《市场营销讲》PPT课件.ppt

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1、市场营销与策划学习目标学习目标知识学习目标知识学习目标n掌握市场、市场营销的核心概念和营销观念的演变n掌握市场营销策划的含义和基本要素n掌握市场营销策划的步骤与方法n掌握市场营销策划的主要内容能力实训目标能力实训目标n具备营销策划个案分析能力n具备营销策划实践训练能力n初步具备撰写营销策划书的能力市场营销学市场营销学市场营销学市场营销学基础知识基础知识4什么是市场1235什么是市场营销什么是市场营销管理了解市场和消费者获取顾客价值的价格策略6目标市场营销战略第一节第一节 市场与市场营销市场与市场营销n市场的内涵及分类n市场营销核心概念n市场营销观念n营销理念的历史演变 商品交换的场所。供求双方

2、及其交换关系总和。市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。具有特定购买力和购买愿望的购买者。市场的三要素 购买者 购买力 购买动机什么是市场市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家 1、市场的内涵从市场营销的角度来看，市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。从销售的角度来说，市场包括三个要素：有某种需要的人（购买者）、满足某种需要的购买能力和购买欲望。用公式表示即：市场=人口购买力购买欲望一、市场的内涵及分类一、市场的内涵及分类2、市场的分类p按营销活动对象，划分为：消费

3、品市场、生产资料市场、服务市场、资金市场、技术市场、劳动力市场、房地产市场和信息市场n按购买者的性质和购买目的，划分为：消费者市场和组织市场；按市场营销的方式，分为现货市场和期货市场n按照市场所在的地理位置，划分为：国内市场和国际市场n按照市场竞争程度，可分为：完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场和完全垄断市场二、市场营销核心概念n需要、欲望与需求n产品n价值n交换和交易n市场营销n 需要需要是指人没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的是指人没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的“基本需求基本需求”。基本需求是人类经济活动的起点，马斯洛将人的需求划分为5个层次。这些需要

4、是存在于本身的生理需要和自身状态之中，决不是市场营销者所能凭空创造的。但只有部分需要上升到欲望。n 欲望欲望是指想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。是指想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。营销人员无法创造人的基本需要，却可以采用各种营销手段来创造人的欲望，并开发及销售特定的服务或产品来满足这种欲望。但只有部分欲望上升为需求。n 需求需求是指对有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望。是指对有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望。也就是说当有购买力支持时，欲望即变为产品需求。2 2、需要、欲望与需求、需要、欲望与需求马斯洛需求层次图马斯洛需求层次图 市场营销人员并不创造需要，需要先于市场营

5、销人员而存在。市场营销人员，和其他社会上的影响者一样只是影响消费者的欲望。一辆劳斯莱斯可以满足人们对社会地位的需要，然而营销人员能创造人们对社会地位的需要吗？3 3、产品、产品 营销学中的产品是一个广义的概念，表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西，有实物、劳务、活动、场所、思想等多种形式。一个厂家的产品越是与消费者的欲望相吻合，其在市场竞争中的成功的可能性越大。4 4、价值、价值 或称效用，是消费者对产品满足其各种需要的能力的评价。消费者通常根据对产品价值的主观评价和要支付的费用来作出购买决定。必须强调的是，真正决定产品价值的因素是一种产品或一项服务本身给人们所带来的极大满足，而不是

6、生产成本。美国总统罗斯福 所谓交换，是指通过提供某种东西作为回报,从别人那里取得所需物品的行为。交换的发生,必须具备五个条件：(1)至少有两方；(2)每一方都有被对方认为有价值的东西；(3)每一方都能沟通信息和传送物品；(4)每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；(5)每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。5、交换和交易、交换和交易6 6、市场营销、市场营销美国市场营销协会(AMA):市场营销是关于构思和劳务的设计、定价、促销和分销的策划与实施过程。菲利普科特勒：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。一般定义：市场营销是与市场有关的人类活动

7、，它以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念市场营销观念市场营销观念社会市场营销观念社会市场营销观念三、市场营销观念三、市场营销观念生产观念（Production Concept）n时间：19世纪末20世纪初n背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。n核心思想：企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，生产中心论重视产量与生产效率n营销顺序：企业市场n典型口号：“我们生产什么，就卖什么。”亨利福特去参观屠宰场，看见一整条猪被分解成各个部分，分别出售给不同的消费群体。受此影响的碰撞，在福特的脑海中产

