一旁等候。当女朋友看到男朋友买来的食品当中有她喜爱的麦辣鸡翅时，竟然一反淑女的斯 文形象，拿起麦辣鸡翅狼吞虎咽地吃起来。这个广告就是采用夸张的手

15、法说明麦辣鸡翅确实是太美味了，以至于矜持的少女面对它时都顾不得维护自己的形象。 (四)巧用逆反心理 消费者往往对一些司空见惯的题材熟视无睹，淡然真正的精准营销，提供切实有价值的信息，让用户有兴趣去阅读、去分享。提供有价值的信息，这也是去广告化的重要途径。大家都在提大数据、精准营销，而微信朋友圈广告是否真正做到了精准投放值得深究，为什么买得起宝马的人收到是VIVO的广告，而只能买得起VIVO手机的人反而收到了宝马的广告?说明目前微信朋友圈大数据挖掘不给力，期待微信未来真正做到大数据营销，像宣传腾讯自己的游戏“全民突击”那样，利用社交关系链，让广告与用户产生联系、与用户社交圈产生联系，用户主动去分

16、享信息，让“广告也是生活的一部分”不再只是一句口号。 F精选阅读 如何写一份广告策划书 对初创的风险企业来说，创业计划书的作用尤为重要，一个酝酿中的项目，往往很模糊，通过制订创业计划书，把正反理由都书写下来。下面是小编帮大家整理的如何写一份广告策划书，希望大家喜欢。 广告策划书，又称广告企划，是在市场调查研究基础上，对广告整体活动或某一方面活动的预先设想和策划。广告策划书把在广告活动中所要采取的一切部署都列出来，指示相关人员在特定时间予以执行，它是广告活动的正式行动文件。 广告策划书有两种形式，一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广

17、告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品(劳务)的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广。 另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书而形式的广告计划，又称广告策划书。人们通常所说的广告策划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别。 一份完整的广告策划书至少应包括如下内容： 1、前言; 2、市场分析; 3、

18、广告战略或广告重点; 4、广告对象或广告诉求; 5、广告地区或诉求地区; 6、广告策略; 7、广告预算及分配; 8、广告效果预测。 当然，广告策划书可能因撰写者个性或个案的不同而有所不同，但内容大体如此。下面简述撰写时主意的问题。 1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。 2、市场分析部分，

19、一般包括四方面的内容： (1)企业经营情况分析; (2)产品分析; (3)市场分析; (4)消费者研究; 撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。 3、广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象 。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的

20、使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围 。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。 4、广告对象或广告诉求部分，主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。 5、广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。 6、广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设

21、计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。 7、广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。 8、广告效果预测部分，主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。 在实际撰写广告策划书时，上述八个部分可有增减或合并分列。如可增加公关计划、广告建

22、议等部分，也可将最后部分改为结束语或结论，根据具体情况而定。 写广告策划书一般要求简短。避免冗长。要简要、概述、分类，删除一切多余的文字，尽量避免再三再四地重复相同概念，力求简练、易读、易懂。撰写广告计划时，不要使用许多代名词。广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们需要的是事实。广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。在每一部分中要说明所使用资料的来源，使计划书增加可信度。一般说来，广告策划书不要超过二万字。如果篇幅过长，可将图表及有关说明材料用附录的办法解决。 在撰写过程中，视具体情况，有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专门列出，形成相对独立的文案。随后分而

23、述之。 如何写策划书 管理者对整个项目的来龙去脉作一个清晰的交待，同时充分陈述项目的意义、作用和效果; 管理者事先对各个环节做一番研究，做到心中有数、统筹规划。 假如你历尽千辛万苦，终于做完了公司培训工作的策划，而且自我感觉十分良好。尽管你的策划是多么的完美，但假如只有你一个人能够理解、一个人自我满足的话，终是画饼一张，无法成为企业现实。一个策划必须要向上级、同事说明清楚，得到他们的审查、承认和支持之后，才能为企业所接受并付诸实施。 策划书的必备项目 1 策划名称(策划主题)：要尽可能具体地写出。比如，“培训策划书”，仅仅这样写是不够的。必须要清楚地写出“1998年8月公司全体营销人员第一期培

24、训策划书”。 2 策划者姓名(小组名称、成员名称)：写明所属部门、职务、姓名。若是小组形式，就写出小组的名称、负责人、成员的姓名(包括所属部门、职务)。如果有外界人员参与的话，也应明白记载。 3 策划制作年月日：这是指编制完成时的日期。为方便起见，通常都以评审日或前三日为准。如果完成时间已久的话，可以写为某年某月某日编制，某月某日修正，较接近评审日期，则印象较为深刻。 4 策划目的以及策划内容之简要说明：要很技巧地把策划目的、要点用简短的几行写出，同时也把策划的核心构想或画龙点睛之处明确地写出。 5 策划之经过说明：策划主题何以被提出，策划活动何以会进行，又是经过何种程序去完成等，这些缘起及经

