校友水果超市营销策划书(共18页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上 校友水果超市营销策划书学 院： 经济贸易系专业班级： 物流管理081班小组成员： 龚涛 吕超 何水 肖忠刚 李莹 李娉 刘赞 贾明丽 指导老师： 邵福利 完成日期： 2010-10-26目 录一、策划目的 3二、市场环境分析 3三、SWOT分析 7四、营销战略 11五、特色服务 15六、监督施行 17七、费用预算 17八、附录（调查问卷）18校友水果超市营销策1策划目的由于校友水果超市营业时间较短，尚无一套系统完整的营销策划方案，因而需要根据市场特点作出可行的营销方案来分析市场状况、竞争状况以及宏观市场环境，从而切实有效的防范和化解超市的经营风险，扩大超市的市场影响

2、和销售范围，提高超市的营业额和利润率，并在此基础上规划出超市近期以及远期的发展目标，最终实现超市良性循环的发展模式。2市场环境分析2.1.1宏观市场环境分析 随着社会的发展，尤其是近年来我国经济快速发展，人们的生活水平得到了显著的改善。当代大学生的生活也有显著改善，生活节奏的加快使得他们对生活品质的要求日渐提高。我们在本地区的市场调查显示80%以上的大学生认为水果跟大米面条一样是他们每天必不可少的需求。学校附近成规模的水果店数量有限，路边的摊贩且经营不够诚信，在问卷调查过程中我们发现有大约60的学生对路边流动摊点的诚信经营持怀疑态度。而市中心的大型超市又远离学校，因此目前的市场供给远远不能满足

3、大学生这个市场的需求。这就为本超市的发展提供了良好的机遇。2.1.2 大学生消费行为分析 消费者行为是感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程， 大学生作为特殊的消费群体，消费心理有其自身的心理发展特征和发展规律。他们虽然经济尚未独立，已具有独立的购买能力，绝大多数学生在消费时考虑最多的因素是商品或服务的质量、价钱，追求物美价廉。实惠仍是大学生考虑的最重要因素，在各类产品的选择标准中，“价格适中”总是大学生首要考虑的因素之一。大学生消费结构按比重大小依次为：饮食、购物、恋爱、通讯等。大学生的生活消费的主要组成部分应以生活费用和购买学习资料、用品为主。在生活费用中，饮食费用又是重中之重，而

4、80%以上的大学生认为水果是饮食中不可缺少的部分。大学生的消费是消费的重要组成部分，他们在社会的消费观念、生活方式、流行的下，消费心理和消费行为往往产生彼此间的相互影响，并形成特有的群体消费心理特征。大学生消费容易出现潮汐现象，即一个新事物、新品牌在大学生市场会在某一个节点呈现突然的高峰。其根源在于大学生高度一致的群体认同感，加上集体生活与通讯尤其是网络的普及，使大学生中信息的传递有着高度集中性。因此在超市运营过程中必须注意各个细节，以达到良好的口碑宣传目的。防止不利于本超市发展的消息在学生群体中流传。正是由于大学生的这些特别的消费特征，给本超市的营销方案提供了依据。2.2微观市场环境分析2.

5、2.1竞争环境分析.大型超市：在陕西理工学院附近的大型超市只有伴友乐购一家，开始经营水果销售业务已经大约已有两年。在我们的调查问卷中得到的数据显示，约有22.5的学生选择在伴友乐购购买水果，根据反馈的信息表明该超市的优势在于采购量较大，采购成本较低，商品种类较齐全，可实现一站式购物，节约了时间成本，购物环境比较好，产品质量和份量都有保证，但是由于超市规模较大，在提供较好的服务同时也扩大了成本支出，使得该超市的水果价格与校友水果超市相比不具优势。.流动摊点：其特点是流动行强，能把水果车推到校园周边，由于没有租金成本，所以其价格可能会更低。其缺点是游商小贩所售水果经常有缺斤少两、以次充好的现象。同

