市场营销组合与设计.ppt

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1、第六章市场营销组合与设计第六章市场营销组合与设计第一节市场营销组合第一节市场营销组合第二节第二节4Ps营销组合营销组合第三节第三节4Ps市场营销组合的发展市场营销组合的发展第四节市场营销组合和工业设计第四节市场营销组合和工业设计第一节市场营销组合第一节市场营销组合市场营销组合的发展市场营销组合的发展“市场营销市场营销”和和“市场营销组合市场营销组合”在在“二战二战”后萌生，并在后萌生，并在20世纪世纪50年代逐渐形成，目的都是取代已经落后的年代逐渐形成，目的都是取代已经落后的“推销推销观念观念”。“市场营销市场营销”观念主要是建立一种新的经营理念，观念主要是建立一种新的经营理念，而而“市场营销

2、组合市场营销组合”则提出了实现则提出了实现“市场营销市场营销”观念的操作观念的操作方法。方法。1953年，美国尼尔年，美国尼尔博登博登(Neil Borden)提出提出“市场市场营销组合营销组合”一词，认为市场需求在一定程度上受到各种一词，认为市场需求在一定程度上受到各种“营营销要素销要素”的影响，因此需要对它们进行有效组合，以满足市的影响，因此需要对它们进行有效组合，以满足市场需求和获得最大利润。场需求和获得最大利润。下一页返回第一节市场营销组合第一节市场营销组合顾客商业性价值差异顾客商业性价值差异与顾客社会性价值相对应的是顾客商业性价值，这种对应来源于另一个基与顾客社会性价值相对应的是顾客

3、商业性价值，这种对应来源于另一个基本事实，即全体社会成员对某项商品或服务由于需求并不相同，因此为此本事实，即全体社会成员对某项商品或服务由于需求并不相同，因此为此所完成的交易额也不同。所完成的交易额也不同。顾客需求的异质性顾客需求的异质性顾客的消费需求由于客观环境和自身情况不同存在差异，因此顾客的消费需求由于客观环境和自身情况不同存在差异，因此具体表现为购买目的、购买习惯和购买行为差异。具体表现为购买目的、购买习惯和购买行为差异。1960年，美国密西根大学教授杰罗姆年，美国密西根大学教授杰罗姆麦卜锡麦卜锡(Jerome McCarthy)发展了市场营销组合理论。麦卜锡当年在发展了市场营销组合理

4、论。麦卜锡当年在基础营销基础营销(Basic Marketing)一书中，将博登一书中，将博登1953年提出的年提出的12要素概括要素概括成了成了4项项:产品产品(Product、价格、价格(Price)、渠道、渠道(Place)和促销和促销(Promotion),即著名的即著名的4Ps下一页上一页返回第一节市场营销组合第一节市场营销组合市场营销组合的特点市场营销组合的特点多层性多层性正如人们所知，每一个产品都力图在合适的地方卖个好价钱，正如人们所知，每一个产品都力图在合适的地方卖个好价钱，因此任何市场营销活动都必须而且只能构成市场营销组合。因此任何市场营销活动都必须而且只能构成市场营销组合。

5、在这个体系中，任何方面都不可能脱离其他环节单独存在，在这个体系中，任何方面都不可能脱离其他环节单独存在，而每一方面内部又由若干个可变要素构成，因此组合是多层而每一方面内部又由若干个可变要素构成，因此组合是多层次的。次的。下一页上一页返回第一节市场营销组合第一节市场营销组合动态性动态性需要强调，上述结果是一个在不停变化的动态结果，这种结需要强调，上述结果是一个在不停变化的动态结果，这种结果来自于宏观环境的永恒的动态活动，企业各个可变要素的果来自于宏观环境的永恒的动态活动，企业各个可变要素的变化既受宏观环境约束也受自身能力的约束，因此只能力求变化既受宏观环境约束也受自身能力的约束，因此只能力求灵活

6、正确地组合发挥自己的比较优势，以相应动态的新组合灵活正确地组合发挥自己的比较优势，以相应动态的新组合获得动态的正面结果。获得动态的正面结果。可控性可控性企业组合的企业组合的4P是可控或基本可控的，企业在内部能够控制的、是可控或基本可控的，企业在内部能够控制的、发挥自己比较优势的发挥自己比较优势的4Ps范围内充分调动有利因素，发挥企范围内充分调动有利因素，发挥企业的竞争优势应对外部的宏观和微观因素造成的客观环境，业的竞争优势应对外部的宏观和微观因素造成的客观环境，以最终实现企业战略决策的要求。以最终实现企业战略决策的要求。上一页返回第二节第二节4Ps营销组合营销组合产品和价格产品和价格关系密切关