8、生了灵感，为什么不能把汽车的制造反过来，将汽车的生产象屠宰场的挂钩流水线一样，把零部件逐一安装起来，就可组装成整车。福特把他的想法付诸实践，由原来单件小批量的生产转变成大批量生产，生产效率大幅度提高，产量大大增长，财富也高度积聚。甚至，亨利福特说：不论顾客需要什么类型的车，但我们只提供黑色T型车。社会分工与流水作业小案例小案例汽车大王的经营观汽车大王的经营观产品观念（Product Concept）n时间：20世纪初n背景与条件：消费者欢迎高质量的产品n核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症n营销顺序：企业市场n典型口号：质量比需求更重要n对质量的两个疑问：1、谁眼中的质量2、质量是不

9、是越高越好烟王的企业观推销观念（Selling Concept）n时间：20世纪3040年代n背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求n核心思想：认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。n营销顺序：企业市场n典型口号：我们卖什么，就让人们买什么 顾客到汽车样车陈列室，推销员就对顾客作心理分析。如：顾客对正在展销的样车发生兴趣，推销员就会告诉顾客已经有人想购买它了，促使顾客立即做出购买决策。如果顾客认为价格太高，推销员就接着请示经理可否降价，顾客等了10分钟后，推销员告诉顾客“老板

10、本不想降价，但我已说服他同意了”。小案例小案例汽车推销员的汽车推销员的“推销术推销术”市场营销观念（Marketing Concept）n时间：20世纪50年代n背景与条件：买方市场n核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求n营销顺序：市场企业产品市场n典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么n四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性 二战以前，福特汽车公司依靠老福特的黑色T型车取得辉煌的成就，但老福特过分相信自己的经营哲学，不管市场环境的变化，需求的变动。而通用汽车公司的创始人斯隆，觉察到战争给全世界人民所带来的灾难，特别是从战场回来的青年人，厌倦了战争的恐怖与血腥，期望充分的享乐，

11、珍惜生命。因而，对汽车的需求不再只满足于单调的黑色T型车，希望得到款式多样、色彩鲜艳、驾驶灵活、体现个性、流线型的汽车，通用公司抓住需求变革的时机，推出了适应市场需要的汽车，很快占领了市场，把老福特从汽车大王的位置下拉了下来，取而代之成了新的汽车大王。这其实是营销观念之争。小案例小案例通用汽车公司的经营观通用汽车公司的经营观社会市场营销观念（Societal Marketing Concept）n时间：20世纪70年代n背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起n核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会

12、福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。n营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场nSMC是MC的补充和修正。1976年，安妮塔罗迪克在英国的布赖顿开了一家博迪商店，那是一家极小的销售小包装化妆品的商店。现在，博迪商店在47个国家建立了自己的分支机构。该公司只生产和销售配料为基础的化妆品并且其包装是可回收利用的。该公司化妆品的配料以植物为主并多数来自发展中国家。所有产品的配方均非采用动物试验。公司还通过非贸易援助使命组织帮助发展中国家，捐款给保护雨林组织，帮助妇女和艾滋病事业活动，以及为回收建立示范。可是，像许多力图承担社会责任和获取利润的商业

13、企业一样，博迪商店已经面临强烈的和对其伦理的质疑。另外，它也是自己成功的牺牲者，而且可能会受更年轻和更有活力的产品的冲击而被挤到市场边缘。诸如巴齐波蒂（Bath&Body）工厂、Aveda和Origins，这些竞争者都没有受到昂贵的社会使命困扰。随着商店销售额的下降，尤其是在美国，摇摆中的博迪商店推出了一些新的管理和营销活动。小案例小案例博迪商店（博迪商店（The Body shopThe Body shop）课堂研讨课堂研讨2 2n1、您如何看待软包装饮料行业的营销？n2、老人社区服务与新型传销 古人言：“兵无常势，水无常形。”随着环境的变化，营销理念也随之发生了几次变化，经历了三种典型的营

14、销理念，即：以满足市场需求为目标的4P理论，以追求顾客满意为目标的4C理论，和以建立顾客忠诚为目标的4R理论。四、营销理念的历史演变：四、营销理念的历史演变：4P-4C-4R4P-4C-4R1 1、以满足市场需求为目标的、以满足市场需求为目标的4P4P理论理论美国营销学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出了著名的4P营销组合策略，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，投放到特定市场的行为。核心：站在企业的角度来思考问题，重视产品导向而非消费者导

