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市场营销的基本概念.ppt

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1、第一章第一章概述概述1.1 市场营销的基本概念市场营销的基本概念1.2 市场营销学的形成与发展市场营销学的形成与发展1.3 市场营销观念及其演变市场营销观念及其演变1.4市场营销学相关理论及研究方法市场营销学相关理论及研究方法1.1 市场营销的基本概念市场营销的基本概念1.1.1 市场营销的含义市场营销的含义(一一)Marketing的双重含义的双重含义 Marketing”一词在英语里有双重含义，既是指一种经济一词在英语里有双重含义，既是指一种经济行为，一种实践活动，又是指一门学科。如行为，一种实践活动，又是指一门学科。如图图1-1所示，当所示，当“Marketing表示一种经济行为、一种

2、实践活动时译为表示一种经济行为、一种实践活动时译为“市场市场营销营销”，即由企业等组织所进行的市场营销活动，即由企业等组织所进行的市场营销活动;当表示一门当表示一门学科时，则译为学科时，则译为“市场营销学市场营销学”，指主要研究企业等组织市，指主要研究企业等组织市场营销活动及其规律性的科学。场营销活动及其规律性的科学。下一页返回1.1 市场营销的基本概念市场营销的基本概念(二二)市场营销的定义市场营销的定义市场营销可以从不同的角度来定义，国内、外学者对市场市场营销可以从不同的角度来定义，国内、外学者对市场营销营销(Marketing)的定义有上百种，企业界对市场营销的理解的定义有上百种，企

3、业界对市场营销的理解也是五花八门，有不少人将市场营销仅仅理解为销售也是五花八门，有不少人将市场营销仅仅理解为销售(sales)，从我国不少企业的营销部的职能中就可以看到这一点。，从我国不少企业的营销部的职能中就可以看到这一点。现代市场营销学认为，推销是市场营销活动的一个组成部分，现代市场营销学认为，推销是市场营销活动的一个组成部分，但不是最重要的部分但不是最重要的部分;推销是企业营销人员的职能之一，但不推销是企业营销人员的职能之一，但不是最重要的职能是最重要的职能;如果企业搞好市场营销研究，了解购买者的如果企业搞好市场营销研究，了解购买者的需要，按照购买者的需要来设计和生产适销对路的产品，同需

4、要，按照购买者的需要来设计和生产适销对路的产品，同时合理定价，做好渠道选择、销售促进等市场营销工作，那时合理定价，做好渠道选择、销售促进等市场营销工作，那么这些产品就能顺利地销售出去。么这些产品就能顺利地销售出去。上一页下一页返回1.1 市场营销的基本概念市场营销的基本概念1.1.2 市场营销的核心概念市场营销的核心概念(一一)需要、欲望和需求需要、欲望和需求“需要需要”是指人们生理上、精神上或社会活动中所产生的一是指人们生理上、精神上或社会活动中所产生的一种无明确指向性的满足欲，就如饥饿了想寻找种无明确指向性的满足欲，就如饥饿了想寻找“食物食物”，但，但并未指向是并未指向是“面包面包”、

5、“米饭米饭”还是还是“馒头馒头”。需要可以划。需要可以划分为生理性需要和社会性需要，需要存在于营销活动出现之分为生理性需要和社会性需要，需要存在于营销活动出现之前，市场营销者不能凭空创造它们。前，市场营销者不能凭空创造它们。上一页下一页返回1.1 市场营销的基本概念市场营销的基本概念“欲望欲望”是指想得到能够满足基本需要的具体产品的愿望。是指想得到能够满足基本需要的具体产品的愿望。欲望比需要更深一层次，当欲望比需要更深一层次，当“需要需要”这一指向一旦得到明确，这一指向一旦得到明确，“需要需要”就变成了就变成了“欲望欲望”。欲望受个人所处的文化背景和。欲望受个人所处的文化背景和社会环境的影

6、响，不同背景下消费者的欲望不同。一个美国社会环境的影响，不同背景下消费者的欲望不同。一个美国人需要食品，欲望是想要得到一个汉堡包、法国烤肉和可口人需要食品，欲望是想要得到一个汉堡包、法国烤肉和可口可乐。在毛里求斯，人们需要食品，欲望是得到芒果、大米、可乐。在毛里求斯，人们需要食品，欲望是得到芒果、大米、小扁豆和蚕豆。欲望往往被人们所处的社会具体化，营销者小扁豆和蚕豆。欲望往往被人们所处的社会具体化，营销者不能创造需要，但他们可以影响消费者的欲望。不能创造需要，但他们可以影响消费者的欲望。上一页下一页返回1.1 市场营销的基本概念市场营销的基本概念“需求需求”是指人们有能力购买并且愿意购买某