25、过都要加以交待。因为时间、人员、费用等都有一定的限制，所以你可以在此预作伏笔，辩解说无法充分作策划。当然，藉口和理由太多的话，会影响策划的说服力和信赖性。 6 策划内容之详细说明：这是说明策划内容的正文部分。表现方式要简单明了，使评审的人一看一听就很容易明白。不要单单用文字表示，可适当地加入一些图表。这时尤其要考虑对方的理解力和习惯，千万不要只站在自己的立场自导自演，不亦乐乎。 7 策划实施时的步骤说明以及计划书(时间、人员、费用、操作等计划表)：对策划的实施操作步骤、程序都应做成计划。这些实施程序、时间表(从准备执行到成果之综合整理以至反省时间)等各项计划都要附在计划书里。至于费用计划、人员

26、计划、作业计划、对外委托部分，也都要编制成计划书。 8 策划之期待效果、预测效果：尽可能依据足以信赖的根据来提出。 9 对本策划问题症结之想法：对策划中出现的短处、问题症结不应回避，要在汇报中一一列明，并写出自己的想法。 10 可供参考之策划案、文献、案例等：从说服的观点来看，如果能把本公司或其它公司的成功例子，或文献上记载的成功案例拿来作为参考，合格的可能性就会增加。(针对公司) 11 如有第二、第三备择方案时，列出其概要：在对策划进行审查时，一定会有种种的意见出现，所以事先准备替代方案是明智的。所以，如果策划不止一个(其实这是更加科学的态度和作法)，在策划书也应一并说明，使成功的概率大为提

27、高。 12 对策划实施应注意之点及希望事项：策划书是以实施为前提而编制的，有许多要特别注意的事项，对这些要做成备忘，并且很技巧地把它们整理出来附在策划书上。 当项目内容相对简单时，有1-6各项就可以了;如果为了实施简便起见，把7、8两项加进去会更好;如果要更详细地说明时，9-12就有必要加进去了。 策划人员常常会犯一个错误，以为别人对这个内容也应相当了解，用不着详细解释。因此，你认为很简单很容易的东西，到向对方说明时，却显得困难重。 一个优秀的策划人员一定不可贪心，他们会把构想浓缩，即使有很好的方案，只要与主题无关，就会舍得删除，留待下次再用。要记住：适当的舍弃是重要的策划技术。 广告创意文案

28、范文 一 前沿 本汽车美容店主要从事轿车、摩托车、汽车美容和装饰以及销售相关汽车美容装饰。本汽车美容店拥有一流的汽车美容技术师，专业性强，拥有一流的专业服务人员，从事高品质的美容商品。我们将本着顾客至上的理念运用专业的服务来为每一个顾客服务，给你一旧车变新车的感觉体验将是我们服务的标准。 二 广告商品 闪亮汽车美容店-汽车美容。 三 广告目的 1.扩大本美容店的知名度 2.吸引更多的车主前来做汽车美容 3.宣传本美容店的服务质量高、专业性强 4.吸引更多的车主前来做汽车保养 四 广告期间2023年10月-2023年10月，每天晚上八点到九点播 五 广告区域苏州市 六广告对象所有车主 七 策划构

29、思 1.随着经济的发展，人们的生活水平逐步提高，对生活的要求越来越高，有房有车是人们的追求，因此现在拥有车的人越来越多，对车的保养就是一个必然的事情。但是由于人们生活水平的提高，人们对服务态度和服务质量的要求就很高，因此，服务成为了汽车美容竞争的焦点。 2.扩大对汽车美容市场的占有率 3吸引车主前来美容购买各种美容装饰的频率增加。 各种汽车装饰是各个美容的附加产品，也为美容店带来一定的利润。其中产品的质量和服务态度就构成了这一产品的正经焦点。 八 广告策略 针对消费者，运用各种宣传手段，抓住车主的消费心理，将车主 的消费心理划分为几个不同的层次，针对他们的需求作出相应的广告策略，满足他们的消费

30、需求。 九 广告主题表现及媒体运用 1.制作卡片 给前来做美容的车主，卡片上本店的介绍、美容项目及价格、销售的产各种汽车装饰产品 2.在各个地方张贴海报 3.制作传单，在大街和汽车站给给车主发放 4.通过举办车友会、汽车评鉴会等吸引车主前来参加 5.电视广告策划 主题：以旧换新 一辆有各种刮痕、绣迹斑斑的轿车，通过几个美容技师的美容， 变成了一两崭新的小轿车，当服务人员把钥匙交到车主手中的时候， 车主高兴的笑了，然后说“想旧车变新车、到闪亮汽车美容店”。 广告口号：旧车变新车找闪亮 广告文字：旧车变新车找闪亮 如何写项目策划书 如何写项目策划书 (一)市场状况分析 要了解整个市场规模的大小以及