7、系密切 产品是一切营销活动的基础，是产品是一切营销活动的基础，是4Ps的首项。在市场营销要素的首项。在市场营销要素共生共存的辩证关系中，产品和价格的关系尤其密切，近似互共生共存的辩证关系中，产品和价格的关系尤其密切，近似互为直接因果。广义产品包括各种可以用货币价格来进行价值交为直接因果。广义产品包括各种可以用货币价格来进行价值交换的非货币物质，包括有形物质和无形物质。换的非货币物质，包括有形物质和无形物质。变动影响变动影响产品对价格的影响产品对价格的影响在复杂的市场环境中，产品价值并非一成不变，因此价值的货在复杂的市场环境中，产品价值并非一成不变，因此价值的货币度量即价格也会相应变化。产品对价

8、格的影响约束主要体现币度量即价格也会相应变化。产品对价格的影响约束主要体现在随产品寿命周期的变化上。在随产品寿命周期的变化上。产品寿命周期分为起始、成长、成熟、衰退产品寿命周期分为起始、成长、成熟、衰退4个阶段个阶段下一页返回第二节第二节4Ps营销组合营销组合起始期对价格影响起始期对价格影响起始期是新产品进入市场的最初阶段。作为具有替代老产品起始期是新产品进入市场的最初阶段。作为具有替代老产品功能的新产品根据产品性质、企业状况等确定价格策略功能的新产品根据产品性质、企业状况等确定价格策略:撇脂撇脂定价法、渗透定价法、适宜定价法、撇脂定价法定价法、渗透定价法、适宜定价法、撇脂定价法成长期对价格影

9、响成长期对价格影响成长期是产品快速发展的黄金时期，利润正常化带动价格趋成长期是产品快速发展的黄金时期，利润正常化带动价格趋向稳定。向稳定。成熟期和衰退期对价格影响成熟期和衰退期对价格影响成熟期的社会产量达到最大化，但由于竞争激烈耗费了大量成熟期的社会产量达到最大化，但由于竞争激烈耗费了大量费用，因此单件利润下降，许多企业开始思考今后走向费用，因此单件利润下降，许多企业开始思考今后走向;进入进入衰退期后上述矛盾变得更加突出，更多企业着手转向利润高衰退期后上述矛盾变得更加突出，更多企业着手转向利润高而发展空间大的市场。而发展空间大的市场。下一页上一页返回第二节第二节4Ps营销组合营销组合价格对产品

10、的影响价格对产品的影响和产品对价格的影响主要在产品上市后表现相反，价格对产和产品对价格的影响主要在产品上市后表现相反，价格对产品的影响主要发生在产品的设计阶段，品的影响主要发生在产品的设计阶段，这一点同样会表现在后面的渠道和促销上。原因很简单这一点同样会表现在后面的渠道和促销上。原因很简单:产品产品是设计的结果，表现为事后是设计的结果，表现为事后;价格、渠道、促销是结果设计的价格、渠道、促销是结果设计的条件，表现在事前。条件，表现在事前。下一页上一页返回第二节第二节4Ps营销组合营销组合产品和销售渠道产品和销售渠道产品对渠道的影响产品对渠道的影响市场定位的意义在于使企业及其产品在顾客心目中获得

11、一个市场定位的意义在于使企业及其产品在顾客心目中获得一个优于竞争对手的位置。方法是根据竞争者现有产品在市场上优于竞争对手的位置。方法是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，以及消费者对该产品某一属性或特征的重视程所处的位置，以及消费者对该产品某一属性或特征的重视程度，有针对性地为产品设计和塑造一定的个性或形象，从而度，有针对性地为产品设计和塑造一定的个性或形象，从而适当确定该产品在市场上的位置，并通过一系列营销努力把适当确定该产品在市场上的位置，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，使顾客产生倾向性的这种个性或形象强有力地传达给顾客，使顾客产生倾向性的好感。好感。此外，产品对

