《广告基本理论》PPT课件.ppt

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1、广告学概论广告学概论第四章 广告基本理论一、“usp理论”广告陈述主张独一无二强有力（打动受众、吸引新的顾客）罗瑟.瑞夫斯（Rosser Reeves）“USP”理论(Unique Selling Proposition)（Ted Bates）“达彼思”1961 广告的真相罗瑟瑞夫斯为M&M糖果所做的广告承诺“只溶在口，不溶在手”，是他最著名的UPS之一。1954年的一天，M&M糖果公司的总经理约翰麦克那马拉(John Mac Namara)来到罗瑟瑞夫斯的办公室。约翰认为自己的广告不成功，他需要瑞夫斯为其提供一个能够被消费者接受的创意。双方经过10分钟的谈话之后，瑞夫斯自认为，从这个产品自身

2、之中，他已找出了客户需要的构想。当时，马氏巧克力是美国唯一用糖衣包着的巧克力糖果。构思就建立在这一点上，完全不用再另外搜求构想。瑞夫斯说，这一关通过以后，剩下的难题就是广告创作人员如何利用这个构想并把它放入一个广告中。于是，他在这个案例中，他把两只手放在银幕上，并且说：“哪一只手里有马氏巧克力?不是这只脏手，而是这只手。因为马氏巧克力只溶在口不溶在手”。玛氏巧克力“只溶在口，不溶在手”篇2、差异性发想方向性能、功能技术、品质外形、包装价格、销售工艺、环境观念主张特点二、品牌形象理论大卫.奥格威（David Ogilvy）1949“奥美”1、产品与品牌的关系2、品牌形象的构成要件：外部特征：品牌

3、名、CI、包装、价格、代言形象知名度内在品质：质量、功能、技术、服务、市场、创新、受众忠诚度、社会美誉度精神价值：历史、文化、公益整体美誉度3、品牌形象策略的要点：广告目标塑造品牌形象品牌总体性格更重要每一广告品牌长期投资品牌形象是对产品的第二次投资（个性）附加值集中宣传和维护【上帝、彩票、盲乐师】常在广场演奏手风琴的盲乐师轻易穿过交错的街道来到咖啡馆。他对咖啡的熟悉超出我的想像。邻桌一位好厅的客人向侍者打探盲乐师的来历27岁那年随马戏团游走各地的他，同往常一样在表演走钢索前没有忘了向上帝祝祷告在众人的注目下才跨出一步他便从钢索上落下待者转头看着盲乐师，压低声音就这样失明了！侍者突然拿起一份晨

4、报，快步朝盲乐师走去。盲乐师从呢绒帽中取出几张彩票给侍者，侍者翻开晨报熟练的为他兑起奖来。经过一阵小声交谈盲乐师慎重的收起彩票露出笑容，侍者为他披上大衣点了根烟给他。没多久后他拿起手风琴奏起快板的布雷舞曲孜孜地步出咖啡馆。和进来时一样没有碰撞到任何桌椅。侍者来到好奇的客人桌前，继续未完的话题那次意外后他开始买彩票，而且一买就是三十年。三十年来他未曾中过一张彩票，今天也不例外。但他始终乐观因为他总说上帝欠我一次【他从波兰来】旅行的人总带着脆弱的灵魂。他在找一架钢琴我看见他走进咖啡馆想送给E大调，练习曲他只点了一杯卡贝拉索但爱情是交响曲这个时刻人来人往正以练习曲的步调在我们之间进行E大调练习曲便成

5、为离别曲这是1849年之前的事他是萧邦我们都是旅人相遇在左岸咖啡馆统一左岸咖啡：【他带着微笑离开】在巴黎微笑可以用法语发音他说微笑的名字叫做蒙娜丽莎即使在安静的咖啡馆中那笑是无声的一杯昂列让周边有了热络的氛围足以上歌手们、乐师门、丑角们都为这一刻活了我看着他与他相视一笑这是1516年他带着蒙娜丽莎的微笑来到法国他是达文西我们都是旅人相遇见在左岸咖啡馆三、广告与品牌资产基本概念品牌：美国市场营销协会：品牌是一种名称、术语、标记、符合或设计，或者是他们的组合运用，借此和其他竞争对手的产品和服务区别开来。菲利普.科特勒：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或

6、某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。大卫奥格威（1955）：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告等的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的体验而有所界定。戴维阿克(David A.Aaker)：品牌是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通。品牌是一个全方位的架构，牵涉消费者与品牌的方方面面，品牌更多的被视为一种体验，一种消费者能亲身参与的更深层次的关系，一种与消费者进行理性和感性互动的总和，若不能与消费者结成亲密关系，产品就从根本上丧失了被成为品牌的资格。约翰.菲利普.琼斯：能为顾客提供其认为值得购买的功能利