31、敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列12项内容： (1)整个产品市场的规模。 (2)各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。 (3)各竞争品牌市场占有率的比较分析。 (4)消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。 (5)各竞争品牌产品优缺点的比较分析。 (6)各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。 (7)各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。 (8)各竞争品牌促销活动的比较分析。 (9)各竞争品牌公关活动的比较分析。 (10)各竞争品牌订价策略的比较分析。 (11)各竞争品牌销售渠道的比较分析。 (12)公司过去5年的损益分析。 (二)策划正文 策划书正文由6大项构成，现分别

32、说明如下： (1)公司的主要政策 策划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节; 确定目标市场与产品定位。 销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。 制定价格政策。 确定销售方式。 广告表现与广告预算。 促销活动的重点与原则。 公关活动的重点与原则。 (2)销售目标 所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内(通常为一年)必须实现的营业目标。 销售目标量化有下列优点： 为检验整个营销企划案的成败提供依据。 为评估工作绩效目标提供依据。 为拟定下一次销售目标提供基矗 (3)推广计划 策划者拟定推广计划

33、的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。 目标 企划书必须明确地表示，为了实现整个策划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。 策略 决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。 广告表现策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题。 媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体?各占多少比率?广告的视听率与接触率有多少? 促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。

34、公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。 细部计划 详细说明实施每一种策略所进行的细节。 广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计(标题、文字、图案)，电视广告的创意脚本、等。 媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等;电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRp(总视听率)与CpM(广告信息传达到每千人平均之成本) 促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。 公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。 (4)市场调查

35、计划 市场调查在策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销企划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。 然而，市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。 市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。 (5)销售管理计划 假如把策划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍

36、须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度(工资与奖金)等。 (6)损益预估 任何策划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用(经销费用加管理费用)、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。 项目策划书（一） 石莲洞国家森林公园，位于皖、鄂、赣三省结合部的安徽省宿松县城的西南郊。东距“长江绝岛”小孤山、南至江西庐山，西到湖北省黄梅禅宗“天下祖庭”东山五祖寺，北往天柱山，这些

37、距离都在30至80公里之间。总面积2.2万亩，森林覆盖率达97.6%，有植物67科、500余种，野生动物80多种。公园集自然风貌与人文景观于一身，旅游资源丰富，自古就是一处难得的天然旅游胜地。吴头楚尾区位好，雷水滋润万物新。这里曾是唐代诗人李白、大文豪罗隐栖游题咏的胜地，禅宗五祖弘忍建寺授法的仙境。这里曾出现过儒、道、佛三教和谐互融的盛世。 一、项目定位：打造中华和谐文化的新高地 二、项目目标：建设宿松县的文化家园，打造安徽省的文化地标，成就中华和谐文化的名片 三、项目宗旨：兼容世界各民族文化，创新中华传统文化 四、策划主题：和谐盛世 五、策划纲要：横空出世，聚焦眼球，整体规划，分步实施 六、

38、策划理念：儒、道、佛三教是中国传统文化的三大支柱，在中华文明的历史上，每逢盛世，这三教便融合在一起，开创了所在时代的文化发展和文化繁荣的崭新局面 当今中国，政通人和，综合国力与日俱增，中国经济的发展模式已成为全球的聚焦。中国人所创造出来的奇迹令世界各国人们为之震惊。因此，在世界范围内正掀起一股热衷中华文化的热潮。孔子学院的成立架起了中华文化与世界各民族沟通的桥梁，世界各地的专家学者，莘莘学子们正在以潮水般的速度涌向神州大地，他们对中华文化追宗溯源，领略其中的神奇魅力。 从十六大以来，中央就提出了文化强国的战略，并制定了社会主义文化大发展大繁荣的方针政策。中国新一代领导们深知：实现中华民族的伟大

39、复兴，经济是基础，关键在文化。唯有中华文化能焕发出新的生机和活力，才能够使中国社会趋向和谐，走向可持续发展的道路，才能使世界各国人民对中华发出由衷的喝彩，最终为建设和谐世界贡献自己的力量。 和谐是当今中国倡导的主旋律，从构建到建设和谐世界，这是新世纪龙的宣言。和谐的理念源于中华，长期以来中华民族一直是和谐理念的践行者。早在唐代，我们的儒教，道教和佛教就曾经在宿松这片肥沃的土地上融合，留下了唐代大文豪罗隐在石莲洞受八仙指点而成为道教传人的传说；禅宗五祖弘忍法师见石莲洞周边环境优美而设立道场，广布佛法的史迹；儒家圣庙盛于宿松的佳话。 在党中央提出社会主义文化大发展，大繁荣的背景下，石莲洞国家森林公