15、向，以满足市场需求为目标。作用：它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化，是营销的一个基础框架。弊端：一是营销活动着重企业内部，对营销过程中的外部不可控变量考虑较少，难以适应市场变化。二是随着产品、价格和促销等手段在企业间相互模仿，在实际运用中很难起到出奇制胜的作用。2 2、以追求顾客满意为目标的、以追求顾客满意为目标的4C4C理论理论4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即顾客(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追

16、求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。核心：重视顾客导向，以追求顾客满意为目标。不足：首先，4C理论以消费者为导向，着重满足消费者需求，而市场经济还存在竞争导向，企业不仅要看到需求，而且还需要更多地注意到竞争对手。其次，在4C理论下，企业往往被动适应顾客的需求，为被动地满足消费者需求付出更大的成本。3 3、以建立顾客忠诚为目标的、以建立顾客忠诚为目标的4R4R理论理论 21世纪伊始，4R营销的作者艾略特艾登伯格提出4R营销理论。它阐述了四个全新的营销组合要素：即

17、关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。4R理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场；其次，企业应学会倾听顾客的意见，建立快速反应机制以对市场变化快速作出反应；企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺，以维持顾客再次购买和顾客忠诚；企业应追求市场回报，并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。4R理论以关系营销为核心，以竞争为导向，重在建立顾客忠诚。缺陷：先进的理论不易掌握，4R营销要求同顾客建立关联，需要

18、实力基础或某些特殊条件，并不是所有的企业可以轻易做到的，但4R营销模式针对了4P营销和4C营销的不足，为企业提供了很好的营销思路。结论结论 4P营销和4C营销都是对营销过程中重点元素的静态描述，没有从营销核心目的的角度出发将其表述为一个动态的过程。4R则是二者综合提炼的结果，它满足营销的核心，而且是一个动态的过程。但是4R不是取代4P、4C，而是在它们基础上进行的创新和发展，所以不可把三者割裂开来甚至对立起来。第二篇第二篇 市场市场第七章第七章第七章第七章目标市场选择及目标市场策略目标市场选择及目标市场策略目标市场选择及目标市场策略目标市场选择及目标市场策略 市场是潜在购买者对一种产品或劳务的

19、整体需求，这市场是潜在购买者对一种产品或劳务的整体需求，这市场是潜在购买者对一种产品或劳务的整体需求，这市场是潜在购买者对一种产品或劳务的整体需求，这种整体需求不仅指一个顾客的需求是复杂多样的，同时还种整体需求不仅指一个顾客的需求是复杂多样的，同时还种整体需求不仅指一个顾客的需求是复杂多样的，同时还种整体需求不仅指一个顾客的需求是复杂多样的，同时还指所有顾客对同类产品的需求也是复杂多样的。消费者需指所有顾客对同类产品的需求也是复杂多样的。消费者需指所有顾客对同类产品的需求也是复杂多样的。消费者需指所有顾客对同类产品的需求也是复杂多样的。消费者需要的多样性决定企业只能为某一类或某几类需要服务，而

20、要的多样性决定企业只能为某一类或某几类需要服务，而要的多样性决定企业只能为某一类或某几类需要服务，而要的多样性决定企业只能为某一类或某几类需要服务，而消费者在同一需求上的差异性，决定企业不可能满足所有消费者在同一需求上的差异性，决定企业不可能满足所有消费者在同一需求上的差异性，决定企业不可能满足所有消费者在同一需求上的差异性，决定企业不可能满足所有消费者对某种产品的互有差异的整体需要。企业须从战略消费者对某种产品的互有差异的整体需要。企业须从战略消费者对某种产品的互有差异的整体需要。企业须从战略消费者对某种产品的互有差异的整体需要。企业须从战略的高度做好市场细分工作，确定自己的目标市场，并选择

21、的高度做好市场细分工作，确定自己的目标市场，并选择的高度做好市场细分工作，确定自己的目标市场，并选择的高度做好市场细分工作，确定自己的目标市场，并选择有效的营销战略。有效的营销战略。有效的营销战略。有效的营销战略。回到目录回到目录回到目录回到目录什么是市场细分与目什么是市场细分与目标市场营销？标市场营销？如何确认目标市场？如何确认目标市场？如何进行目标市场营如何进行目标市场营销？销？在此我们将讨论以下问题在此我们将讨论以下问题:学习目标学习目标1.掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。进行细分。2.领会市场细分、目标市场对企业营销活动

