松下洗衣机促销案例 (2).ppt

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1、松下洗衣机促销方案松下洗衣机促销方案促销活动整体方案促销活动整体方案市场分析：现状与问题市场分析：现状与问题促销目的促销目的/促销策略促销策略效果预测与费用预算效果预测与费用预算活动方案活动方案上海市场分析上海市场分析现状现状:上海02年洗衣机市场容量27万台连锁店销售占市场主导地位，永乐、国美占55%销售（其中,永乐连锁占市场销量的35%以上,国美连锁占将近20%）松下洗衣机在上海市场销量排序6-7位,市场占有率在5-7%之间（注：理想排名数据来源：02-03年IMI年鉴）资料来源：上海分公司市场问题问题:松下洗衣机市场占有率偏低理想排名（总体第5，局部排2-3-4位）高于实际销售排序现场促

2、销活动不足，可能是消费者在销售现场转换其它品牌，造成销售偏低的原因通过大型展示活动，通过大型展示活动，直接与消费者进行沟通直接与消费者进行沟通拉近与消费者的距离，拉近与消费者的距离，获得消费者关注与参与获得消费者关注与参与建立生活与个性化联系建立生活与个性化联系树立松下科技创新、树立松下科技创新、倡导时尚生活的形象倡导时尚生活的形象有奖销售，促进松下有奖销售，促进松下洗衣机的销量增长洗衣机的销量增长消费者购买考虑因素消费者购买考虑因素q“品牌品牌”因素对消费者因素对消费者的选择购买产生重大影响的选择购买产生重大影响未来几年城镇居民选择洗衣机因素50%50%品牌品牌其他其他上海以品牌为首选因素选

3、上海以品牌为首选因素选择洗衣机高达择洗衣机高达57-70%57-70%；南；南京京56%56%（02-0302-03年年IMIIMI）功能功能/质量质量/外观外观没有独特、明显特点（个性表现弱）缺乏创新形象与活力（形象淡化）产品差异化低（品牌动力不足）渠道不完善，购买选择率低高科技、智能化利益诉求不够松下洗衣机品牌现状松下洗衣机品牌现状品牌策略品牌策略市场影响因素：品牌市场影响因素：品牌松下洗衣机市场整体策略松下洗衣机市场整体策略渠道网络建设促销活动促销活动品牌形象品牌形象促进市场销售增长依赖于下列三大因素：促进市场销售增长依赖于下列三大因素：促销目标促销目标在销售淡季4-6月份，通过有计划的

4、促销活动促销活动，促进上海销售同比增长30-40%树立松下高科技、时尚生活品牌形象品牌形象，为新产品上市打好市场基础目标对象：2544岁，中高收入人群,包括年轻新婚夫妇对生活质量要求高，讲究品牌；主动接收各种信息，喜欢使用高科技产品促销策略促销策略4-6月期间，在江苏、上海开展有奖促销活动（媒体配合宣传）在大型综合商场和大型连锁超市旗舰店,开展时尚洗衣展示活动，增加消费者对松下高科技产品的认知和了解在松下主要商场,加强促销人员产品知识与销售技巧培训,提高销量加强终端布置,包括端头展示,POP等大型展示地点:江苏省:苏州：苏州人民商场（备选：国际商城、苏宁苏州店）南京：苏宁淮海店南通：南通文峰商

5、贸（备选：苏宁南通店）常州：苏宁电器（常州购物中心）上海：永乐新大陆店、永乐东方店、国美老西门店、曲阳商务中心整体活动方案整体活动方案时间：2003年4月1日6月30日地点：上海、江苏松下洗衣机各大商场（详见附件）凡购买松下洗衣机，赠送松下产品外，每月底抽大奖购买龙卷风离心+波轮,赠松下电饭煲买龙瀑布立体漂,送松下电熨斗购松下其它洗衣机,送松下电吹风或电动剃须刀在当地报刊4月初告知促销活动，每月底公布幸运奖一等奖：江苏上海每月各5名.奖品:松下数码相机、摄像机二等奖:江苏上海每月各20名.奖品：松下CD、手机、激光唱机一、松下一、松下“爱妻号爱妻号”双重有奖活动双重有奖活动【奖品设计】松下数码

