第九章 医药产品的分销渠道策略.ppt

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1、第九章 分销渠道v教学目的与要求v1、了解分销渠道的含义、职能和类型v2、掌握中间商的相关概念v3、重点掌握分销渠道的流程v4、了解分销渠道的设计和管理第一节概述v一、分销渠道的含义 v1、营销渠道是配合生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。v包括参与某种产品的产供销全过程的所有有关企业和个人：供应商、生产者、中间商、辅助商、最终消费者或用户v 医药产品销售渠道就是医药产品从医药企业转移到消费者手中所经过的途径。取得医药产品所有权或帮助所有权转移的所有商业组织和个人，诸如医药批发公司、零售药店、医药代理商等。医药中间商v1.医药中间商的定义v 中间商是通过医药商品买卖或提供服

2、务来促成医药商品的买卖的经济组织，通常指进行医药产品代理、批发和零售的专业医药公司或医疗单位，它是联系生产和消费的中间环节，因此人们才习惯上称之为中间商。v 医药中间商可根据不同的标准，分为如下类型：v第一，按照在商品流通中是否拥有所有权划分，可分为经销商和代理商。第二，按照中间商在商品流通中的地位不同，可分为批发商和零售商。2.医药中间商存在的必要性v市场中无中间商情况制药企业1制药企业2制药企业3医院或药店医院或药店医院或药店v市场中有中间商情况制药企业 1制药企业 2制药企业 3医院或药店医院或药店医院或药店中间商3分销渠道的流程及其功能分销渠道的流程及其功能商流商流 物流货币流 信息流

3、 促销流 制药企业制药企业中间商顾客制 药 企业业仓库中间商运输商顾客制药企业银行中间商银行顾客制药企业仓库、银行中间商仓库、银行顾客制药企业广告代理商中间商广告代理商顾客二、医药分销渠道的特点（1）是实现医药产品价值的通道。（2）是医药产品从生产者到消费者的中介。（3）完整的分销渠道包括生产者、消费者和中间商三个因素。（4）具有很强的专业性和技巧性。三、分销渠道的类型v1、直接渠道和间接渠道按照有无中间商v（1）直接渠道生产者不通过中间商环节，直接将产品销售给消费者。主要方法有上门推销、家庭展示会、邮购、电话营销、电视直销、网络直销以及制造商自设商店等。直接渠道是工业品分销的主要类型，约有8

4、0%以上的工业品及20%的消费品采用直接渠道。v（2）间接渠道是生产者通过中间商环节把产品销售给消费者。v2、长渠道和短渠道按照渠道层次分类v（1）零极渠道没有中间商v（2）一级渠道一种中间机构v（3）二级渠道v（4）三级渠道v3.宽渠道与窄渠道v（1）宽渠道v宽渠道是生产者在每一个流通环节上选用两个以上的同类型中间商推销其产品。v（2）窄渠道v窄渠道是生产者在每一层流通环节上只选用一个中间商来销售自己的产品。四、医药分销渠道的功能1.调研、采集、策划、编配医药分销渠道。2.销售与促销3.仓储养护4.融资职能5.风险承担6.信息传递7.健康服务第二节 医药分销渠道的设计与选择一、影响医药分销渠

5、道选择的因素（一）营销主体和终端目标因素1.企业综合实力2.企业的管理能力3.企业对渠道的控制程度4.企业的售后服务能力（二）医药产品市场因素1.市场容量及消费者单次购买量的多少2.潜在顾客的状况3.市场的地区性4.消费者购买习惯5.市场需求的季节性6.竞争者的分销渠道（三）医药产品特点因素1.医药产品价格2.医药产品的重量和体积3.医药产品的技术性和售后服务4.医药产品的时尚性5.医药产品的保质条件和易损性6.医药新产品（四）竞争者的分销渠道（五）其他因素二、医药分销渠道的设计与选择（一）医药分销渠道选择的合理性分析1.是否符合医药产品本身的特性。2.是否符合医药产品市场因素的要求。3.是否