7、个具体产品的是指人们有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。消费者的欲望在有购买能力后便会变成需求。对企业欲望。消费者的欲望在有购买能力后便会变成需求。对企业产品而言，有购买能力的产品而言，有购买能力的“欲望欲望”才是有意义的，才能真正才是有意义的，才能真正构成对企业产品的构成对企业产品的“需求需求”。有这样的认识对企业十分重要，。有这样的认识对企业十分重要，例如例如:当一个人想要交通工具，这是他的需要，他想要辆丰田当一个人想要交通工具，这是他的需要，他想要辆丰田轿车，这是他的欲望，如果他有能力购买一辆丰田轿车的话，轿车，这是他的欲望，如果他有能力购买一辆丰田轿车的话，那么可以认为他对轿车有

8、需求。市场营销者可以通过推出消那么可以认为他对轿车有需求。市场营销者可以通过推出消费者喜欢的产品，为产品制订合适的价格，积极宣传产品，费者喜欢的产品，为产品制订合适的价格，积极宣传产品，通过各种营销手段满足消费者需求。通过各种营销手段满足消费者需求。上一页下一页返回1.1 市场营销的基本概念市场营销的基本概念(二二)产品或提供物产品或提供物人类靠产品人类靠产品(Products)来满足自己的各种需要和欲望。因此，来满足自己的各种需要和欲望。因此，可将产品表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何物可将产品表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何物体。产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸

9、的。有形产体。产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。有形产品是为顾客提供服务的载体。无形产品或服务是通过其他载品是为顾客提供服务的载体。无形产品或服务是通过其他载体，诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的。当我们感体，诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的。当我们感到疲劳时，可以到音乐厅欣赏歌星唱歌到疲劳时，可以到音乐厅欣赏歌星唱歌(人人)，可以到公园去，可以到公园去游玩游玩(地地)，可以到室外散步，可以到室外散步(活动活动)，可以参加俱乐部活动，可以参加俱乐部活动(组组织织)，或者接受一种新的意识，或者接受一种新的意识(观念观念)。服务也可以通过有形物。服务也可以通过有形物体和其他载体来

10、传递。体和其他载体来传递。上一页下一页返回1.1 市场营销的基本概念市场营销的基本概念(三三)价值、满意和质量价值、满意和质量价值价值(Value)即顾客价值，是指顾客从拥有和使用某产品中即顾客价值，是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的利益与为取得该产品所付出的成本之差。消费者通所获得的利益与为取得该产品所付出的成本之差。消费者通常会面对可满足特定需要的一系列种类繁多的产品和服务，常会面对可满足特定需要的一系列种类繁多的产品和服务，他们是怎样在如此众多的产品和服务中进行挑选的呢他们是怎样在如此众多的产品和服务中进行挑选的呢?消费者消费者作出购买选择的依据并不仅仅取决于产品的效用，还取决于

11、作出购买选择的依据并不仅仅取决于产品的效用，还取决于他们对各种产品和服务所提供的价值的理解。但顾客并非能他们对各种产品和服务所提供的价值的理解。但顾客并非能经常准确和客观地来判断产品的价值，他们是根据自己所理经常准确和客观地来判断产品的价值，他们是根据自己所理解的价值来行事的。如果人们认为产品的利益大于其支付的解的价值来行事的。如果人们认为产品的利益大于其支付的代价，再贵的商品也愿意购买代价，再贵的商品也愿意购买;相反如果人们认为代价大于效相反如果人们认为代价大于效用，再便宜的东西也不会要，这就是人们在交换活动中的价用，再便宜的东西也不会要，这就是人们在交换活动中的价值观。值观。上一页下一页

12、返回1.1 市场营销的基本概念市场营销的基本概念质量质量(Quaility)。质量是与一种产品或服务满足顾客需要的。质量是与一种产品或服务满足顾客需要的能力有关的各种特色和特征的总和。这个概念说明一个公司能力有关的各种特色和特征的总和。这个概念说明一个公司只有在它的产品或服务满足或超过顾客的期望时才算达到了只有在它的产品或服务满足或超过顾客的期望时才算达到了全面质量。质量以顾客需要开发，以顾客满意结束。因此，全面质量。质量以顾客需要开发，以顾客满意结束。因此，改善产品和服务质量应是企业最优先考虑的任务。改善产品和服务质量应是企业最优先考虑的任务。(四四)交换和交易交换和交易交换交换(Ex

