从超常规跳跃到可持续发展——中国企业发展规划院.pdf

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1、从超常规跳跃到可持续发展从超常规跳跃到可持续发展编者按:本文是作者在给秦池集团做规划的时候,提出的企业战略发展研究性文章。现在看来,对现在的企业战略规划仍具有指导意义。随着中国市场经济的逐步深入,有人预言,在进入下世纪之前,中国每天至少有上千个企业消亡。这显然不是危言耸听,而是不成熟的市场经济中发育不良的众多企业的必然命运。值得注意的是,这些企业在消亡之前绝大多数都曾经有过高速发展的辉煌。现代企业都可能出现阶段性高速发展,但随之而来的则是企业发展到达“极限”。当企业发展到“极限”之后,如果自身不能作很好的战略选择和内部调整。很容易从“顶峰”迅速跌落“深谷”,甚至消亡,无数企业“昙花一现”的事实

2、就是证明。1996 年,正是秦池缘于“夺标”而进入超常规发展的关键一年,如何使秦池在发展“极限”到来之前完成企业内部整合,选择适合企业未来发展的战略。使成为肩负历史重任与未来使命的秦池决策者的头等大事。也成为“绿色工程”的基本任务。可持续发展问题的提出秦池的发展是从 1993 年 11 月打开沈阳市场以后启动的。到 1995 年 11 月的两年间,这种发展虽然在原有基础上不断翻番,但仍然是常规性正常发展。客观上讲,正是因为这两年发展的积累为企业超常规跳跃创造了条件,但真正的动因并不在此。决定企业生死存亡的关键是市场,或者是企业产品的市场占有率,这是市场经济条件下对企业前途的朴素认识、秦池人正是

3、在这种意识指导下,高屋建瓴地占领了中央电视台黄金广告时间这个制高点。极大地提高了“秦池”的知名度。再通过其它传播渠道的操作,我们应该提出下列问题:1 是传媒主导秦池发展,而这种发展来势之猛,确乎令人始料未及,所以这种发展本身还没有进入“增长战略”的层次;2 过份急速的增长可能导致市场与企业不相适应的局面或使营销失控而超出企业现实规模;3 企业的迅速增长可能激化企业管理跟不上企业发展规模的矛盾;4 短期的过快增长可能导致企业紊乱、没有效率,并因此对企业长期发展造成危害;5 美国哈佛商业研究院专家彼得德鲁克警告说:“变大对一个公司来说,并不绝对是好事,正确的目标应该是变好。”根据秦池的现实情况,我

4、们提出秦池企业从超常规跳跃到可持续发展的未来战略,即“可持续发展战略”。从经济的观点理解可持续发展战略,简单的说,就是要实现发展的持续性,社会如此,国家如此,作为国家微观经济元素的企业更应如此。对一个企业而言,无论怎样发展,市场占有率的提高有一个极限,因而经济增长率也有一个极限,而一旦达到这个极限、大多数企业都出现了“颇为突然的,无法控制的衰退或下降”,甚至消亡。许多人把企业经济增长的过程看成一种线性发展过程,而事实上它具有指数性质,因此经济的高速增长总是伴随着潜在的恶性循环,这就是衰退突然产生并且无法控制的原因。可持续发展战略,就是要使高速发展的企业避免这种突然产生的无法控制的衰退,把企业引

5、入持续发展的康庄大道。可持续发展战略是秦池的必由之路中央电视台“夺标”而带动的秦池超常规发展,绝对不是秦池发展的结束,而是刚刚开始,这个胜利“只是万里长征走完了第一步,以后的路程更长,工作更伟大,更艰苦”。清楚地认识这一点,有助于更好地贯彻实施秦池可持续发展战略。剖析正处于超常规发展中的秦池层面,真正属于秦池独有的企业优势并不多,而阻碍企业发展的劣势却不少,如企业规模与企业超常规发展的差距、企业员工素质与企业发展的差距等,只需其中一条,便能够使企业失去发展后劲,出现超常规发展的“极限”,随后迅速进入衰退期。同时,由于秦池目前主要集中于单一产品的生产销售,当企业的产品市场萎缩,企业就会陷入困境,