22、的意义。领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。3.明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。况出发，选择相应的目标市场战略。4.明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。掌握市场定位战略的具体思路。知己知彼，有的放矢知己知彼，有的放矢 在通常情况下，任何公司都不可能为这在通常情况下，任何公司都不可能为这一市场的全体顾客服务。公司必须把营销一市场的全体顾客服务。公司必须把营销努力集中在具有最大购买兴趣和购买能力努力集中在具有最大购买兴趣

23、和购买能力的顾客身上，以获得竞争优势。的顾客身上，以获得竞争优势。为了与无处不在的竞争者进行有效竞争，为了与无处不在的竞争者进行有效竞争，公司必须准确地选择价值。公司必须准确地选择价值。目标市场营销一般经过以下三个步骤：目标市场营销一般经过以下三个步骤：市场细分化市场细分化目标市场选定目标市场选定市场定位市场定位图图7.1市场细分、目标化和定位的步骤市场细分、目标化和定位的步骤科特勒在科特勒在营销管理营销管理中指出：现代战略营销的核心中指出：现代战略营销的核心可以被描述为可以被描述为STP营销营销-即细分即细分segmenting、目标、目标targeting和定位和定位positioning

24、。第七章第七章 目标市场选择及目标市场策略目标市场选择及目标市场策略第一节第一节 市场细分市场细分 一、一、一、一、市场细分的含义市场细分的含义市场细分的含义市场细分的含义细分市场细分市场指有相同或相似需求的顾客群体。指有相同或相似需求的顾客群体。市场细分市场细分是是2020世纪世纪5050年代由美国市场学家年代由美国市场学家Wendell Wendell R.SmithR.Smith提出的概念。提出的概念。市场细分市场细分(Market Segmentation)(Market Segmentation)是指把市场按顾客需求是指把市场按顾客需求上的差异划分为一系列细分市场的过程。上的差异划分

25、为一系列细分市场的过程。市场细分的目的市场细分的目的在于在于“找准顾客心找准顾客心”。从而使一个组织从而使一个组织能够更好地理解它的顾客，以便采用最适合它的顾客的方能够更好地理解它的顾客，以便采用最适合它的顾客的方式来准确地满足顾客的需要。式来准确地满足顾客的需要。现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。能满足所有人的所有需求。-杰克杰克.韦尔奇韦尔奇对消费者的认识是营销成功的

26、核心对消费者的认识是营销成功的核心沟通沟通价值价值提供提供价值价值选择选择价值价值有效的营销有效的营销在每一个阶在每一个阶段对消费者的段对消费者的认识都很重要认识都很重要需求需求态度、愿望态度、愿望行为行为社会人口学社会人口学得人心者得天下得人心者得天下,那么，如何那么，如何“得人心呢得人心呢”？俗话说：俗话说：“萝卜、白菜，各有所爱萝卜、白菜，各有所爱”。这意味着这意味着？在产品具有可替代性的约束条件下，在产品具有可替代性的约束条件下，就不能对所有的消费者就不能对所有的消费者“一视同仁一视同仁”，而必须，而必须“区别对待，看人上菜。区别对待，看人上菜。”这就要求我们必须进行细分营销和目这就要

27、求我们必须进行细分营销和目标市场营销，分而治之，才能各得其标市场营销，分而治之，才能各得其所。所。第七章第七章 目标市场选择及目标市场策略目标市场选择及目标市场策略市场细分的理论依据是市场细分的理论依据是市场细分的理论依据是市场细分的理论依据是消费者需求的异质性理论消费者需求的异质性理论消费者需求的异质性理论消费者需求的异质性理论。这种理。这种理。这种理。这种理论认为，消费者的需求天然存在着差异，这就是需求的异质性。论认为，消费者的需求天然存在着差异，这就是需求的异质性。论认为，消费者的需求天然存在着差异，这就是需求的异质性。论认为，消费者的需求天然存在着差异，这就是需求的异质性。所以，消费者

