费列罗营销策划案.ppt

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1、张赫营销131 巧克力在中国具有很大的潜在市场，随着经济迅速增长，人们的经济收入相对提高，这些都将会引起中国巧克力消费市场的迅猛发展。今天，巧克力已经不是一种简单的食品，而是相爱的人们相互表情达意的凭证，是节日馈赠亲朋好友得体而深受欢迎的精美礼品，更是人们放松心情，补充能量的营养休闲食品。可是，走进商场，面对琳琅满目的各种品牌，消费者却难以抉择，消费者关心的不仅仅是一盒糖果，而是产品的品质如何，口感如何，味道如何，他们要求整盒巧克力可以带来非凡的感觉。费列罗巧克力(Ferrero Rocher)开创多层式用料：外层铺满巧克力碎和果仁，里层有威化、软巧克力和一粒完整的榛子，带来多重口感的享受：夹

2、着果仁的巧克力外衣脆脆的，里面的巧克力心柔软浓滑，甜而不腻入口即化。费列罗巧克力的包装意念新颖独特，装饰典雅华贵，该包装带来的视觉效果深得消费者的喜爱。市场概况据有关部门统计，糖果业已成为我国食品工业中快速发展的行业，连续五年保持增长。目前，我国年人均消费糖果仅为07公斤.糖果市场有很大的扩展空间。预计在今后数年将保持8左右的增长速度.高于全球糖果近年年均增长速度6个百分点。据国家统计局数据.去年规模以上糖果巧克力企业产品产量为4639万吨.销售收入11353亿元.同比增长159。我国的糖果巧克力产销量连续5年保持增长态势，成为食品工业中快速发展的行业之一。我国糖果业有巨大市场发展潜力。目前我

3、国人均糖果为07公斤.约为发达国家的110.国际人均水平的13。我国人均糖果如能达到国际水准，那么要求我国糖果巧克力的总供给量将达270万吨以上。市场竞争状况中国巧克力市场竞争格局中国巧克力市场竞争格局相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大，这样的一个市场无疑是一个巨大的蛋糕，自然使西方巧克力巨头们垂涎三尺。目前，世界排名前二十位的重量级巧克力企业已经全部进入中国，在上海超市中可见的进口或合资巧克力品牌已多达70多个，进口巧克力品牌的不断加入加速了中国巧克力市场向国际化竞争演变的进程。竞争企业分化成三大阵营：第一阵营是以德芙、吉百利、好时

4、、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额；第二阵营是以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场；第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌，占据了低档巧克力市场的主要份额。进口、合资品牌销售势头强劲、国产品牌表现不佳：无论从高空的品牌传播、广告投放还是低端的产品铺市、市场生动化和销售促进，无论是市场占有份额还是产品知名度，进口、合资品牌都占据显著位置，本土品牌除金帝巧克力挤进行业三强，申丰、恺撒威登崭露头角外，其他品牌均表现不佳。费列罗费列罗rocher巧克力巧克力广告宣传：广告宣传：在各家报纸上刊登大幅广告，在杂志上也有刊登广告，在电视上也有广告，在淘宝巧克力资

5、讯网上刊登网络广告，费列罗点金幸运抽奖活动，2009年10月29日费列罗赞助广东创梦狮子会进行费列罗爱心计划，费列罗公司的新品朗慕2009年11月底在广州中华广场召开新品发布会。广告投入：去年，继卡夫的广告投入为5000万为第一之后排第四位。“金色经典，金色时刻”是其广告语。费列罗费列罗rocher巧克力特点：巧克力特点：开创多层式用料，外面铺满牛奶巧克力和碎榛子（hazelnut），里面有威化（wafer）、软巧克力和一粒完整的榛子，带来多重口感的享受。夹着果仁的巧克力外衣脆脆的,里面的巧克力心柔软浓滑,甜而不腻入口即化。包装及价格：包装及价格：每颗ROCHER都选用金箔纸独立包装，陈放在纸

6、质或透明礼盒内SWOT问题分析优势优势：销售、经济、技术、管理、政策等方面的优势力。劣势劣势：销售、经济、技术、管理、政策（如行业管制等政策限制）等方面的劣势力。机会机会：巧克力消费在中国是个发展潜力巨大的市场威胁威胁：市场竞争上的最大威胁力与风险因素。目标市场（一）（一）市场细分市场细分现有消费者分析：女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显。孩子是巧克力消费群中极其重要的环节。购买的动机：通常作为礼物赠送，表达爱的一种方式。在中国巧克力市场中，巧克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的52.4%。潜在消费者：1、由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高

7、热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识。2、一些男性会认为巧克力是女性的专利。3、在中国消费者潜意识深处，国产巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不在同一个等级上。4、有93.6%的消费者认为目前市场上的高档巧克力产品的最大缺点是价格太高。价格高是影响高档巧克力消费的主要因素。（二）（二）市场选择市场选择中国高端巧克力消费市场。定位定位2（一）（一）市场定位市场定位：1840岁，家庭收入为中等以上收入水平，主要是1828岁这部分大学生和年轻白领。多数是自身消费，买小盒装巧克力较多。礼盒装的巧克力在情人节等节日购买较多。3040岁夫妻列为礼盒系列的主要目标消费者

8、。（二）（二）文化定位文化定位：在意大利，巧克力是一个非常艺术的行业。像时装一样，浪漫的意大利人也赋予巧克力潮流与时尚，使之成为一种文化、一种生活方式。巧克力应该是非常个人化的食品，它可以延伸出很多人们对物质生活和精神生活的要求。费列罗rocher巧克力的精致的金色包装代表好运和财富，与中国文化相交融，使中国消费者有点亲近感。包装和其本身的文化底蕴让费列罗呈现出神秘高贵的艺术感定价定价（一）产品销售成本的构成产品销售成本的构成：在产品被销售后，由于库存产品减少了，就需要将该产成品的产品成本从库存成本中减少，而减少的这部分产品成本即成为了“产品销售成本”。对于费列罗巧克力来说，这部分的成本构成有

9、：运输成本，代理商、批发商、零售商环节的成本，储存产品的场所及相关人员的成本、相应的广告宣传成本等等。（二）销售价格制订的依据销售价格制订的依据：1.定价策略：费列罗在进行产品定价上注重考察对满足一己在物质上或情感上的渴求，而非实际需要所愿付出的代价。以费列罗广受欢迎的费列罗rocher巧克力为例，包装从3粒到96粒不等，不同包装规格间的价格差距没有规律这其实正是费列罗的匠心所在，同样一颗巧克力，作为零食和作为礼品的功能自然不同，购买者认可的价值和愿意支付的报酬自然也大相径庭。2.制订的依据：遵循市场营销学的两条经典理论：品质高的产品，价格可以不成比例的提高。而定价高的产品，消费者会认为产品的品质高。分销1.分销渠道的层次：选择三阶渠道：制造商代理商批发商零售商消费者。便于渠道的控制与管理。除了传统的渠道外，还可以适度开发基于互联网的分销渠道，使用计算机或其他技术手段的目标客户通过电子手段进行、完成交易。使分销渠道多元化。2.寻找国内信誉度高的销售代理商，并订下合同，不能同时代理销售费列罗巧克力的同类竞争产品。3.据最新调查，中国巧克力市场销售渠道对比情况：从中可看出：应在中国一线、二线城市的超市、普通超市、小型超市和商店稳定投放产品数量，在其他几个渠道加大投放产品数量。