6、时其购物环境、产品服务都没有保证，顾客也没有什么挑选余地。在调查中有79的学生不愿在流动摊点购买水果。.同类型水果超市：与本水果超市类似的水果超市有果果超市。果果超市在规模与商品齐全种类程度上与本超市相当，商品价格也几乎相同，但是其距离学校较远，隔着一条马路，学生前往购买水果十分不便，与本超市相比，几乎无优势可言。2.2.2市场规模分析 根据我们的问卷得出以下数据：观察上图可以得出约有73%的学生客户流失在外。通过问卷还能得到下图：在回收的286分问卷中我们发现，只有5人（1.7%）基本不购买水果。对于该部分人我们在计算市场规模时忽略不计。综合以上数据计算出陕西理工学院学生每周花费在购买水果上

7、的总金额：150002.5367.54212.51517.5622.51元.除去寒暑假大约12周时间,可估算出一年的市场总额为:404,320,000元。也就是说目前尚有4,320,00073%=3,153,600元的潜力市场份额未开发。2.2.3 swot分析2.2.3.1优势: 与其他水果经销店相比，校友水果超市有着非常明显的优势。满足了学生就近购物、低价购物、诚信购物的消费需求。具体分析如下：内部：绝佳的区位优势满足了学生购物的便利需求。校友水果超市有着丰富的水果品类，优良的水果品质；称重仪器精准，不会出现短斤少两的情况；略低于伴友乐购超市的价格和简洁的购物程序招揽了一定量的学生顾客。由

8、于学生在日常学习生活中会很频繁并且会无可避免的要打印或复印学习资料，该超市提供了低价的打字复印业务，吸引了大量的学生前往，学生可能会因此顺便购买水果。在调查中有65%的学生第一次前往本超市皆是因为复印资料而非购买水果。外部：水果店销售经营柔性较大，能够很好的适应市场变化，防范和化解经营风险的能力较强。学校附近的专业水果经营门店较少，竞争压力较小。近年来媒体宣传的健康饮食观念深入人心，调查中绝大多数学生认为水果在生活中不可或缺。尤其是在受调查的女生群体中，她们都认为水果具有美容、养颜、帮助塑造良好身型的作用，因此，她们当中有很大一部分人是长期忠实顾客，每月也会花费较大比例的金额在购买水果上。2.

9、2.3.2劣势：内部：水果的贮藏和保鲜是一个不可忽视的问题，由于前期成本投入不足，制冷和保鲜设备有限，有些易变质易腐坏水果不能得到有效的保鲜处理，在品质降低后不得不进行低价处理，使得利润率降低；由于门店租金、员工工资、设备投入、管理支出等费用造成超市运营的固定成本较高，与流动摊点相比在商品定价处于劣势地位；在调查中约有67%的学生认为校友水果超市布局杂乱，超市类空气质量欠佳，严重影响购物心情。与伴友乐购超市相比，缺乏系统有效的销售信息传递途径，例如在某种商品降价时，在门店外未能良好体现。由于超市运营时间尚短，管理方式并不成熟，员工分工不明确。在学习购物高峰期超市内时常出现扎堆的现象。同时由于缺

10、乏有效监督，学生在挑选水果时可能会损坏水果。外部：采购的水果由于包装欠精细，同时，由于国内的物流保鲜技术尚不成熟，水果在运输、保存和销售过程中存在一定的问题，造成部分水果变质、腐坏，无法进行销售。部分水果销售商贩的不诚信经营使得学生内心蒙受阴影，影响了学生购买信心，同时，今年有关食品安全事件高发，例如近期媒体爆出的“蛆橘”事件，严重影响了橘子的销售。学校周边的流动销售摊点能购灵活的向学生提供议价环境，在其他条件相似的情况下提供了更高满意度的服务。2.2.3.3 机会内部：通过市场预期分析，准确的预计销售量，能够有效的降低库存，减少由于水果变质腐坏带来的成本上升。通过分析我们发现，由于校友水果超