28、需求的满足也是不同的。基于这一理论，市场可所以，消费者需求的满足也是不同的。基于这一理论，市场可所以，消费者需求的满足也是不同的。基于这一理论，市场可所以，消费者需求的满足也是不同的。基于这一理论，市场可以区分为以区分为以区分为以区分为同质市场同质市场同质市场同质市场和和和和异质市场异质市场异质市场异质市场。同质市场同质市场同质市场同质市场是指消费者对企业产品的要求和对营销策略的反是指消费者对企业产品的要求和对营销策略的反是指消费者对企业产品的要求和对营销策略的反是指消费者对企业产品的要求和对营销策略的反应大致相同的市场。如部分农产品、沙子、食盐等应大致相同的市场。如部分农产品、沙子、食盐等应

29、大致相同的市场。如部分农产品、沙子、食盐等应大致相同的市场。如部分农产品、沙子、食盐等异质市场异质市场异质市场异质市场是指消费者对企业产品的要求和对营销策略的反是指消费者对企业产品的要求和对营销策略的反是指消费者对企业产品的要求和对营销策略的反是指消费者对企业产品的要求和对营销策略的反应具有较大差别的市场。应具有较大差别的市场。应具有较大差别的市场。应具有较大差别的市场。二二二二、市场细分的理论依据及其作用市场细分的理论依据及其作用市场细分的理论依据及其作用市场细分的理论依据及其作用uu市场细分的理论依据市场细分的理论依据市场细分的理论依据市场细分的理论依据市场营销的演变市场营销的演变图图7.

30、2市场需求的变化市场需求的变化a.同质偏好同质偏好b.集群偏好集群偏好c.偏好的分化偏好的分化d.个性化偏好个性化偏好第二节第二节 市场细分的标准及其有效性市场细分的标准及其有效性1.人文统计细分人文统计细分一、一、一、一、市场细分的标准市场细分的标准市场细分的标准市场细分的标准uu消费者市场细分的标准消费者市场细分的标准消费者市场细分的标准消费者市场细分的标准人文统计细分（续）人文统计细分（续）2.消费者市场细分变量消费者市场细分变量地理因素地理因素热带、亚热带、寒冷地带气候城市、郊区、乡村人口密度特大城市、大城市、中城市、小城市城市的规模东部（地区）市场、西部（地区）市场地区细分市场细分市

31、场细分变量细分变量按消费者生活方式细分按消费者生活方式细分紧追潮流者、享乐主义者、主动紧追潮流者、享乐主义者、主动索取者、因循保守者等索取者、因循保守者等按消费者个性细分按消费者个性细分随意性、科学性、时髦性、本色随意性、科学性、时髦性、本色性、唯美型、生态型等性、唯美型、生态型等按消费者心理动机细分按消费者心理动机细分求实动机、求名动机、求廉动机、求实动机、求名动机、求廉动机、求新动机、求美动机等求新动机、求美动机等3.消费者市场细分变量消费者市场细分变量-心理因素心理因素4.消费者市场细分变量消费者市场细分变量-行为因素行为因素按消费者购买时机细分按消费者购买时机细分春节、端午节、中秋节、

32、国庆节等春节、端午节、中秋节、国庆节等按消费者所寻求利益细分按消费者所寻求利益细分质量好、价格便宜、使用方便、疗效高等质量好、价格便宜、使用方便、疗效高等按消费者使用状况细分按消费者使用状况细分非使用者、曾使用者、潜在使用者、初次非使用者、曾使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等使用者、经常使用者等按消费者的使用频率细分按消费者的使用频率细分大量使用者、中量使用者、少量使用者大量使用者、中量使用者、少量使用者按消费者对品牌的忠诚度细分按消费者对品牌的忠诚度细分坚定忠诚者、动摇忠诚者、喜新厌旧者、坚定忠诚者、动摇忠诚者、喜新厌旧者、无固定偏好者无固定偏好者按消费者对产品的态度细分按消费者对

33、产品的态度细分热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意按消费者待购阶段细分按消费者待购阶段细分知晓、认识、喜欢、偏好、确信、购买知晓、认识、喜欢、偏好、确信、购买第七章第七章 目标市场选择及目标市场策略目标市场选择及目标市场策略uu产业市场细分的标准产业市场细分的标准产业市场细分的标准产业市场细分的标准最终用户最终用户在产业市场，不同的最终用户对同一种产品追求的利益不同。企业分析在产业市场，不同的最终用户对同一种产品追求的利益不同。企业分析在产业市场，不同的最终用户对同一种产品追求的利益不同。企业分析在产业市场，不同的最终用户对同一种产品追求的利益不同。企业分析产品的最终用户，

