【实用文档】综合案例2(2).pdf

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1、公司战略与风险管理（2019）考试辅导附录：综合案例及参考分析综合案例及参考分析综合案例及参考分析【综合案例 14】YG 机床公司曾经是国内机床工业的摇篮，在这里诞生了国内第一台普通车床、第一台摇臂钻床、第一台卧式镗床、第一台自动机床和第一台数控车床等。然而，在 2004 年重组搬迁之前，YG 机床公司面临着一系列严重影响企业进一步发展的问题：（1）YG 机床公司主要是以普通机床为主，数控机床也以经济型为主，高端市场则被外国制造商，特别是欧洲、日本的制造商垄断。公司在高端数控机床研究方面投入的资金不够，创新能力不足，由此导致企业在低附加值的普通机床市场的利润越来越少，在高利润的高端数控机床市场

2、却没有竞争力。（2）YG 机床公司在营销模式上仅仅靠卖设备赚钱，模式较为单一，没有形成更为突出的盈利模式，企业收入和利润有限。（3）YG 机床公司老工厂是封闭式生产单元，不是专业化的生产结构，不利于上产量、上规模，且空间太小，难以扩张；同时，由于生产条件所限，从组织结构和管理运营上，业务流程和信息系统操作运行不顺，难以开展集约化管理，致使下属若干分厂的产品重复，内部资源不能有效利用。2004 年，YG 机床公司收购了 CY 机床公司；同年，YG 机床公司又收购了具有 140 多年重型机床制造历史的德国 X 公司；2005 年，YG 机床公司控股 J 机床公司。2006 年底，YG 机床公司开始

3、进行厂址搬迁，占地70 多万平方米，规划产能100 个亿。搬迁完成后，公司于 2007 年初进行了事业部重组，内部管理架构由原来的四大主机厂变为 10 余个主机事业部，成立了统一的采购、销售部门，实现了内部资源的整合。各个系列产品都能独立参与市场竞争，经营效率得到了进一步提高。YG 机床公司通过并购重组与搬迁整合，实现了三大集群跨地区、跨国度的协同发展，形成了从产品设计、采购供应到生产物流、营销服务一套完整的数控机床产业链，企业核心能力得以极大提升。YG 机床公司确立了自主研发高端产品的创新战略，资源配置的重点向中高端数控产品倾斜，逐步提升中高端产品比重，在新产品研发方面则更注重商业化运作。数

4、控系统是机床的“大脑”，其最核心的是运动控制技术。自 2007 年组建数控系统研发团队以来，YG 机床公司每年投入上亿元资金攻关，并承接了多项国家科技重大专项课题，终于在2009 年取得了技术上的突破，成功研制出“YG”牌数控系统。经过两年多的试用，2011 年底，该系统的软件与硬件通过了严格的集成测试，运行稳定、高效，具有独特的优势，具备了大批量应用的条件，这标志着我国机床产业从根本上解决了自主创新的核心技术难题。YG 机床公司先后与国内许多知名院校、科研单位和同行业企业进行了深度的产学研合作发展。2008 年底，YG 机床公司联合国内 15 家高校和研究所，建成以YG 机床公司为依托的中国

5、高档数控机床重点实验室、中国行业数控机床产业技术创新联盟。此外，YG 机床公司还与数家国外科研机构建立了广泛的技术合作联盟，组成了数控系统核心技术战略研发联盟，并积极开展与国外两家机床企业的合资合作，加快建设重大型数控机床生产基地。从 2012 年开始，YG 机床公司又以合资方式与国内其他企业联手，投资建设数控系统产业化基地，到2013年底生产 1 万台数控系统。YG 机床公司连续大手笔投入30 余亿元进行技术攻关，取得了令世人瞩目的可喜成果。2010 年 4 月，YG 机床公司推出具有“低成本、国际化”水准的新五类产品，标志着中国机床企业首次以民族自主创新品牌，全方位进军世界中高端机床领域。

6、2011 年，YG 机床公司又推出新数控产品“亮剑”，集中体现了产品的“集成与优化”“客户化与智能化”。为腾出更多有限的空间和资源，集中力量发展中高端数控产品，实现产品结构的全面升级，2010 年 11 月，YG 机床公司推出一个革命性的战略举措，运用OEM 方式，将占据市场绝对优势的普通机床产品面向全球招商。通过普通机床代工生产，将占据市场绝对优势的CA 普通车床、CW 普通车床和 Z 普通摇臂钻床等普通机床产品，按主机、部件、零件和铸锻件四个层次进行社会化转移，形成 30 余家新的普通机床及零部件制造企业，并最终形成 20 万吨铸锻件能力、普通机床7.8 万台和总规模 55 亿元的普通机床