13、change)是市场营销活动的核心。人们可以通过四是市场营销活动的核心。人们可以通过四种方式获得他所需要的东西种方式获得他所需要的东西:一是自行生产，获得自己的劳动一是自行生产，获得自己的劳动所得，在这种情况下，既没有市场，更无所谓市场营销所得，在这种情况下，既没有市场，更无所谓市场营销;二是二是强行索取，不需要向对方支付任何代价强行索取，不需要向对方支付任何代价;三是向人乞讨，同样三是向人乞讨，同样无须作出任何让渡无须作出任何让渡;四是进行交换，以一定的利益让渡从对方四是进行交换，以一定的利益让渡从对方获得相当价值产品或满足。获得相当价值产品或满足。上一页下一页返回1.1 市场营销的基本

14、概念市场营销的基本概念交换是一个过程，而不是一种事件。如果双方正在洽谈并逐交换是一个过程，而不是一种事件。如果双方正在洽谈并逐渐达成协议，称为在交换中。如果双方通过谈判并达成协议，渐达成协议，称为在交换中。如果双方通过谈判并达成协议，交易便发生交易便发生交易交易(Transactions)是交换的基本组成部分。交易是指买是交换的基本组成部分。交易是指买卖双方价值的交换，它是以货币为媒介的，而交换不一定以卖双方价值的交换，它是以货币为媒介的，而交换不一定以货币为媒介，它可以是物物交换。货币为媒介，它可以是物物交换。(五五)市场、关系和网络市场、关系和网络市场市场(Market)是交易实现的

15、场所和环境，从广义的角度看，是交易实现的场所和环境，从广义的角度看，市场就是一系列交换关系的总和，市场主要是由市场就是一系列交换关系的总和，市场主要是由“卖方卖方”和和“买方买方”两大群体所构成的。但在市场营销学中，对两大群体所构成的。但在市场营销学中，对“市场市场”的概念有一种比较特殊的认识，其往往用来特指企业的顾的概念有一种比较特殊的认识，其往往用来特指企业的顾客群体，如以后我们会讨论的客群体，如以后我们会讨论的“市场细分市场细分”、“目标市场目标市场”等概念，其中的等概念，其中的“市场市场”就是单指某种顾客群体。就是单指某种顾客群体。上一页下一页返回1.1 市场营销的基本概念市场营销

16、的基本概念关系关系(Relations)市场营销可定义为市场营销可定义为:企业与其顾客、分销商、企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。企业与顾客之间共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心概念。在现代市场营销活的长期关系是关系市场营销的核心概念。在现代市场营销活动中，企业为了要稳定自己的销售业绩和市场份额，就希望动中，企业为了要稳定自己的销售业绩和市场份额，就希望能同自己顾客群体之间的交易关系长期地保持下去，并得到能同自己顾客

17、群体之间的交易关系长期地保持下去，并得到不断的发展。不断的发展。市场营销网络市场营销网络(Marketing Network)是指企业及其与之建是指企业及其与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。在市场营销网络中，企业可以找到战略伙伴并与之联合，以在市场营销网络中，企业可以找到战略伙伴并与之联合，以获得一个更广泛、更有效的地理占有。这种网络已经超出了获得一个更广泛、更有效的地理占有。这种网络已经超出了纯粹的纯粹的“市场营销渠道市场营销渠道”的概念范畴。借助该网络，企业可的概念范畴。借助该网络，企业可在全球各地的市场上同时推出

18、新产品，并减少由于产品进入在全球各地的市场上同时推出新产品，并减少由于产品进入市场的时间滞后而被富有进攻性的模仿者夺走市场的风险。市场的时间滞后而被富有进攻性的模仿者夺走市场的风险。上一页下一页返回1.1 市场营销的基本概念市场营销的基本概念(六六)市场营销市场营销(Marketing)和市场营销者和市场营销者(Marketers)从一般的意义上认识，市场交易是买卖双方处于平等条件从一般的意义上认识，市场交易是买卖双方处于平等条件下的交换活动。市场营销学则是站在企业的角度研究如何同下的交换活动。市场营销学则是站在企业的角度研究如何同其顾客实现有效交换的学科，所以说市场营销是一种积极的其顾客

19、实现有效交换的学科，所以说市场营销是一种积极的市场交易行为，在交易中主动积极的一方为市场营销者，而市场交易行为，在交易中主动积极的一方为市场营销者，而相对被动的一方则为营销者的目标市场相对被动的一方则为营销者的目标市场潜在顾客。换句话潜在顾客。换句话说，所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意说，所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相

20、互市场营销。称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。上一页返回1.2 市场营销学的形成与发展市场营销学的形成与发展1.2.1 市场营销学产生的历史背景市场营销学产生的历史背景市场营销学作为一门科学来系统地研究市场营销活动的规律市场营销学作为一门科学来系统地研究市场营销活动的规律性问题，起源于性问题，起源于20世纪初的美国。它的产生是以美国社会与世纪初的美国。它的产生是以美国社会与经济的发展变化为背景的，是美国社会经济环境发展变化的经济的发展变化为背景的，是美国社会经济环境发展变化的产物。产物。(一一)市场规模迅速扩大市场规模迅速扩大 19世纪末世纪末20世纪初，美国西部铁路的开发建设