11、市销售量稳定、采购量大，同时水果批发价格弹性较大，可通过改善与上游水果供应商的合作关系，在保证提供优质货源的同时增强议价能力，降低采购成本。调查问卷过程中有许多学生提到本超市购物环境较差，货物摆放杂乱，因此我们改善购物环境、服务态度等方式，提升门店形象，从而提高销售业绩。外部：由于超市具有明显的区位优势和专业经营优势，通过前期的市场规模调查我们可以看出还有巨大的潜力市场，如果着力改善经营，一定可以有效提高市场占有率。目前校园中尚无水果销售商铺，可以在校园内建立一个水果分销窗口。这种便利的销售网点能够迅速的占领大学生市场并发展壮大。由于学校市场的特殊性，门店可通过赞助学校的公共活动，如篮球赛，运

12、动会之类的大型活动，达到广泛的宣传，提高知名度的目的。2.2.3.4威胁内部：门店面积有限，未来如需扩大经营规模，可能会面临扩张受阻的情况。店内缺乏足够的水果保鲜设备和其他分销途径，如遇近期学校以行政命令形式禁止学生出行的情况，则有可能使得销售量急剧下降，大量的水果囤积，由于无法及时销售而变质腐坏，造成极大的损失。店内分工不明确，可能使得消费者不能及时的获得服务而辗转他处购买水果。外部：伴友乐购超市可能会扩大水果经营，完善水果种类，并通过大量的前期资本投入压低水果销售价格来与本超市竞争。学校外的流动摊点占据了很大一部分市场份额，如果他们改善经营，完善水果种类，将会对本超市的销售额造成巨大影响。

13、陕西理工学院校园内部的水果销售目前还是一块空白领域，如果一旦有新的经销商入驻学校内部超市，则会对本超市的销售量造成极其严重的影响。目前鲜榨果汁的制作工艺正在不断改进和完善，由于目前技术尚不成熟，价格略高。一旦其成本下降，价格降到学生能够普遍接受的水平之时，相信生鲜水果的销量势必会受到挑战。因为在调查中我们发现有很多女生买回水果并不全用来食用，她们当中一大部分人是把水果自己加工成汁用来美肤或其他用途。3营销战略3.1营销目标3.1.1短期目标在目标市场上增强宣传力度，建立良好的品牌形象，不断优化经营模式，提高水果保鲜效率，改善超市购物环境和问卷调查显示出的问题，优化超市管理。3.1.2长期目标扩

14、大经营规模，压缩经营成本，抢占伴友乐购和流动摊点的市场份额，力争使年营业额达从现在的110万提高到150万元人民币，使利润率从目前的12%提高到15%。3.2营销策略3.2.1市场细分学校周边的水果消费场所大致包括有店铺经营和无店铺经营两种形式。其中有店铺经营主要提供的是种类齐全、品质优良的水果销售，其价格水平相对处于较高水平，有一定的市场占有量；而无店铺经营的模式主要是流动摊点，他们以低廉的价格和巨大的灵活性占领了超过50%的学生水果消费市场。3.2.2目标市场选择在对超市的客源进行了为期两天的统计之后，我们发现有98%的客户均是学生或教职工。同时，超市的布局也决定了它是面向学校消费群体的。

15、3.2.3 市场定位 通过上图我们可以直观的看出绝大部分的学生愿意购买价格较便宜的水果，这也符合大学生这一特殊消费群体的特征。因此，我们的定位应当是符合这一特征的，即主要提供价格相对较低的常见水果品类。3.2.4 产品策略保证提供优质新鲜的产品，还要不定期少量的推出特色稀有水果品类产品。一个门店能够生存、壮大，其最根本的原因是它有好的产品。无论经营策略如何高明，无论营销手段多么厉害，消费者心中的秤对每个门店来说都是公平的，消费者的眼睛是雪亮的。而且水果最注重的是新鲜，超市在经营时要切实做好市场预测，在保证供应的基础上减少水果存放时间。同时应当以经营当季水果为主，以非当季的“稀有”水果为辅。3.

