【精品】在线企业的战略模式市场机会分析精品ppt课件.ppt

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1、在线企业的战略模式市场机会分析3-23-2电子商务战略形成过程战略检验战略实施 营销沟通 品牌创造客户界面经营模式市场机会分析3-33-3在线企业的市场机遇分析是否相对特殊？有哪两种基本的价值类型？市场机遇分析的框架是什么？你如何来确定没有满足的需求和尚未完全满足的需求？企业如何来确定它的目标客户？本节将要涉及的问题本节将要涉及的问题3-43-4 如何来评价你对竞争对手的相对优势？企业传递商品价值需要哪些资源？你如何来评估企业在开始运营前所做的准备？你如何来具体分析企业的市场机遇？你如何来评价一个机遇的好坏？本节将要涉及本节将要涉及的问题的问题（续）3-53-55.1 5.1 在线企业独特的市

2、场机遇分析在线企业独特的市场机遇分析 q与传统企业的分析方法相比，网络经济时代的虚拟与传统企业的分析方法相比，网络经济时代的虚拟市场机遇分析有诸多不同之处。其原因是：市场机遇分析有诸多不同之处。其原因是：跨行业竞争而非行业内竞争。企业联盟间的竞争而非企业个体间的竞争。企业面临的是前所未有的对竞争中发展及快速反应的要求。3-63-63-73-73-83-8A网站网站购买新车和二手车 比较并选择贷款方式 保险费实时查询 联系批发商 服务跟踪 查询报价查询报价办理贷款办理贷款售车售车查询保修查询保修及保险费及保险费车辆跟踪服务车辆跟踪服务收集信息收集信息发送分类广告发送分类广告采购采购加工加工销售销

3、售其他其他 原原材材料料生生产产采购采购设计设计制造制造其他其他 零零部部件件生生产产设计设计营销营销制造制造其他其他 装装配配营销营销库存库存销售销售其他其他 分分销销零部件库存零部件库存员工培训员工培训维修服务维修服务其他其他 维维修修收购收购库存库存销售销售其他其他 二二手手车车销销售售图表图表图表图表5.1 5.1 汽车制造和销售价值体系图汽车制造和销售价值体系图汽车制造和销售价值体系图汽车制造和销售价值体系图 3-93-9案例分析：亨氏公司的营销策略案例分析：亨氏公司的营销策略引导消费理念3-103-105.2 5.2 两种基本的价值类型两种基本的价值类型q企业应该以独到的眼光来观察

4、价值体系，寻求新的商业企业应该以独到的眼光来观察价值体系，寻求新的商业机遇，尤其是要发现那些可以被释放的禁锢价值和新增机遇，尤其是要发现那些可以被释放的禁锢价值和新增价值价值。-禁锢价值：禁锢价值：在线企业可以通过提高服务水平、降低营运成本来释放被禁锢的价值，这包括：创造更多有效市场。（）建立更高效的价值体系。提供方便的接入方式。提升企业对价格的主导地位。()3-113-11两种基本的价值类型两种基本的价值类型（续）-新增价值：新增价值：在线企业除了可以完善价值链以释放被禁锢的价值以外，还可以通过新增价值来优化现有商品及服务或创造新型的商品及服务。企业创造新价值的途径一般有5条：定制化服务()

5、全面扩大使用面()营造社区实现人与人之间跨时间跨地区的合作提供全新的功能和消费体验3-123-123-133-133-143-145.3 5.3 市场机会分析过程市场机会分析过程确定没有满足或尚未完全满足的客户需求确定企业的目标客户评价企业的竞争优势评估用于提供商品和服务的企业资源评估技术的市场条件详细描述市场机遇全面评价市场机遇3-153-15竞争竞争企业企业企业企业技术技术客户客户客户客户“最佳区域最佳区域最佳区域最佳区域”图表图表图表图表5.2 45.2 4个基本环境和市场机遇的个基本环境和市场机遇的个基本环境和市场机遇的个基本环境和市场机遇的“最佳区域最佳区域最佳区域最佳区域”Venn

