《广告策划理论》PPT课件.ppt

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1、广告策划理论广告策划理论目录目录广告策划的概念与作用1广告策划的类型与原则2广告策划的理论依据3广告策划的内容4附录补充（如何写好广告策划书如何写好广告策划书）5广告策划的概念广告策划的概念v现代广告策划：一个系统工程，各个子系统经过它的协调与统一，围绕一个明确的目标，使广告活动取得最佳的效果。v广告策划：是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地开展广告活动的进程。v广告策划的特征：事前的行为行为本身具有全局性v广告策划是广告活动所进行的事前性和全局性的筹划和打算v广告策划在整个广告活动中的地位：指导地位v广告策划的两种形式：单独性的：一个或几个单

2、一性的广告进行策划系统性的：规模较大的、一连串的为达到统一目标所作的各种不同的广告组合而进行的策划v整体广告策划：从整体上实现企业的促销目标，使企业以其产品、劳务在市场中占据应有的位置，需要的系统、全面、周密的广告策划。广告策划的作用广告策划的作用广告策划是整个广告运动的广告策划是整个广告运动的核心核心和和灵魂灵魂，对广告运动，对广告运动具有指导性和决定性的作用。要想开展任何成功的广告运具有指导性和决定性的作用。要想开展任何成功的广告运动，都需要预先精心策划，尽最大可能使广告能动，都需要预先精心策划，尽最大可能使广告能“准确、准确、独特、及时、有效、经济独特、及时、有效、经济”地传播信息，以刺

3、激需求，引地传播信息，以刺激需求，引导消费，促进销售，开拓市场。广告策划的优劣，是决定导消费，促进销售，开拓市场。广告策划的优劣，是决定广告运动成败的关键。任何一个广告运动，首先都要明确广告运动成败的关键。任何一个广告运动，首先都要明确广告为什么目的而做，要达到什么目标，应该如何预算，广告为什么目的而做，要达到什么目标，应该如何预算，怎样做，向谁做，何时何地以何种方式做，如何测定效果怎样做，向谁做，何时何地以何种方式做，如何测定效果等，这些基本的原则和策略都要通过广告策划来确定。等，这些基本的原则和策略都要通过广告策划来确定。广告策划是广告环节的中心环节，具有核心和枢纽作用，广告策划是广告环节

4、的中心环节，具有核心和枢纽作用，主要表现在以下几个方面：主要表现在以下几个方面：使广告活动目标明确使广告活动目标明确 使广告活动效益显著使广告活动效益显著 使广告活动更具竞争性使广告活动更具竞争性 提高广告业的服务水平提高广告业的服务水平广告策划的类型与原则广告策划的类型与原则 v广告活动：是指广告主为了实现短期的效益目标，在相对较短的时期广告活动：是指广告主为了实现短期的效益目标，在相对较短的时期内，按照一定的广告策略独立开展的单项广告活动。内，按照一定的广告策略独立开展的单项广告活动。v为不同目的而进行的广告运动为不同目的而进行的广告运动(活动活动)及其策划：及其策划：促销广告运动促销广告

5、运动(活动活动)形象广告运动形象广告运动(活动活动)观念广告运动观念广告运动(活动活动)解决问题广告运动解决问题广告运动(活动活动)针对不同对象的广告运动针对不同对象的广告运动(活动活动)及其策划及其策划v以消费者为对象：注重产品优势的宣传、利益的承诺、声势、大众媒以消费者为对象：注重产品优势的宣传、利益的承诺、声势、大众媒 介介 以经销商为对象：注重产品的市场前景、可能的承诺、信息传播渠道以经销商为对象：注重产品的市场前景、可能的承诺、信息传播渠道 的选择、分众媒介的选择、分众媒介 开拓性广告运动开拓性广告运动(活动活动)劝服性广告运动劝服性广告运动(活动活动)提醒性广告运动提醒性广告运动(