16、2.5 价格策略在短期目标尚未实现时采用渗透定价法，定以较低价格，以获得最高销售量和最大市场占有率为目标，达到迅速占领市场的目的。水果作为一种季节需求量变化较大的产品，其价格应随消费者的需求变化而变化，因此，在产品达到成熟阶段应该采用需求价格弹性定价法。根据水果新鲜程度的不同适时调整价格，水果市场又几乎是一个完全竞争的市场，定价应当灵活。及时的了解其他商户的价格策略作为自己的参考依据。3.2.6渠道策略3.2.6.1供货渠道本超市销售量稳定、采购量大，同时水果批发价格弹性较大，应着力改善与上游水果供应商的合作关系，在保证提供优质货源的同时增强议价能力，降低采购成本。3.2.6.2销售渠道改善目

17、前门店的经营模式，提高服务效率，根据目前门店情况应招聘两名固定员工。提升门店形象，拉近和消费者的关系，力争使消费者建立稳定的购买意向。3.2.6.2 信息渠道 通过合理的途径（如在门店外制作大型喷绘）发布水果的品类、价格等信息。在店内增设意见薄，通过有奖鼓励的方式使消费者写下自己对产品、服务或其他方面的意见、建议，以便能够很好的搜集消费者反馈的信息。通过互联网、电视、报刊等媒体及时获取市场动向，更好的了解消费者需求，为作出市场预期分析提供向导； 3.2.7促销策略 海报宣传促销：将一些时令性的、有价格优势的、有产品优势的水果价格公示在门店外的海报上，也可在在校园内张贴宣传画报。其作用最主要是宣

18、传品牌、提升形象。超越常规的逆市促销：对某些卖相不好的产品，诉求其卖点，告诉消费者这些水果虽然卖相不好看，但口感好，吃起来爽口等优点，着重介绍水果的好处优点，不好的方面一带而过，把消费者的眼光转移到好的方面来。然后让消费者免费品尝，亲身感受产品品质。这样能够达到更好的促销效果。文化促销：各种古板而简单的促销方式已经不能再吸引人们的目光，富含文化因素的、能满足经济发展和文化生活需要的文化促销开始活跃起来。巧打文化牌，赋予每一种产品一个有品味的名字，通过给产品挖掘背景、赋予文化，来增强产品的传奇色彩，从而支撑产品卖高价的理由，使消费者乐于去追求其内涵，并倾向于购买该产品，从而达到促销的真正目的。店

19、内宣传：可以在店内墙壁上制作喷绘，主题为健康合理的饮食习惯，同时根据季节的不同，强调本季节水果的优点，增加消费者潜意识对水果消费的认同。尤其需要强调的是水果的美容减肥作用，以此来吸引女性消费者购买。多种促销方式并用：综合运用价格促销、人员促销、公共关系促销等方式对产品进行销售，迅速渗入校园，深入人心，把握住学生的消费心理，达到更好的销售效果。特殊时段宣传：如在教师节、中秋节、圣诞节前期根据具体的市场需求做出宣传，抢占节日市场。关联促销：由于在调查中发现很多同学第一次前往本超市是去打印资料，因此，如果改善复印服务会吸引更多的学生，进而起到扩大超市影响的目的。4 特色服务给顾客全新的、保证质量和便

20、宜的放心消费地:22.5%的顾客选择去伴友乐购超市购买水果，除了是在购买其他商品的时候见到有水果销售，顺便购买外，剩下的最大原因就是该超市的水果不管是从产品外观、产品质量、分量上都可以让消费者很放心。并且开放的自选方式可以让顾客有更多的挑选余地。对于我们的校友水果超市也可以将全部产品都经过清洗、分级、精加工、包装后在进行销售，完全可以给予顾客以上心理的满足。独特的引导消费：现在的顾客购买水果，完全是凭借自己的口味和喜好来选择水果消费，而忽视了水果本身的特性和适合食用的人群。通过对众多的消费者的调查，发现几乎没有一个人能说出菠萝的特性和适合食用的人群，及肝病、胃病病人应该吃什么水果，不适合吃什么