6、 diagram3-163-16市场机遇分析的过程市场机遇分析的过程 q市场机遇分析的过程主要包括以下7个步骤：第一步第一步 判断没有满足或尚未完全满足的客户需求判断没有满足或尚未完全满足的客户需求 客户决策过程客户决策过程：客户决策过程反映了客户在价值体系的某个消费过程中所进行的活动和所作的决策。例：例：用户购书过程的决策树用户购书过程的决策树发现没有满足或尚未完全满足的需求发现没有满足或尚未完全满足的需求3-173-17购买后购买后寻找售书点阅读书评浏览内容比较比较 发现需求发现需求搜集资料搜集资料 购买决策购买决策 满足满足购买前购买前购买购买用于消遣/学习礼品对作者/内容感兴趣内容丰富

7、及时送达 忠诚忠诚 质量价格便利性需求的满足在线购买离线购买轻松购买再次购买购书量大图表图表5.3 顾客购书过程的树型决策图顾客购书过程的树型决策图3-183-18用户最期望的是什么样的消费体验？整个过程是如何变化的？实际的消费体验与用户理想中的是否接近？有哪些差别？我们观察到哪些补救行为（用户会采取哪些手段来弥补现实与理想的差距？）用户追求的目标是否会随环境的变化而变化？用户在消费时会想到些什么？他们如何看待自己的权利和作用？他们对企业目前所提供的商品是持肯定还是否定态度？是什么令潜在消费者不能完整地参与消费活动，或完全不参与消费活动？思考一：把商学院的师生做为你的客户，假如你在商学院成立1

8、个在线师生服务中心，判断你的客户的需求。并针对你的分析，绘制用户决策过程图。3-193-19企业必须对他们最终要服务的顾客群有敏锐的判断力，这样企业才能全面评估市场机遇，集中精力设计出目标客户最需要的商品。市场细分：市场细分：是一个根据相似点对顾客进行分类的是一个根据相似点对顾客进行分类的过程过程。第二步第二步 确定企业的目标客户：确定企业的目标客户：3-203-20图表图表5.4 细分市场的方法细分市场的方法 细分种类细分种类描述描述举例举例细分标准细分标准3-213-21合理的市场细分应该符合以下标准同一细分市场用户的消费行为具有相似性，而不同细分市场中的用户行为则具有相异性；能深入分析用

9、户的行为动机；反映了用户在购买或使用产品或服务时所面临的障碍；符合用户现在购买或使用产品或服务的方式；涉及盈利能力或服务成本间的差别；各细分市场或者他们之间的差别足够大，确保企业可以采取不同的措施。3-223-22 讨论请问以下商品和服务适合采用哪种方式进行市场细分？汽车、珠宝、乐器、相机、电脑、家具、运动器材、数码产品、手工艺品、书籍、化妆品、家电、服装、厨具3-233-23思考二：根据你在“思考一”中商学院在线师生服务中心分析的用户需求，把你的客户进行合理的市场细分。3-243-24第三步 评价企业相对于竞争对手的优势：要评价企业相对于竞争对手的优势，经营者就必须同时了解整个行业的竞争环境

10、和企业自身所面临的竞争对手。直接竞争者：提供相似的或具有竞争性产品的企业。间接竞争者：接近或是吸引与你的顾客群相同的人群，或者正在开发会与你产生竞争的技术、平台或产品的企业。3-253-25间接竞争者包括以下两类企业：间接竞争者包括以下两类企业：替代生产者替代生产者：虽在不同行业但却生产“具有同样功能”的产品和服务的企业。潜在竞争者潜在竞争者：虽然暂时没有提供具有直接替代性的产品和服务，但是它们可能很快就会变成直接竞争者。3-263-26图表图表5.5 柯达的竞争者分析柯达的竞争者分析 柯达柯达佳能佳能富士富士ShutterflySnapfish/MotoPhotoYahoo购买照相机购买配件

11、购买胶卷查看摄影指南照片的数码处理下载并挑选要冲印的照片冲印和领取照片照片共享把照片存储至光盘直接竞争者间接竞争者非竞争者Ofoto3-273-27评价企业的竞争优势评价企业的竞争优势（续）-在目标市场中分析竞争对手在目标市场中分析竞争对手：估计竞争强度，我们还需要在目标市场中分析竞争对手，也就是说，我们需要描绘出目前竞争企业的分布，评价他们为我们的目标客户所提供的服务。通过这一分析，可以帮助企业完成下列任务：划分有潜在需求的市场区域；确定企业潜在的竞争对手；寻找潜在的合作伙伴。3-283-28图表图表图表图表5.6 5.6 在柯达的目标市场上分析竞争对手在柯达的目标市场上分析竞争对手在柯达的

