第五章定价心理分析.ppt

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1、第五章 定价心理分析/29前景理论(Prospect Theory)，“预期理论”，在不同的风险预期条件下，人们的行为倾向是可以预测的。揭示了影响人类选择行为的非理性因素。解释了人在不确定性条件下的判断与决策行为。2/29前景理论有三个基本原理：1.处于收益状态时，大多数人喜欢规避风险；2.处于损失状态时，大多数人愿意承受风险；3.大多数人对损失比对收益更敏感。3/29将前景理论归纳为将前景理论归纳为5 5句话：句话：1 1、“二鸟在林，不如一鸟在手二鸟在林，不如一鸟在手”，在确定的收益和，在确定的收益和“赌一把赌一把”之间，多数人会选择确定的好处。所谓之间，多数人会选择确定的好处。所谓“见好

2、见好就收，落袋为安。称之为就收，落袋为安。称之为“确定效应确定效应确定效应确定效应”。2 2、在确定的损失和、在确定的损失和“赌一把赌一把”之间，做一个抉择，多之间，做一个抉择，多数人会选择数人会选择“赌一把赌一把”。称之为。称之为“反射效应反射效应反射效应反射效应”。3 3、白捡的、白捡的100100元所带来的快乐，难以抵消丢失元所带来的快乐，难以抵消丢失100100元元所带来的痛苦。称之为所带来的痛苦。称之为“损失规避损失规避损失规避损失规避”。4 4、很多人都买过彩票，虽然赢钱可能微乎其微，你的、很多人都买过彩票，虽然赢钱可能微乎其微，你的钱钱99.99%99.99%的可能支持福利事业和

3、体育事业了，可还是的可能支持福利事业和体育事业了，可还是有人心存侥幸搏小概率事件。称之为有人心存侥幸搏小概率事件。称之为“迷恋小概率事件迷恋小概率事件迷恋小概率事件迷恋小概率事件”。5 5、多数人对得失的判断往往根据参照点决定，比如，、多数人对得失的判断往往根据参照点决定，比如，在在“其他人一年挣其他人一年挣6 6万元你年收入万元你年收入7 7万元万元”和和“其他人其他人年收入为年收入为9 9万元你一年收入万元你一年收入8 8万万”的选择题中，大部分的选择题中，大部分人会选择前者。称之为人会选择前者。称之为“参照依赖参照依赖参照依赖参照依赖”。4/29确定效应确定效应（certaintyeff

4、ect）A.你一定能赚30000元。B.你有80%可能赚40000元，20%可能性什么也得不到。你会选择哪一个呢？5/29反射效应（反射效应（reflection effect）A.你一定会赔30000元。B.你有80%可能赔40000元，20%可能不赔钱。你会选择哪一个呢？6/29损失规避（lossaversion）假设有这样一个赌博游戏，投一枚均匀的硬币，正面为赢，反面为输。如果赢了可以获得50000元，输了失去50000元。请问你是否愿意赌一把？请做出你的选择。A.愿意B.不愿意7/29迷恋小概率事件面对小概率的赢利，多数人是风险喜好者。面对小概率的损失，多数人是风险厌恶者。前景理论指出

5、，在风险和收益面前，人的“心是偏的”。在涉及收益时，我们是风险的厌恶者，但涉及损失时，我们却是风险喜好者。8/29参照依赖（ReferenceDependence）参照依赖理论：多数人对得失的判断往往根据参照点决定。一般人对一个决策结果的评价，是通过计算该结果相对于某一参照点的变化而完成的。人们看的不是最终的结果，而是看最终结果与参照点之间的差额。一样东西可以说成是“得”，也可以说成是“失”，这取决于参照点的不同。非理性的得失感受会对我们的决策产生影响。9/29二、前景理论在定价中的应用得失转化原理 P11010/29二、前景理论在定价中的应用得失组合原理 分割收益原则 组合损失原则（P111

6、问13）大收益补偿小损失原则 小收益安慰大损失原则（P111）11/29二、前景理论在定价中的应用移动参照点原理赋予效应（endowment effect）对于同样一个东西，往往在得到时觉得不怎么值钱，而一旦拥有后再要放弃时就会感到这样东西的重要性拥有后再赎回的价格要高于购买时愿意支付的价格。12/29二、前景理论在定价中的应用合算交易效应价格差异效应 强化对价格百分比差异的感受（基础价格；相对值；绝对值P113）13/29三、价格敏感性分析参考价格效应Reference prices effects 商品的价格相对于消费者认知的其他替代商品越高，消费者对价格就越敏感。反之，消费者则对价格不敏

7、感。商品的分销方法也能够影响消费者对替代品的认知。在零售店里销售商品，经销商可以通过商品陈列的不同方式来影响消费者对替代品的认识。消费者的参考价格还依赖于他们对未来价格的期望。14/29三、价格敏感性分析对比困难效应difficult comparison effect 当消费者很难比较替代品的优劣时，其对已知的或声誉较好的供应商的商品的价格敏感性较低。15/29三、价格敏感性分析价格质量效应Prices Quality Effect 当高价在某种程度上代表高质量时，消费者的价格敏感性会较低。在这里，价格不仅代表一种费用负担，它还是一种消费者能够获得的价值的象征。有三类商品受价格-质量效应的影