21、，有力地世纪初，美国西部铁路的开发建设，有力地促进了美国钢铁工业的发展和国内市场规模的扩大。到促进了美国钢铁工业的发展和国内市场规模的扩大。到20世世纪初，美国国内市场扩大到了历史上前所未有的程度。扩大纪初，美国国内市场扩大到了历史上前所未有的程度。扩大的市场给大规模生产带来了机会，同时也引进了新的竞争因的市场给大规模生产带来了机会，同时也引进了新的竞争因素，信息、促销等变得越来越重要。素，信息、促销等变得越来越重要。下一页返回1.2 市场营销学的形成与发展市场营销学的形成与发展(二二)工业生产急剧发展工业生产急剧发展 19世纪末，科学技术的进步，标准产品、零部件和机械世纪末，科学技术的进步

22、，标准产品、零部件和机械工具的发展，食品储存手段的现代化，电灯、自动纺织机的工具的发展，食品储存手段的现代化，电灯、自动纺织机的应用等，促使美国的农业经济迅速地向工业经济转化。大规应用等，促使美国的农业经济迅速地向工业经济转化。大规模生产带来了日益增多的商品，从而使市场供给超过了市场模生产带来了日益增多的商品，从而使市场供给超过了市场需求，卖方市场开始向买方市场转化，卖方有了危机感，买需求，卖方市场开始向买方市场转化，卖方有了危机感，买方失去了安全感，买卖双方渴求能有一门新的学科或理论来方失去了安全感，买卖双方渴求能有一门新的学科或理论来对此作出解释，以便更有效地指导其经济生活实践。对此作出解

23、释，以便更有效地指导其经济生活实践。(三三)分销系统发生变化分销系统发生变化随着工业化程度的提高，中间商的作用和社会地位开始有随着工业化程度的提高，中间商的作用和社会地位开始有所变化，通过正规的专门化分销渠道买卖商品的趋势日益明所变化，通过正规的专门化分销渠道买卖商品的趋势日益明显。新的分销体制向有关价值创造的传统理论提出了挑战，显。新的分销体制向有关价值创造的传统理论提出了挑战，迫切需要有一种新的价值理论肯定其地位，并帮助其培养专迫切需要有一种新的价值理论肯定其地位，并帮助其培养专业人才。业人才。上一页下一页返回1.2 市场营销学的形成与发展市场营销学的形成与发展(四四)传统理论面临挑

24、战传统理论面临挑战传统的经济学家一般是从宏观的和政治的角度来考虑市场传统的经济学家一般是从宏观的和政治的角度来考虑市场问题的。例如，亚当问题的。例如，亚当斯密最感兴趣的是如何通过增加英国斯密最感兴趣的是如何通过增加英国的商业和贸易来加强其外交和军事力量。而当时的管理经济的商业和贸易来加强其外交和军事力量。而当时的管理经济学家则主要考虑企业组织的内部问题，尤其是有关生产过程学家则主要考虑企业组织的内部问题，尤其是有关生产过程的问题。大量有关分销和市场的新问题的出现造就了一批新的问题。大量有关分销和市场的新问题的出现造就了一批新的理论家，那就是市场营销学家。的理论家，那就是市场营销学家。上一页

25、下一页返回1.2 市场营销学的形成与发展市场营销学的形成与发展1.2.2 市场营销学的形成与发展市场营销学的形成与发展市场营销学于市场营销学于20世纪初期产生于美国。几十年来，随着社世纪初期产生于美国。几十年来，随着社会经济及市场经济的发展，市场营销学发生了根本性的变化，会经济及市场经济的发展，市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学，其应用从营利组从传统市场营销学演变为现代市场营销学，其应用从营利组织扩展到非营利组织，从国内扩展到国外。当今，市场营销织扩展到非营利组织，从国内扩展到国外。当今，市场营销学已成为同企业管理相结合，并同经济学、行为科学、人类学已成为同

26、企业管理相结合，并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的应用边缘管理学科。西方市场营销学、数学等学科相结合的应用边缘管理学科。西方市场营销学的产生与发展同商品经济的发展、企业经营哲学的演变是学的产生与发展同商品经济的发展、企业经营哲学的演变是密切相关的。美国市场营销学自密切相关的。美国市场营销学自20世纪初诞生以来，其发展世纪初诞生以来，其发展经历了六个阶段。经历了六个阶段。上一页下一页返回1.2 市场营销学的形成与发展市场营销学的形成与发展(一一)萌芽准备阶段萌芽准备阶段(1900-1920)这一时期，各主要资本主义国家经过工业革命，生产力迅这一时期，各主要资本主义国家经过工业革