7、产业集群。原创不易，侵权必究第1页公司战略与风险管理（2019）考试辅导附录：综合案例及参考分析在此基础上，2011 年底，YG 机床公司又启动了第二轮大规模OEM 行动，建设国内最大规模的数控零部件加工配套产业集群，将手中的 64 亿元数控机床零部件全部分包至产业集群内的企业，以实现“数控机床产品销售额占总销售额的 80%”这一战略目标。如今在产业集群中正在形成一个机床制造的产业链条，几家世界知名机床生产企业以及机床功能部件企业纷纷与YG 机床公司进行战略性合作。YG 机床公司提出“买机床像买汽车一样，享受着精心系统化服务支持，产品的销售一定要与完善的服务相伴相形”这一客户服务理念，并为此设

8、立了“4S”店模式。“4S”店提供集产品展示、销售、配件服务、技术服务为一体的服务，这是 YG 机床公司营销模式转型的重要举措之一。其目的不仅仅局限于卖产品，而是以产品为载体，向上下游延伸并提供相关技术服务，以获取产业链上最丰厚的利润。2009 年，YG 机床公司的 4 家“4S”店实现了 8.1 亿元销售额，占总销售额的11.4%；2010 年，“4S”店发展至7 家，实现销售额25.2 亿元，占总销售额的 23.6%。YG 机床公司计划到 2015 年在 C 国建成“4S”店 70 余家，编织成一张全面覆盖国内工业细分市场的营销网，更好地体现为客户创造价值的营销理念。与此同时，YG 机床公

9、司在机床行业中率先设立客户服务呼叫中心系统，重点突出大客户、关注重点行业的核心制造领域，布局世界销售服务体系，已在欧美国家组建了若干家销售服务中心，计划到2015 年建设 20 家功能强大的海外营销与服务的平台。要求：（1）简要分析 YG 机床公司在战略变革前所面临的主要运营风险。（2）简要分析 YG 机床公司 2004 年开始的战略变革的类型。（3）简要分析 YG 机床公司 2004 年以后发展战略的主要途径。（4）简要分析 YG 机床公司与国内外企业建立战略联盟的类型。（5）依据价值链理论，简要分析YG 机床公司如何整合价值链各项活动。（6）简述研究与开发战略的主要类型和定位，简要说明分析

10、YG 机床公司研发的类型和定位。【答案】（1）简要分析 YG 机床公司在战略变革前所面临的主要运营风险。企业产品结构、新产品研发方面可能引发的风险。“YG 机床公司主要是以普通机床为主，数控机床也以经济型为主由此导致企业在低附加值的普通机床市场的利润越来越少，在高利润的高端数控机床市场却没有竞争力”。企业新市场开发，市场营销策略方面可能引发的风险。“YG 机床公司在营销模式上仅仅靠卖设备赚钱，模式较为单一，没有形成更为突出的盈利模式，企业收入和利润有限”。企业组织效能、管理现状、企业文化，高、中层管理人员和重要业务流程中专业人员的知识结构、专业经验等方面可能引发的风险。“YG 机床公司老工厂是

11、封闭式生产单元，不是专业化的生产结构，不利于上产量、上规模，且空间太小，难以扩张；同时，由于生产条件所限，从组织结构和管理运营上，业务流程和信息系统操作运行不顺，难以开展集约化管理，致使下属若干分厂的产品重复，内部资源不能有效利用”。企业现有业务流程和信息系统操作运行情况的监管、运行评价及持续改进能力方面引发的风险。“业务流程和信息系统操作运行不顺，难以开展集约化管理，致使下属若干分厂的产品重复，内部资源不能有效利用”。（2）简要分析 YG 机床公司 2004 年开始的战略变革的类型。技术变革。“自 2007 年组建数控系统研发团队以来，YG 机床公司每年投入上亿元资金攻关，并承接了多项国家科

12、技重大专项课题，终于在2009 年取得了技术上的突破，成功研制出YG牌数控系统”。产品和服务变革。“资源配置的重点向中高端数控产品倾斜，逐步提升中高端产品比重，在新产品研发方面则更注重商业化运作”“YG 机床公司提出买机床像买汽车一样，享受着精心系统化服务支持，产品的销售一定要与完善的服务相伴相形这一客户服务理念，并为此设立了4S店模式”。结构和体系变革。“YG 机床公司通过并购重组与搬迁整合，实现了三大集群跨地区、跨国度的协同发展，形成了从产品设计、采购供应到生产物流、营销服务一套完整的数控机床产业链，企业核心能力得以极大提升”。（3）简要分析 YG 机床公司 2004 年以后发展战略的主要

