茅台营销案例分析.ppt

《茅台营销案例分析.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《茅台营销案例分析.ppt（21页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、茅台营销案例分析 10营销小组目录1-1-发展历史发展历史 2-2-产品分析产品分析 3-3-市场定位市场定位 4-4-营销渠道营销渠道 5-5-价格决策价格决策发展历史发展历史 一、茅台的地位一、茅台的地位贵贵州茅台酒独州茅台酒独产产于中国的于中国的贵贵州省仁州省仁怀怀市茅台市茅台镇镇，是与，是与苏苏格格兰兰威士忌、法国科涅克白威士忌、法国科涅克白兰兰地地齐齐名的三大蒸名的三大蒸馏馏名酒之一，是大曲名酒之一，是大曲酱酱香型白酒的鼻祖，也是中国的国酒，香型白酒的鼻祖，也是中国的国酒，拥拥有悠久有悠久的的历历史。史。二、茅台的渊源二、茅台的渊源茅台古茅台古镇镇一一带带早在公元前早在公元前135年

2、就生年就生产产出令出令汉汉武帝武帝“甘美之甘美之”的枸的枸酱酱酒，酒，这这便是便是酱酱香型香型白酒茅台酒的前身。黔北一白酒茅台酒的前身。黔北一带带水水质优质优良，气候宜人，当地人善于良，气候宜人，当地人善于酿酿酒，前人把酒，前人把这这一一带带称称为为“酒酒乡乡”，而，而“酒酒乡乡”中又以仁中又以仁怀怀市茅台市茅台镇镇的酒最的酒最为为甘洌，甘洌，谓谓之之“茅台茅台烧烧”或或“茅台春茅台春”。三、发展转折点三、发展转折点自在自在1915年巴拿年巴拿马马万国博万国博览览会会崭崭露露头头角开始，茅台酒便声名角开始，茅台酒便声名远扬远扬，尽管，尽管现现代的茅台酒代的茅台酒制造技制造技术术是属于清朝是属于

3、清朝时时期的技期的技术术。事。事实实上，茅台酒的上，茅台酒的酿酿造工造工艺艺是是绝绝不外不外传传的。它是用的。它是用高粱高粱发发酵之后蒸酵之后蒸馏馏而成的。从准而成的。从准备备到上市，一瓶茅台需要花至少五年的到上市，一瓶茅台需要花至少五年的时间时间。是不是有点少发展历史发展历史 第一阶段：公元前第一阶段：公元前135年年1915年年茅台酒起源于公元前茅台酒起源于公元前135年的西汉年的西汉.唐宋唐宋明清以来，茅台酒一直为酒中佳酿，享誉相邻各省。明清以来，茅台酒一直为酒中佳酿，享誉相邻各省。1915年，在旧金山巴拿马万年，在旧金山巴拿马万国博览会上，茅台酒国博览会上，茅台酒“怒掷酒瓶振国威怒掷酒

4、瓶振国威”，一举夺得巴拿马万国博览会金奖，成，一举夺得巴拿马万国博览会金奖，成为中国民族工商业率先走向世界的代表。为中国民族工商业率先走向世界的代表。第二阶段：第二阶段：1915年年1951年年.茅台在红军长征过程中发挥了重大作用。建国茅台在红军长征过程中发挥了重大作用。建国之后在各种重要重大历史性事件中，茅台酒都成为融化历史坚冰的特殊媒介。之后在各种重要重大历史性事件中，茅台酒都成为融化历史坚冰的特殊媒介。第三阶段：第三阶段：1951年年1998年年茅台在曲折中发展，期间经历了很多的风浪。茅台在曲折中发展，期间经历了很多的风浪。由于政府政策扶持和自身的不懈努力，取得了傲人的成绩。由于政府政策