27、命，生产力迅速提高，城市经济迅猛发展，商品需求量亦迅速增多，出现速提高，城市经济迅猛发展，商品需求量亦迅速增多，出现了需过于供的卖方市场，企业产品价值实现不成问题。与此了需过于供的卖方市场，企业产品价值实现不成问题。与此相适应，市场营销学开始创立。相适应，市场营销学开始创立。(二二)基本形成阶段基本形成阶段(1921-1945)从从1929-1933年的经济危机造成整个西方世界商品积压、年的经济危机造成整个西方世界商品积压、企业倒闭、市场萧条、失业上升。严酷的现实使越来越多的企业倒闭、市场萧条、失业上升。严酷的现实使越来越多的企业感受到竞争的压力，体会到市场营销活动的重要性，各企业感受到竞争的

28、压力，体会到市场营销活动的重要性，各企业纷纷成立了专门的市场营销研究机构，开始了理性化的企业纷纷成立了专门的市场营销研究机构，开始了理性化的市场营销活动。市场营销活动。上一页下一页返回1.2 市场营销学的形成与发展市场营销学的形成与发展(三三)巩固发展阶段巩固发展阶段(1946-1955)第二次世界大战以后，社会主义国家纷纷诞生，殖民地国家第二次世界大战以后，社会主义国家纷纷诞生，殖民地国家相继独立，导致了资本主义世界市场相对狭小，而战时膨胀相继独立，导致了资本主义世界市场相对狭小，而战时膨胀起来的生产力又急需寻找新出路，市场竟争日趋激烈。为适起来的生产力又急需寻找新出路，市场竟争日趋激烈

29、。为适应这种情况的变化，市场营销学者除了继续从经济学中吸取应这种情况的变化，市场营销学者除了继续从经济学中吸取养料外，开始转向社会科学的其他领域寻觅灵感。养料外，开始转向社会科学的其他领域寻觅灵感。上一页下一页返回1.2 市场营销学的形成与发展市场营销学的形成与发展(四四)市场营销管理导向阶段市场营销管理导向阶段(1956-1965)这一时期的代表人物主要有这一时期的代表人物主要有:罗罗奥尔德逊奥尔德逊(Wraoe Alderson)，约翰，约翰霍华德霍华德(JohnA.How and)及麦卜锡及麦卜锡(E.J.Mclarthy)奥尔德逊在奥尔德逊在1957年出版的年出版的市场营销活动和经

30、济行动市场营销活动和经济行动一书中，提出了一书中，提出了“功能主义功能主义”。霍华德在出版的。霍华德在出版的市场营销市场营销管理管理:分析和决策分析和决策一书中，率先提出从营销管理角度论述市一书中，率先提出从营销管理角度论述市场营销理论和应用，从企业环境与营销策略二者关系来研究场营销理论和应用，从企业环境与营销策略二者关系来研究营销管理问题，强调企业必须适应外部环境。麦卜锡在营销管理问题，强调企业必须适应外部环境。麦卜锡在1960年出版的年出版的基础市场营销学基础市场营销学一书中，对市场营销管一书中，对市场营销管理提出了新的见解。他把消费者视为一个特定的群体，即目理提出了新的见解。他把消费者视

31、为一个特定的群体，即目标市场，而企业制订市场营销组合策略，适应外部环境，满标市场，而企业制订市场营销组合策略，适应外部环境，满足目标顾客需求，实现企业经营目标。足目标顾客需求，实现企业经营目标。上一页下一页返回1.2 市场营销学的形成与发展市场营销学的形成与发展(五五)充实完善阶段充实完善阶段(1966-1980)在这一阶段，市场营销学逐渐从经济学中独立出来，随着在这一阶段，市场营销学逐渐从经济学中独立出来，随着现代科学的进步，不同的学科日益相互渗透，市场营销理论现代科学的进步，不同的学科日益相互渗透，市场营销理论研究与社会学、经济学、统计学、心理学等相关学科联系更研究与社会学、经济学、统

32、计学、心理学等相关学科联系更加紧密，这些相关学科的研究成果越来越多地引进到市场营加紧密，这些相关学科的研究成果越来越多地引进到市场营销理论体系中，使得市场营销学成为一门综合性的边缘学科，销理论体系中，使得市场营销学成为一门综合性的边缘学科，市场营销学理论更加成熟。市场营销学理论更加成熟。(六六)创新扩展阶段创新扩展阶段(1981至今至今)在此期间，市场营销领域又出现了大量丰富的新概念，使在此期间，市场营销领域又出现了大量丰富的新概念，使得市场营销这门学科出现了变形和分化的趋势，其应用范围得市场营销这门学科出现了变形和分化的趋势，其应用范围也在不断地扩展。也在不断地扩展。上一页下一页返回1.