34、就可针对不同用户的不同需求制定不同的对策。产品的最终用户，就可针对不同用户的不同需求制定不同的对策。产品的最终用户，就可针对不同用户的不同需求制定不同的对策。产品的最终用户，就可针对不同用户的不同需求制定不同的对策。1用户规模用户规模在产业市场，客户规模不同，其需求也不尽相同，应采取不同对策在产业市场，客户规模不同，其需求也不尽相同，应采取不同对策在产业市场，客户规模不同，其需求也不尽相同，应采取不同对策在产业市场，客户规模不同，其需求也不尽相同，应采取不同对策2参与购买决策的成员的个人特点参与购买决策的成员的个人特点指购买决策成员的年龄、受教育程度、社会经历及所担负的职务等，以指购买决策成员

35、的年龄、受教育程度、社会经历及所担负的职务等，以指购买决策成员的年龄、受教育程度、社会经历及所担负的职务等，以指购买决策成员的年龄、受教育程度、社会经历及所担负的职务等，以及由上述因素所带来的购买心理和购买行为的不同。及由上述因素所带来的购买心理和购买行为的不同。及由上述因素所带来的购买心理和购买行为的不同。及由上述因素所带来的购买心理和购买行为的不同。3用户的购买状况用户的购买状况指购买者的购买能力、购买目的、购买方式、购买批量、付款方式、采指购买者的购买能力、购买目的、购买方式、购买批量、付款方式、采指购买者的购买能力、购买目的、购买方式、购买批量、付款方式、采指购买者的购买能力、购买目的

36、、购买方式、购买批量、付款方式、采购制度和手续等。不同购买方式的采购程度、决策过程等不相同，因而购制度和手续等。不同购买方式的采购程度、决策过程等不相同，因而购制度和手续等。不同购买方式的采购程度、决策过程等不相同，因而购制度和手续等。不同购买方式的采购程度、决策过程等不相同，因而可将整体市场细分为不同的小市场群。可将整体市场细分为不同的小市场群。可将整体市场细分为不同的小市场群。可将整体市场细分为不同的小市场群。4用户所处的地理位置用户所处的地理位置包括所在地区、气候、资源、自然环境、生产力布局以及交通运输和通包括所在地区、气候、资源、自然环境、生产力布局以及交通运输和通包括所在地区、气候、

37、资源、自然环境、生产力布局以及交通运输和通包括所在地区、气候、资源、自然环境、生产力布局以及交通运输和通讯条件等。讯条件等。讯条件等。讯条件等。5第七章第七章 目标市场选择及目标市场策略目标市场选择及目标市场策略二二二二、市场细分的有效性与细分方法市场细分的有效性与细分方法市场细分的有效性与细分方法市场细分的有效性与细分方法 uu市场细分的有效性市场细分的有效性市场细分的有效性市场细分的有效性1 可衡量性可衡量性 2 可占领性可占领性3 可盈利性可盈利性4 稳定性稳定性细分市场的规模和购买力是可以估测衡量的细分市场的规模和购买力是可以估测衡量的细分市场后，本企业能有效进入和为之服务细分市场后，

38、本企业能有效进入和为之服务细分市场的容量能够保证企业获得足够的盈利细分市场的容量能够保证企业获得足够的盈利划定的细分市场，必须具有相对的稳定性划定的细分市场，必须具有相对的稳定性三三、市场细分的步骤市场细分的步骤 选择与确定选择与确定目标市场目标市场确定市场细确定市场细分的标准分的标准初步细分初步细分筛选筛选为市场细分为市场细分初步定名初步定名复查各个细分复查各个细分出来的市场出来的市场确定目标市确定目标市场场拟定从事何种产品的生产经营或从事何种服务根据消费者需求特点，确定市场细分的标准根据用户需求的具体内容，确定可以分为哪几种不同类型的用户群体抓住重点，剔除某些次要的和不合理的因素用形象化、

39、直观化的方法为细分出来的市场定名对细分后市场进行分析比较，是否符合实际，是否科学对细分后市场进行分析比较，是否符合实际，是否科学第七章第七章 目标市场选择及目标市场策略目标市场选择及目标市场策略第三节第三节 目标市场的选择目标市场的选择一、一、一、一、目标市场选择目标市场选择目标市场选择目标市场选择uu细分市场的规模和发展潜力细分市场的规模和发展潜力细分市场的规模和发展潜力细分市场的规模和发展潜力uu细分市场结构的吸引力细分市场结构的吸引力细分市场结构的吸引力细分市场结构的吸引力 所谓吸引力主要是指企业长期获利能力的高低。所谓吸引力主要是指企业长期获利能力的高低。所谓吸引力主要是指企业长期获利

