中建开元公馆项目策划建议报告－武汉中建项目城市综合体 (PPTminimizer).ppt

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1、12023/2/21 12012-06背景分析篇1 价值定位篇2开发目标篇3营销策略篇4推广策略篇332023/2/23 3背景分析背景分析p版块分析p本体分析p宏观分析p市场分析p竞争分析010142023/2/24 4火车站地铁滨江【版块分析】最巨变52023/2/25 5【助推城市升级】全国唯一的同时拥有三大客运车站的城市武汉火车站建成后，青山区成为一个可持续发展扩大的板块 武汉新火车站，使武汉成为我国唯一一个同时拥有三大客运车站的城市，密集的铁路网穿越江城武广客运专线、武汉新火车站、武合客运专线武汉作为全国重要的铁路枢纽地位正渐渐形成。武广客运专线的始发站，根据规划，我国最长的高速铁路

2、。武汉到广州列车运行从目前最快的10小时30分压缩到4小时左右，可以实现旅客当日往返。武汉火车站的建成，将青山拉入到大武汉的大交通环线之中。由武汉火车站带来的人气，使得青山这个武汉市房地产市场偏安一角的市场，从封闭走向持续的大开发、大开放的趋势改变和发展。北京站武汉站广州站背景分析背景分析版块分析：版块分析：最巨变最巨变62023/2/26 6n生态新区生态新区充分发挥临长江、杨春湖等自然生态资源，结合武汉高铁站的兴建，打造高铁经济生态服务区，进一步提升的滨江滨湖生态服务城区 青山区中心杨春湖城市副中心武钢集团武汉高铁站n现代新区现代新区培育现代城市新功能，建设华中地区工业生产中心、钢铁总部经

3、济区，建成高效的城市支撑系统，构筑现代化的城市空间平台，成为新时期武汉最具发展潜力的地区 n商务新区商务新区发挥传统工业资源丰富优势，坚持以工兴市的建设理念，努力创建现代化工业中心和富有活力创新的新工业体系的商贸区域【助推青山升级】武汉高铁站带动整个青山区域的发展，杨春湖副中心、青山滨江商务区建设启动，将提升区域在城市中的影响力背景分析背景分析版块分析：版块分析：最巨变最巨变72023/2/27 77东湖高新区武汉经济技术开发区汉口北国际商品交易中心二七长江大桥二七长江大桥武汉站武汉站地铁地铁5号线号线地铁地铁4号线号线 滨江商务区滨江商务区黄家湖大学城高铁与地铁，大环线与立体高铁与地铁，大环

4、线与立体网的铺排成功，青山网的铺排成功，青山区面临区面临跨越式大发展的时代机遇跨越式大发展的时代机遇背景分析背景分析版块分析：版块分析：最巨变最巨变82023/2/28 8青山滨江商务区整体功能定位：以工业总部经济、生态环保与清洁能源技术研发等循环经济办公为核心，以金融、信息、商务、现代商贸为辅助，拓展文化旅游等服务功能。总部经济区：（建二建三围合街坊），青山滨江商务区的制高点，是青山滨江最易被感知的区域。八大家特色办公区（红卫路片），结合红房子特色营造建筑形态，体现旧中有新，新中怀旧的建筑特色。随着青山滨江商务区的逐步规划建设，华润、保利、万科等众多一线开发商及福星惠誉、人信等本土知名开发商

5、纷纷积极涌入，可以预见未来滨江商务区将成为新的投资热土。【滨江规划】提升版块商务、商业、金融以及居住层次与价值背景分析背景分析版块分析：版块分析：最巨变最巨变92023/2/29 9最巨变“核爆”红钢城因武钢而兴起，曾经有过辉煌的发展时期，已形成以钢铁产业为主导的工业城区；武汉已进入多中心发展阶段，各区域城市建设已融入武汉大发展的步伐并迅速崛起，但红钢城仍处于相对封闭落后的的状态；随着二七长江大桥、地铁、高铁武汉站逐步开通等城市功能配套的完善，青山必将再次迎来爆发式发展。102023/2/21010青山中心青山中心“分合式分合式”综合综合体体中建品牌中建品牌【本体分析】最娴德112023/2/

6、21111背景分析背景分析本体分析：本体分析：最娴德最娴德长江钢院普仁医院和平公园建二商圈【四沾均好】商业、公园、高校、滨江等四项资源均沾项目所处地段，具有半隐于市、低调的宜居楼盘特征项目无直接性、绝对唯一性的资源优势。和平公园、武汉科技大学(钢院)、建二商圈，以及滨江自然景观资源等，四项资源均沾的均好性地块。建二商圈原本为一个相对较小的商业中心地。这种商圈的小型性，使得离商业很近的本项目，没有常规的商业中心区住宅项目的拥挤与繁华，尤其其“身后”又为90年代末建成的一冶49街，使得项目，似隐非隐，半藏于商业中心里，静安于世！122023/2/21212背景分析背景分析本体分析：本体分析：最娴德