33、2 市场营销学的形成与发展市场营销学的形成与发展1.2.3 市场营销学在中国的形成和发展市场营销学在中国的形成和发展(一一)引进时期引进时期(1978-1982)在此期间，通过对国外市场营销学理论的翻译介绍，选派在此期间，通过对国外市场营销学理论的翻译介绍，选派学者、专家到国外考察、学习，邀请外国营销专家来国内讲学者、专家到国外考察、学习，邀请外国营销专家来国内讲学等方式，系统地介绍和引进了国外市场营销理论。高等院学等方式，系统地介绍和引进了国外市场营销理论。高等院校相继开设了市场营销课程，组织编写了第一批市场营销学校相继开设了市场营销课程，组织编写了第一批市场营销学教材。尽管当时该学科的研究

34、还局限于部分大专院校和研究教材。尽管当时该学科的研究还局限于部分大专院校和研究机构，从事研究工作的人数还很有限，对于西方市场营销理机构，从事研究工作的人数还很有限，对于西方市场营销理论的许多基本观点的认识也比较肤浅，大多数企业对于该学论的许多基本观点的认识也比较肤浅，大多数企业对于该学科还比较陌生。但这一时期的努力毕竟为我国市场营销学的科还比较陌生。但这一时期的努力毕竟为我国市场营销学的进一步发展打下了基础。进一步发展打下了基础。上一页下一页返回1.2 市场营销学的形成与发展市场营销学的形成与发展(二二)传播时期传播时期(1983-1985)为了适应国内深化改革、经济快速成长和市场竟争加剧

35、的为了适应国内深化改革、经济快速成长和市场竟争加剧的环境，企业界营销管理意识开始形成。市场营销的运用涉及环境，企业界营销管理意识开始形成。市场营销的运用涉及社会各行各业，全社会对市场营销管理人才出现了旺盛的需社会各行各业，全社会对市场营销管理人才出现了旺盛的需求。求。1984年年1月，全国高等综合大学、财经院校市场学教学月，全国高等综合大学、财经院校市场学教学研究会成立。在以后的几年时间里，全国各地各种类型的市研究会成立。在以后的几年时间里，全国各地各种类型的市场营销学研究团体如雨后春笋般纷纷成立。各团体在做好学场营销学研究团体如雨后春笋般纷纷成立。各团体在做好学术研究和学术交流的同时，又进行

36、了大量传播工作。特别是术研究和学术交流的同时，又进行了大量传播工作。特别是世界著名市场营销权威菲利普世界著名市场营销权威菲利普科特勒的科特勒的市场营销原理市场营销原理和和市场营销管理市场营销管理两部著作引起了学者们的高度重视，对两部著作引起了学者们的高度重视，对中国市场营销学的建立产生了重要的影响，暨南大学、中国中国市场营销学的建立产生了重要的影响，暨南大学、中国人民大学等从人民大学等从1979年起开设市场营销课程，市场营销学在年起开设市场营销课程，市场营销学在学校教学中开始受到重视，有关市场营销学的著作、教材、学校教学中开始受到重视，有关市场营销学的著作、教材、论文在数量上和质量上都有很大的

37、提高。论文在数量上和质量上都有很大的提高。上一页下一页返回1.2 市场营销学的形成与发展市场营销学的形成与发展(三三)应用时期应用时期(1986-1988)1985年以后，我国经济体制改革的步伐进一步加快，市年以后，我国经济体制改革的步伐进一步加快，市场环境的改善为企业应用现代市场营销原理指导经营管理实场环境的改善为企业应用现代市场营销原理指导经营管理实践提供了有利条件，但各地区、各行业的应用情况又不尽相践提供了有利条件，但各地区、各行业的应用情况又不尽相同。同。(四四)扩展时期扩展时期(1989-1994)1991年年3月，中国市场学会在北京成立。该学会成员包月，中国市场学会在北京成立。

38、该学会成员包括高等院校、科研机构的学者、国家经济管理部门官员和企括高等院校、科研机构的学者、国家经济管理部门官员和企业经理人员。在此期间，市场营销教学研究队伍及教学、研业经理人员。在此期间，市场营销教学研究队伍及教学、研究和应用的内容，都有了极大的扩展。全国各地的市场营销究和应用的内容，都有了极大的扩展。全国各地的市场营销学学术团体开始吸收企业界人士参加。其研究重点也由过去学学术团体开始吸收企业界人士参加。其研究重点也由过去的单纯教学研究，改为结合企业的市场营销实践进行研究，的单纯教学研究，改为结合企业的市场营销实践进行研究，市场营销理论的国际研讨活动进一步发展，这极大地开阔了市场营销理论的国

