【管理课件】营销管理.ppt
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1、第一讲第一讲建立适应全球竞争的市场驱动型组织建立适应全球竞争的市场驱动型组织 蒋青云 教授复旦大学管理学院021-教 材q菲利普科特勒著,梅清豪等译,营销管理(第11版),上海人民出版社,2003年。2/2/20231参 考 书q菲利普科特勒著,高登第译,科特勒谈营销,浙江人民出版社,2002年;q马克佩里著,李屹松译,战略营销,中国财政经济出版社,2003年;q乔治达伊(GeorgeS.Day)著,白长虹等译,市场驱动型组织,机械工业出版社,2002年;2/2/20232q维瑟拉R.拉奥,乔尔H.斯特克尔著,张武养等译,战略营销分析,中国人民大学出版社,Prentice-Hall,2001年
2、;q迈克尔波特著,陈小悦译,竞争战略,华夏出版社,1997年;q迈克尔波特著,陈小悦译,竞争优势,华夏出版社,1997年。2/2/20233参考读物q营销科学学报,清华大学、北京大学编辑,清华大学出版社;q市场营销导刊,中国市场学会主办,复旦大学管理学院等协办;q商业周刊(中英文版)http:/q财富(中英文版)http:/;http:/q哈佛商业评论(中英文版)http:/;http:/q中国经营报(周报)http:/q21世纪经济报道,http:/q经济观察报,http:/qIT经理世界 http:/q销售与市场(月刊)http:/q第一财经日报q每日经济新闻2/2/20234营销管理框架
3、营销管理营销管理竞争策略竞争策略营销组合策略营销组合策略市场细分与定位市场细分与定位营销战略营销战略营销研究营销研究营销哲学营销哲学Promotion PPlace PoliPrice Poli环境分析环境分析顾客分析顾客分析竞争分析竞争分析 市场分析市场分析产品产品策略策略价格价格策略策略渠道渠道策略策略沟通沟通策略策略2/2/20235什么是市场营销?&企企企企 业业业业市市市市 场场场场资源投入产 出交 易 营销是个人和群体通过创造、提供出售,并同他人自由交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。-Philip Kotler2/2/20236q顾客是谁?他在哪里?q顾客需
4、要什么?q我们能帮他解决问题吗?q我们和顾客都能得到好处吗?市场营销解决什么问题?2/2/20237企业营销观念的发展生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念营销观念营销观念社会营销观念社会营销观念2/2/20238“我们的车有多种颜色,我们的车有多种颜色,它们都是黑色它们都是黑色”生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念营销观念营销观念社会营销观念社会营销观念2/2/20239q顾客喜欢那些价格低廉的、随处可以买到的产品;q生产企业应致力于追求更高的生产效率和更广泛的销售范围。生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念营销观念营销观念社会营销观念社会营销观念2/2/20
5、2310“酒香不怕巷子深酒香不怕巷子深”“新飞广告做得好,不如新飞冰箱好新飞广告做得好,不如新飞冰箱好”生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念营销观念营销观念社会营销观念社会营销观念2/2/202311q顾客最喜欢那些质量优异、性能良好、特色最多的产品;q生产企业应致力于不断改进产品和开发优良产品。生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念营销观念营销观念社会营销观念社会营销观念2/2/202312 “没有不成功的产品,只有不成功的销售没有不成功的产品,只有不成功的销售”生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念营销观念营销观念社会营销观念社会营销观念2/2/202313
6、q如果对消费者置之不理,他们不会大量购买你的产品,所以企业必须进行大量的推销和促销努力;q消费者是被动的。生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念营销观念营销观念社会营销观念社会营销观念2/2/202314 “科技以人为本,顾客需要什么,我们就提供什么。科技以人为本,顾客需要什么,我们就提供什么。”生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念营销观念营销观念社会营销观念社会营销观念2/2/202315q企业实现经营目标的关键,在于正确确定目标市场的需求,并比竞争对手更有效地满足需求;q让合适的人,在合适的时间和地点,以合适的价格和方式,得到合适的产品;q“总有人认为推销是必要的,但