7、最娴德武商商业地块武商商业地块【分合难断】与武商地块“一宗地两家人”分合难判项目规划，具有互依互扰、喜忧参半的规划特色整宗地块，规模达50万方左右，为青山核心商圈最大综合体项目之一。但两家开发，在工程节奏、业态类型差异性、销售配合上存在两家分头，整合度不高的问题前半部商业开放、喧嚣后半部住宅围合、宁静两部分，人气与拥挤，繁华与宜居，在一线之间徘徊、摇摆，平衡最关键！132023/2/21313中建武汉中建武汉“中建地产”（英文简称“CSC LAND”，即China State Construction Land）是中国建筑股份有限公司（简称“中国建筑”，上海证券交易所代码：601668）五大核

8、心业务板块之一。“中国建筑”是中国最大的建筑地产综合企业集团、中国最大的房屋建筑承包商，是发展中国家和地区最大的跨国建筑公司以及全球最大的住宅工程建造商，位列2011年“世界500强”第147位。武汉中建目前在武汉项目多集中在光谷、江夏区域。背景分析背景分析本体分析：本体分析：最娴德最娴德【大牌小名】全国性开发商中建地产，知名度限于建筑，品牌价值提升空间留给青山客户142023/2/21414最娴德1、“四项均好”：虽无拔尖优势，但综合资源性价比第一。2、综合体“亦分亦合”：去喧哗而留中心价值。3、企业品牌上升期：中建企业品牌、中字头企业的国家使命、开发实力的全面保障，本案将成为中建在武汉的引

9、爆点，成为大盘项目的代表作，将品牌扩大、价值提升空间资源均好+平合中心+品牌上升152023/2/21515经济平稳经济平稳调控常态调控常态量价平稳量价平稳【宏观分析】大平稳162023/2/21616固定投资两大“引擎”房地产和投资似已企稳GDP环比增速已然触底回升资料来源：CEIC，瑞银证券估算【经济平稳向好】中国经济温和复苏，基建投资继续反弹、房地产企稳回升、外需趋于稳定，未来房地产市场可望继续环比企稳回暖背景分析背景分析宏观分析：宏观分析：大平稳大平稳172023/2/21717n2011年，史上最严组合政策出台：限购、限价、限贷 n2012年，调控不放松n2013年初，新国五条出台，

10、公积金、二套房税收等新一轮严控政策出台调控时间及方向调控时间及方向n严厉控制房贷发放。公积金贷款大户型取消，首付比例差别性抬升，贷款利率二套以上抬升，高房价区域暂停第三套房贷款。调控主要措施调控主要措施n公积金按照新公式进行贷款，严格执行出售房产征收差额20%所得税政策新国五条的核心与重点允正观点：1、本轮调控旨在进一步规范市场，但指向性不明确，导致三级市场“躺着也中枪”，反而把部分二手房意向客户挤压到新房市场，使市场需求将在短期内释放出现井喷。2、一线城市是本次调控重点区域，短期内已造成二、三级市场恐慌性成交，预计后期量价将受打击；二线城市同样出现了一定程度的成交小高潮，但因市场发展相对平稳

11、，预期后期受影响程度较小。武汉新公积金政策对光谷、沌口、青山等区域以公积金贷款购房为主的刚需项目产生较大影响【调控常态】新“国五条”政策的推出，短期尚未对二线城市市场造成影响，而长期来看市场仍将继续平稳发展背景分析背景分析宏观分析：宏观分析：大平稳大平稳182023/2/21818近几年武汉房地产市场稳字当头。供给方面，2012 年武汉房地产开发完成投资增长22.8%，房屋施工面积增长15.1%，新开工面积增长2.2%，房屋竣工面积减少1.1%；成交方面，2012 年全市成交房地产开发用地面积增长43.8%，规划建筑面积增长72.5%，成交金额增长64.4%。商品房实际销售面积增长20.95%

12、，成交套数增长24.85%；价格方面，2012 年全市商品房销售均价上涨1%，其中商品住房销售均价下降1.01%。【数据来源：CREIS中指数据、允正知识管理部】【量价平稳】近年来武汉房地产市场始终保持稳定增长态势，随着武汉中部地区中心城市的地位日益凸显，未来住宅市场仍具有较大发展潜力背景分析背景分析宏观分析：宏观分析：大平稳大平稳192023/2/21919大平稳1、N年调控成常态。经过“N年调控年”，政策博弈的时代过去，转而向着共同维持平稳的状态发展。开发商从过往单纯追求高利开发模式，向着持续、稳定平利的开发时代发展。2、“量价平稳”成旋律。目前武汉市场处于良性发展，市场进入健康的复苏通道