39、际研讨活动进一步发展，这极大地开阔了学者们的眼界。学者们的眼界。上一页下一页返回1.2 市场营销学的形成与发展市场营销学的形成与发展(五五)国际化时期国际化时期(1995至今至今)1995年在北京召开的年在北京召开的“第五届市场营销与社会发展国际第五届市场营销与社会发展国际会议会议”标志着市场营销学在中国的传播进入新的阶段。从此，标志着市场营销学在中国的传播进入新的阶段。从此，中国市场营销学者开始全方位、大团队地登上国际舞台，与中国市场营销学者开始全方位、大团队地登上国际舞台，与国际学术界、企业界的合作进一步加强。在这一阶段，理论国际学术界、企业界的合作进一步加强。在这一阶段，理论与实际结

40、合更为紧密，出现了一批颇有价值的研究成果。与实际结合更为紧密，出现了一批颇有价值的研究成果。上一页返回1.3 市场营销观念及其演变市场营销观念及其演变市场营销观念不是静止不变的，它是由企业在特定的时期内市场营销观念不是静止不变的，它是由企业在特定的时期内所处的客观环境所决定的。当社会经济、政治和市场状况等所处的客观环境所决定的。当社会经济、政治和市场状况等客观环境发生变化后，企业所奉行的营销观念也随之更新。客观环境发生变化后，企业所奉行的营销观念也随之更新。企业为了适应不同时期的市场营销环境而发展了自己的市场企业为了适应不同时期的市场营销环境而发展了自己的市场营销观念。了解市场营销哲学的演

41、变，对于企业更新观念、营销观念。了解市场营销哲学的演变，对于企业更新观念、适应市场经济发展、加强市场营销管理，具有十分重要的意适应市场经济发展、加强市场营销管理，具有十分重要的意义。市场营销观念的演变经历了八个阶段。义。市场营销观念的演变经历了八个阶段。下一页返回1.3 市场营销观念及其演变市场营销观念及其演变1.3.1 生产观念生产观念(Production Concept)生产观念是一种最古老的市场营销观念，即以生产为中心的生产观念是一种最古老的市场营销观念，即以生产为中心的企业经营指导思想，把生产作为企业的经营活动的中心。生企业经营指导思想，把生产作为企业的经营活动的中心。生产观念产生

42、于产观念产生于19世纪末世纪末20世纪初。当时，由于经济和技术世纪初。当时，由于经济和技术比较落后，消费者并不富裕，而且国内市场和国际市场都在比较落后，消费者并不富裕，而且国内市场和国际市场都在扩大，生产的发展不能满足消费需求的增长，消费者的需求扩大，生产的发展不能满足消费需求的增长，消费者的需求量大，多数商品处于供不应求的量大，多数商品处于供不应求的“卖方市场卖方市场”。销售与消费。销售与消费只是被动地适应市场，企业生产什么，市场就销售什么，生只是被动地适应市场，企业生产什么，市场就销售什么，生产多少就销售多少，没有多大的选择余地。只要有商品，质产多少就销售多少，没有多大的选择余地。只要有商

43、品，质量尚可，价格便宜，就不愁在市场上找不到销路，有许多产量尚可，价格便宜，就不愁在市场上找不到销路，有许多产品是顾客上门求购。所以，当时支配企业的是生产观念。品是顾客上门求购。所以，当时支配企业的是生产观念。上一页下一页返回1.3 市场营销观念及其演变市场营销观念及其演变1.3.2 产品观念产品观念(Product Concept)产品观念也是一种古老的经营思想。产品观念和生产观念有产品观念也是一种古老的经营思想。产品观念和生产观念有许多相同之处，都产生在供不应求的许多相同之处，都产生在供不应求的“卖方市场卖方市场”形势下，形势下，都是以生产为中心，都忽视市场的存在和多样化的需求许多都是

44、以生产为中心，都忽视市场的存在和多样化的需求许多人将二者合而为一，但二者有较为明显的差别。产品观念认人将二者合而为一，但二者有较为明显的差别。产品观念认为，消费者欢迎那些质量好、多功能和具有某种特色的产品，为，消费者欢迎那些质量好、多功能和具有某种特色的产品，坚持坚持“拥有质量就拥有购买者拥有质量就拥有购买者”的经营思想。因此，企业应的经营思想。因此，企业应致力于提高产品质量，只要物美价廉，顾客自然会找上门，致力于提高产品质量，只要物美价廉，顾客自然会找上门，无须大力推销无须大力推销。上一页下一页返回1.3 市场营销观念及其演变市场营销观念及其演变1.3.3 推销观念推销观念(Sellin