12、目标市场上分析竞争对手在柯达的目标市场上分析竞争对手 市场占有率高市场占有率一般市场占有率低Target SegmentsKodakCanonSnapfish3-293-29第四步第四步 评估用于提供商品和服务的企业资源评估用于提供商品和服务的企业资源-企业资源：企业资源：在花大量时间构思理想中的业务模型前，管理层需要评估一下企业是否具有成功进入目标虚拟市场最起码的3、4种资源或资产。在这一步，管理层必须对下列信息了如指掌：企业选择参与的价值体系；目标顾客在决策过程中的主要步骤，以及每一步顾客所寻求的利益和尚未被发掘的价值；目标顾客群。3-303-30评估用于提供商品和服务的企业资源（续）评估

13、用于提供商品和服务的企业资源（续）-资源系统资源系统：单个活动或几个活动、单个资产或几个资产的组合，他们的组合效果使企业能满足顾客的需求。企业能利用的资源可分为以下几类：面向客户的资源：面向客户的资源：客户端资源包括品牌、训练有素的销售人员和多种分销渠道；企业内部资源：企业内部资源：这类资源与企业内部有关。它包括技术、产品开发、规模经济和经验丰富的员工；上游企业资源：上游企业资源：这类资源与企业的供应商有关。包括与供应商的合作关系以及相互合作的默契程度。3-313-31-合作伙伴：合作伙伴：选择合作伙伴也许就是增强企业实力、弥补差距的有效途径。在线企业会发现合作相当重要，因为它们的商品会跨越传

14、统价值体系的界限。企业的潜在合作伙伴可以分为两类：互补型合作伙伴互补型合作伙伴这类合作伙伴提供的商品能形成互补。实力型合作伙伴实力型合作伙伴实力型合作伙伴通过合作来进行价值互动。评估用于提供商品和服务的企业资源（续）评估用于提供商品和服务的企业资源（续）3-323-32第五步第五步 评估技术的市场条件评估技术的市场条件技术的脆弱性技术的脆弱性：企业除了要考虑竞争和顾客两方面外，还必须从技术的完善性和新技术在价值主张中的效用两方面来判断市场机遇在技术上的脆弱性。技术的应用技术的应用新技术的影响新技术的影响3-333-33第六步第六步 详细描述市场机会详细描述市场机会-市场机遇报告市场机遇报告：管

15、理层应该非常清楚企业的市场机遇，并制定商业计划的雏形。这份市场机遇报告应该能够：简要介绍所选价值体系中的目标市场；说明高层次的价值主张；详细说明顾客利益的组成部分；确定传递顾客利益所必须的关键能力和资源；列出这些能力和资源之所以能成为企业竞争优势的主要原因；将关键设备（和相关资源）分为企业内部所有、尚须建设、外购和合作利用几类；描述企业如何将市场机遇转化成利润；初步估计企业赢利机遇的大小。3-343-34第七步第七步 全面评价市场机会全面评价市场机会-经营者可以通过考察以下几方面来总结市场机遇的特点及机遇空间：潜在需求的水平和无约束的机遇空间；主要顾客群之间的相互影响程度；潜在的增长率；市场的

16、规模；盈利水平。3-353-35评价机遇吸引力（续）评价机遇吸引力（续）-对顾客和市场的动态分析对顾客和市场的动态分析需要考虑5个问题：无约束的市场机遇无约束的市场机遇这是市场上明显的空缺区域。细分市场间的相互影响细分市场间的相互影响这种额外的活动可以带动顾客的购买率和使用率。增长率增长率增长率是指潜在顾客市场的年增长百分比。市场规模市场规模这是一个市场中所有的销售所得。赢利水平赢利水平这是指市场中可以实现的利润空间。3-363-36P网站市场机遇的全面评估网站市场机遇的全面评估3-373-37图表图表图表图表5.7 P5.7 P网站市场机遇的全面评估网站市场机遇的全面评估网站市场机遇的全面评