40、能力的高低。所谓吸引力主要是指企业长期获利能力的高低。uu企业本身的目标和资源企业本身的目标和资源企业本身的目标和资源企业本身的目标和资源 目标市场（目标市场（目标市场（目标市场（TargetMarketTargetMarket）是指企业在市场细分的基础上，是指企业在市场细分的基础上，是指企业在市场细分的基础上，是指企业在市场细分的基础上，以为满足现实需要或潜在需要的消费者和用户作为经营对象，依以为满足现实需要或潜在需要的消费者和用户作为经营对象，依以为满足现实需要或潜在需要的消费者和用户作为经营对象，依以为满足现实需要或潜在需要的消费者和用户作为经营对象，依据企业自身的经营条件而选定或开拓的

41、特定需要的市场。据企业自身的经营条件而选定或开拓的特定需要的市场。据企业自身的经营条件而选定或开拓的特定需要的市场。据企业自身的经营条件而选定或开拓的特定需要的市场。首先，公司必须分析潜在的细分市场是否对公司有首先，公司必须分析潜在的细分市场是否对公司有吸引力，吸引力，例如它的大小、成长性、盈利率、规模经济、低风险等等。此例如它的大小、成长性、盈利率、规模经济、低风险等等。此外，我们还要考虑其它因素。例如，说服其他细分市场的顾客外，我们还要考虑其它因素。例如，说服其他细分市场的顾客改变他们的想法容易吗？该细分市场对公司的业务值得吗？改变他们的想法容易吗？该细分市场对公司的业务值得吗？其次，公司

42、必须考虑对细分市场的投资与公司的其次，公司必须考虑对细分市场的投资与公司的目标和资源目标和资源是否相一致是否相一致。某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符合公司。某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符合公司长远目标，因此不得不放弃。无论哪个细分市场，要在其中取长远目标，因此不得不放弃。无论哪个细分市场，要在其中取得成功，必须具备某些条件。得成功，必须具备某些条件。选择目标市场选择目标市场M1M2M3M1M2M3M1M2M3a.密集单一市场密集单一市场b.有选择的专门化有选择的专门化c.市场专门化市场专门化M1M2M3M1M2M3d.产品专门化产品专门化e.完全覆盖市场完全覆盖市场P1P2P3P1P

43、2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3图图7.4目标市场选择的目标市场选择的5种模式种模式二、制定目标市场策略二、制定目标市场策略1.无差异性市场营销策略无差异性市场营销策略将整个市场视为一个目标市场，将整个市场视为一个目标市场，用单一的策略开拓市场，营销用单一的策略开拓市场，营销费用较小。费用较小。a、无差异性市场营销、无差异性市场营销营销组合营销组合1 细分市场细分市场1营销组合营销组合2 细分市场细分市场2营销组合营销组合3 细分市场细分市场3 b、差异性市场营销、差异性市场营销2.差异性市场营销策略差异性市场营销策略将整将整个市场区分为若干细分市场，针个市场区分为若干细分市场，针对

44、不同的细分市场采取不同的营对不同的细分市场采取不同的营销方案。增加营销成本。销方案。增加营销成本。3.集中性市场营销策略集中性市场营销策略将整个市场分割为若将整个市场分割为若干细分市场之后，只选择某一细分市场作为目标市场，干细分市场之后，只选择某一细分市场作为目标市场，集中人、财、物于其中，以求获得较大的市场份额。集中人、财、物于其中，以求获得较大的市场份额。经营者承担的风险较大。经营者承担的风险较大。c、集中性市场营销、集中性市场营销无差异性目标市场策略无差异性目标市场策略企业只生产一种产品来满足整个市场的各种消费者企业只生产一种产品来满足整个市场的各种消费者的需要。的需要。前提：消费者的需