12、渠道的影响还体现在渠道得为适应产品销售需此外，产品对渠道的影响还体现在渠道得为适应产品销售需要而改进。要而改进。下一页上一页返回第二节第二节4Ps营销组合营销组合渠道对产品的影响渠道对产品的影响如前所述，渠道对产品的影响主要表现在产品定型前的创意如前所述，渠道对产品的影响主要表现在产品定型前的创意和定位阶段，具体有产品未来的渠道类型、宽度、长度，具和定位阶段，具体有产品未来的渠道类型、宽度、长度，具体销售地点及地点范围等。这些将与功能设置、造型档次、体销售地点及地点范围等。这些将与功能设置、造型档次、风格特征等发生关系，需要工程师和设计师充分考虑。风格特征等发生关系，需要工程师和设计师充分考虑

13、。下一页上一页返回第二节第二节4Ps营销组合营销组合产品和促销产品和促销产品对促销的影响产品对促销的影响促销是一种通过有利信息传播沟通以提高销售量或销售额为促销是一种通过有利信息传播沟通以提高销售量或销售额为主的经营活动。其短期效应表现为使消费者对卖方产生好感、主的经营活动。其短期效应表现为使消费者对卖方产生好感、说服其接受某个产品或观念、促成和推动销量扩大，长期效说服其接受某个产品或观念、促成和推动销量扩大，长期效应则体现在控制企业形象、建立良好的公共关系、促进企业应则体现在控制企业形象、建立良好的公共关系、促进企业的长期发展方面的长期发展方面促销的本质是传递信息，促销组合的意义是将有利于促

14、销的促销的本质是传递信息，促销组合的意义是将有利于促销的因素按企业需要构成为促销服务的特定组合。在市场营销体因素按企业需要构成为促销服务的特定组合。在市场营销体系中，促销组合以广义和狭义两个层面的意义存在系中，促销组合以广义和狭义两个层面的意义存在下一页上一页返回第二节第二节4Ps营销组合营销组合广义促销组合在最大限度上包容了对促销作用的所有因素广义促销组合在最大限度上包容了对促销作用的所有因素狭义促销组合主要关心商品销量或营业额，方式方法只限于狭义促销组合主要关心商品销量或营业额，方式方法只限于在市场营销组合在市场营销组合“促销促销”因素所涉及的因素所涉及的“广告、人员推销、广告、人员推销、

15、营业推广、公共关系营业推广、公共关系”四种主要促销工具内编配，目的是以四种主要促销工具内编配，目的是以更有效的方式向购买者传播和沟通信息。更有效的方式向购买者传播和沟通信息。促销对产品的影响促销对产品的影响根据市场营销理论的根据市场营销理论的“整体整体”和和“全盘全盘”的理解，促销对产的理解，促销对产品也会产生约束。这个约束同样来自于广义促销和狭义促销品也会产生约束。这个约束同样来自于广义促销和狭义促销两个方面。其中，广义促销的约束包括了价格、渠道、促销两个方面。其中，广义促销的约束包括了价格、渠道、促销对产品的影响。根据创意和定位预定的这些因素将在很多方对产品的影响。根据创意和定位预定的这些

16、因素将在很多方面限定产品的设计，因此影响显而易见。面限定产品的设计，因此影响显而易见。下一页上一页返回第二节第二节4Ps营销组合营销组合价格和渠道价格和渠道价格在市场营销组合中的地位仅次于产品，对渠道和促销的价格在市场营销组合中的地位仅次于产品，对渠道和促销的作用十分明显。价格和渠道的关系本质是制造商和经销商之作用十分明显。价格和渠道的关系本质是制造商和经销商之间的博弈，是话语权的强弱决定了对对方的支配能力，强者间的博弈，是话语权的强弱决定了对对方的支配能力，强者为胜。为胜。价格对渠道的影响价格对渠道的影响价格是强者时，价格对渠道的影响表现为价格对渠道的决定价格是强者时，价格对渠道的影响表现为

17、价格对渠道的决定和支配，以及渠道对价格的服从。价格有权力选择渠道，愿和支配，以及渠道对价格的服从。价格有权力选择渠道，愿意放下身价或执意上调是价格的事，渠道难以拒绝意放下身价或执意上调是价格的事，渠道难以拒绝价格对渠道的约束关系中还涉及了一些中间因素，如消费群价格对渠道的约束关系中还涉及了一些中间因素，如消费群体体下一页上一页返回第二节第二节4Ps营销组合营销组合渠道对价格的影响渠道对价格的影响当渠道是强者时，要进入渠道的商品售价也会因此受到影响。当渠道是强者时，要进入渠道的商品售价也会因此受到影响。价格对渠道的适应实际上是产品对渠道的适应，当产品的话价格对渠道的适应实际上是产品对渠道的适应，