6、相机DMC-LC40松下摄像机VZ55用松下视听产品作为抽奖奖品，与目标消费者对视听产品的需求形成互补,增加对洗衣机购买的吸引力。二等奖1000-2000元一等奖价值3000元左右松下CD随身听SL-CT790CD松下手机GD92松下激光唱机SL-J900媒体配合媒体配合媒体配合媒体配合二、时尚洗衣展示活动二、时尚洗衣展示活动时间：2003年4月1日6月31日地区：上海江苏：南京,苏州,南通,无锡,常州,镇江,扬州等地地点：江苏省:苏州：苏州人民商场（备选：国际商城、苏宁苏州店）南京：苏宁淮海店南通：南通文峰商贸（备选：苏宁南通店）常州：苏宁电器（常州购物中心）上海：永乐新大陆店、永乐东方店、

7、国美老西门店、曲阳商务中心推广活动区域分布平面图推广活动区域分布平面图推广活动区域分布平面图推广活动区域分布平面图演员和工作人员休息室表演区时尚洗衣房产品展示和咨询区摊位游戏区栅栏背景板展架生活情景剧：表现产品功能品位生活享受生活场景：模特扮演夫妇洗衣情景洗衣专家入口处出口处松下松下“衣衣”世界世界，轻松，轻松“衣衣”生活生活时尚洗衣房时尚洗衣房松下洗衣专家松下洗衣专家促销游戏促销游戏促销形象模特促销形象模特展示活动方案展示活动方案各功能活动区域特点各功能活动区域特点各功能活动区域特点各功能活动区域特点时尚洗衣房：倡导松下时尚生活新概念时尚家具、装饰环境模特“夫妇”洗衣情景以模拟真实的情景倡导

8、新的生活方式专家咨询与产品展示区：展示高科技、智能化功能树立洗衣专家形象洗衣专家讲解松下创新技术、使用知识、衣物保养方法等游戏区：轻松游戏中强化松下功能特点，品牌印象拼图游戏、轻松洗衣舞台区：生活情景剧表演，表现龙瀑布、龙卷风的功能特点及品味松下洗衣机带来的现代生活享受大型电视屏幕专题片、海报、展架、气球、布幔、赠品渲染气氛加强张力一、时尚洗衣房一、时尚洗衣房目的：通过时尚洗衣房的生活化展示，带给消费者新的洗衣概念与真实的洗衣体验，引导消费者认知理解松下洗衣机新的立体漂技术、不缠绕、不磨损、离心加波轮的产品特点，让消费者真实感受松下倡导的智能化、操作更轻松的时尚生活形式：按照“龙瀑布”“龙卷风

9、”的不同性能特点与时尚家居设计，配合静态展示，营造一个轻松、舒适、智能化的“洗衣房”氛围 现场布置成两个设计独特、紧贴潮流的家居一隅，并配有简单时尚家具及摆设饰品由两块木板作“T”字型摆放，间隔两个空间作为两个洗衣房的搭建展示空间展示空间地上铺有地毯作为与整体空间搭配之用现场播放节奏轻松、中速的背景音乐时尚洗衣房设计布置方案时尚洗衣房设计布置方案“龙卷风龙卷风”洗衣房洗衣房 根据“龙卷风”机型不缠绕、不磨损、不变形的特点，现场家居设计将采用各种不同材料制造、需要精心护理的家具和摆设品 家具包括：真皮沙发床、木质茶几、织锦地毯、开放式衣橱 物品包括：水晶玻璃花瓶、鲜花或树木枝干、咖啡用具、杂志、

10、书籍（时尚休闲）、牛仔服装、晚装长裙、丝绸衣服、棉布服装、mp3 间隔用的木墙漆上比较鲜明的草绿色 人物：穿着休闲装的女模特一名 面积：约6个平米 情景：女模特悠闲半躺在沙发床上，边欣赏小说边享受咖啡，旁边衣橱上挂着若干套不同场合、不同质料的衣服，不远处放着一台“龙卷风”洗衣机“龙瀑布龙瀑布”洗衣房洗衣房“龙瀑布”机型以“立体漂”、超洁净为主要特点，现场家居设计以朴素的浅色为主，营造简洁、略带金属感、素雅的设计氛围 家具包括：布质沙发床、金属办公台、金属椅、开放式衣橱、素色地毯 物品包括：白色窗帘布、工具书、透明水晶杯子、笔记本电脑、较正式的着装衣服、浅色女式衬衣 人物：穿着简单行政服饰的女模