17、估网站市场机遇的全面评估 3-383-385.4 MarketWatch网站市场机会的案例分析网站市场机会的案例分析3-393-39图表图表5.8 MarketWatch网站：潜在需求网站：潜在需求过程步骤过程步骤 浏览最新的商业和金融讯息浏览最新的商业和金融讯息制定投资战略制定投资战略买股票买股票 跟踪股票走势跟踪股票走势税务报告税务报告n信息实时更新 n实时报价 n全面的图表数据 n权威人士的“数据分析”n个性化的投资方法n全面了解股票走势潜在需求潜在需求 学习投资技术学习投资技术阅读分析和评论文章阅读分析和评论文章n学习投资决策和战略3-403-40图表图表5.9 MarketWatch

18、网站的顾客及其需求网站的顾客及其需求通过消费者决策过程分析，可以得出3组相互联系的潜在需求。市场机遇市场机遇核心核心 广告商的需求广告商的需求n高流通量的网站 n感兴趣的人群n广告投放的多种选择n多种广告形式（如，标语、声音、图像）n效果明显 寻求许可的需求寻求许可的需求n品牌新闻n信息模块n无缝集成n可靠的传输 个人用户的需求个人用户的需求n准确、可信的报道n深度适宜的焦点报道n实时的市场信息n满意的使用体验 3-413-41图表图表图表图表5.10 MarketWatch5.10 MarketWatch网站许可商市场的细分网站许可商市场的细分网站许可商市场的细分网站许可商市场的细分Targ

19、eted Targeted CompaniesCompaniesAmeritradeDatekE*Trade嘉信理财摩根士丹利瑞银普惠Motley Fool纽约时报金融时报 经纪公司经纪公司各类金融机构各类金融机构金融出版商金融出版商Licensing Licensing SegmentsSegments可以授予经营许可以授予经营许可的市场可的市场目标企业目标企业3-423-42图表图表图表图表5.11 MarketWatch5.11 MarketWatch网站的竞争环境：网站的竞争环境：网站的竞争环境：网站的竞争环境：目标市场分析目标市场分析目标市场分析目标市场分析要比较的方面要比较的方面报

20、道报道技术技术品牌认知品牌认知 MarketWatchYahoo 金融金融MSN MoneyCNNfn3-433-43图表图表图表图表5.12 MarketW5.12 MarketW网站的网站的网站的网站的市场机遇分析报告市场机遇分析报告市场机遇分析报告市场机遇分析报告MarketWatchMarketWatch网站的市场机遇分析报告网站的市场机遇分析报告网站的市场机遇分析报告网站的市场机遇分析报告 目标市场目标市场目标市场目标市场大量搜寻金融新闻和投资信息的人汽车交易商、消费品经纪公司、金融机构和出版社消消消消费费费费者者者者广广广广告告告告商商商商许许许许可可可可商商商商准确的报道、大量投

21、资工具广告对象、有效的广告投放大量与企业产品形成互补的产品一站式的金融信息采集改进在线广告的效果以低成本增加自己网站的服务内部记者队伍、CBS完善的交流平台、强大的销售队伍完善的交流平台和传播工具价值主张价值主张价值主张价值主张 顾客利益顾客利益顾客利益顾客利益 关键资源关键资源关键资源关键资源最棒的记者队伍、唯一的CBS生存要求生存要求内部记者、CBS企业内部企业内部使目标顾客成为广告对象加强广告投放量、增加广告形式开发多种信息模块并将其许可给其他企业中等较大很大信任理由信任理由信任理由信任理由 资料来源资料来源资料来源资料来源 获利手段获利手段获利手段获利手段 机遇大小机遇大小机遇大小机遇大小3-443-44图表图表5.13 MarketWatch网站市场机遇评估网站市场机遇评估中性因素中性因素积极因素积极因素消极因素消极因素3-453-45作业：访问一个电子商务网站，在网上搜索行业和市场中的竞争者，描述该行业的虚拟市场、市场规模、增长率和企业的市场份额。描述企业要满足的市场需求，企业的目标客户，企业传递价值需要的技术和资源，企业的主要竞争对手，企业相对优势的来源，以及企业的战略。假设你要以一个企业竞争者的身份进入该市场，通过市场机会分析确定三个最有吸引力的时间机会。