18、当产品的话语权小于渠道时，制造商就要服从经销商的要求，首先体现语权小于渠道时，制造商就要服从经销商的要求，首先体现在渠道对产品价格的影响。实力雄厚的大型超市给进场的制在渠道对产品价格的影响。实力雄厚的大型超市给进场的制造商规定了许多要求，除价格外对货币支付也有很多令制造造商规定了许多要求，除价格外对货币支付也有很多令制造商商“头痛头痛”的条件。的条件。下一页上一页返回第二节第二节4Ps营销组合营销组合价格和促销价格和促销价格对促销的影响价格对促销的影响价格对促销的影响表现为促销对价格的服从和为价格服务。价格对促销的影响表现为促销对价格的服从和为价格服务。不同价格的商品有不同的促销方法就反映了这

19、个关系不同价格的商品有不同的促销方法就反映了这个关系:高价产高价产品需要用人员推销，低价产品需要用广告促销。品需要用人员推销，低价产品需要用广告促销。量大面广的大众商品对价格十分敏感，因此往往走中低价路量大面广的大众商品对价格十分敏感，因此往往走中低价路线，让消费者有购买合算的满意感。线，让消费者有购买合算的满意感。下一页上一页返回第二节第二节4Ps营销组合营销组合促销对价格的影响促销对价格的影响促销是为了争取更多的潜在消费者实施具体的规模行为，因此促销是为了争取更多的潜在消费者实施具体的规模行为，因此必须提供足够的购买理由和动力，其中包括促销对价格的要求。必须提供足够的购买理由和动力，其中包

20、括促销对价格的要求。调整价格调整价格通常情况下，商品价格和价值有一个由行业和社会大众共同认通常情况下，商品价格和价值有一个由行业和社会大众共同认可的基本对应关系，即使有些波动也围绕这个对应关系变化，可的基本对应关系，即使有些波动也围绕这个对应关系变化，不必刻意调整。但有时候出于促销需要，面对不同时机、不同不必刻意调整。但有时候出于促销需要，面对不同时机、不同购买者对不同商品的需求，制造商或经销商会对价格采取调整购买者对不同商品的需求，制造商或经销商会对价格采取调整措施，包括提高和降低。措施，包括提高和降低。淡化价格意义淡化价格意义淡化价格意义是在价格不能改变，或者价格改变的需求成本很淡化价格意

21、义是在价格不能改变，或者价格改变的需求成本很大的情况下采取的对策行为，表现了促销对价格的隐性影响。大的情况下采取的对策行为，表现了促销对价格的隐性影响。下一页上一页返回第二节第二节4Ps营销组合营销组合渠道和促销渠道和促销促销目标是提高销售的数量和金额，在促销目标是提高销售的数量和金额，在“广告、公共关系、广告、公共关系、营业推广、人员推销营业推广、人员推销”4种促销工具中，营业推广主要由经销种促销工具中，营业推广主要由经销商掌控，人员推销主要由制造商掌控，广告和公关两者都参商掌控，人员推销主要由制造商掌控，广告和公关两者都参与。与。渠道对促销的影响渠道对促销的影响任何事物都具有多种属性，销售

22、渠道涉及的类型、规模、地任何事物都具有多种属性，销售渠道涉及的类型、规模、地理位置等因素在最佳经济效益的制约下会从不同方面对促销理位置等因素在最佳经济效益的制约下会从不同方面对促销产生不同要求和影响，其中渠道影响较大的是经销商直接掌产生不同要求和影响，其中渠道影响较大的是经销商直接掌控的控的“营业推广营业推广”，其次是共同掌控的，其次是共同掌控的“广告广告”和和“公关公关”。下一页上一页返回第二节第二节4Ps营销组合营销组合渠道类型约束促销渠道类型约束促销渠道种类约束了促销种类渠道种类约束了促销种类由于广告和公关促销由渠道由于广告和公关促销由渠道(经销商经销商)和制造商从不同角度共和制造商从不

