《广告策划书 》PPT课件.ppt

《《广告策划书 》PPT课件.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《广告策划书 》PPT课件.ppt（22页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、2023-02-01LOGOLOGO第二章第二章 广告策划书广告策划书v一、广告运作 是指广告活动发起、规划和执行的全部过程。第一节广告策划运作的基本程序第一节广告策划运作的基本程序Your site hereLOGO二、广告运作的一般程序二、广告运作的一般程序市场调查 广告策划 广告效果测定 广告创意 广告执行与发布广告设计与制作 广告发起Your site hereLOGO成立广告策划小组收集客户信息，项目准备效果评估沟通确定，广告实施市场调研信息战略广告表现媒体决策三三、广告策划的流程广告策划的流程PLANDOSEEYour site hereLOGO广告策划书广告策划书是由广告策划根据

2、广告策是由广告策划根据广告策划的结果撰写，提供给广告客户审核、划的结果撰写，提供给广告客户审核、认可，为广告活动提供策略指导和具认可，为广告活动提供策略指导和具体实施计划的体实施计划的一种应用性文件一种应用性文件。第二节广告策划书的编写第二节广告策划书的编写Your site hereLOGO广告策划书的作用广告策划书的作用 1 1在广告公司内部，在广告公司内部，广告策划书的撰写广告策划书的撰写标志标志着广告策划运作的着广告策划运作的结束结束，撰写广告策划书是为了将广告策划运作的内容和撰写广告策划书是为了将广告策划运作的内容和结果整理成正规的提案结果整理成正规的提案提供给广告客户提供给广告客户

3、。Your site hereLOGOv2广告客户广告客户 可以通过策划书了可以通过策划书了解广告公司解广告公司策划运作的结策划运作的结果，检查广告公司的策划工作，并根据广果，检查广告公司的策划工作，并根据广告策划书判定广告公司对广告策略和广告告策划书判定广告公司对广告策略和广告计划的决策计划的决策是否符合是否符合自己的自己的要求要求。Your site hereLOGO3对于整个广告活动，对于整个广告活动，经过客户认可的广告策划书是广告运动策略经过客户认可的广告策划书是广告运动策略和计划的和计划的唯一依据唯一依据。Your site hereLOGO广告策划书的一般模式广告策划书的一般模式1

4、 1）封面）封面2 2）广告策划小组名单）广告策划小组名单3 3）目录）目录4 4）前言）前言5 5）正正文文：第第一一部部分分，市市场场分分析析；第第二二部部分分，广广告告策策略略；第第三三部部分分，广广告告计计划划；第第四四部部分，广告活动的效果预测和监控。分，广告活动的效果预测和监控。6 6）附录）附录7 7）封底）封底Your site hereLOGO广告策划书的正文广告策划书的正文v1、环境辨析、环境辨析v广告的策略分析要从环境辨析入手。广告的策略分析要从环境辨析入手。v大环境：经济、社会、文化大环境：经济、社会、文化Your site hereLOGO广告策划书的正文广告策划书的

5、正文v2、消费者分析和细分市场选择、消费者分析和细分市场选择v消费者分析有很多不同的角度，比如有地理细分消费者分析有很多不同的角度，比如有地理细分法、人口统计细分法、消费过程中的细分法、消法、人口统计细分法、消费过程中的细分法、消费心态学和生活方式细分法等等。费心态学和生活方式细分法等等。Your site hereLOGO广告策划书的正文广告策划书的正文v3、产品分析和提取诉求点、产品分析和提取诉求点v了解一个企业可以从企业产品与市场的沿革入手。了解一个企业可以从企业产品与市场的沿革入手。掌握了体现在产品上的企业的竞争力掌握了体现在产品上的企业的竞争力企业的企业的核心能力，我们可以更本质地理

6、解企业的营销意核心能力，我们可以更本质地理解企业的营销意图，把握好广告战略的方向。图，把握好广告战略的方向。v在我们的产品与企业分析中，我们对产品的看法在我们的产品与企业分析中，我们对产品的看法是立体的。首先，我们所指的产品既包括基本的是立体的。首先，我们所指的产品既包括基本的产品或服务，也包括售前、售中、售后所提供的产品或服务，也包括售前、售中、售后所提供的服务。其次，我们要考察产品所处的生命周期，服务。其次，我们要考察产品所处的生命周期，使广告战略切实为产品营销服务。使广告战略切实为产品营销服务。Your site hereLOGO广告策划书的正文广告策划书的正文v4、竞争分析、竞争分析v