13、，在价格走势平稳的前提下销量创新高，未来还将迎来新一轮快速增长期。面对政策平稳和量价压力审时度势，合理确定目标，紧跟政策节奏202023/2/22020大吞吐【市场分析】城镇化峰潮城镇化峰潮“外族外族”踏足踏足内邻逐马圈地内邻逐马圈地滨江争夺战滨江争夺战212023/2/22121背景分析背景分析市场分析：市场分析：大吞吐大吞吐如左图，通过对全国及二线城市未来成交量预测可以看出，未来510年全国及二线城市（含武汉）成交量基本处于稳定上升态势，发展前景较为乐观。【城镇化峰潮】城市化是推动房地产发展的重要动因，中国城市化进程将使房地产保持一个长期的稳定发展。预计2015-2020年间将迎来峰值高点

14、。222023/2/22222武汉市武汉市GDPGDP五年时间内实现跨越，迈入五年时间内实现跨越，迈入“50005000亿俱乐部亿俱乐部”n2005年武汉市GDP只有2000亿，在五年时间内完成“三级跳”，成功实现“十一五”期间GDP5000亿的目标。北京北京GDPGDP在在20042004年达到年达到42834283亿之后开始快速增长亿之后开始快速增长n北京在2004年之前GDP都是以一个较低的幅度增长，在2004年达到4283亿之后，增速相对之前开始明显放快。上海上海GDPGDP在达到在达到52105210亿之后迈入发展快车道亿之后迈入发展快车道n2001年是上海经济发展的分水岭，之前经济

15、发展速度相对比较缓慢，在2001年达到5210亿之后上海GDP开始大幅增长。深圳深圳GDPGDP在在20052005年完成接近年完成接近50005000亿后增速开始放快亿后增速开始放快n深圳GDP总量在2005年之前5年内增幅一直较慢，在迈过5000亿大关后增幅虽不像北京、上海一样增长明显，但从图表上还可以明显看出增幅相对之前还是放快的。【数据来源：CREIS中指数据、允正知识管理部】背景分析背景分析市场分析：市场分析：大吞吐大吞吐【GDP峰潮】借鉴一线城市的经验，武汉正处于一个快速发展的起点之上，几年内将再次迎来新一轮快速增长期。232023/2/22323武汉城市发展阶段两极化发展阶段：2

16、011年武汉人均GDP首次突破1万美元大关，步入两极化发展阶段，城中村改造和传统边缘地区是当前武汉城市建设的两大重点方向；城市大力发展快速轨道交通：目前项目周边规划有地铁5号等线路，交通便利性较以往有所提高；社会经济特征再次向城市中心集中：城市中心地位再次得到彰显，主要社会特征及高端人群再次向城市中心集中。背景分析背景分析市场分析：市场分析：大吞吐大吞吐【GDP峰潮】借鉴一线城市的经验，武汉正处于一个快速发展的起点之上，几年内将再次迎来新一轮快速增长期。242023/2/22424从徐东大道到大徐东，区域商业、住宅均将在近三年左右集中放量，随着竞争压力加剧，大徐东对于青山客群的吸引，只增不减。

17、2010年底2013年供应 300万m2（保利城150万、融桥城100万、华润50万、福星30万、江尚、中森华等）2010年底2013年供应 398万m2（绿地300万、三江38万、万达20万、福星40万）近三年供应867万m2去化约40%背景分析背景分析市场分析：市场分析：大吞吐大吞吐【“外族”踏足】大徐东对青山客源的吸引力将持续增加，尤其是传统徐东中心，自2012年起集中放量，来自徐东中心区的供应竞争即达到约300万方，竞争激烈。252023/2/22525项目名称长航蓝晶绿洲华润置地橡树湾福星惠誉国际城融侨城保利城地址欢乐大道与杨园南路交汇处武汉长江江畔杨园段徐东大街28号和平大道铁机路

18、铁机路团结大道交汇开发商武汉长航三鼎置业有限公司华润置地（武汉）有限公司武汉福星惠誉置业有限公司武汉融侨置业有限公司湖北保利投资有限公司投资商占地约10万方19600三期76700/33万方容积率2.502.54三期4.19一期5.24.5总建面23万方47.6万方共100万方三期约31万方116万方一期53万方共150万方含还建30万方售价115001000011000待定待定销售进度二期销售中二期销售中三期销售中尚未推出售楼部建设中背景分析背景分析市场分析：市场分析：大吞吐大吞吐【“外族”踏足】在徐东中心供应极度集中的情况下，原本与青山区地域相对接近的项目，价格向青山“徘徊”的可能性加大，