23、同角度共同开展，因此彼此构成了促销组合同开展，因此彼此构成了促销组合渠道规模约束促销渠道规模约束促销渠道规模对促销的约束主要来自于规模所需求的促销规模和渠道规模对促销的约束主要来自于规模所需求的促销规模和促销种类方面。促销种类方面。渠道位置约束促销渠道位置约束促销渠道的地理位置也对促销有一定约束作用渠道的地理位置也对促销有一定约束作用下一页上一页返回第二节第二节4Ps营销组合营销组合促销对渠道的影响促销对渠道的影响狭义促销的促销工具对销售渠道影响很小，通常渠道不会因狭义促销的促销工具对销售渠道影响很小，通常渠道不会因促销组合而轻易发生改变。因为渠道与促销都由同一人掌握促销组合而轻易发生改变。因

24、为渠道与促销都由同一人掌握(人员推销由制造商，非人员推销由经销商人员推销由制造商，非人员推销由经销商)，因此容易决策，因此容易决策调整。就是说，在绝大多数情况下，狭义促销的目的是在既调整。就是说，在绝大多数情况下，狭义促销的目的是在既得利益上扩大成果、增加业绩的举动。通常仅考虑销售量或得利益上扩大成果、增加业绩的举动。通常仅考虑销售量或销售额的短期行为，与利润、长远目标基本无关，属于战术销售额的短期行为，与利润、长远目标基本无关，属于战术行动而不是战略行动，并非生死枚关的在此一搏行动而不是战略行动，并非生死枚关的在此一搏因此，制造商或经销商通常不会花力气改变销售渠道，而愿因此，制造商或经销商通

25、常不会花力气改变销售渠道，而愿意改变促销方式，这更符合利益最大化的原则，证明促销对意改变促销方式，这更符合利益最大化的原则，证明促销对渠道影响很小。制造商或经销商一旦发现某种方式明显不适渠道影响很小。制造商或经销商一旦发现某种方式明显不适合时可以舍弃更换合时可以舍弃更换;而认为所有促销方式都无法运用时甚至可而认为所有促销方式都无法运用时甚至可以放弃促销。以放弃促销。上一页返回第三节第三节4Ps市场营销组合的发展市场营销组合的发展6Ps营销组合的发展营销组合的发展问题的起因问题的起因20世纪世纪60年代后期，以年代后期，以4Ps为基础的市场营销组合遇到了为基础的市场营销组合遇到了“企业外部环境日

26、益复杂企业外部环境日益复杂”和和“第三次科技革命浪潮影响第三次科技革命浪潮影响”两两个问题，需要寻求解决个问题，需要寻求解决外部环境日益复杂外部环境日益复杂4Ps逐渐不适用有其深刻的客观原因。逐渐不适用有其深刻的客观原因。第二次科技革命影响第二次科技革命影响第三次科技革命催生的新生产力超越老的生产关系，使适合第三次科技革命催生的新生产力超越老的生产关系，使适合工业经济的工业经济的4Ps在在20世纪世纪70年代后期逐渐显得不能很好地适年代后期逐渐显得不能很好地适应信息经济、网络经济、知识经济高度发展的现实状态。应信息经济、网络经济、知识经济高度发展的现实状态。下一页返回第三节第三节4Ps市场营销

27、组合的发展市场营销组合的发展应对措施应对措施6Ps,lOPs营销组合营销组合为了解决上述问题，营销学界进行了积极的探索研究，美国为了解决上述问题，营销学界进行了积极的探索研究，美国著名的市场营销学家菲利普科特勒在著名的市场营销学家菲利普科特勒在20世纪世纪80年代中期提出年代中期提出的的6Ps市场营销组合被公认为是一个重大举措。市场营销组合被公认为是一个重大举措。科特勒认为，企业能够而且应当影响自己所在的营销环境，科特勒认为，企业能够而且应当影响自己所在的营销环境，而不应单纯地顺从和适应。为此他提出了而不应单纯地顺从和适应。为此他提出了“大市场营销大市场营销”的的新观念和营销战略思想，认为企业

28、需要突破两个方面的被动新观念和营销战略思想，认为企业需要突破两个方面的被动适应。适应。下一页上一页返回第三节第三节4Ps市场营销组合的发展市场营销组合的发展突破外部环境的被动适应突破外部环境的被动适应突破企业对外部环境关系方面的被动适应观点，认为企业不突破企业对外部环境关系方面的被动适应观点，认为企业不仅可以靠自身的要素组合顺从适应外部环境，更可以通过适仅可以靠自身的要素组合顺从适应外部环境，更可以通过适当的举措，影响甚至有必要控制和改变某些外部环境因素，当的举措，影响甚至有必要控制和改变某些外部环境因素，以使企业的市场营销具有更大的主动性和灵活性。以使企业的市场营销具有更大的主动性和灵活性。