7、益及附加价值产品。品牌资产（Brand Equity）:戴维阿克(David A.Aaker):“品牌资产是指一组与一品牌的名称和标识相联系的一系列资产(或负债),它可以增加(或减少)产品或服务给公司或顾客提供的价值”。要素：品牌知名度(Brand Awareness)、品牌忠诚(Brand Loyalty)、感知质量(Perceived Quality)、品牌联想(Brand Associations)和其他品牌专有资产(Other Proprietary Brand Assets)(1)品牌知名度：品牌知名度是指潜在购买者认知或回想起某品牌是某类产品的能力,它反映品牌呈现在消费者头脑中的强

8、度。是消费者对一个品牌的记忆程度。品牌知名度的层次:包括从品牌认知到品牌主导四个不同层次：无知名度、提示知名度、第一未提示知名度和第一提示知名度4个阶段。(2)感知质量：感知质量是消费者根据预定的目的和相关选择对产品或服务的全面质量或优越性的一种感知。是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。它的内涵包括：功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、效用评价、商品品质的外观。它是品牌差异定位、高价位和品牌延伸的基础。研究表明，消费者对品牌的品质的肯定，会给品牌带来相当高的市场占有率和良好的发展机会。(3)品牌忠诚：品牌忠诚是指顾客对品牌所持有的态度，它反映顾客对品牌感情深浅的状况。是指消费者对某一品牌

9、在品质上的整体印象。它由五级构成：无品牌忠诚者、习惯购买者、满意购买者、情感 购买者和承诺购买者。是品牌资产的核心，如果没有品牌消费者的忠诚，品牌不过是一个几乎没有价值的商标或用于区别的符号。(4)品牌联想：品牌联想是指与品牌记忆相联系的任何事情。这些联想往往能组合出一些意义，形成品牌形象。它是经过独特销售点（USP）传播和品牌定位沟通的结果。它提供了购买的理由和品牌延伸的依据。(5)其他品牌专有资产：主要包括专利权、商标。品牌资产是品牌建设积累的结果。一个强势品牌形成过程就是品牌与消费者之间关系的沟通与发展过程，也是品牌价值的主要体现。品牌与消费者的沟通与发展的程度可以从品牌知晓、品牌知名、

10、品牌美誉和品牌忠诚等四个方面的关系即价值的发展中得到体现。具体地说，品牌知晓与品牌知名主要解决消费者如何认知品牌的问题，品牌美誉与品牌忠诚主要解决消费者心目中该品牌地位稳定程度的问题。简言之，品牌的成长就是一个不断地维系企业(服务与产品)与消费者(包括各类关系利益人)关系的过程。三、品牌资产创建与维护三部曲：确立传播维护品牌价值确立塑造、传播品牌形象、品牌个性（一）品牌形象策略(Brand Image)大卫.奥格威（David Ogilvy）1949“奥美”“360度品牌管理专家”品牌形象的构成要件：外部特征：品牌名、CI、包装、价格、代言形象知名度内在品质：质量、功能、技术、服务、市场、创新

11、、受众忠诚度、社会美誉度精神价值：历史、文化、公益整体美誉度品牌形象策略的要点：广告目标塑造品牌形象品牌总体性格更重要每一广告品牌长期投资品牌形象是对产品的第二次投资（个性）附加值（满足消费者的心理需求）集中宣传和维护哈撒韦衬衫平面广告（Hathaway）（二）品牌个性理论（Brand Character）：美国精信广告公司（Grey Global Group）主张品牌的人格化、个性差异：品牌个性就是品牌的独特气质和特点，是品牌的人性化表现。“形象只能造成认同，个性则可造成崇拜。”戴维阿克(David A Aaker)：品牌个性尺度、品牌个性要素、品牌关系JennifferLAaker：品牌个

12、性测量工具“大五”模型 5个维度：纯真（Sincerity）、刺激（Excitement）、称职（Competence）、教养（Sophistication）和强壮（Ruggedness）15个不同层面和45个品牌个性特质的品牌个性维度量表David A Aaker把这套量表的特质词汇扩展到64个（下表）表2品牌个性测量标准品牌个性测量标准（BPS）：Big Five Model品牌个性纬度层面典型形容词真诚（坎贝尔、贺曼、柯达）脚踏实地家庭导向、小城镇、传统、蓝领、美国人的诚实真诚、诚实、合乎伦理、体贴、有同情心的健康原创、名符其实、永葆青春、经典、老套愉悦感情丰富、友好、热心、幸福激动人心