8、响较大：一类是形象商品；一类是排他性商品；一类是只有价格能代表其相关质量的商品。16/29三、价格敏感性分析最终利益效应Ultimate interests effect 商品价格占最终利益总成本的比例越大，消费者对价格越敏感。第一种情况：如果你预定了一台报价10000元的计算机，但后来却发现一家同样值得信赖的公司报价为9000元，你会取消原来的订单吗？第二种情况：如果你预定了一台报价100000元的服务器，但后来却发现一家同样值得信赖的公司报价为99000元，你会取消原来的订单吗？17/29三、价格敏感性分析分担成本效应Share-Cost effect 商品价格中消费者自己实际支付的比重越

9、小，消费者对其价格越不敏感。OPM,other peoples money 消费者和付款者完全分离18/29三、价格敏感性分析转移成本效应Switching-costs effect 消费者更换供应商需要承担额外的成本。Lock in 19/29三、价格敏感性分析公平效应Fairness effect 某种商品的价格越不“公平”，消费者的价格敏感性越高。也就是说，如果商品的价格超出消费者理解的“合理”、“公平”的价格范围，消费者的价格敏感性会较高。一些垄断性行业的商品定价往往会受到消费者的批评，因为他们认为这些商品的价格不公平或者不合理，例如：电信行业等。20/29四、具体心理定价的策略（一）

10、尾数定价策略尾数定价是指在商品定价时，取尾数而不取整数的定价方法，使消费者购买时在心理上产生大为便宜的感觉。调查表明：价格尾数的微小差别，往往会给人以不同的效果。顾客通常认为199元的商品比200元钱的商品便宜很多，而201元的商品太贵，实际上只差1元钱。21/29尾数定价策略具有两种心理功能：一，它能给消费者造成价格偏低的感觉。二，它容易给消费者留下一种数字中意的感觉，在不同的国家、地区或不同的消费群体中，由于民族风俗习惯、文化传统和信仰的影响，往往存在对某些数字的偏爱或忌讳，例如我国人民一般喜欢“8”和“6”，认为“8”代表发财，“6”代表六六大顺，吉祥如意；美国人则讨厌“5”和“13”，

11、认为这些数字不吉利。22/29三、具体心理定价的策略（二）声望定价策略 声望定价指在定价时，把在顾客中有声望的商店、企业的商品价格定得比一般的商品要高，是根据消费者对某些商品某些商店或企业的信任心理而使用的价格策略。与尾数定价策略迎合消费者的求廉心理相反，声望定价策略迎合消费者的高价显示心理。这是消费者受相关群体、所属阶层、地位、身份等外部刺激影响而对某些特殊商品愿意花高价购买的心理反应，以达到显示身份、地位、实现自我价值的目的。23/29这种定价策略通常适用于以下两种情况：一，在消费者心中有声望的名牌商品，即使在市场上有同质同类的商品，顾客也宁愿支付较高的价格购买这种商品。那些顾客单凭简单的

12、眼观鼻闻、品尝、触摸没有办法鉴别和比较质量的商品最适合采用这种策略。因为一般的顾客尤其是年轻人都有崇尚名牌的心理，他们往往以价格高低作为衡量质量优劣的标准，认为价高就是质优。24/29这种定价策略通常适用于以下两种情况：二，为了适应一些特殊消费群体，尤其是高收入阶层的爱慕虚荣和追求时尚的心理，商家通常会把一些价值不大的商品价格定得很高，首饰、化妆品和古玩等就是如此。调查表明，这类商品定价太低反而卖不出去，相应的抬高价位之后，销量反倒增多了。25/29三、具体心理定价的策略（三）招徕定价策略招徕定价策略是指多品种经营的企业中，对某些商品定价很低，以吸引顾客，目的是招徕顾客购买低价商品时，也购买其

13、他商品，从而带动其他商品的销售。招徕定价策略适用于；另外，这些低价的“牺牲品”最好选择需求弹性较大的商品，以便用增加的销售量来弥补低价的损失。26/29采用招徕定价策略时，必须注意：1降价的商品应是消费者常用的，最好是适合于每一个家庭应用的物品，否则没有吸引力。2实行招徕定价的商品，经营的品种要多，以便使顾客有较多的选购机会。3降价商品的降低幅度要大，一般应接近成本或者低于成本。只有这样，才能引起消费者的注意和兴趣，才能激起消费者的购买动机。4降价品的数量要适当，太多商店亏损太大，太少容易引起消费者的反感。5降价品应与因伤残而削价的商品明显区别开来。27/29三、具体心理定价的策略（四）比较定

14、价策略比较定价策略是指对一个将要陈列在一个更高价格的同一商标或竞争商标产品旁边的特殊产品确定一个适中的，而不是低廉的价格。这个策略以所谓的孤立效应为基础。孤立效应认为：一个商品如果紧挨着一个价格更高的替代商品出现将比它单独出现更有吸引力。给消费者一个价格便宜的暗示。比如，卖玩具的商店，同时出售进口和国产的玩具时，可以把国产的玩具抬价很高，；后来店老板又把国产的玩具降价回原来的价位上，。28/29三、具体心理定价的策略（五）心理定价策略中的营销道德问题由于心理定价策略主要是利用了消费者的心理因素来制定商品的价格，它对消费者的购买更具诱惑性。因此，对于心理定价策略中的道德问题就更加难以解决。29/29五、促进消费的定价策略（一）付费方式对消费的影响付费时点 付费频率 付费手段 30/29四、促进消费的定价策略（二）计费方式对消费的影响单件计费 打包计费31/29四、促进消费的定价策略（三）引导消费策略P127预售套票错开付款时间分期付款销售套票32