29、突破销售理念的被动适应突破销售理念的被动适应突破销售理念的被动适应，就是改变企业过去按部就班的自突破销售理念的被动适应，就是改变企业过去按部就班的自然适应、简单发现、满足需求的被动做法然适应、简单发现、满足需求的被动做法下一页上一页返回第三节第三节4Ps市场营销组合的发展市场营销组合的发展6Ps营销组合营销组合作为上述两个突破的具体措施，科特勒在作为上述两个突破的具体措施，科特勒在1984年将麦卜锡的年将麦卜锡的4Ps组合扩展为组合扩展为6Ps组合，并把企业的营销因素分为企业自身组合，并把企业的营销因素分为企业自身可控制和不可控制的两类。可控制和不可控制的两类。4Ps为可控制因素，另增的为可控

30、制因素，另增的2P为为自身不可控制，但可利用的自身不可控制，但可利用的Power(政治力量政治力量)和和Public Relations(公共关系公共关系)。科特勒认为，当代的营销者需要借助。科特勒认为，当代的营销者需要借助政治技巧和公共关系技巧进行经营，以确保企业市场营销活政治技巧和公共关系技巧进行经营，以确保企业市场营销活动的有效性。动的有效性。在在6Ps中，除了政治力量外，还应该充分理解公共关系的作中，除了政治力量外，还应该充分理解公共关系的作用。公共关系并非只是借助政府力量清除营销障碍的单纯工用。公共关系并非只是借助政府力量清除营销障碍的单纯工具，而且也是企业发挥主观能动，积极开发和创

31、造市场不可具，而且也是企业发挥主观能动，积极开发和创造市场不可缺少的手段。缺少的手段。下一页上一页返回第三节第三节4Ps市场营销组合的发展市场营销组合的发展4C理论理论4C市场营销组合起因市场营销组合起因1990年，美国北卜罗林纳大学广告学院教授罗伯特年，美国北卜罗林纳大学广告学院教授罗伯特劳特朋劳特朋(Robert.F.Lauterborn)在在4P退休退休4C登场登场的专文中，提的专文中，提出了以消费者的欲望和需求、消费者获取满足的成本、购买出了以消费者的欲望和需求、消费者获取满足的成本、购买的方便性、沟通为内容的新市场营销组合的方便性、沟通为内容的新市场营销组合4C理论，即理论，即Con

32、sumer(消费者消费者)、Cost(成本成本)、Convenience(便利便利)和和Communica-tion(沟通沟通)劳特朋将劳特朋将4C称为称为“整合营销整合营销”，其关键在于真正重视消费者，其关键在于真正重视消费者行为反应，使行为反应，使“4P”向站在买方角度的向站在买方角度的4C”转化，即从过去转化，即从过去的的“消费者请注意消费者请注意”转变为转变为“请注意消费者请注意消费者”。下一页上一页返回第三节第三节4Ps市场营销组合的发展市场营销组合的发展4C市场营销组合的不足市场营销组合的不足但由但由4C构成的构成的4C*并非完美，在将企业从产品导向转变为顾并非完美，在将企业从产品

33、导向转变为顾客导向时，往往无法很好地同时兼顾企业利益。也就是说，客导向时，往往无法很好地同时兼顾企业利益。也就是说，4Cs意图将企业导向转变为顾客导向，但没有很好体现市场意图将企业导向转变为顾客导向，但没有很好体现市场竞争竞争顾客导向与市场竞争导向的区别在于前者看到的是新的顾客顾客导向与市场竞争导向的区别在于前者看到的是新的顾客需求，后者不仅看到了需求还更多地注意到了竞争对手。需求，后者不仅看到了需求还更多地注意到了竞争对手。4Cs市场营销组合要求企业在决策时抛开市场营销组合要求企业在决策时抛开4Ps的约束思考改为的约束思考改为重视消费者的行为反应，但没有说明怎样界定消费者的要求重视消费者的行

34、为反应，但没有说明怎样界定消费者的要求和怎样满足消费者的要求，因此在操作上有很大的难度。和怎样满足消费者的要求，因此在操作上有很大的难度。上一页返回第四节市场营销组合和工业设计第四节市场营销组合和工业设计工业设计在工业设计在4Ps不同时期的意义不同时期的意义4Ps以前阶段以前阶段4Ps市场营销组合以前的阶段大致是以蒸汽机为代表第一次市场营销组合以前的阶段大致是以蒸汽机为代表第一次科技革命时期科技革命时期工业设计的根本属性是商业的，用工业设计改进制品外观的工业设计的根本属性是商业的，用工业设计改进制品外观的根本动力是扩展市场和追求利润。虽然也有为满足资产阶级根本动力是扩展市场和追求利润。虽然也有