6、这是企业整体抗风险能力薄弱的原因之一。因此,秦池超常规发展的高速度中,隐藏着企业先天不足和后天发育不良的危机。所谓先天不足,是说秦池的企业规模,企业员工素质、企业管理、企业组织结构等方面都还停留在一个传统企业的范畴内,缺乏现代企业竞争市场的先天劲力;所谓后天发育不良,是指秦池的启动由于时间太短,真正全国性的销售网络并未形成。当然,我们不能否认秦池有着强大的优势。虽然绝大多数都是行业共生优势,但各种优势的聚合,可以产生 1+12 的集合效应。如何更好地利用、发挥、扩大这些优势并努力创造更多的优势,是有关秦池发展的重要问题。“发扬优点,克服缺点”,虽然是一句老话,却是秦池实施可持续发展战略的基本原

7、则。面对跨世纪的挑战和机遇,面对竞争日益惨烈的市场,秦池除了努力地向前发展别无他路,“发展才是硬道理”。但企业的发展,必须考虑连续性与长期性问题。一个真正的企业家绝不会被企业眼前的发展所迷惑,为现有的胜利欢呼,却不知以后该怎么办。在适当的时候,通过适当的方法,将秦池从超常规的跳跃引入持续发展的路,是秦池可持续发展战略的基本模式。可持续发展战略是秦池企业发展的必由之路。企业“可持续发展战略”之内涵秦池可持续发展战略的实施,首先要落实三个根本性的转变:一是转变传统的思维定式。“从来就没有什么救世主,全靠我们自己。”必须彻底丢掉以前国有企业“等”、“要”、“靠”的幻想,彻底摒弃计划经济的思维方式,牢

8、固树立市场经济观念。市场经济的特点是竞争,竞争需要靠实力,这种实力包括争夺市场的能力,必须通过企业苦练内功才能获得。二是加快企业经营机制的转变,要参与市场竞争并在竞争中获胜,传统意义下的企业已经落后,必须推进现代企业制度的改革,真正做到自主经营,自负盈亏、自我发展、自我约束。同时努力向着股份制企业发展、股票上市,可以为企业带来大量资金,提高企业抗风险能力,为企业实施可持续发展战略创造条件。三是克服“短期行为”,准备从超常规发展向可持续发展转变。全体秦池人都要建立一个共识,那就是企业的永恒不是建立在超常规发展基础上,而是建立在可持续发展基础上。可持续发展是以超常发展为前提,通过优化调整企业经济结

9、构、提高企业整体素质和生产要素配置效率,使企业整体规模适应企业发展水平、使企业具有发展持续能力的战略手段,是迄今为止企业发展战略的最高境界。尽管企业可持续发展战略是一种尝试,需要在实践中不断充实和完善,但我们丝毫不能怀疑它能够给秦池带来企业发展史上的一次革命。超早企业更高层次的久远的辉煌。我们讲秦池从超常规跳跃到可持续发展,不是要人为地把企业分割为两个明显区别的发展阶段,企业的发展是多种条件组合的结果。许多企业突然衰亡的原因,主要就是因为在企业高速发展的过程中,经济增长的级数效应使企业越来越力不从心,发展的基础越来越虚弱,最后把企业“累死”。到了那个时候,企业的突然衰亡甚至消亡就成了一种不以人

10、意志为转移的自然现象。由此可见,加强企业发展的基础建设,对企业的发展具有何等重大的意义!我们认为,研究企业高速发展“极限”的来临,应当主要以企业发展水平与企业发展基础之间的差距为重要依据。从这个观点看问题,秦池企业发展基础的建设工作已经刻不容缓。而夯实基础,正是实施可持续发展战略的重要内容。可持续发展战略已经成为全球性的战略思想,成为人类的共同文化财富。但是现在人们仅仅是从环境这一狭义上谈可持续发展战略,未从广义上,从客观、中观、微观三个高度看待这一战略,这显然是一种短视行为。我们要将这种战略思想揉进企业发展的思考与研究中,并试图制止千万企业上演过的悲剧,走出一条中国发展中企业的可持续发展战略之路。