45、求是没有差异的。前提：消费者的需求是没有差异的。目标市场的选择：整个市场目标市场的选择：整个市场优点：优点：实现规模的经济性实现规模的经济性缺点：缺点：不利于满足各种市场的消费者的需要不利于满足各种市场的消费者的需要企业的竞争能力比较差。企业的竞争能力比较差。差异性目标市场策略差异性目标市场策略企业用不同的产品满足整个市场的不同消费者的需企业用不同的产品满足整个市场的不同消费者的需要。要。前提：不同的消费者有不同的需求。前提：不同的消费者有不同的需求。目标市场的选择：整个市场目标市场的选择：整个市场优点：优点：使各种不同消费者的需求都得到满足。使各种不同消费者的需求都得到满足。有利于提高企业的

46、竞争能力有利于提高企业的竞争能力缺点：缺点：增加生产和销售成本增加生产和销售成本集中性目标市场策略集中性目标市场策略企业集中有限的资源生产一种或少数几种产品满足一个企业集中有限的资源生产一种或少数几种产品满足一个或少数几个细分市场的消费者的需要。或少数几个细分市场的消费者的需要。前提：消费者的需求是有差异的。前提：消费者的需求是有差异的。目标市场的选择：一个或少数几个细分市场。目标市场的选择：一个或少数几个细分市场。优点：优点：集中资源的使用，提高规模的经济性。集中资源的使用，提高规模的经济性。使消费者的需求得到更好的满足。使消费者的需求得到更好的满足。有利于提高企业的竞争能力有利于提高企业的

47、竞争能力缺点：缺点：企业的经营风险大。企业的经营风险大。第七章第七章 目标市场选择及目标市场策略目标市场选择及目标市场策略三、三、三、三、影响目标市场战略选择的因素影响目标市场战略选择的因素影响目标市场战略选择的因素影响目标市场战略选择的因素 包括企业的财力、设备、技术、生产能力等资源状况和营销能力的强弱。1 1 企业的实力企业的实力指消费者对产品特征感觉相似程度。2 2 产品同质性产品同质性 指各细分市场之间的相似程度。3 3 市场同质性市场同质性 对处于不同生命周期阶段的产品，应采取不同的市场营销策略。4 4 产品所处的生命周期阶段产品所处的生命周期阶段 .5 5 竞争对手的市场营销策略竞

48、争对手的市场营销策略 .6 6 竞争者的数量竞争者的数量 第七章第七章 目标市场选择及目标市场策略目标市场选择及目标市场策略企业采用企业采用的市场细的市场细分化策略分化策略企企 业业资资 源源产产 品品同质性同质性市市 场场同质性同质性产品所处产品所处生命周期生命周期阶阶 段段竞争者竞争者策策 略略竞争者竞争者数数 目目无差异无差异多多高高高高投入期投入期少少差差 异异多多低低低低成长期成长期成熟期成熟期差异差异多多集集 中中少少低低低低衰退期衰退期多多市场细分化策略选择因素表市场细分化策略选择因素表市场细分化策略选择因素表市场细分化策略选择因素表第七章第七章 目标市场选择及目标市场策略目标市

49、场选择及目标市场策略四、四、四、四、其他需要考虑的因素其他需要考虑的因素其他需要考虑的因素其他需要考虑的因素 1 目标市场的道德选择目标市场的道德选择 2 细分相互关系与超级细分公司细分相互关系与超级细分公司 3逐个细分市场进入的计划逐个细分市场进入的计划 4 主导因素排列细分法主导因素排列细分法 第七章第七章 目标市场选择及目标市场策略目标市场选择及目标市场策略第四节第四节 市场定位市场定位一、一、一、一、市场定位的含义市场定位的含义市场定位的含义市场定位的含义 市场定位市场定位市场定位市场定位是指企业全面地了解、分析竞争者在目标市场上是指企业全面地了解、分析竞争者在目标市场上是指企业全面地

50、了解、分析竞争者在目标市场上是指企业全面地了解、分析竞争者在目标市场上的位置后，确定的位置后，确定的位置后，确定的位置后，确定自己的产品如何接近顾客自己的产品如何接近顾客自己的产品如何接近顾客自己的产品如何接近顾客的营销活动。的营销活动。的营销活动。的营销活动。市场定位的意义：市场定位的意义：市场定位的意义：市场定位的意义：首先，市场定位有利于建立企业及产品的市场特色，是参首先，市场定位有利于建立企业及产品的市场特色，是参首先，市场定位有利于建立企业及产品的市场特色，是参首先，市场定位有利于建立企业及产品的市场特色，是参与现代市场竞争的有力武器。与现代市场竞争的有力武器。与现代市场竞争的有力武