7、市场营销的目的正是要使推销变成不必要。市场营销的目的是充分了解顾客,让产品和服务自己推销自己,营销的理想结果是让顾客乐于购买。我们所做的只是让顾客更方便地得到我们的产品和服务。”生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念营销观念营销观念社会营销观念社会营销观念2/2/202316 “让我们做得更好!让我们做得更好!让我们做得更好!让我们做得更好!,PHILIPS,PHILIPS,PHILIPS,PHILIPS祝中国足球早日腾飞祝中国足球早日腾飞祝中国足球早日腾飞祝中国足球早日腾飞”生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念营销观念营销观念社会营销观念社会营销观念2/2/202317
8、q现代企业的任务是确定目标市场的需求,争取比竞争对手更有效地提供满足顾客需要的产品,并且提供产品和服务的方式应能对顾客和社会福利双重有益;q确定营销策略时,应考虑企业利益、顾客需求的满足和公共利益三者之间的平衡。生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念营销观念营销观念社会营销观念社会营销观念2/2/202318各种观念的比较2/2/202319营销管理范式q 大规模营销(无差异营销):福特汽车q 差异化营销:通用汽车q 目标化营销:丰田汽车q 大规模定制化营销:DELL电脑?2/2/202320营销管理范式及其发展营销思想管理手段代表公司大规模(低成本)流水线福特汽车差异性事业部制通用
9、汽车目标化精益生产模式QSCV丰田汽车麦当劳大规模定制ERP?DELL电脑通用汽车?2/2/202321营销组合策略4Ps产品(Product)价格(Price)渠道(Place)促销(Promotion)4Cs顾客解决方案(Customer Solution)顾客成本(Customer Cost)顾客便利(Convenience)沟通(Communication)2/2/202322q市场导向:从五十年代到八十年代(GeorgeDay)营销观念(外部导向的文化)营销部门作用与机制(配置)市场信息与知识(共享的知识基础)跨部门协调与营销能力(能力)建立市场驱动型组织2/2/202323市场驱动
10、的要素顾客顾客竞争者竞争者配置:配置:着眼于卓越的顾客价值着眼于卓越的顾客价值结构和体系的一致连贯性结构和体系的一致连贯性适应能力强适应能力强共享的共享的知识基础知识基础外部导向外部导向的文化的文化能力:能力:市场感知能力市场感知能力市场关联能力市场关联能力战略思考战略思考渠道渠道伙伴伙伴理解、吸理解、吸引并保持引并保持有价值顾有价值顾客的卓越客的卓越能力能力2/2/202324市场驱动型组织 Vs 自我为中心型组织市场驱动型组织自我为中心型组织所有的决策都起因于顾客,起因于能够带来各种优势的机会由顾客确定产品的质量最好的建议来自于体验顾客生活职员是顾客的拥护者顾客的学识是一笔宝贵的资产,销售
11、商是重要的合作伙伴顾客的忠诚度是获利的关键事在人为,谋求发展从错误中学习市场调研是决策的重要保证对竞争对手的顾虑是相当大的竞争对手的行为是能被预见的和被影响的我们知道的比竞争对手多我们只管销售产品以内部控制标准衡量质量顾客不知道自己想要什么与顾客的关系是市场部的事顾客提供的信息是对组织的管制,销售商是独立的销售渠道新顾客最重要保护现存的现金流避免错误市场调研只是判断的工具可以和竞争对手共同生存竞争对手是不可被预见的如果竞争对手去做,那它一定是好的2/2/202325案例讨论:纳爱斯神话q问题纳爱斯的营销发展过程有什么特点?纳爱斯从全国倒数第二做到全国第一,最主要的成功因素是什么?纳爱斯的发展是
12、否存在潜在危机?如果有,问题在哪里?应当如何解决?2/2/202326第二讲第二讲市场细分与市场定位市场细分与市场定位 蒋青云 教授复旦大学管理学院021-开篇案例qZARA2/2/202328目标营销q目标营销三步曲市场细分(Segmentation)选择目标市场(Targeting)市场定位(Positioning)2/2/202329STP 的具体步骤1.识别细分变量识别细分变量并分割市场并分割市场2.对分割后的子对分割后的子市场进行描述市场进行描述市场细分市场细分3.评估每一子市评估每一子市场的吸引力场的吸引力4.选择目标市场选择目标市场市场选择市场选择5.为目标市场选为目标市场选择可