19、对青山客群的吸引力将增大，尤其是青山中、高端客群。262023/2/22626背景分析背景分析市场分析：市场分析：大吞吐大吞吐事实上，青山房地产投资近五年整体呈上升态势，在2011即有较大幅度的提升，区域的开发改造进程已在加快，区域价值正逐渐提高。2012年商品房销量虽为2832套，但实际共销售6728套，较2011年上涨128%，主要原因是经济适用房大量备案，占60%左右。但区域商品房整体均价仅在7800元/平米左右，区域整体价值尚未得到体现和认可；【内邻逐马圈地】与其他区域不同，青山开发进程加快的步伐是从经适房开始的，始于2011年，导致2012年成交爆增128%。272023/2/227

20、27背景分析背景分析市场分析：市场分析：大吞吐大吞吐整个2012年，青山区商品房供应量约为14.88万方，成交量为27.36万方，商品房成交套数2832套，供求比为0.54：1，供不应求。但是，从2013年起，整个青山区的供应在未来三年将大增【内邻逐马圈地】从2013年下半年起，整个青山市场，将从以往供不应求的市场转向供大于求，未来市场竞争压力加大。282023/2/22828地块编号土地使用权人位置占地(公顷)容积率总建面土地年限开发状况P（2011）157武汉大华红卫路东兴洲18.664.94/5.9956667住宅动工P（2011）160华通置业红钢城二街5.163.8196110住宅/

21、商业没动工P（2011）051武汉大桥实业建设十路2.723.595410居住没动工P（2012）070、071武汉融侨柴林头A包及B包244.7/4.51040000居住/商业已动工P（2012）168武汉深瑞置业和平大道与冶金大道交汇处5.814.3250000居住/商业/公共服务待动工【武汉青山将建的六大综合体】一、青山印象城（33街，27万方，P（2012）168号地块）2014年初推；二、和平公园地下空间（12万方）三、青山人信汇（11、13、14、17、18街，156万方）四、武钢北库（八大家27万方）五、老区委大院（18街，9万方）背景分析背景分析市场分析：市场分析：大吞吐大吞吐

22、【内邻逐马圈地】但是更大的竞争来自于本土及外地的开发大鳄们的逐层圈地。青山及周边近年大开发商进驻名单：大华、华润、深国投、保利、人信汇、新世界（意向）292023/2/22929奥山世纪城大华铂金华府华润橡树湾天佳大城小院福星惠誉青城华府青山1958百胜青城一品锦绣龙潭本案友谊大道沿线友谊大道沿线整体供应格局：主要分布在和平大道青山南大门和友谊大道沿线两个区域，项目周边暂时未出现入市项目，在一定程度上说明项目所在区域过往属青山尚待开发的陌生区域。空白点空白点片区在售项目概况分析背景分析背景分析市场分析：市场分析：大吞吐大吞吐【滨江争夺战】和平大道、友谊大道沿线两个区域，尤以和平大道线近江片市场

23、开发将由陌生空白转向高峰期302023/2/23030地块开发商项目位置用途总建面住宅建面楼面地价P(2011)051号武汉大桥实业集团青山区建设十路居住95550955501619.58P(2011)106号武汉南洋金地置业青山区建设四路29号地块居住45200452003323.25P(2011)132号青山区建设四路武钢材料仓库酒店、写字楼、居住、公园绿地269104134552P(2011)157号武汉大华东星地产青山区红卫路街东兴洲村居住9682199682192100P(2011)160号华通置业有限公司青山区红钢二街13号居住兼容商业196110117666.22048.8P(2

24、011)183号武汉宇哲房地产青山区109街坊内居住、商业金融业3991227938.43395P(2012)123号武汉万盛置业青山区和平大道与工人村三街交汇处居住4202242022.41499.18P(2012)125号 青山区冶金大道居住兼容商业金融业14590687544.08p出让土地以中小规模为主：从挂牌的8宗地块来看，总规模多以15方以下（住宅10万方以下）的中小规模项目为主；p竞争威胁评估：除大华后续所取得地块（96.8万方）外，仅有两宗地规模与本项目类似，均分布在滨江段，其中宗地132号用地规模、性质与本案类似，后期为中等规模的城市综合体，对本案产生较强的竞争威胁；p产品预

25、测：由于多为本土小型开发商开发的中小规模项目，因此针对刚需群体的中小户型产品为主流方向，后期产品同质化威胁严重。背景分析背景分析市场分析：市场分析：大吞吐大吞吐【滨江争夺战】未来市场新增供应还将集中在和平大道沿线滨江段312023/2/23131未来2-3年市场供应量预测：奥山世纪城大华铂金华府华润橡树湾P(2011)051号P(2011)106号P(2011)132号P(2011)160号P(2011)183号P(2012)123号P(2012)125号2012年2013年2014年2015年2016年及之后项目住宅剩余约35万方左右，预计2014年底清盘项目住宅剩余约110万方左右，预计2