5、扶持和自身的不懈努力，取得了傲人的成绩。第四阶段：第四阶段：1998年至今，公司连年荣获全国质量效益型先进企业称号。茅台年至今，公司连年荣获全国质量效益型先进企业称号。茅台在国酒事业上仍然不懈的发展在国酒事业上仍然不懈的发展.贵州省在贵州省在2010年提出工业强省，城镇化带动效应，年提出工业强省，城镇化带动效应，支持茅台酒厂进一步做强做大，提出未来十年中国白酒看贵州支持茅台酒厂进一步做强做大，提出未来十年中国白酒看贵州-看品牌，品牌文看品牌，品牌文化影响力，效益影响力，科技开发力。有了政府政策的扶持，相信在不久的将来，化影响力，效益影响力，科技开发力。有了政府政策的扶持，相信在不久的将来，随着

6、世人对茅台的了解日益加深，茅台必将引领白酒消费新潮流，从而缔造出白随着世人对茅台的了解日益加深，茅台必将引领白酒消费新潮流，从而缔造出白酒消费的酒消费的“茅台时代茅台时代”。发展历史发展历史 53(V/V)茅台茅台酒酒 规格标准：规格标准：500ml 产品分析产品分析 产品分析产品分析 独特的酿造工艺独特的酿造工艺三高：高温制曲、高温堆积发酵、高温馏酒三高：高温制曲、高温堆积发酵、高温馏酒。飞飞天茅台酒大曲在天茅台酒大曲在发发酵酵过过程中温度高达程中温度高达63，比其他任何名白酒的制曲，比其他任何名白酒的制曲发发酵温度都高酵温度都高10-15；在整个大曲；在整个大曲发发酵酵过过程中可程中可优选

7、环优选环境微生物种境微生物种类类，最后形，最后形成以耐高温成以耐高温产产香的微生物体系，在制曲香的微生物体系，在制曲过过程中首先做到了程中首先做到了趋趋利避害之功效。利避害之功效。高温堆高温堆积发积发酵是中国白酒生酵是中国白酒生产产敞开式敞开式发发酵最酵最为经为经典和独典和独创创之作，也是其他之作，也是其他名白酒工名白酒工艺艺所不具有的。所不具有的。飞飞天茅台酒高温堆天茅台酒高温堆积发积发酵是酵是飞飞天茅台酒网天茅台酒网络络利用自然利用自然微生物，微生物，进进行自然行自然发发酵生香的酵生香的过过程，也是形成程，也是形成飞飞天茅台酒天茅台酒 主要香味物主要香味物质质的的过过程，其堆程，其堆积发积

8、发酵温度高达酵温度高达53。通。通过过高温堆高温堆积发积发酵，形酵，形成成飞飞天茅台酒特殊芳香物，也通天茅台酒特殊芳香物，也通过过微生物微生物细细胞蛋白胞蛋白产产生氨基酸等生氨基酸等营营养物养物质质。高温高温馏馏酒：蒸酒：蒸馏馏工工艺艺本身是固液分离的技本身是固液分离的技术术，但，但飞飞天茅台酒生天茅台酒生产产工工艺艺的蒸的蒸馏馏与其他白酒完全不同。与其他白酒完全不同。飞飞天茅台酒的蒸天茅台酒的蒸馏馏馏馏酒温度高达酒温度高达40以上，比其他白以上，比其他白酒高酒高10-20，主要目的一是分离，主要目的一是分离飞飞天茅台酒天茅台酒经发经发酵的有效成份；二是去除酵的有效成份；二是去除发发酵酵过过程

9、中的副程中的副产产物或不利物物或不利物质质或低沸点物或低沸点物质质，是，是飞飞天茅台酒天茅台酒饮饮用不口干、不上用不口干、不上头头的一个重要原因。的一个重要原因。产品分析产品分析 独特的酿造工艺独特的酿造工艺三长：基酒生产周期长、大曲贮存时间长、基酒酒龄长。三长：基酒生产周期长、大曲贮存时间长、基酒酒龄长。飞天茅台酒基酒生产周期长达一年，共分下沙、造沙二次投料，飞天茅台酒基酒生产周期长达一年，共分下沙、造沙二次投料，一至七个烤酒轮次，可概括为二次投料、九次蒸馏、八次发酵、七次一至七个烤酒轮次，可概括为二次投料、九次蒸馏、八次发酵、七次取酒，历经春、夏、秋、冬一年时间。而其他名白酒只需几个月或十

