市场营销学23-(1).ppt

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1、第第1章导论章导论本章要点n市场营销学的产生与发展n相关学科对市场营销学的贡献n市场营销的内涵n市场营销的重要性n市场营销职能在企业中的地位 第第1节市场营销学概述节市场营销学概述第第1节市场营销学概述节市场营销学概述 n一、市场营销学的性质与研究对象一、市场营销学的性质与研究对象 性质：是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础、研究市场营销活动及规律的综合性应用科学研究对象：以满足消费者需求为中心的市场营销活动过程及其规律第第1节市场营销学概述节市场营销学概述 n二、市场营销学的产生与发展二、市场营销学的产生与发展 n市场营销学的产生1717世纪世纪n市场营销的最早实践者是日

2、本三井家族的一位成员1919世纪中叶世纪中叶n市场营销作为企业的自觉实践在美国国际收割机公司出现 2020世纪初期世纪初期n市场营销成为美国学术界的研究领域，进而登上企业经营管理的舞台美国教师起了十分重要的作用第第1节市场营销学概述节市场营销学概述 n二、市场营销学的产生与发展二、市场营销学的产生与发展 n市场营销学的发展1920195019801900继续发展第第2节节 市场营销学与相关学科市场营销学与相关学科第第2节节 市场营销学与相关学科市场营销学与相关学科市场营销学经济学其它学科心理学管理学社会学第第2节节 市场营销学与相关学科市场营销学与相关学科n一、经济学与市场营销学一、经济学与市

3、场营销学n古典经济学的贡献n相关经济学科的贡献n经济学概念对市场营销学的影响决不做亏本生意！第第2节节 市场营销学与相关学科市场营销学与相关学科n二、心理学与市场营销学二、心理学与市场营销学n心理学各学派对市场营销学的贡献n心理学概念在市场营销领域的应用n心理学研究方法的贡献n三、社会学与市场营销学三、社会学与市场营销学 n社会学家对市场营销学的贡献 n社会学概念在市场营销领域的应用 第第2节节 市场营销学与相关学科市场营销学与相关学科社会学社会学概念应用概念应用组织市场分析市场预测新产品扩散渠道成员冲突消费者行为分析关系营销n四、管理学与市场营销学四、管理学与市场营销学n通过泰勒（Taylo

4、r）、甘特（Gantt）、吉尔布雷斯（Gillbreth）的理论，科学管理理论得到了很大发展，它对市场营销的影响早就得到了公认n管理学引入市场营销领域的概念有第第2节节 市场营销学与相关学科市场营销学与相关学科科学管理科学管理任务任务职能化管理职能化管理科学方法科学方法简单化简单化多样化多样化标准化标准化第第3节市场营销的内涵节市场营销的内涵第第3节市场营销的内涵节市场营销的内涵 n一、市场的含义一、市场的含义n从多角度理解市场现实购买者+潜在购买者需求n市场的构成要素n有某种需要的人n为满足这种需要的购买能力n购买欲望。市场=人口+购买力+购买欲望n二、市场营销的含义二、市场营销的含义n市场

5、营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。n市场营销与销售或促销n市场营销的目的是交换n市场营销者第第3节市场营销的内涵节市场营销的内涵 市场营销的目的就是使销售成为不必要德鲁克n三、市场营销中的重要概念三、市场营销中的重要概念n交换、交易与转让 n交换：通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品。第第3节市场营销的内涵节市场营销的内涵 n三、市场营销中的重要概念三、市场营销中的重要概念n交换、交易与转让 n交易：是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换构成的行为。n转让：不接受实物回报。如：捐助、赠与。第第3节市场营销的内涵节市场营销的

6、内涵 n三、市场营销中的重要概念三、市场营销中的重要概念n关系与关系营销 n关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或分人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。n市场营销网络：指企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。第第3节市场营销的内涵节市场营销的内涵 第第4节市场营销的重要性节市场营销的重要性第第4节市场营销的重要性节市场营销的重要性n一、市场营销在不同行业的扩散一、市场营销在不同行业的扩散服务行业服务行业工业设备耐用消费品日用消费品非营利组织城市营销国家营销第第4节市场营销的重要性节市场营销的重要性n二、推动企业重视市场营销的主要因素二、推动企业重视市场营销的主要因素n销售额下降 n增长缓慢 n购买行为的改变 n竞争的加剧 n营销成本的提高 第第4节市场营销的重要性节市场营销的重要性n三、市场营销职能在企业中地位的变迁三、市场营销职能在企业中地位的变迁财务生产市场营销人事财务市场营销生产人事顾客财务生产市场营销人事市场营销财务生产人事产生事财务人顾客市场营销复习题复习题n1、交易营销与关系营销之间的联系与区别分别是什么？n2、市场营销在企业中的地位有了怎样的变化？这些变化带来了什么启示？n3、从宏观角度看，营销的重要性体现在哪些方面？