6、符合企业自身的条件和期望的要求。（二）分销商评价1.能力及潜能评价包括：市场潜力、采购量、顾客聚集度、经营能力和财务实力、信誉等。2.绩效评价包括：营销绩效、财务绩效、消费者满意度、业务水平等。（三）分销渠道存在的问题分析1.窜货问题2.成本过高3.发货周期过长第三节 医药分销渠道的管理一、分销渠道成员的选择1.中间商的销售能力2.中间商的支付能力3.中间商的经营管理能力4.中间商的信誉二、分销渠道成员的激励1.对利润做必要的让步2.提供合格的多品种医药产品3.给予适当的权利使中间商获得最大的利益如：独家代理权4.广告宣传促进双赢5.提供营销人员素质三、分销渠道成员的评估1.客户构成分析2.重

7、要客户与本公司的交易业绩分析3.不同品种的销售和回款构成分析4.客户业绩的其他分析四、分销渠道成员的调整3种方式：一是结构性调整；二是功能性调整；三是素质调整。结构性调整：增减渠道成员；增减渠道环节；对原有渠道进行彻底调整。五、分销模式（一）垂直销售渠道系统 纵向联合组织（一体化经营）三种不同的模式：1.综合式垂直销售渠道系统2.管理式垂直销售渠道系统3.合同式垂直销售渠道系统如：批发商、零售商和特许权组织（二）水平销售渠道系统 由两个以上渠道成员通过建立联合关系共同开拓新市场。（三）多渠道系统多类型渠道销售系统两类：1.通过两种或以上渠道销售同一种药品；2.通过两种或以上渠道销售不同品牌的药

8、品。第四节 渠道中分销机构的设置与管理一、分销机构设置的步骤（一）确定渠道的基本模式 药品的最终销售地点；中间商的使用、类型和数量（二）确定中间商的数量（3种类型）1.密集型分销2.独家型分销3.选择型分销（三）规定渠道成员的权利与义务1.价格政策2.销售条件3.经销区域4.特殊服务（四）对渠道设计方案的评估1.渠道的经济效益2.对渠道的控制力3.渠道的适应性二、分销机构的分类与管理二、分销机构的分类与管理（一）医药批发商（一）医药批发商v 医医药药批批发发商商是是专专业业从从事事购购进进医医药药产产品品（如如药药品品），再再转转售售给给其其他他药药品品企企业业用用作作转转售售或或生生产加工的

9、处于中间环节的商业性合法组织。产加工的处于中间环节的商业性合法组织。v 其特点是：其特点是：v第一，处在医药产品流通的起点和中间环节；第一，处在医药产品流通的起点和中间环节；v第第二二，销销售售对对象象是是医医药药单单位位、其其他他批批发发商商和和生生产企业等间接消费者；产企业等间接消费者；v第第三三，交交易易有有一一定定的的数数量量起起点点，交交易易次次数数少少、批量大，多以非现金结算为主。批量大，多以非现金结算为主。1.医药批发商的功能和类型医药批发商的功能和类型v（1）医药批发商的功能供供应链应链管理管理在渠道成在渠道成员员中建立中建立长长期的伙伴关系期的伙伴关系促促销销提供提供销销售力

10、量、广告、促售力量、广告、促销销、公关等支持、公关等支持仓储仓储、货货运和运和处处置置产产品品接收、接收、储储存、存、仓库储仓库储存存包装包装订单订单出出货货原料原料处处理理安排制定安排制定货货运的运的长长短期短期计计划划存存货货控制和数据控制和数据处处理理订单处订单处理理存存货货控制控制交易交易记录记录为财务为财务分析提供分析提供销销售数据售数据承担承担风险风险承担由承担由偷偷窃、窃、产产品品过过期以及存期以及存货带货带来的来的风险风险融融资资与与预预算算提供信用提供信用借款借款市市场场投投资资预测现预测现金流量金流量营销调营销调研和信息系研和信息系统统提供市提供市场场信息信息处处理理调调研