6、活动活动)非赢利性广告非赢利性广告v广告策划的原则：指导原则整体原则差异原则调适原则效益原则团队原则传播：一个信息发送者与接受者之间思想“达到共识”的过程。广告策划的理论依据广告策划的理论依据 v从“推销术”观念（广告是纸上的推销术）到USP理论（核心内容“独特的销售主张”）以产品推销为核心意义的传统广告理论模式v创意革命时代的三大创意理论USP理论：广告诉求的理论经典品牌理论：划时代的理论发现与不断丰富的理论创造定位理论：传统的延续与现实的超越USP理论理论vUSP即“独特的销售主张”(UniqueSellingPropoeition)表示独特的销售主张或“独特的卖点”，USP是罗塞里夫斯（

7、RosserReeves）在50年代首创的，他当时是美国TedBates广告公司董事长.里夫斯比较早地意识到广告必须引发消费者的认同。他认为，USP是消费者从广告中得到的东西，而不是广告人员硬性赋予广告的东西。v基本要点：向消费者或客户表达一个主张，必须让其明白，购买自己的产品可以获得什么具体的利益；所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，强调人无我有的唯一性；所强调的主张必须是强有力的，必须集中在某一个点上，以达到打动、吸引别人购买产品的目的。1、USP是一种独特性是一种独特性它内涵在一个品牌自身深处，或它内涵在一个品牌自身深处，或者尚未被提出的独特的承诺。者尚未

8、被提出的独特的承诺。2、USP必须有销售力。必须有销售力。3、每个、每个USP必须对目标消费者做出一个主张必须对目标消费者做出一个主张一个清楚一个清楚的令人信服的品牌利益承诺，而且这个品牌承诺是独特的。的令人信服的品牌利益承诺，而且这个品牌承诺是独特的。实例实例：“给你的宝宝一个你孩提时代不曾拥有的东西。一给你的宝宝一个你孩提时代不曾拥有的东西。一个清爽的屁股。个清爽的屁股。”（帮宝适纸尿裤）（帮宝适纸尿裤）“只溶在口，不溶在手。只溶在口，不溶在手。”（M&M巧克力）巧克力）“在一小时在一小时60迈的劳斯莱斯车中，最大的噪声来迈的劳斯莱斯车中，最大的噪声来自于电子钟。自于电子钟。”（劳斯莱斯车

9、）（劳斯莱斯车）品牌理论品牌理论v20世纪90年代以来，生态学和品牌学的交叉学科品牌生态学被提出，从理论上讲，品牌生态学是网络经济时代各种具体品牌思想、方法及先进品牌管理技术的集成、综合和创新。品牌生态学将成为解决企业品牌复杂性问题的一门指导性科学。v品牌理论分为一些更具体的理论：品牌生命周期理论、品牌形象理论、品牌个性理论、品牌定位理论、品牌延伸理论等。v当代品牌理论又增加了品牌关系和品牌力理论、品牌塑造方法、战略性品牌管理理论、范畴性品牌理论(源于品牌的外延不断扩展)及其他新兴品牌思想等几个方面的内容。定位理论定位理论v定位是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置。定位的基本原则

10、不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结。定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场。v消费者有五大思考模式：消费者只能接收有限的信息、消费者喜欢简单，讨厌复杂、消费者缺乏安全感、消费者对品牌的印象不会轻易改变、消费者的想法容易失去焦点。掌握这些特点有利于帮助企业占领消费者心目中的位置。而定位的方法有多种，如强化自己已有的定位、比附定位、单一位置策略、寻找空隙策略、类别品牌定位、再定位等。实例：实例：强化已有的定位：我国的冰箱生产厂家中，海尔反复强调我国的冰箱生产厂家中，海尔反复强调自己的自己的“高品质高品质”，新飞则宣传自己是节能冰箱