35、为满足资产阶级自身消费需要等的原因在内，但最终还是归结为市场和利润。自身消费需要等的原因在内，但最终还是归结为市场和利润。下一页返回第四节市场营销组合和工业设计第四节市场营销组合和工业设计4Ps阶段阶段4Ps市场营销组合阶段也是工业设计受到重视，得到真正发市场营销组合阶段也是工业设计受到重视，得到真正发展的时期。从展的时期。从“二战二战”结束到结束到20世纪世纪70年代是年代是4Ps市场营销市场营销组合建立、完善、发挥作用的阶段，也大致是工业设计结束组合建立、完善、发挥作用的阶段，也大致是工业设计结束了启蒙阶段而被大规模使用的时期。支持两者的是蓬勃的经了启蒙阶段而被大规模使用的时期。支持两者的

36、是蓬勃的经济发展和相对安定的世界形势，以及由此带来的制造业大发济发展和相对安定的世界形势，以及由此带来的制造业大发展。展。下一页上一页返回第四节市场营销组合和工业设计第四节市场营销组合和工业设计4Ps以后以后6Ps阶段阶段自工业革命以来，科技进步推动的工业革命一直在不断发展自工业革命以来，科技进步推动的工业革命一直在不断发展进步。和过去以蒸汽机为代表的第一次工业革命、以电气化进步。和过去以蒸汽机为代表的第一次工业革命、以电气化为主的第二次工业革命不同，第三次工业革命为主的第二次工业革命不同，第三次工业革命(科技革命科技革命)以以原子能、电子计算机和空间技术的广泛应用为主要标志的技原子能、电子计

37、算机和空间技术的广泛应用为主要标志的技术群，涉及信息、新能源、新材料、生物、海洋开发等诸多术群，涉及信息、新能源、新材料、生物、海洋开发等诸多技术领域，而且交叉渗透促进。在此背景下提出的技术领域，而且交叉渗透促进。在此背景下提出的6Ps市场市场营销组合，比营销组合，比4Ps前进了巨大一步，将各方面按部就班的自前进了巨大一步，将各方面按部就班的自然适应改变为积极突破创新，成为市场营销理论适应当今社然适应改变为积极突破创新，成为市场营销理论适应当今社会发展的重大措施。会发展的重大措施。下一页上一页返回第四节市场营销组合和工业设计第四节市场营销组合和工业设计工业设计在工业设计在6Ps以后向以后向4C

38、发展的阶段发展的阶段后工业时代后工业时代市场营销学从市场营销学从6Ps向向4Cs发展的时期是发展的时期是“后工业时代后工业时代”，有别，有别于以大机器、大规模、标准化实体制造为特征的于以大机器、大规模、标准化实体制造为特征的“工业时代工业时代”(工业经济时代工业经济时代)，是第三次科技革命的跃升时期。，是第三次科技革命的跃升时期。将信息时代称为将信息时代称为“后工业时代后工业时代”，是西方发达国家根据自己，是西方发达国家根据自己的发展进程命名的阶段名称。在此阶段，以先进制造为中心的发展进程命名的阶段名称。在此阶段，以先进制造为中心的大规模实体制造转移到了次发达国家和地区。的大规模实体制造转移到

39、了次发达国家和地区。下一页上一页返回第四节市场营销组合和工业设计第四节市场营销组合和工业设计国际主义设计国际主义设计提到提到“后现代设计后现代设计”就不能不提就不能不提“国际主义设计国际主义设计”，这是指，这是指“二战二战”后很多国家采用相似的、强化后的现代主义设计思后很多国家采用相似的、强化后的现代主义设计思想进行设计的模式，也称为想进行设计的模式，也称为“国际式国际式”设计。其形成原因主设计。其形成原因主要有以下三条要有以下三条:战后经济环境影响战后经济环境影响美国的推动引导美国的推动引导设计风格发展设计风格发展下一页上一页返回第四节市场营销组合和工业设计第四节市场营销组合和工业设计后现代