11、研报报告告管理方便交易的网管理方便交易的网络络系系统统（2）医药批发商的类型v1根据批发商是否具有产品所有权，我们将批根据批发商是否具有产品所有权，我们将批发商分为三类：发商分为三类：v（1）医药商人批发商）医药商人批发商v医药产品纯批发商：医药产品纯批发商：v提供医药产品服务批发商：提供医药产品服务批发商：v（2）代理商和经纪人（）代理商和经纪人（4类）类）P177v（3）医药生产厂商的销售分支机构及办事处）医药生产厂商的销售分支机构及办事处v（4）医药连锁配送商）医药连锁配送商v2按经营药品的范围不同，批发商可分为：按经营药品的范围不同，批发商可分为：v（1）专业批发商）专业批发商v（2）

12、综合批发商）综合批发商2.医药批发商的发展趋势医药批发商的发展趋势v1、实施聚焦战略v2、更新营销理念v3、实施科学管理（二）（二）医药零售商医药零售商v1.医药零售商的含义医药零售商的含义v 零售是指包括所有向最终消费者直接销售商零售是指包括所有向最终消费者直接销售商品和服务，以供其作个人及商业性用途的活动。品和服务，以供其作个人及商业性用途的活动。这里既包括以有形（物质）商品为对象的，也包这里既包括以有形（物质）商品为对象的，也包括许多无形服务的零售，如美容、家政服务、代括许多无形服务的零售，如美容、家政服务、代购车票等。购车票等。v 医药零售商的特点：医药零售商的特点：v第一，处于商品流

13、通的最终环节；第一，处于商品流通的最终环节；v第二，销售对象是直接消费者；第二，销售对象是直接消费者；v第三，经营特点是批量进货、零星销售，交易次第三，经营特点是批量进货、零星销售，交易次数多，金额小；数多，金额小；v第四，其经营场地与服务质量的高低，对药品销第四，其经营场地与服务质量的高低，对药品销售的影响很大。售的影响很大。2.医药零售商的功能和类型医药零售商的功能和类型v（一）医药零售商的功能v（1）实现医药企业和医药消费者信息沟通的纽带v（2）实现渠道成员经营目标的重要环节v（3）调整和管理医药产品分销渠道的基本力量v（二）医药零售商的类型v（1）零售形式的划分标准很多。通常可按药品经

14、营范围的广度和深度的不同，把常见的药品零售商业划分成以下几种类型：v专业药店v综合药店v中药材市场v医院药房和个体诊所v（三）按照医药零售药店目标人群的不同可分为：v（1）传统药店，主要经营OTC药品以及少量的处方药。v（2）社区便利店，主要经营OTC药品和日用品等v（3）专业或专科药店，主要经营处方药或某一类药品v（4）平价药店或连锁药店大卖场，主要以低价吸引消费者，主要经营各种药品。（四）特殊类型（1）医药连锁经营（2）网上药品零售组织2.医药零售商的发展趋势医药零售商的发展趋势（1）专业化和规模化（2）非医药零售药店方式的增长（3）日益增长的混合竞争方式（4）巨型医药零售商的崛起（5）零

15、售中科技的重要性发展路线v（初、中、高级）医药代表-主管-地区经理-大区经理-全国销售总监-营销总经理（或自我创业；或合伙创业；或开一家学术推广代理公司）。v点评：未来一些公司的高端产品将以学术外包的形式来做营销，如果你从一线销售做上来的，熟悉市场，掌握资源，你将有可能在这方面有发展机会，如同在90年代初期国外产品进入中国市场就是这种形式，首席代表挣的是工资加佣金（注意：不是差价），要不要雇人就是你自己的事情了。医药代表的职业发展路线有三条：一是走销售管理路线，即销售代表-高级销售代表-地区经理-大区经理-销售总监，核心是销售业绩和管理能力；二是走市场路线，即销售代表-产品专员-产品经理-产品群经理-市场总监，核心是相关知识体系和对产品及市场的理解；三是走培训路线，即销售代表-培训专员-培训经理-培训总监，核心是学习能力和表达能力，不同的人可以根据自己的爱好及特长做好适合自身的职业规划。