11、，而美菱，新飞则宣传自己是节能冰箱，而美菱把文章做在了把文章做在了“保鲜保鲜”上。上。比附定位：使定位对象与竞争对象（已占有牢固位置）发使定位对象与竞争对象（已占有牢固位置）发生关联，如美国一家处于第二位的出租汽车公司，在广告生关联，如美国一家处于第二位的出租汽车公司，在广告中反复宣传：我们是第二，所以我们更加努力啊。这样，中反复宣传：我们是第二，所以我们更加努力啊。这样，既强化了自己与第一的关系，又表明了自己处于弱者的位既强化了自己与第一的关系，又表明了自己处于弱者的位置，更易引起人们置，更易引起人们“同情弱者同情弱者”的共鸣。的共鸣。再定位:海尔在最初是以宣传自己冰箱的品质优良作为定位，海

12、尔在最初是以宣传自己冰箱的品质优良作为定位，而在产品延伸之后，很快就突出了而在产品延伸之后，很快就突出了“中国造中国造”、“向国际向国际营销商授权营销商授权”等新的定位。等新的定位。其他相关的广告理论5W理论理论美国学者H拉斯维尔于1948年在传播在社会中的结构与功能一篇论文中，首次提出了构成传播过程的五种基本要素，并按照一定结构顺序将它们排列，形成了后来人们称之“五W模式”或“拉斯维尔程式”的过程模式。这五个W分别是英语中五个疑问代词的第一个字母，即：Who（谁）SaysWhat（说了什么）InWhichChannel（通过什么渠道）ToWhom（向谁说）WithWhatEffect（有什么

13、效果）vAIDMAattention注意interest兴趣desire欲望memory记忆action行动市场营销概念的基础-4P：20世纪60年代美国杰罗姆“麦卡锡产品product价格price分销place促销promotion大市场营销理论6P：1986年菲利普科特勒4P+政治力量politicalpower+公共关系publicrelations10P组合理论：菲利普“科特勒6P+市场研究probleming+市场细分partitioning+目标优选prioritizing+市场定位positioning11P：菲利普科特勒10P+人peoplev整合营销传播的理论基础:4C理论

14、整合营销传播的理论基础是20世纪九十年代在美国发展起来的4C理论，4C理论从对企业经营者的研究转向消费者的关注，实现了从“由内而外”到“由外而内”的历史性转变，是对传统4P理论的扬弃。消费者需要和欲求（Consumerwantsandneed）消费者满足欲求需付出的成本（Cost）产品为消费者所能提供的方便（Convenience）销售的过程产品与消费者的沟通（Communication）广告策划内容广告策划内容v广告媒介策划广告媒介策划v广告传播时机策略广告传播时机策略v广告预算策划广告预算策划v广告策划效果评估广告策划效果评估附录补充（如何写好广告策划书附录补充（如何写好广告策划书）v广告

15、策划书模式广告策划书模式-封面封面一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象。v广告策划小组名单广告策划小组名单在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。v目录目录在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。v前言前言在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大

16、致的了解。v正文正文第一部分第一部分:市场分析市场分析这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。一、营销环境分析1企业市场营销环境中宏观的制约因素。2市场营销环境中的微观制约因素。3市场概况。4.营销环境分析总结。二、消费者分析1消费者的总体消费态势。2.现有消费者分析。3.潜在消费者4.消费者分析的总结。三、产品分析1产品特征分析。2.产品生命周期分析。3.产品的品牌形象分析。4.产品定位分析。5.产品分析的总结。四、企业和竞争对手的竞争状况分析1企业在竞争中的地位。2.企业的竞争对手。3.企业与竞争对手的比较。五、企业与竞争对手的广告分析第二部分第二部分 广告策略广告策略一、广告的目标二、目标市场策略三、产品定位策略四、广告诉求策略五、广告表现策略六、广告媒介策略第三部分第三部分 广告计划广告计划第四部分第四部分:广告活动的效果预测和监控广告活动的效果预测和监控v附录附录在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。1市场调查问卷2市场调查访谈提纲3市场调查报告v封底封底 v资讯调查报告资讯调查报告THE END !