45、g Concept)推销观念亦称销售观念，认为消费者一般不会自觉地购买足推销观念亦称销售观念，认为消费者一般不会自觉地购买足够用的产品，强调推销是企业成功的关键，坚持够用的产品，强调推销是企业成功的关键，坚持“好弄都得好弄都得靠吃喝靠吃喝”的经营思想，忽视消费者的需求，注重产后推销，的经营思想，忽视消费者的需求，注重产后推销，其具体表现是其具体表现是“企业卖什么，人们就买什么企业卖什么，人们就买什么”。这种观念只。这种观念只适应于未成熟的适应于未成熟的“买方市场买方市场”。上一页下一页返回1.3 市场营销观念及其演变市场营销观念及其演变推销观念存在缺陷。第一，营销工具的滞后性，即不进行事

46、推销观念存在缺陷。第一，营销工具的滞后性，即不进行事前的市场调查与预测，只有产品卖不出去造成产品积压后才前的市场调查与预测，只有产品卖不出去造成产品积压后才想方设法搞推销。这种滞后性的推销工作往往带有非常盲目想方设法搞推销。这种滞后性的推销工作往往带有非常盲目的性质，搞不清楚产品积压的真正原因，不能防患于未然，的性质，搞不清楚产品积压的真正原因，不能防患于未然，必然导致企业生产经营活动的恶性循环，被市场牵着鼻子走。必然导致企业生产经营活动的恶性循环，被市场牵着鼻子走。第二，导致企业工作重心的错位和企业形象的损坏。由于企第二，导致企业工作重心的错位和企业形象的损坏。由于企业过分强调推销的作用，急

47、于推销积压的产品，使企业的工业过分强调推销的作用，急于推销积压的产品，使企业的工作重心全部放在产品推销上面，影响企业其他经营活动的开作重心全部放在产品推销上面，影响企业其他经营活动的开展。第三，注重当前利润，忽视企业长远利益。企业只注重展。第三，注重当前利润，忽视企业长远利益。企业只注重当前产品推销，在推销产品的过程中，很容易产生硬性推销、当前产品推销，在推销产品的过程中，很容易产生硬性推销、强买强卖、滥用广告的现象，这样既损害了消费者的利益，强买强卖、滥用广告的现象，这样既损害了消费者的利益，又损害了企业自身的声誉，最终影响企业的长远利益。又损害了企业自身的声誉，最终影响企业的长远利益。上一

48、页下一页返回1.3 市场营销观念及其演变市场营销观念及其演变1.3.4 市场营销观念市场营销观念(Marketing Concept)市场营销观念是作为对传统观念的挑战而出现的一种新型的市场营销观念是作为对传统观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。市场营销观念是一种以消费者需求为中心的企业经营哲学。市场营销观念是一种以消费者需求为中心的企业经营管理哲学。在这种观念指导下，企业一切活动都以企业经营管理哲学。在这种观念指导下，企业一切活动都以顾客的需求为中心，在满足消费者需求的基础上实现企业的顾客的需求为中心，在满足消费者需求的基础上实现企业的利润。因此，这一观念也称为利润。因此，这一观念

49、也称为“市场导向观念市场导向观念”，即以顾客，即以顾客的需要和欲望为导向的经营哲学。的需要和欲望为导向的经营哲学。上一页下一页返回1.3 市场营销观念及其演变市场营销观念及其演变从推销观念向市场营销观念的转变，是企业新、旧经营哲学从推销观念向市场营销观念的转变，是企业新、旧经营哲学的分水岭，是企业经营思想的一次重大飞跃，也是市场营销的分水岭，是企业经营思想的一次重大飞跃，也是市场营销学理论上的一次重大变革，被称为学理论上的一次重大变革，被称为“营销革命营销革命”。企业生产。企业生产经营活动从过去的以生产者为中心的经营活动从过去的以生产者为中心的“以产定销以产定销”转向了以转向了以消费者为

50、中心的消费者为中心的“按需生产按需生产”、“以销定产以销定产”的轨道的轨道”。上一页下一页返回1.3 市场营销观念及其演变市场营销观念及其演变1.3.5 社会市场营销观念社会市场营销观念(Social Marketing Concept)社会市场营销观念产生在社会市场营销观念产生在20世纪世纪70年代，是对市场营销观年代，是对市场营销观念的修改和补允。念的修改和补允。20世纪世纪70年代，以美国为代表的一些营年代，以美国为代表的一些营销学专家对以顾客为核心的营销理念产生了怀疑，针对环境销学专家对以顾客为核心的营销理念产生了怀疑，针对环境污染、资源短缺、人口爆炸、忽视社会服务等情况，提出对污

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