10、取酒，历经春、夏、秋、冬一年时间。而其他名白酒只需几个月或十多天即可。多天即可。飞天茅台酒大曲贮存时间长达六个月才能流入制曲生产使用，比飞天茅台酒大曲贮存时间长达六个月才能流入制曲生产使用，比其他白酒多存其他白酒多存3-4个月，这对提高飞天茅台酒基酒质量具有重要作用，个月，这对提高飞天茅台酒基酒质量具有重要作用，而且大曲用量大，是其他白酒的而且大曲用量大，是其他白酒的4-5倍。倍。飞天茅台酒一般需要长达三年以上贮存才能勾兑，通过贮存可趋飞天茅台酒一般需要长达三年以上贮存才能勾兑，通过贮存可趋利避害，使酒体更醇香味美，加上飞天茅台酒高沸点物质丰富，更能利避害，使酒体更醇香味美，加上飞天茅台酒高沸

11、点物质丰富，更能体现飞天茅台酒的价值，这是其他香型白酒不具有的特点。体现飞天茅台酒的价值，这是其他香型白酒不具有的特点。产品分析产品分析 独特的标识和包装独特的标识和包装贵州茅台酒使用贵州茅台酒使用“贵州茅台贵州茅台”牌主商标，飞天茅台在主商标上有牌主商标，飞天茅台在主商标上有“飞天飞天”标识标识纸箱、彩盒、乳白玻璃瓶，包装内赠两个小酒杯纸箱、彩盒、乳白玻璃瓶，包装内赠两个小酒杯市场定位市场定位 市场定位市场定位 推出推出“年份酒年份酒”。茅台在国内白酒行业独家推出。茅台在国内白酒行业独家推出15年、年、30年、年、50年、年、80年等陈酿茅台酒年等陈酿茅台酒,实行普通茅台酒的实行普通茅台酒的

12、“年份年份制制”，同时还结合国人非常关注的各种事件，同时还结合国人非常关注的各种事件,及时推出入世及时推出入世酒、足球酒、申奥酒等产品酒、足球酒、申奥酒等产品,从而不断提高茅台酒的市场价从而不断提高茅台酒的市场价值和文化品位值和文化品位,引导中国白酒消费文化向更高层次推进。引导中国白酒消费文化向更高层次推进。推出不同层次的酱香型系列酒。使茅台品牌的酱香酒推出不同层次的酱香型系列酒。使茅台品牌的酱香酒在高、中、低各个档次上形成系列在高、中、低各个档次上形成系列,以满足不同层次消费者以满足不同层次消费者的需要的需要,使得使得“老百姓的茅台酒老百姓的茅台酒”成为现实。成为现实。开发其他香型白酒。在开

13、发酱香型产品的同时开发其他香型白酒。在开发酱香型产品的同时,还大举还大举进军口味大众化的浓香型白酒市场。进军口味大众化的浓香型白酒市场。向其他酒类领域延伸。除了白酒外向其他酒类领域延伸。除了白酒外,茅台还开发和投产茅台还开发和投产了啤酒、红酒、保健酒等新品种。共同组成了以茅台酒为核了啤酒、红酒、保健酒等新品种。共同组成了以茅台酒为核心的强大的茅台品牌群体心的强大的茅台品牌群体市场定位市场定位 通过一系列市场定位的措通过一系列市场定位的措施，茅台摆脱了老品牌发施，茅台摆脱了老品牌发展的约束；其放低的姿态展的约束；其放低的姿态与新型产品定位获得了消与新型产品定位获得了消费群体的极大认可。在拉费群体

14、的极大认可。在拉近与消费者距离的同时，近与消费者距离的同时，进一步将进一步将“茅台茅台”这一品这一品牌树立于白酒行业之首牌树立于白酒行业之首营销渠道营销渠道 一、销售模式一、销售模式“国酒茅台专卖店国酒茅台专卖店+区总经销商区总经销商+特约经销商特约经销商”的符合营销方式的符合营销方式二、销售理念二、销售理念强调经销商的利益和飞天品牌的和谐发展，坚持强调经销商的利益和飞天品牌的和谐发展，坚持“品牌属于所品牌属于所有经销商，品牌属于所有中国人有经销商，品牌属于所有中国人”的理念，赢得了所有致力于飞的理念，赢得了所有致力于飞天产品推广的经销商的认可天产品推广的经销商的认可三、渠道策略转变三、渠道策