26、021年底清盘项目住宅剩余约101万方左右，2014年推量3万方左右，预计2020年底清盘住宅约10万方，预计2014年底清盘住宅约4.5万方，预计2014清盘住宅约13.5万方，预计2014年底清盘住宅约11.8万方，预计2014年底清盘住宅约3万方，预计2014年底清盘住宅约4万方，预计2015年上半年清盘住宅约8.8万方，预计2015年底清盘p根据在售项目存量及未来入市项目体量，未来市场总供应量将达到301万方；p其中2013-2014年两年市场新增供量预约为112万方。背景分析背景分析市场分析：市场分析：大吞吐大吞吐【滨江争夺战】潜在市场供应充足，尤其近两年滨江线成“重灾区”。3220

27、23/2/23232大吞吐1、城镇化、城中村改造发展机遇。在相对保守的青山，借机城镇化大趋势背景，有望真正意义上打开青山这个长期以来，以中低端盘一统天下的封闭性市场。2、市场大供应时代来临。各大实力开发商峰涌而至，强手如林，合理确定自我定位，了解竞争对手节奏，把握时间节点，方能立足群雄之中！3、和平大道、滨江沿线成竞争重点区域。面对未来群雄逐鹿的局面掌握竞争对手推盘节奏，踩准营销节点332023/2/23333多大鳄【高量相对高端高量相对高端】区域市场区域市场【桥头经济桥头经济】奥山奥山【产品导向产品导向】华润华润【黎明沉寂黎明沉寂】大华大华【竞争分析】342023/2/23434项目名称项目

28、名称开发商开发商总体量总体量容积率容积率均价均价在售产品线在售产品线月去化套数月去化套数当期去化率当期去化率华润橡树湾华润橡树湾华润置地47.6万方2.741000092复式三房；93/113小三房；130舒适三房50(近期小户型产品去化情况)尾盘奥山世纪城奥山世纪城武汉奥山世纪房地产150万方3.12940087两房；104小三房60共1949套，4月推300套，6月待推大华铂金华府大华铂金华府武汉大华人和房地产130万方(一期12.5万方)3.8880083两房；87-130三房15-20余100多套.新组团计划年末推出青城一品青城一品武汉银燕经济发展7.85万方2.4830074-94两

29、房；90-138三房40尾盘锦绣龙潭锦绣龙潭武汉龙潭置业6.5万方3.6780041-45一房；95两房（商住楼）30尾盘青城华府青城华府武汉福星惠誉31.4万方3.783089两房；110-126三房；150四房20住宅售完青山青山19581958新七建设集团5.3万方2750091两房；83-132三房40尾盘天佳大城小院天佳大城小院武汉天佳大自然环保科技1.5万方3870052两房；83两房；87两房；90三房；30尾盘背景分析背景分析竞争分析：竞争分析：多大鳄多大鳄【高量相对高端】和平大道、滨江沿线的楼盘不论从品牌、规模、开发商实力到价格都明显高于友谊大道沿线的楼盘352023/2/2

30、3535项目名称物业形态建筑风格户型特征当期户型配比园林风格社区配套物业服务装修标准层高华润橡树湾高层住宅、社区配套商业街学院派风格户型方正、南北通透，双阳台、赠送面积大，实用率高87两房10%；90复式10%；95三房20%；113三房20%；130以上大户型40%国棉二厂原生树群与西方学院派园林相结合社区底商，北京红黄蓝幼儿园、森林泳池和社区林荫跑道等运动设施华润置地（武汉）物业管理有限公司，物业费2.48元/月/平方米毛坯3m奥山世纪城购物中心、高层住宅；（后期规划有酒店、公寓、商业街区）现代主义风格受容积率及规划影响，户型整体均好型欠佳90两房25%，90三房30%、114三房45%中

31、式规范园林大型购物中心、商业街区、社区幼儿园武汉福赛德物业管理限公司，物业费2.6元/月/平方米毛坯3m大华铂金华府高层住宅、社区配套商业街Artdeco风格受容积率及规划影响，户型整体均好型欠佳90两房15%，98两房30%，114三房35%，130三房20%东南亚风情园林（贝尔高林设计）星光泳池、迷你会所、商业街、健身中心等；武汉大华物业管理有限公司，物业费2.4元/月/平方米毛坯3m物业形态高层住宅为主，建筑风格多样化，但奥山世纪城的现代风格简单、粗糙。户型以80-90两房和90-115平米小三房为主，但整体均好性不佳。普遍重视内部园林的打造，园林各具特色。普遍规划有社区配套商业、社区泳

32、池等运动设施、幼儿园等配套。背景分析背景分析竞争分析：竞争分析：多大鳄多大鳄【高量相对高端】和平大道、滨江沿线竞争楼盘，重视园林环境打造，配套齐全，基本以高层、中小户型为主。362023/2/23636华润橡树湾建筑面积：三室两厅一卫，建面94，公摊18.46，套内建面75.54，其中：客厅+餐厅：27.62客厅阳台：3.82主卧：12.96客卧：10.16主卧阳台：1.76书房：8.58厨房：7.75厨房阳台：2.96卫生间：4.2奥山世纪城建筑面积：三室两厅一卫，建面97.37，公摊23.67，套内建面73.31，其中：客厅+餐厅：22.23主卧：12.6主卧阳台：5.25客卧1：9客卧2