13、能的市场定择可能的市场定位概念位概念6.为选定的定位为选定的定位概念设计适当的概念设计适当的沟通策略沟通策略市场定位市场定位2/2/202330市场细分q市场细分(MarketSegmentation)市场细分是对整体市场进行分割以选择目标市场的过程;市场细分的实质是细分顾客的需求。q为什么需要细分市场把全部市场作为目标市场既不现实又不经济;各个细分市场的盈利性是不一样的;各个细分市场的人文指标、价值观、态度和行为都不一样;因此,各个细分市场上的最优策略也是不一样的。2/2/202331市场细分变量q消费市场细分变量消费市场细分变量地理变量地理变量地区、城市大小、人口密度地区、城市大小、人口密
14、度人文变量人文变量年龄、性别、职业、收入年龄、性别、职业、收入生活方式、个性生活方式、个性心理变量心理变量使用时机、利益使用时机、利益行为变量行为变量2/2/202332q 行为变量行为变量 使用时机使用时机 利益利益 购买者准备阶段购买者准备阶段 不知道、知晓、被告知、有兴趣、不知道、知晓、被告知、有兴趣、有购买欲望、准备购买有购买欲望、准备购买 使用频率使用频率.轻度使用、中度使用、重度使轻度使用、中度使用、重度使用用 忠诚状态忠诚状态 坚定者、两栖型、转移型、转换坚定者、两栖型、转移型、转换者者 使用者状态使用者状态.从未使用、曾经使用、潜在使从未使用、曾经使用、潜在使用、首次使用、经常
15、使用用、首次使用、经常使用2/2/202333q细分市场有效性细分市场有效性 可以测度可以测度可以进入可以进入潜力巨大潜力巨大确有差异确有差异可以运作可以运作2/2/202334q 企业市场的细分企业市场的细分企业购买者对利益组合的期望不同:首次潜在购买者新手老手2/2/202335购买过程及其利益重点不同程序购买者关系购买者交易购买者竞价购买者2/2/202336购买的价值观不同价格导向方案导向战略导向2/2/202337市场细分案例:Motorola 手机追求品位和独特性要求外观美观、功能较为先进全面Motorola追求尖端科技功能要求高,集办公、通讯等功能于一身时间观念强,有活力手机外形
16、多变,紧跟潮流重视感情、亲情的交流满足基本通话质量要求,便于操作TalkaboutTalkaboutA A系列系列V-dotV-dotTimeportTimeport追追求求时时尚尚追追求求功功能能价格敏感性高价格敏感性高价格敏感性低价格敏感性低2/2/202338选择市场选择市场q无差异策略q差异性策略q集中性策略q市场专业化q产品专业化q选择专业化2/2/202339 无差异无差异差异性差异性q目标市场策略集中性集中性2/2/202340产品专业化产品专业化M1 M2 M3 P1P2P3选择专业化选择专业化M1 M2 M3 P1P2P3市场专业化市场专业化M1 M2 M3 P1P2P3P
17、=P =产品产品产品产品M=M=市场市场市场市场2/2/202341q选择目标市场营销策略的依据公司目标和资源产品和市场的同质性产品生命周期阶段竞争者的策略2/2/202342市场定位市场定位q定位就是公司的供应品和形象,以使其能在顾客心目中占据独特位置的行动。合适的产品,提供给合适的顾客,以传递合适的价值,并且比竞争者做得更好2/2/202343q市场定位策略巩固现有定位:VOLVO轿车的“安全”定位寻找空白领域:MOTO战役反定位:7up非可乐再定位:KFC定位的反复2/2/202344q差异化定位产品差异化服务差异化人员差异化形象差异化2/2/202345 产品差异化形式形式特性特性性能
18、性能质量质量一致性一致性质量质量耐用性耐用性可靠性可靠性可维修性可维修性风格风格设计设计2/2/2023462/2/202347服务差异化运输运输订货方便性订货方便性维修保养维修保养客户培训客户培训安装安装顾客咨询顾客咨询综合服务综合服务2/2/202348人员差异化4能力4礼貌4可信赖4可靠4反应性4沟通性2/2/202349形象差异化2/2/202350 汽车市场定位知觉图时髦的,著名的,独特的稳重的,保守的,陈旧的有趣的,运动的,快速的实用的,普通的,经济的2/2/202351q市场定位方式特色:富豪(Volvo)轿车的安全定位利益:奥迪(Audi)A6之“突破科技,启迪未来”使用方法:
19、宝马(BMW)X5定位为“SUV”使用者:宝来(Bora)轿车自称“驾驶者之车”竞争:波罗(Polo)vs.赛欧(Sail)时尚之争质量或价格:凌志(Lexus)vs.奔驰(BENZ)特殊定位:中华轿车、红旗轿车与民族品牌定位2/2/202352案例讨论q中国联通CDMA定位的困惑2/2/202353第三讲第三讲信息时代的顾客价值与客户关系管理信息时代的顾客价值与客户关系管理陆雄文 教授复旦大学管理学院021-顾客为什么决定购买某项商品或服务?寻求顾客净价值最大化形象价值人员价值服务价值产品价值货币成本时间成本精力成本心理成本顾客全部价值顾客全部成本顾客顾客净价值净价值2/2/202355“刺