15、略转变1.渠道创新渠道创新2.客户战略客户战略3.地域拓展地域拓展营销渠道营销渠道 营销渠道的变革营销渠道的变革总经销制总经销制茅台分片区成立分公司，辖区内的经销商都必须从分公司提货而不再直接同茅台股份公司茅台分片区成立分公司，辖区内的经销商都必须从分公司提货而不再直接同茅台股份公司联系。以一家大经销商代替过去多家经销商同级共存的模式、构筑联系。以一家大经销商代替过去多家经销商同级共存的模式、构筑“国酒茅台专卖店国酒茅台专卖店+区区总经销商总经销商+特约经销商特约经销商”的复合渠道营销方式。的复合渠道营销方式。有计划的开发发展经销商有计划的开发发展经销商不分级别，不分所有制，力求将那些既有经济

16、实力，又有经营能力的经销商发展到企业不分级别，不分所有制，力求将那些既有经济实力，又有经营能力的经销商发展到企业的营销网络中来。从省、市级向地、县级延伸，销售网络的拓展减少了交易次数，节约了的营销网络中来。从省、市级向地、县级延伸，销售网络的拓展减少了交易次数，节约了社会劳动，促使茅台酒迅速的扩大市场，为茅台酒市场份额的扩大奠定坚实的基础。社会劳动，促使茅台酒迅速的扩大市场，为茅台酒市场份额的扩大奠定坚实的基础。逐步推进专卖店建设逐步推进专卖店建设目前已在全国建立了目前已在全国建立了360多个专卖店，这些专卖店的规模市场、超市及兴济酒店相互辉映，多个专卖店，这些专卖店的规模市场、超市及兴济酒店

17、相互辉映，构成了茅台酒的终端销售主要渠道。方便了企业强化市场管理，扩大市场销售，减少中间构成了茅台酒的终端销售主要渠道。方便了企业强化市场管理，扩大市场销售，减少中间环节，节约社会劳动资本，也打击了假冒侵权产品在茅台市场的嚣张气焰，进一步确保消环节，节约社会劳动资本，也打击了假冒侵权产品在茅台市场的嚣张气焰，进一步确保消费者利益。费者利益。扩大直供规模与范围扩大直供规模与范围作为作为“国酒国酒”茅台，在许多国际性的商会洽谈与国家机关公关用酒方面提供茅台酒直供，茅台，在许多国际性的商会洽谈与国家机关公关用酒方面提供茅台酒直供，并计划推出相应的专供产品。这一举措对扩大茅台影响力、进一步塑造企业形象

18、具有积极并计划推出相应的专供产品。这一举措对扩大茅台影响力、进一步塑造企业形象具有积极的作用。的作用。营销渠道营销渠道 客户战略客户战略 茅台加大了对与渠道与终端消费者的关注，建立了茅台加大了对与渠道与终端消费者的关注，建立了24小时免费语音呼叫服务小时免费语音呼叫服务,同时各片区多次召开经销商座谈会同时各片区多次召开经销商座谈会,厂商共同策划婚宴促销、商超堆头、酒店展厂商共同策划婚宴促销、商超堆头、酒店展示等活动。另外，茅台还在贴近消费者上大做精彩文章，大力推进示等活动。另外，茅台还在贴近消费者上大做精彩文章，大力推进“个性化营销个性化营销”。这种创新，主要表现在包装和为客户量身定做上。这种