21、水果。这就说明大家在消费水果带有一定盲目性。没有水果消费常识也就会闹出给糖尿病病人送香蕉的好心办错事情的误会。而我们的可以教会大家如何合理的消费、食用水果。在这方面，我们在店铺张贴每种水果特性的海报及适合食用的人群，和好坏等级的鉴别方法，引导大家健康的消费提供多种多样的服务来针对不同的消费群：水果消费者一般会分为自己食用和送礼2种。针对在节日或探望送礼人群的心理及包装需要，我们会专门设计些可折叠或组合的不同容量的包装组合，有偿提供给消费者。顾客可以随意组合、购买水果。购买完后如果需要包装盒，只需要交纳一定的包装费，就可以得到店内的包装盒。这样，既让消费者明白消费，免去了在其他商家处购买的昂贵礼

22、品装水果，又可以保证质量。深入挖掘水果的特性及消费者的其他需要：随着人们的收入增加，更多的消费者开始饮用新鲜果汁，同时也有许多女性消费者需要鲜榨果汁来美容。针对消费者这方面的需求，我们的水果超市会有免费使用的榨汁机供顾客使用。顾客在本店购买水果之后，可以自助的免费使用水源清洗水果并免费使用榨汁机，将水果榨成果汁。在卫生方面，顾客每使用完一次榨汁机，工作人员都会对机器进行消毒处理，然后放进消毒柜，保证卫生。5.监督与施行监督：将整个策划方案详细的讲解剖析，委托超市管理员监督整个实施过程。将各个目标任务细化，写入日程计划，并定期的考核完成情况，提出改进性措施，以更好的实现预期目标。如在施行过程中有

23、任何疑问可以及时的联系我们。实施计划：校内宣传活动（每年新生入学时：为期一周）发放传单：印制传单1000份，加大宣传力度。海报：B2纸打印的彩色海报张贴形象展板：白化布3*4米的户外形象横幅赞助活动：与校园组织协作，争取在每学期初搞一次活动，提升校友水果超市的知名度。 人员招聘：聘请一名专职服务人员，前提是对方有意向并乐于从事该行业；聘请一名专业水果师做驻店代表,为学生购买和水果推广宣传提供咨询服务。6费用预算费用项目预算（元）店面精装修及设备展示设备（1000），榨汁机（500），各种器具（500）店内空气净化设备500人员酬金（寝室拜访、发放传单）300印刷费用（传单、海报、形象展板、意见

24、册）100+200+300+10赞助活动1000总计44107：附录 校友水果超市调查问卷感谢您参加此次问卷调查，您的意见对我们持续改进服务很重要，谢谢您的支持。1.您的性别： A 男 B 女2.您一周平均购买几次水果：A 一次 B 两次 C 三次 D 四次或更多3.您每周购买水果大约花费多少钱：A 5元及以下 B 5-10元 C 10-15元 D 15元及以上4.您一般在何处购买水果？ A伴友乐购 B 校友水果 C 流动摊点 D 其他4.您光临上题所选超市的最主要因素是：A 水果品质 B 价格便宜 C品种齐全 D便利性 E其他5.如果让您选择，您会购买：A 高价优质的水果 B 低价欠优质的水果6.您了解各种水果本身的特性和适合食用的人群吗？ A了解 B 不了解7.您认为校友超市的水果品类齐全程度如何：A非常齐全 B 一般 C 不齐全 8.您经常购买稀有水果吗：A经常 B 偶尔 C从不9.您购买水果的主要原因：A 食用 B 美容 C 赠送友人 D 健康饮食需要10.你认为校友超市的服务态度如何：A很好 B 一般 C很差11.您认为校友超市的购物环境如何：A很好 B 一般 C很差12.如果您不在本超市购买水果，会选择其他的什么地方，最主要原因是什么： 专心-专注-专业