13、（保时捷、伏特加、贝纳通）大胆时髦、令人兴奋、反传统、炫目、煽动性的活泼酷、年轻、有活力、开朗、具有冒险精神有想象力独特、幽默、令人惊奇、美感、有趣时尚特立独行、紧随时代、创新、积极进取能力（美国运通、（NN、IBM）可靠勤奋、安全、有效、值得信赖、仔细智慧技术、团结、技艺精湛成功领导者、自信、有影响力精细（凌志、梅塞德斯）上流社会富有魅力、外形美观、自命不凡、精密复杂有魅力女性化、流畅、性感、温柔粗犷（李维斯、万宝路、耐克）户外男性化、西部、活跃、运动结实粗犷、强壮、直截了当我国品牌个性测量表品牌个性纬度 典型形容词仁平和的、环保的、和谐的、仁慈的、家庭的、温馨的、经济的、正直的、有义气的、

14、忠诚的、务实的、勤奋的等28个智专业的、权威的、可信赖的、专家的、领导者、沉稳的、成熟的、负责任的、严谨的、创新的、有文化的等14个勇勇敢的、威严的、果断的、动感的、奔放的、强壮的、新颖的、粗犷乐欢乐的、吉祥的、乐观的、自信的、积极的、酷的、时尚的雅高雅的、浪漫的、有品位的、体面的、气派的、有魅力的、美丽的-资料来源：黄胜兵、卢泰宏，南开管理评论，2003年第一期，p4-9品牌个性类型：自我表达模型 关系基础模型 功能利益表现模型 情感表达模型 品牌个性驱动因素：产品相关特性非产品相关特性产品类别（银行）使用者形象（李维斯）包装（Gateway电脑）赞助（斯沃琪）价格（蒂梵尼）标识（万宝路乡村

15、）属性（Coors Light）年龄（柯达）广告风格（Obession）来源国（奥迪）公司形象（波蒂商店）CEO（微软的比尔.盖茨）明星代言人（Jell-O）资料来源：戴维艾克（DavidAaker）中国劳动社会保障出版社，2004年版P111品牌个性塑造的工具及途径：1、产品包装 2、精心策划广告3、聘请形象代言人 4、设计象征物 5、赞助相关活动 6、借助公共关系 7、活用企业文化 8、整合营销：不同工具的整合、不同时间的整合、不同空间的整合、不同利害关系者的传播整合 品牌个性塑造方式总结品牌名称广告词品牌个性典型塑造方式酒鬼酒酒鬼酒，一醉三千年。神秘的、有艺术感的包装、广告、文化麦氏咖啡

16、“好东西要与朋友分享”友善的、重感情的广告诉求百事可乐献给年轻的新一代。年轻的、有激情的、刺激的广告、形象代言人柯达精彩每一刻。温馨的、亲切的广告、典型场景吉列吉列，男人的选择。男士的、阳刚的广告、包装等耐克Justdoit!专业的、热爱运动的形象代言人、广告、赞助等麦当劳Lloveit快捷的、欢乐的、有趣的象征物、广告等星巴克“第三生活空间”thirdplace温馨的、自由的、浪漫的企业文化、典型场景可口可乐永远的可口可乐，独一无二好味道。美国的、爱国的、正统的公共关系、广告、悠久的历史万宝路男人味的、洒脱的、豪放的典型消费者、广告LEVISLevis,Vintage自由的、休闲的、叛逆的典

17、型消费者、企业文化、广告等品牌个性塑造流程五步骤：孕育期品牌个性规划确定品牌个性；引入期品牌个性传播；成长期验证、调整，确定品牌个性鲜明化；成熟期深化“品牌与消费者”关系；衰退期动态维护确保品牌个性魅力依旧。品牌维护：品牌活化永恒与变化“消费者品牌关系”四、广告品牌传播的重要工具提供品牌知名度建立正面的品牌认知度塑造品牌形象，丰富品牌联想培养品牌忠诚度五、品牌定位理论Jack Trout和Al Reis1972广告时代发表了定位新纪元1980定位 1、什么是定位？定位：就是使企业、产品、服务在消费者心智中占有一定地位、留下印象的一种广告方法和推销方法。广告定位：就是通过广告，使产品或服务进入消

18、费者心中并占有一席之地的方法。找坐标2、定位策略的要点：消费者中心潜在消费者一个独特的位置一个意义并不狭窄的诉求适当的时间和环境“先入为主”的效果稳定性与可变性3、品牌定位方式产品特征定位使用者定位竞争者定位历史文化定位消费者心理定位艾维斯汽车租赁公司广告文案：标题：“艾维斯在出租车业只是第二位，那为何与我们同行？”正文：“我们更努力（当你不是最好时，你就必须如此），我们不会提供油箱不满、雨刷残破或没有清洗过的车子，在我们的车里座位已经调好、加热器已经打开、除霜器业开始工作。你可以看得到，我们尽力将事情做好。我们会为你提供一部新车和一个愉快的微笑下次与我们同行。我们的柜台前队伍短些。”六、整合营销传播理论