11、特一名 面积：约6平米 情景：女模特在使用电脑工作，并不时翻查工具书，衣橱上挂着若干浅色为主色调的衣服二、松下洗衣专家二、松下洗衣专家目的：透过洗衣专家向消费者介绍洗衣机的性能特点，同时在接受消费者咨询有关洗衣、藏衣问题时带出松下洗衣机的功能、特点，以及可满足的不同要求洗衣专家的作用与促销员不同，主要以权威形象出现，讲述洗衣机的专业知识，包括松下新技术、洗衣技巧、衣服保养等知识现场另有促销人员同时向消费者派发宣传单张，单张内容除有产品介绍以外，还有松下“衣”生活理念的阐述以及洗衣、衣服收藏的小常识介绍设有专门的督导人员监督、指导、管理一定数量的商场促销人员制定专门的促销人员工作、培训指导手册（

12、见附件）形形式式：聘请具备洗衣机专业知识，对松下洗衣机特点熟悉的技术人员，在促销现场向消费者介绍产品功能及衣服洗涤等方面的常识内容与人员要求：内容与人员要求：洗衣专家上岗之前要接受专业产品知识、销售技巧、时尚衣饰搭配、衣服洗涤、收藏的基本常识训练洗衣专家形象要好，能树立松下权威形象，要求：男士170公分以上，文雅有修养女士165公分左右，体型纤秀，仪态端庄；对时装有一定认识，衣着及生活习惯紧贴时尚潮流洗衣专家穿着：穿统一设计之服装，设计要求简洁、带有流行元素、颜色与洗衣机外壳颜色搭配和谐洗衣专家于两款机型的系列产品展示架前，向消费者介绍产品功能，并接受消费者关于衣服洗涤和收藏的咨询三、促销游戏

13、三、促销游戏游戏一名称：拼图游戏规则：把松下洗衣机龙瀑布、龙卷风的平面广告制作成拼图，参与者在规定时间内完成的获得有使用价值之小奖品。道具：拼图块和对照图游戏二名称：轻松洗衣规则：根据两种不同的洗衣机的产品性能特点，把这些特点分别写在衣服形状的卡片上。参与者在规定时间内把写有不同特点的衣服卡片放入两个洗衣机里；最后工作人员核对这些特点是否是这一系列洗衣机的主要特点，根据一定指标给予一定的奖励。道具：写有特点的衣服形状的卡片奖品特别设计的洗衣粉盒、卡通洗衣机形状的便条磁铁、造型独特的时尚设计衣架 目的：透过游戏加深消费者对松下洗衣机产品性能特点的记忆 执行方案：游戏由促销人员负责主持 游戏参加者

14、为松下洗衣机的购买者及在松下洗衣机销售区域的参观者 一、拼图游戏 方法：把松下龙瀑布、龙卷风的平面广告制作成拼图，参与者在规定时间内完成 的，获得有使用价值之小奖品，时间约为30秒 道具：拼图块和对照图，拼图块由电脑喷绘KT板拼贴而成，同时用铁架作为支撑供游戏者拼装，对照图同样电脑喷绘与活动支架组成，方便拆装 二、轻松洗衣 方法：把龙瀑布、龙卷风的特点分别写在衣服形状的卡片上。参与者在规定时间内把写有不同特点的衣服卡片放入两个洗衣机里；最后工作人员核对这些特点是否是这一系列洗衣机的主要特点，根据一定指标给予一定的奖励。道具：写有两款不同型号洗衣机的性能特点的衣服形状的卡片，卡片由电脑喷绘KT板

15、拼贴而成游戏执行方案游戏执行方案四、促销形象模特四、促销形象模特促销模特在不同时段，在松下洗衣机售卖现场内，演示新婚夫妇挑选洗衣机的情景，起到烘托购买场景的积极示范作用促销模特定时在商场区域内巡回穿梭，展示松下形象，吸引消费者注意在大型户外show时，模特在活动区域中搭建的小舞台上进行小品表演，内容是关于新婚夫妇对于选购洗衣机的歌舞小品（剧本附后）上述三个活动在时间安排上，穿插进行，活动时间：9:0018:00模特舞台表演时间为：10:3011:00、12:3013:00、14:3015:00；16:3017:008:009:0010:0011:0012:0013:0014:0015:0016

16、:0017:0018:0019:00商场内巡回商场内巡回卖场情景示范舞台表演游戏时间全天滚动进行 三、促销人员培训与管理三、促销人员培训与管理产品知识培训销售技巧培训促销人员奖罚制度与考核体系销售店业绩评估-盈亏平衡动态管理活动组织结构活动组织结构活动组织结构活动组织结构项目主管统筹部培训中心客户服务部助理督导促销小姐洗衣专家促销日报表促销日报表-由促销员每日填写，反映每日促销员行经，销量及每日活动情况促销小结促销小结-由助理督导提交，反映每天活动情况促销周报表促销周报表-由项目督导填写，反映本周促销活动的基本情况结案报告结案报告-由项目督导提交，反映活动各方面整体情况项目督导项目主管协调客户