33、：8.1客卧2阳台：3.375厨房：7.02卫生间：5.04大华铂金华府建筑面积：三室两厅一卫，建面97.89，公摊24.76，套内建面73.24。其中：客厅+餐厅：23.88客厅阳台：6.48主卧（含飘窗）：18.42客卧：9.28书房：6.96厨房：6.96卫生间：4.5背景分析背景分析竞争分析：竞争分析：多大鳄多大鳄【高量相对高端】主要竞争对手热销户型以95左右的经济型三房为主372023/2/23737【奥山世纪城】：城市综合体配套和价值；性价比。【大华铂金华府】：产品品质；园林。【华润橡树湾】：华润央企品牌及品质；学院派气质与格调；江景。【高量相对高端】主要竞争对手各具特色与优势。背

34、景分析背景分析竞争分析：竞争分析：多大鳄多大鳄382023/2/23838目前片区主要在售项目客群特征梳理：项目名称项目名称客群来源区域客群来源区域客群职业特征客群职业特征华润橡树湾华润橡树湾项目周边的武昌区客户（对外辐射至徐东）和部分青山区的较高端的客户，还有极少量的汉口客群（挤出型）以铁四院铁四院退休和在职员工为主，周边部分拆迁户拆迁户，青山区企事业单位青山区企事业单位的高层领导奥山世纪城奥山世纪城青山区客户占绝大多数（对外辐射至余青山区客户占绝大多数（对外辐射至余家头）家头），极少部分的武昌区和二七桥头二七桥头的汉口客户青山区客户主要以武钢、一冶、石化的职工为主以武钢、一冶、石化的职工为

35、主，部分青山区的私营业主和个体户大华铂金华府大华铂金华府青山区客户占绝大多数，极少部分的武昌区和二七桥头的汉口客户青山区客户主要以武钢、一冶、石化的职工为主，部分青山区的私营业主和个体户青城华府青城华府青山区客户是本项目的主力客群80%80%客户来自武钢的退休或在职员工客户来自武钢的退休或在职员工，剩余的有一冶、石化的员工和企业私营业主青城一品青城一品青山区客户是本项目的主力客群大部分是项目周边的拆迁居民拆迁居民和周边在住居民的二次置业，主要还是以一冶和武钢旗下的企业职工主要还是以一冶和武钢旗下的企业职工为主锦绣龙潭锦绣龙潭青山区客户是本项目的主力客群以周边的居民为主，武钢旗下的企业的职工武钢

36、旗下的企业的职工是本项目的主要购买群体青山青山19581958以项目所在（工业四路）的周边区域的刚需和首改客户为主，少数来自和平大道和友谊大道的客户以周边的居民周边的居民为主，武钢旗下的企业的职工武钢旗下的企业的职工是本项目的主要购买群体天佳大城小院天佳大城小院青山区客户为主，占青山区客户为主，占95%95%以上以上，少数约3%来自徐东区域，2%来自远城区的新洲、阳逻等地区2 2公里范围内公里范围内的居民、理工大老师理工大老师、铁机村拆迁户为主，其次为外地个体老板。背景分析背景分析竞争分析：竞争分析：多大鳄多大鳄【高量相对高端】区域客户多以区域内武钢、一冶、石化等企业职工为主。392023/2

37、/23939未来竞争形势预判目前片区主要在售竞争项目后市预测：项目名称楼面地价后市开发策略产品线特征预计价格奥山世纪城2001元/延续当前的性价比路线，户型及价格不会有很大的调整80-90两房及90-110平米小三房为主。待购物中心投入运营后可能达到9000-9500元/平米。大华铂金华府2100元/对市场妥协，后市主要针对刚需群体，打造中端产品，下调产品品质标准，控制成本。主要是针对刚需群体的两房和小三房，控制总价是关键因素。售价控制在9600-10000元/平米，以区域接受的价格入市。华润橡树湾3400元/对市场妥协，后市立足区域客群需求，双线开发，大户型利润点，中小户型回资金。沿江打造1

38、60平米以上的大户型，其它楼栋打造中小户型满足刚需群体。沿江部分预计在13000元/平米，中小户型控制在9500-10000元/平米左右。（注：以上信息为和各项目高层人士沟通所得）目前片区主要在售项目客群特征梳理：背景分析背景分析竞争分析：竞争分析：多大鳄多大鳄【高量相对高端】由于产品同质化，以及对区域客源严重的依赖性，价格虽有涨幅，但都较为谨慎。402023/2/24040项目一期住宅D组团，共5栋，约5万方。2010年7月开始认筹，户型面积以80-120两房、三房为主，入市7500元/起，后期价格上涨，现已交房入住。项目一期商业CCmall，其中商业部分共24万方，地下两层+地上四层，商业