20、激反应”模式(S-R公式,“黑箱理论”)顾客行为分析2/2/202356q文化因素核心文化亚文化社会阶层影响消费者行为的因素q社会因素参考群体家庭角色与地位2/2/202357q心理因素动机(马斯洛需要层次论)认知学习(Learning)信念与态度q个人因素家庭生命周期职业经济状况生活格调个性与自我观念影响消费者行为的因素2/2/202358文化因素文化因素核心文化核心文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层社会因素社会因素参考群体参考群体家庭家庭角色与地位角色与地位个人因素个人因素年龄和生命周期年龄和生命周期职业职业经济状况经济状况生活方式生活方式个性和自我观念个性和自我观念心理因素心理因素动机动机
21、知觉知觉学习学习信念和态度信念和态度影响购买者行为的各种因素购买者购买者2/2/202359q确认问题消费者有何需求?需解决什么问题?产生需求与问题的原因是什么?需求与特定的产品的关系是什么?q收集信息个人来源商业来源经验来源公共来源消费者购买行为的决策过程2/2/202360q评估方案产品属性属性排序品牌信念效用函数评估态度q购买决策q购后行为消费者购买行为的决策过程2/2/202361客户关系管理(CRM)q客户关系管理(CRM)的目标选择“正确”的顾客建立顾客忠诚更新与管理顾客数据交叉营销享受顾客终生价值发展伙伴关系2/2/202362利润指数(第一年=100)一个顾客在不同时期产生的利
22、润一个顾客在不同时期产生的利润资料来源:以富切尔德和萨实的数据为基础。稳定客户关系:CRM的思想2/2/202363交易营销与关系营销交易营销q专注一次销售q产品特征取向q时标短q不重视顾客服务q有限的顾客承诺q接触顾客适中q质量首先是生产关心的事关系营销q专注顾客保留q产品效益取向q时标长q非常强调顾客服务q很多的顾客承诺q高度接触顾客q专注所有质量2/2/202364关系营销与客户关系管理拥护者支持者委托人顾客可能的顾客重点在新顾客(顾客的捕捉)重点在开展和增进关系(顾客的保留)2/2/202365顾客忠诚的利益q顾客重复购买q顾客购买更多q顾客交叉购买q降低交易成本q有效管理需求、提高服
23、务设施利用率q老顾客推介新顾客q降低价格敏感、为优质付优价2/2/202366数据库营销与客户关系管理q数据库是细分顾客市场的基础q通过顾客资料分析可以找到最有价值的顾客、避免有风险的顾客q保持数据更新可以发现新的市场机会、实施市场渗透与交叉销售q依据数据库可以发展个人化关系、开展定制化营销q数据库是关系营销、直复营销的基础2/2/202367有关大客户的若干定律q“70%的收益/利润来自于30%的客户”是常理。q许多行业中,大客户是最具有风险意识与专业素质的顾客。q所有领域中,交叉销售策略对于大客户最适用。2/2/202368案例讨论q宝来汽车q好孩子2/2/202369第 四 讲市场份额与
24、价格竞争 陆雄文 教授复旦大学管理学院021-价 格1.营销组合中唯一能产生收入的因素2.最小的决策成本,最大的收益增加3.产品价值的标志4.竞争的重要武器2/2/2023711.生存目标:低价策略2.销售目标&销售量(收入)最大化目标销售量(收入)最大化目标&满意销售量(收入)目标满意销售量(收入)目标&销售量(收入)增长目标销售量(收入)增长目标 现代企业定价目标2/2/2023723.利润目标&利润最大化目标&满意利润目标&销售利润率目标4.市场地位目标:市场占有率目标5.市场撇脂目标:高价策略6.质量领先目标:优势价格策略2/2/202373案例讨论:价格战:长虹不能停下的红舞鞋。问题
25、:问题:1 1、长虹为什么发动价格战?、长虹为什么发动价格战?2 2、战略性降价与战术性降价有何区别?、战略性降价与战术性降价有何区别?3 3、长虹为什么会遭遇反倾销?、长虹为什么会遭遇反倾销?4 4、长虹为什么大力推广背投电视?它能帮助、长虹为什么大力推广背投电视?它能帮助 长虹重显辉煌吗?为什么?长虹重显辉煌吗?为什么?2/2/202374 产品价格及其决定因素1.成本&固定成本(固定成本(FCFC)&变动成本(变动成本(VCVC)&总成本(总成本(TCTC)&平均固定成本(平均固定成本(AFCAFC)&平均变动成本(平均变动成本(AVCAVC)&平均总成本(平均总成本(ATCATC)&会
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