17、与项目督导之间的联系协助处理活动中出现的问题随时通报传达活动变化配合完善活动内容协助客户监督执行质量提交结案报告项目督导协调客户，汇报活动进程处理活动期间的突发事件店家确认，促销员分配协助促销员办理入场手续协调与各店家的关系促销人员调配及专案培训活动用品的分发与保管提交项目结案报告（活动后两周）统筹安排城市执行工作，监控项目质量拍摄活动照片（每家店至少3张活动照片，需取不同活动地点，注意中远景搭配）对助理督导及促销小姐进行考评和管理定期向松下洗衣机负责人提交周报表各岗位职责与部门分工各岗位职责与部门分工培训中心促销人员的基础培训管理项目用人的提供和保证促销小姐的现场考核和评估促销人员宣传：积极

18、接触目标消费者，进行活动宣传并引导购买派发：在店家指定的地点或促销台向进入商场的目标消费者做单方向派发并讲解其他特殊活动配合：如买赠、抽奖等助理督导协助督导完成各项工作在执行日巡视所属各活动店，及时处理或汇报突发事件监督并指导促销员，提高销售技巧收集各方面信息，及时总结汇报促销用品及派样品的补充及监管客户服务部独立运作审查项目执行质量调查客户、促销员及商场对促销的满意程度提交满意度调查报告统筹部后勤物料的供应促销现场各种协调、布局活动中的用品调配各岗位职责与部门分工（续）各岗位职责与部门分工（续）督导工作流程督导工作流程活动开始前活动开始前与松下相关负责人取得联系，确认店家及活动场地与松下市场

19、部人员一起进行促销员及助理督导培训考核协助促销人员办理入场手续活动执行中活动执行中根据活动准备情况，作出相应的安排调整，确认促销小姐第二天能否出勤，准备下一执行日的活动用品。安排助理督导的巡点路线巡视所辖各店，管理并考察促销小姐及助理督导表现,纠正各种违规行为。及时处理突发事件，注意活动进行状况及竞争品牌的相关市场信息，视上周销售情况，突击抽查销售状况不佳的店，总结其所辖各区域的一周活动情况，准备周报表及活动小结，清点并登记促销用品.提交上周活动报表给项目主管，经项目主管总结后提交松下洗衣机负责人。活动执行后活动执行后统计回收活动用品，与松下各城市负责人进行交接；活动后一周内提交城市活动报告，

20、回收并整理各种调查表，与结案报告一起交与项目主管，就活动中的问题向公司企划部及客户服务部进行汇报督导注意事项督导注意事项注意促销人员的培训，努力帮助其掌握相关产品知识积极指导促销人员，力争制造销售高潮妥善保管押金，做到与促销员交接清楚随时注意活动进行的情况，合理做出调整随时注意各方面对本次活动的反映，及时告之负责人随时注意活动道具的现状，如有损耗及时通知负责人随时注意活动赠品的消耗量，如有不足应提前4天通知统筹部补充务必于每周一以前把周报表、活动总结传真给项目主管督导工作流程督导工作流程促销员工作流程促销员工作流程促销开始前：促销开始前：促销员穿着制服提前20分钟到达指定地点并电话回报公司落实

21、促销地点，清点并准备活动用品促销活动中：促销活动中：按照活动规定在所属商场开始促销活动向目标消费者介绍松下洗衣机和活动内容，鼓励现场购买维持现场秩序及整洁，据实填写赠品消耗表，并随时与公司保持联系负责展示取得整理及陈列松下洗衣机竞争产品各类信息收集及反馈活动结束后：活动结束后：根据收集的购物小票据实统计奖品及赠品消耗量必须在活动结束后才可以整理现场及活动物品每天活动结束后需与督导交接剩余活动用品，电话回报公司后方可离开促销员注意事项促销员注意事项促销员工作流程促销员工作流程只有通过培训并测试合格的促销员才能上岗每天必须提前20分钟到达现场，电话回报公司，保证促销按时开始；按规定着装：松下洗衣机

22、指定服装在有特别活动时，注意参与游戏者的资格，随时注意维持现场秩序，避免造成商家店内混乱工作中要保持积极主动，对消费者要有耐心，详细解说、买或不买都要说谢谢；必须遵守商店的各项规定，与商家保持良好的关系促销员必须遵守公司规定，认真属实的完成各种报表促销员上班要化淡妆，形象要整洁大方，时刻注意维护松下形象促销员随身物品不许出现带有松下竞争品牌标志的物品午休吃饭时需远离展示区，脱下制服随时注意赠品的消耗情况，预留半天的使用量，及时通知补货遇突发情况时，需及时回报公司，并请求商家帮助，不得擅自处理；注意活动的保密性质量控制体系质量控制体系常见问题点：促销员惰性销售（聊天、不积极等）促销员日常违规（如