19、创新，主要表现在包装和为客户量身定做上。2005年年1月，茅台还为拥月，茅台还为拥有有350多家门店的武汉中百集团提供多家门店的武汉中百集团提供“专供酒专供酒”，由此开创了针对单个零售商推，由此开创了针对单个零售商推出专供酒的先河。实际上，这是一举多得，不仅低成本地利用零售商的网络渠道出专供酒的先河。实际上，这是一举多得，不仅低成本地利用零售商的网络渠道资源迅速扩大了产品覆盖面，而且还可以抵制假酒、防止窜货、预防超市低价销资源迅速扩大了产品覆盖面，而且还可以抵制假酒、防止窜货、预防超市低价销售等售等营销渠道营销渠道 地域拓展地域拓展 茅台的销量主要集中在贵、京、津、冀、鲁、豫地区，而苏浙沪地区

20、和广东、茅台的销量主要集中在贵、京、津、冀、鲁、豫地区，而苏浙沪地区和广东、福建则相对弱势。茅台在销售薄弱地区，市场份额甚至无法达到竞争对手五粮液福建则相对弱势。茅台在销售薄弱地区，市场份额甚至无法达到竞争对手五粮液的一半。针对这种情况，茅台尝试了独家总经销商的模式，为总经销商开发定制的一半。针对这种情况，茅台尝试了独家总经销商的模式，为总经销商开发定制酒交由总经销商独立运作，实现放活经营权、实现快速突破的目的。酒交由总经销商独立运作，实现放活经营权、实现快速突破的目的。2004年年茅台在深圳成立了独立法人的茅台深圳商贸有茅台在深圳成立了独立法人的茅台深圳商贸有限公司，该公司是隶属于茅台集团的

21、独立子公限公司，该公司是隶属于茅台集团的独立子公司，这个公司的权责几乎等同于未来的茅台广东司，这个公司的权责几乎等同于未来的茅台广东总经销商。从总经销商。从2004年年1月月1日起，所有的广东经销日起，所有的广东经销商都必须从深圳商贸公司提货，深圳商贸公司商都必须从深圳商贸公司提货，深圳商贸公司将给在广东销售的所有茅台酒颁发将给在广东销售的所有茅台酒颁发“身份证身份证”，即，即广东专销标贴，外埠的茅台酒一律不得在广东销广东专销标贴，外埠的茅台酒一律不得在广东销售。这种模式在其它销售薄弱的地区也陆续开售。这种模式在其它销售薄弱的地区也陆续开展，这将在一定程度上解决茅台的销售地区差异展，这将在一定

22、程度上解决茅台的销售地区差异问题。问题。价格决策价格决策 供不应求供不应求供应：供应：1、在生产方面，由于中高档白酒普遍存在较长的酿造周期，普通茅台酒的、在生产方面，由于中高档白酒普遍存在较长的酿造周期，普通茅台酒的消费周期为消费周期为5年，而年份酒的生产周期更长。年，而年份酒的生产周期更长。2、“质量先于产量、效益和发展速度质量先于产量、效益和发展速度”的理念。的理念。3、经销商囤积茅台、经销商囤积茅台需求需求:茅台年产量要达到茅台年产量要达到3万吨才能保持市场基本的供求平衡。但目前茅台酒每万吨才能保持市场基本的供求平衡。但目前茅台酒每年的产量才年的产量才1.1万吨左右。在这万吨左右。在这1

23、.1万吨产量之中，有万吨产量之中，有40%供给了中央部供给了中央部委、国家企事业机关，在市面上流通的大概只占到茅台年产量的委、国家企事业机关，在市面上流通的大概只占到茅台年产量的60%。再。再加上各种各样的国际性的盛会，造成市场上流通的茅台就更少了。加上各种各样的国际性的盛会，造成市场上流通的茅台就更少了。价格决策价格决策 垄断竞争的市场格局垄断竞争的市场格局1、竞争者增多、竞争者增多2、竞争日益激烈、竞争日益激烈3、价格不断攀升、价格不断攀升4、茅台优势依然明显、茅台优势依然明显价格决策价格决策 政策法规的影响政策法规的影响1政府税收促使飞天茅台涨价政府税收促使飞天茅台涨价2贵州省政府对茅台企业的支持贵州省政府对茅台企业的支持3企业性质对飞天茅台价格的影响企业性质对飞天茅台价格的影响4政府采购对飞天茅台价格的影响政府采购对飞天茅台价格的影响价格决策价格决策 价格决策价格决策