7、对竞争对手进行监控可以使我们熟悉竞争对手的对竞争对手进行监控可以使我们熟悉竞争对手的长处和短处，并且对他们的潜力、目标、当前的长处和短处，并且对他们的潜力、目标、当前的和未来的战略做出判断。这样我们就能努力挖掘和未来的战略做出判断。这样我们就能努力挖掘自身产品的优点，努力在竞争对手相对薄弱的环自身产品的优点，努力在竞争对手相对薄弱的环节获得突破，建立竞争优势。节获得突破，建立竞争优势。v直接和竞争对手对比的确是辨别优势直接和竞争对手对比的确是辨别优势-劣势的比较劣势的比较简单和直接的方法。虽然各个企业的产品不完全简单和直接的方法。虽然各个企业的产品不完全一样，但对每个企业来说，都可以将自己的产

8、品一样，但对每个企业来说，都可以将自己的产品和竞争对手的加以比较，以便能够确定扩大市场和竞争对手的加以比较，以便能够确定扩大市场份额的方法。份额的方法。Your site hereLOGO（二）广告策略（二）广告策略1-广告目标广告目标2-目标市场策略目标市场策略3-产品定位策略产品定位策略4-广告诉求策略广告诉求策略5-广告表现策略广告表现策略6-广告媒介策略广告媒介策略Your site hereLOGO（三）广告计划（三）广告计划v广告计划是侧重于规划和步骤的行为文件，是一广告计划是侧重于规划和步骤的行为文件，是一系列广告策划前期成果的综合与提炼，是对广告系列广告策划前期成果的综合与提炼

9、，是对广告策划所确定的战略方向，实施部署程序的书面体策划所确定的战略方向，实施部署程序的书面体现，是广告策划过程中的终端形式。现，是广告策划过程中的终端形式。v广告策划强调科学的手段与方法，对各个广告活广告策划强调科学的手段与方法，对各个广告活动方案做出动态的选择和决定。广告策划的内容动方案做出动态的选择和决定。广告策划的内容是多元化的，制定广告计划是广告策划的重要内是多元化的，制定广告计划是广告策划的重要内容之一。容之一。广告计划的制订可以从调研、策划、实广告计划的制订可以从调研、策划、实施和评估几个阶段去分步骤编写。施和评估几个阶段去分步骤编写。Your site hereLOGO（四）广

10、告效果的预测与监控（四）广告效果的预测与监控v1-广告主题测试、广告创意测试、广告文案测试、广告主题测试、广告创意测试、广告文案测试、广告作品测试广告作品测试v2-发布发布-执行执行-效果测定效果测定Your site hereLOGO 封面封面广告策划小组名单广告策划小组名单 目录目录前言前言正文正文广告策划书的编写广告策划书的编写 作业作业Your site hereLOGO一一 市场分析市场分析（一）（一）xxxxxx品牌市场发展历程品牌市场发展历程 （二）现有市场竞争格局发展（二）现有市场竞争格局发展 （三）消费者分析（三）消费者分析 （四）市场发展趋势分析（四）市场发展趋势分析 （五

11、）未来产品发展趋势（五）未来产品发展趋势二二 产品分析产品分析 （一）（一）“xxx-xx”xxx-xx”（商品名）分析（商品名）分析 （二）竞争对手（二）竞争对手xxxx分析分析 三三 销售与广告分析销售与广告分析（一）本公司销售与广告现状（一）本公司销售与广告现状（二）本公司的市场销售现状（二）本公司的市场销售现状现代广告策划样本现代广告策划样本现代广告策划样本Your site hereLOGO四四 主要品牌定位策略分析主要品牌定位策略分析 （一）（一）1xxx1xxx品牌品牌 （二）（二）2xxx2xxx品牌品牌 （三）（三）3xxx3xxx品牌品牌五五 企业营销战略企业营销战略（一）

12、营销目标（一）营销目标（二）市场策略（二）市场策略现代广告策划样本现代广告策划样本现代广告策划样本Your site hereLOGO六六 广告表现广告表现（一）非媒介（一）非媒介（二）媒介（二）媒介七七 公关营销策略公关营销策略（一）目的（一）目的（二）活动策划（二）活动策划八八 效果预测、评估效果预测、评估附录：附录：电视广告脚本电视广告脚本消费者市场调查问卷消费者市场调查问卷 现代广告策划样本现代广告策划样本现代广告策划样本Your site hereLOGOv编写原则：带着镣铐跳舞编写原则：带着镣铐跳舞v策划书模板策划书模板.docYour site hereLOGO2023-02-01LOGOLOGOThank You!