23、迟到、早退、放岗等）促销员产品知识欠缺促销员私自占用促销、派样品或图利他人促销员与店家发生矛盾促销员缺乏销售技巧陈列及可视性效果不好培训制度培训制度督导巡点制度督导巡点制度人员分配制度人员分配制度内部奖励制度内部奖励制度销售及陈列竞赛销售及陈列竞赛店家第三方监控店家第三方监控促销员换店及搭档更换促销员换店及搭档更换培训制度培训制度：针对日常违规、产品知识及销售技巧缺乏促销员需经过基础培训、技巧培训及专案培训且考试合格后方有资格上岗基础培训-促销人员规定技巧培训-销售、沟通技巧，与店家相处及突发事件处理技巧专业培训-所执行项目的内容、产品知识及考试加强培训-活动内容的修改、人员调整、执行情况总结

24、及普遍问题的改善巡点制度巡点制度：针对促销员日常违规、陈列及可视性效果不好及惰性销售检查促销品使用情况；促销员评分及现场指导；突发事件处理；与公司联系并进行汇报。巡店规则巡店规则-：每日巡店路线应提前上报公司；每日巡点路线应不同；不得向促销员透露任何巡店信息；巡店时应运用所学的巡店技巧；如项目执行超过1个月，则督导应每月进行调整人员分配制度人员分配制度：就近原则-促销员店家分配考虑到促销员上班便利及住址搭配原则-新员工不得独自上岗，需有经验的老员工搭配避亲原则-相熟的促销员避免分配至同一家店优先原则-高级别的促销员优先分配到重要的店家内部奖励制度内部奖励制度：全勤补贴-所有全勤且未违规者可得到

25、每日3元的全勤补贴新人奖-每次活动评选出1-2名表现杰出的新员工可得到每天5元的奖金销售奖-达到公司额定销量或销售成绩突出的促销员可得到每天15元的销售奖金优秀奖-每次活动评选出陈列及表现优异的促销员1-2名可得到每天8元的奖金特别奖-对得到店家、消费者或客户表彰的促销员可一次性得到20200元的奖金不等促销员升等评定-每次项目执行后对促销员进行等级评定，不同等级的促销员在下一项目中的基本时薪不等注：以上奖项可累计获得质量控制体系（续）质量控制体系（续）销售及陈列竞赛销售及陈列竞赛-避免陈列及可视性效果不好及促销员惰性销售销售竞赛：1）根据各店以往销售经验及客户销售计划制定各店基本销量及额定销

26、量，对达到额定销量的促销员进行奖励，对未达到基本销量的促销员进行降级处罚2）陈列竞赛：鼓励各店促销员在遵守客户陈列原则的前提下进行自发的展示布置，对突出者进行奖励店家第三方监控店家第三方监控-避免促销员及督导表现不佳请求店家负责人以第三方的角度对促销员及督导进行评估并填写调查表促销员换店及搭档更换促销员换店及搭档更换-避免店方矛盾及促销员违规，每隔1月更换促销员所属店家及搭档质量控制体系（续）质量控制体系（续）工作项目工作项目负责方负责方活动策划广州博报堂活动执行手册广州博报堂活动培训与监控广州博报堂场地租赁松下各地分公司活动执行、效果评估广州博报堂项目分工项目分工预计活动效果预计活动效果预计

27、活动效果预计活动效果增加产品销售量预计4-6月份江苏全自动增加1500-2000台;双桶600-800台上海全自动增长2500-3000台;双桶约600-800台扩大品牌影响力(直接接触目标人群数量:30多万人以上)促销成本与收益分析促销成本与收益分析促销成本与收益分析促销成本与收益分析目标:江苏、上海市场30-40%同比销售增长时间：2003年4-6月地点：江苏、上海市场江苏全自动江苏双桶上海全自动上海双桶两地合计预计销售增长量1500-2000台600-800台2500-3000台600-800台预计销售额增加小计：260-290万小计：400-485万元总计：640-775万促销费用：49.8万媒介费用：19.4万销售毛利增加（按增加额的15%计）96-116万元净利（参考）26.8-46.8万广告效果：到达人群约240万人展示效果：接触约2万多人次目标对象（江苏上海）;促销员接触30万人次THANKYOU！