13、途径。外部发展（并购）。“2004 年，YG 机床公司收购了 CY 机床公司；同年，YG 机床公司又收购了具有 140多年重型机床制造历史的德国X 公司；2005 年，YG 机床公司控股 J 机床公司”。内部发展（新建）。“2006 年底，YG 机床公司开始进行厂址搬迁”“自2007 年组建数控系统研发团队以来，YG 机床公司每年投入上亿元资金攻关终于在 2009 年取得了技术上的突破，成功研制出YG牌数控系统”“YG 机床公司连续大手笔投入30 余亿元进行技术攻关”“设立了4S店模式”。原创不易，侵权必究第2页公司战略与风险管理（2019）考试辅导附录：综合案例及参考分析战略联盟。“YG 机

14、床公司先后与国内许多知名院校、科研单位和同行业企业进行了深度的产学研合作发展”“YG 机床公司还与数家国外科研机构建立了广泛的技术合作联盟，组成了数控系统核心技术战略研发联盟，并积极开展与国外两家机床企业的合资合作，加快建设重大型数控机床生产基地”“从2012 年开始，YG 机床公司又以合资方式与国内其他企业联手，投资建设数控系统产业化基地”“2010 年 11 月，YG 机床公司推出一个革命性的战略举措，运用 OEM 方式，将占据市场绝对优势的普通机床产品面向全球招商”“2011 年底，YG机床公司又启动了第二轮大规模 OEM 行动，建设国内最大规模的数控零部件加工配套产业集群，将手中的 6

15、4亿元数控机床零部件全部分包至产业集群内的企业”。（4）简要分析 YG 机床公司与国内外企业建立战略联盟的类型。合资企业（或股权参与）。“积极开展与国外两家机床企业的合资合作”“从2012 年开始，YG 机床公司又以合资方式与国内其他企业联手，投资建设数控系统产业化基地”。功能性协议（或契约式）。“YG 机床公司先后与国内许多知名院校、科研单位和同行业企业进行了深度的产学研合作发展”“YG 机床公司还与数家国外科研机构建立了广泛的技术合作联盟，组成了数控系统核心技术战略研发联盟”“2010 年 11 月，YG 机床公司推出一个革命性的战略举措，运用OEM 方式，将占据市场绝对优势的普通机床产品

16、面向全球招商”“2011 年底，YG 机床公司又启动了第二轮大规模OEM 行动，建设国内最大规模的数控零部件加工配套产业集群，将手中的64 亿元数控机床零部件全部分包至产业集群内的企业”。（5）依据价值链理论，简要分析YG 机床公司如何整合价值链各项活动。YG 机床公司整合价值链各项活动主要是体现在研发、生产、销售、服务几个主要活动的整合上。具体体现在：“YG 机床公司通过并购重组与搬迁整合，实现了三大集群跨地区、跨国度的协同发展，形成了从产品设计、采购供应到生产物流、营销服务一套完整的数控机床产业链”。“YG 机床公司提出买机床像买汽车一样，享受着精心系统化服务支持，产品的销售一定要与完善的

17、服务相伴相形这一客户服务理念，并为此设立了4S店模式。4S店提供集产品展示、销售、配件服务、技术服务为一体的服务，这是 YG 机床公司营销模式转型的重要举措之一。其目的不仅仅局限于卖产品，而是以产品为载体，向上下游延伸并提供相关技术服务，以获取产业链上最丰厚的利润”。（6）简述研究与开发战略的主要类型和定位，简要说明分析YG 机床公司研发的类型和定位。研发有两种类型：产品研究（新产品开发）和流程研究。YG 机床公司研发的类型是产品开发。“YG 机床公司确立了自主研发高端产品的创新战略，资源配置的重点向中高端数控产品倾斜，逐步提升中高端产品比重，在新产品研发方面则更注重商业化运作”。企业研发战略至少存在三种定位：成为向市场推出新技术产品的企业；成为成功产品的创新模仿者；成为成功产品的低成本生产者。YG 机床公司研发的定位是成为向市场推出新技术产品的企业。“2011 年底，该系统的软件与硬件通过了严格的集成测试，运行稳定、高效，具有独特的优势，具备了大批量应用的条件，这标志着我国机床产业从根本上解决了自主创新的核心技术难题”。原创不易，侵权必究第3页