39、部分仅出售15%的物业，另85%属开发商自持物业；商业中心上共5栋住宅，2012年初开始销售，入市均价为8500元/。项目二期住宅C组团澜橼，共12栋，约20万方，本期住宅开盘定于4月21日，预计均价不低于一期住宅尾盘价格9000元/。奥山世纪城：区域首个百万方综合体背景分析背景分析竞争分析：竞争分析：多大鳄多大鳄412023/2/24141【商业品牌起势、高集中、高爆破】，典型的集中式轰炸营销，强调【150万方滨江桥梁经济】的体验；利用【滨江商业】短时间【集中式】客户洗脑；缺乏客户深入沟通，住宅产品细节传达不丰富，居住氛围、居住文化表达不足；背景分析背景分析竞争分析：竞争分析：多大鳄多大鳄奥

40、山世纪城：桥梁经济的集中式轰炸422023/2/24242一期一期二二期期华润橡树湾：区域首个纯高端学院派产品背景分析背景分析竞争分析：竞争分析：多大鳄多大鳄典型学院派风格建筑：建筑外观以温暖的色彩搭配，红、白、米黄的色彩点缀，和结合坡屋顶设计的大面积落地景观外窗，同时汲取古典建筑中的优美元素与比例，使建筑外观在现代的框架中透射出古朴的美，总体风格简洁大方又耐人寻味，具有“学院派”建筑的典型特征。橡树湾景观规划精神原型橡树湾景观规划精神原型:伯克利伯克利432023/2/24343【产品品牌、企业品牌】，双品牌营销，强调【学院派园林】的实景体验；利用【人文、教育、中高端活动】沟通客户、展现产品

41、细节；支撑单一，客源圈层相对较窄，在刚需与高端中摇摆；背景分析背景分析竞争分析：竞争分析：多大鳄多大鳄华润橡树湾：区域首个纯高端学院派产品华润橡树湾“红色记忆 收藏人生”华润橡树湾“图书漂流”活动华润橡树湾“中国梦想秀”442023/2/24444背景分析背景分析竞争分析：竞争分析：多大鳄多大鳄大华铂金华府：海派建筑黎明前的沉寂位于二七长江大桥引桥旁，距长江400米前期部分由7栋28-32层高层和1栋25层精装公寓组成社区规划有游泳池、温泉池等生活配套受后期地块取得时间的影响，大广告宣传较少以针对区域武钢、铁四院等客群的小众广告为主（短信、派单、小型社区活动）其次，与奥山世纪城较近针对其居住舒

42、适度不佳，而吸纳其客户。452023/2/24545【海派建筑园林品质优势、小众推广】，典型品质营销与小众营销强调【建筑的品质质感】的体验利用【舒适度优势】，专门【捡漏】奥山客户受后期地块取得时间过慢影响，节奏缓，市场热度不足背景分析背景分析竞争分析：竞争分析：多大鳄多大鳄大华铂金华府：海派建筑黎明前的沉寂走进铁四院 外展推介活动 大华铂金华府徐家棚社区活动 462023/2/24646但无论大华、华润缺乏文化营销、深度情景营销；缺乏客户深入经营，细腻情感沟通与价格处理；无一真正做到高端产品与营销合一奥山桥梁经济的城市综合极致；大华海派品质+小众营销；华润学院派+品牌+人文活动经营背景分析背景

43、分析竞争小结竞争小结472023/2/24747大疑问1、市场一片大好。2、未来竞争大吞吐。4、品牌开发商、大鳄也不少。4、供应一直相对缺乏。但是，没有真正高端、没有真正的火热。问题出在哪里是区域问题？是产品的问题？是人的问题？！482023/2/24848项目定位、价值提炼篇项目定位、价值提炼篇p项目定位专项调查分析p项目客户定位p项目价值体系定位建议p项目定位本、异地项目参考p项目定位建议p项目价格定位0202492023/2/24949大伤心【专项分析】大离心与大纠结大离心与大纠结主城不主心主城不主心有商商无彩有商商无彩根牢情不牢根牢情不牢502023/2/25050访谈方式：走访区域内

44、重点在售项目，采取私下约访售楼处销售主管等，深入该谈对区域看法及客群看法项目定位项目定位专项调查：专项调查：大离心大离心访谈业内高层人士：【杜一鸣】奥山世纪城营销总监；【彭真迪】青城华府销售经理；【汪恒亿】大华铂金华府销售主管。访谈问题提纲：1、目前各项目主要客群来源及需求特征，典型的消费心理和决策模式；2、对青山区市场的理解，以及对区域是否具备开发高端楼盘的条件的看法；3、对区域未来的看法，客群及需求是否会发生变化；4、对区域住宅产品发展趋势的看法。512023/2/25151通过对三人的深度访谈，发现三人的观点惊人的一致，说明区域市场特征明确：“观点一”关键词：典型内聚型区域、独特而封闭；