40、园的者们，致力于以和谐文化打造旅游品牌的发展理念，是践行中央的主旋律，探索文化经济发展的创举。 七、项目策划： 1、文化策划： 1.1以史为根，深度挖掘与山林相关的历史文化、民间传记、民俗风情、民间等建造景点 1.2以人与自然和谐相融的文化理念建造与环境相适应的休闲设施。 1.3以当代中国倡导的和谐理念为主导，深度挖掘和创新中华民族自古以来有关和谐文化的元素，运用雕塑、景观、建筑、书画等艺术形式予以表现，呈现中华和谐文化的整体观 2、经济策划：以十大经济板块支撑项目的可持续发展 2.1石莲圣峰 创意：天 主体内容：千古石莲花，盛世儒道佛 表现形式：雕塑与建筑的完美结合 项目分类：旅游项目 项目

41、地点：沪蓉高速公路可目测的最高山峰 用地性质：山林景点用地 投资规模：雕塑总高100米左右，围绕主峰的是圣庙、寺院、道观、下面是朝圣道与附属建筑 投资估算：人民币6亿元左右 2.2石莲泉 创意：地 主体内容：温泉催开文明花 表现形式：全新的艺术建筑表现中华文明之始的三皇五帝部落 项目分类：旅游项目 项目地点：与“石莲圣峰”遥相呼应的山林与平野之间 用地性质：一部分是山林景点用地，另需200亩左右旅游用地。 投资估算：人民币4亿元左右 2.3和谐万象 创意：人 主体内容：地球村 表现形式：艺术表现世界各国不同民族的建筑形态、呈现和谐世界的文明万象 项目分类：文化地产 项目地点：待规划 用地性质：

42、地、500亩左右。 投资估算：人民币20亿元左右 2.4黄梅飘香： 创意：戏 主体内容：中国博览园 表现形式：以黄梅戏为代表，呈现中国戏剧百花园 项目分类：旅游及部分商业项目 项目地点：待规划 用地性质：旅游用地200亩左右 投资估算：人民币10亿元左右 2.5缤纷大舞台 主体内容：会展中心、宾馆饭店 表现形式：地标建筑 项目分类：旅游项目 项目地点：靠近“和谐万象” 用地性质：酒店用地、100亩左右 投资估算：人民币10亿元左右 2.6欢乐海： 主体内容：游乐园 表现形式：各种游乐设施 项目分类：旅游项目 用地性质：旅游用地200亩左右 投资估算：人民币10亿元左右 2.7愚人谷 主体内容：

43、名人及艺术家工作室，艺术馆，博物院群 表现形式：由名人及艺术家自己设计建造的工作室及艺术馆，博物馆 项目分类：文化地产 用地性质：文化发展用地，500亩左右 投资估算：人民币20亿元左右 2.8、百艺街 主体内容：丰富多彩民间艺术 表现形式：艺术品商业街 项目分类：商业地产 用地性质：商业用地300亩左右 投资估算：人民币15亿元左右 2.9锦绣江南 主体内容：将大江南的特色小吃、农家饭店、农副产品等汇聚在一起。 表现形式：商业街，集市 项目分类：商业地产 用地性质：商业及公共设施用地300亩左右 投资估算：人民币10亿元左右 2.10徽商风云录 主体内容：表现徽商闯天下的过去，现在和将来 表

44、现形式：浮雕、园雕及景观等综合艺术表现 项目分类：文化旅游项目 用地性质：文化用地200亩左右 投资估算：人民币10亿元左右 八、项目规划及用地 本项目总体规划是整个2.2万亩的石莲洞国家森林公园，但因公园的用地性质只能用于项目景点建设，因此尚需宿松县配套2500亩左右的土地作为项目的开发用地。 九、项目特色 本项目是以文化创意打造旅游品牌的全新模式，它的特点是：点、线、面、连成整体，快速激活区域经济的全面发展，横空出世般地成就行业的领军品牌，为所在区域开辟一条可持续发展的绿色智慧大道。 点：聚焦 大势带小势，焦点创奇迹 大势是中国当代主政的和谐理念，小势是宿松区域践行和谐理念的事业。焦点是本项目中诸多世界首创，中国第一的文化亮点。 线：辐射 石莲洞国家森林公园的先锋项目是“石莲圣峰”，它横空出世的张力呈现了和谐盛世，文化繁荣的气象，它将