40、设计后现代设计后现代设计思想的产生符合马斯洛需求理论的需求层级描述后现代设计思想的产生符合马斯洛需求理论的需求层级描述:在当前需求满足后，人们将开始向更高层次的需求提出要求。在当前需求满足后，人们将开始向更高层次的需求提出要求。以工业经济为主的以工业经济为主的“丰裕社会丰裕社会”时期用大规模标准化生产解时期用大规模标准化生产解决了战争带来的就业困难和物资缺乏后，安定富裕使人们开决了战争带来的就业困难和物资缺乏后，安定富裕使人们开始追求活跃的社会思想环境，同时对整齐划一的物质生活感始追求活跃的社会思想环境，同时对整齐划一的物质生活感到不满，希望更多实现对理解认识、个性表达、虚荣满足等到不满，希望

41、更多实现对理解认识、个性表达、虚荣满足等方面的需求。方面的需求。下一页上一页返回第四节市场营销组合和工业设计第四节市场营销组合和工业设计后工业时代的市场营销组合和工业设计后工业时代的市场营销组合和工业设计后现代工业设计与后现代工业设计与4C交叉交叉根据根据4C理论，工业设计师应该把设计重心放到顾客身上，而理论，工业设计师应该把设计重心放到顾客身上，而不是站在企业和顾客的中间，但这是一个目前很难实现的工不是站在企业和顾客的中间，但这是一个目前很难实现的工作。按顾客要求设计产品应该可以做到，但结合价格考虑就作。按顾客要求设计产品应该可以做到，但结合价格考虑就相当不容易。产品的性价比永远是企业和购买

42、者计较的重点，相当不容易。产品的性价比永远是企业和购买者计较的重点，能否做到双赢将会使设计师为难，产品的购买、使用、服务能否做到双赢将会使设计师为难，产品的购买、使用、服务的便利也同样具有这个问题。应该注意到，目前各个子文化的便利也同样具有这个问题。应该注意到，目前各个子文化区域都有设计批评家、时尚评论家、消费顾问等区域都有设计批评家、时尚评论家、消费顾问等下一页返回上一页第四节市场营销组合和工业设计第四节市场营销组合和工业设计工业设计的适应发展工业设计的适应发展进入后工业时代的工业设计跟随营销理念改变相应发生了很进入后工业时代的工业设计跟随营销理念改变相应发生了很多积极变化多积极变化扩展学科

43、构成扩展学科构成工业设计从工业设计从20世纪世纪20至至30年代由包豪斯开创了完整的教育体年代由包豪斯开创了完整的教育体系和由现代主义设计奠定了设计方向后，一直到系和由现代主义设计奠定了设计方向后，一直到“二战二战”结结束都没有机会在世界范围内大规模推广应用，因此真正获得束都没有机会在世界范围内大规模推广应用，因此真正获得发展的是从发展的是从“二战二战”后全球经济恢复开始，并以此为起点带后全球经济恢复开始，并以此为起点带动了像调整学科构成这样的发展完善工作。动了像调整学科构成这样的发展完善工作。下一页返回上一页第四节市场营销组合和工业设计第四节市场营销组合和工业设计新的设计方向新的设计方向新的

44、设计方向来源于新的社会需求，而新的需求则来自于社新的设计方向来源于新的社会需求，而新的需求则来自于社会发展和进步会发展和进步主动开发产品主动开发产品6Ps的提出启发了企业以新的角度认识市场需求，不是消极的提出启发了企业以新的角度认识市场需求，不是消极适应等待，而是主动创新开发产品，这给工业设计的发挥应适应等待，而是主动创新开发产品，这给工业设计的发挥应用提供了无限广阔的空间，促使高端工业设计迅速发展。用提供了无限广阔的空间，促使高端工业设计迅速发展。设计理念创新设计理念创新工业设计的设计理念在适应后现代社会和工业设计的设计理念在适应后现代社会和4Cs组合的过程中组合的过程中也不断创新变化也不断创新变化下一页返回上一页第四节市场营销组合和工业设计第四节市场营销组合和工业设计设计方法和工具改进设计方法和工具改进得益于技术进步，工业设计的设计方法和设计工具在第三次得益于技术进步，工业设计的设计方法和设计工具在第三次科技革命中不断地改进提高，而改进最大的当然是计算机技科技革命中不断地改进提高，而改进最大的当然是计算机技术大规模使用后带来的巨大变化。后工业时代是以计算机技术大规模使用后带来的巨大变化。后工业时代是以计算机技术为代表的信息时代。术为代表的信息时代。返回上一页