45、立足本土：区域主要购房群体就是青山本地人，核心群体就是武钢员工，可以说“得武钢者得天下”，此外一冶、石化及船厂的职工也是重要的客群来源；外面人不进来：外区域人士认为青山是污染严重的工业区，而且心理距离非常遥远。并且由于区域的产业结构以钢铁等重工业行业为主，经济活力不足，难以吸引区外迁徙及流动人群，因此青山是个非常独特的区域，封闭而落后；营销渠道重点锁定本地客户：“在区外投广告就是浪费钱”，各项目的推广渠道主要是为了拦截本区域客群，常用推广手段包括派单、夹报、道旗、本区域的户外、社区短信等。项目定位项目定位专项调查：专项调查：大离心大离心522023/2/25252“观点二”关键词：无高端客群、

46、妥协；区域无高端购房群体：主要是受“区域抗性”影响，环境污染和心理距离是关键因素，区域外不可能有改善型的高端需求进入青山，而青山的有钱人多到区外购房，“脱青山化”是区域改善型群体普遍看法；刚需群体购房主力：区域内的刚需群体占比80%以上，主要是企业婚龄群体，该群体可为片区提供源源不断的客源；各项目在理想和现实间妥协：目前华润橡树湾和大华铂金华府都在对自身的开发策略进行调整，以中小户型产品为后期开发方向，其中大华铂金华府决定降低后期产品的档次和品质，以中低端的走量产品为定位方向。控制价格和总价，以适应刚需群体的需求特征；中小户型是主力产品：80-90平米两房以及90-100左右的小三房肯定受市场

47、欢迎，140平米是市场上限，总价高、税高，市场接受度很低。项目定位项目定位专项调查：专项调查：大离心大离心532023/2/25353“观点三”关键词：地段价格户型；青山购房群体很实际：由于购房群体主要是刚需群体，因此关注因素依次排序是地段、性价比和户型，购房要经过多方比较；注重居住舒适度：户型设计非常关键，目前青山区户型产品普遍没有优势，南北通透、客厅大，舒适度高的户型可以大幅提高项目竞争力；眼见为实：目前片区项目展示做的普遍不好，而青山客群非常挑剔，项目品质的真实展示是促进客户落定的重要手段，大华就是在立面和园林效果出来后去化效果大幅提高。项目定位项目定位专项调查：专项调查：大离心大离心【

48、大离心？】没有主城区的中心吸引力，无外来客；本区高端优质客户，大离心，逃离青山，本项目冲刺高端何以为继？542023/2/25454仅仅是大离心吗？552023/2/25555访谈人群身份说明年龄武钢三中高级退休教师73岁武钢职大、园林公司中层干部36-38岁武钢总部经理助理30岁一冶会计42岁武昌街道口IT28岁青山妇幼医生44岁访谈问题：对青山与徐东价格的比较 对青山生活、房地产市场的看法 留与不留在青山的原因访谈方式：走访区域老社区、单位，针对区域老、中、青三代典型人物进行访谈，深入了解对青山的看法。项目定位项目定位专项调查：专项调查：大离心大离心562023/2/25656通过对六对青

49、山人的深度访谈，发现观点惊人的一致：“观点一”关键词：青山居住压力小、生活成本低，习惯了街坊邻里亲，生活圈层在这里，就是没好的逛街的地方；项目定位项目定位专项调查：专项调查：大离心大离心客户自述：我们夫妻都是一冶的，一套职工房，一套两居小室。其实可以卖一套，换套大的。如果选，我仍然愿意住青山。住了三四十年了，同学、同事、朋友都在这里，搬到徐东，我不习惯。青山生活成本低，我有同事买的华城广场，又跑到青山58街买菜。（笑）如果换三房，我还考虑青山，可以选个小区有规模的，青山不堵车，压力小，徐东价格要高一千，买套三房的要多出一二十万，到时候还贷高、生活成本又高，压力太大，虽然有销品茂逛，但找朋友逛街

50、跑这么远也难！572023/2/25757通过对六对青山人的深度访谈，发现观点惊人的一致：“观点二”关键词：青山没有多少楼盘可以选，好的购物场所不多，但是现在回头徐东也有医疗、教育方面的不足；项目定位项目定位专项调查：专项调查：大离心大离心客户自述：我06年左右买的徐东爱家国际，之前在青山也看房子，我岳父母住青山38街，所以首先考虑的是江南春城。当时，听说江南春城还建价格是3600元/平米左右，我们就想着4000多、4300左右，结果价格一出来4600，我们想这价格加一点都能在徐东买了，购物什么方便。而且江南春城也没什么商业配套，建二也逛腻了。再加上我们本身在青山鹤园有房，就是觉得这个价格还不