3.1 产品生命周期.ppt

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1、产 品 生 命 周 期 策 略教教学任务学任务 1 1、产品生命周期的概念产品生命周期的概念2 2、产品生命周期各阶段的特征产品生命周期各阶段的特征3 3、产品生命周期中的广告策略产品生命周期中的广告策略 运用运用 产 品 生 命 周 期 策 略问题：问题：为什么黑白电视机在市场上不存在了？为什么黑白电视机在市场上不存在了？“海尔海尔”产品为什么还依然形式大好？产品为什么还依然形式大好？教学程序教学程序 产 品 生 命 周 期 策 略产 品 生 命 周 期 策 略n产品生命周期产品生命周期（Product life cycle，缩，缩写为写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘）是指某产品从进入

2、市场到被淘汰退出市场的经济寿命，受需求与技术的汰退出市场的经济寿命，受需求与技术的生命周期的影响。生命周期的影响。产 品 生 命 周 期 策 略教学程序教学程序 产产品生命周期与品生命周期与产产品使用寿命品使用寿命的区的区别别？产 品 生 命 周 期 策 略教学程序教学程序 广告定位策略与广告产品生命广告定位策略与广告产品生命周期策略的不同？周期策略的不同？市市场场营营销销产产品生命周期的品生命周期的4 4种种S S形曲形曲线线销售量 QT 时间0循环循环 再循环型再循环型（风格型）（风格型）循环循环 再循环型再循环型成长成长 衰退衰退 成熟型成熟型扇贝型扇贝型早夭型早夭型n所示的“循环-再循

3、环”形态常用来说明新药品的销售。制药公司积极促销其新药品，从而产生了第一个循环；然后销售量下降，于是公司发动第二次促销活动，这就 产生了第二个循环。产 品 生 命 周 期 策 略 教学程序教学程序 市市场场营营销销产产品生命周期的品生命周期的4 4种种S S形曲形曲线线销售量 QT 时间0成长成长 衰退衰退 成熟型成熟型循环循环 再循环型再循环型成长成长 成熟成熟 衰退衰退僵化僵化扇贝型扇贝型早夭型早夭型n“成长-成熟-衰退-僵化”的形态。例如，电动剃须刀在首次引入 时销售量增长迅速，然后跌落到“僵化”的水平，这个水平因不断有晚期采用者首次购买产品和早期采用者更新产品而得以维持。产 品 生 命

4、 周 期 策 略2 2、讲授新课、讲授新课 教学程序教学程序 市市场场营营销销产产品生命周期的品生命周期的4 4种种S S形曲形曲线线销售量 QT 时间0扇贝型扇贝型循环循环 再循环型再循环型成长成长 衰退衰退 成熟型成熟型扇贝型扇贝型早夭型早夭型n“扇形”产品生命周期，它是基于发现了新的产品属性、用以推广出售就显示了这种扇形特征。产 品 生 命 周 期 策 略2 2、讲授新课、讲授新课 教学程序教学程序 市市场场营营销销产产品生命周期的品生命周期的4 4种种S S形曲形曲线线销售量 QT 时间0早夭型早夭型循环循环 再循环型再循环型成长成长 衰退衰退 成熟型成熟型扇贝型扇贝型早夭型早夭型“早

5、夭”型表示一些产品一上市即热销，然后很快在市场竞争中被淘汰。企业也不作延长其成熟期的任何努力。产 品 生 命 周 期 策 略2 2、讲授新课、讲授新课 教学程序教学程序 思考并讨论如何区分各阶段？这些阶段通常以销售成长率或下降率的显著变化处作为区分点。如以逐年实际销售量的百分率变动的正态分布为基础来划分产品的各阶段。例如:一种典型的凭处方出售的药品，它的介绍期为1个月；成长期为6个月；成熟期为15个月；衰退期很长，这是因为制造商不愿意把这种药品从目录上删除。市市场场营营销销产 品 生 命 周 期 策 略2 2、讲授新课、讲授新课 教学程序教学程序 产品生命周期扩义产品生命周期概念能够用于分析一

6、个产品种类（酒）、一种产品形式（白酒）、一种亚产品形式（高度酒）或一种品牌（五粮液）。1产品种类具有最长的生命周期。许多产品种类的销售在成熟阶段是无限期的，这是因为它们与人口变化规律高度相关。2产品形式。它比产品种类更能准确地体现典型的产品生命周期的历史。3 产品款式、时尚、热潮也有产品生命周期，但是会受到市场的影响，而产生不规则形态。市市场场营营销销案例产 品 生 命 周 期 策 略2 2、讲授新课、讲授新课 教学程序教学程序 市市场场营营销销理想理想产产品生命周期品生命周期形态形态销售量 QT 时间0衰退期投入期 成长期成熟期理想的产品生命周期形态理想的产品生命周期形态产 品 生 命 周

7、期 策 略2 2、讲授新课、讲授新课 教学程序教学程序 市市场场营营销销非理想非理想产产品生命周期品生命周期形态形态销售量 QT 时间0衰退期投入期成长期成熟期不理想的产品生命周期形态不理想的产品生命周期形态产 品 生 命 周 期 策 略2 2、讲授新课、讲授新课 教学程序教学程序 产 品 生 命 周 期 策 略2 2、讲授新课、讲授新课 教学程序教学程序 根据我们刚才的分析我把产品生命周期特点、那么作为企业能否充分了解产品生命周期从而制定最优的广告策略是非常重要的。下面我们共同看一下产品生命周期特点和广告策略表：产品生命周期的广告策略运用产品生命周期产品生命周期引入期引入期成长期成长期成熟期

8、成熟期饱和期饱和期衰退期衰退期前期后期广告阶段初期中期后期广告目标创牌保牌维持广告目的创造需要指导选择性需求广告战略开拓市场竞争市场保持、转移、压缩市场广告策略告知（报导）说服（差别化、多样化、印象）（劝导）提醒广告对象最先使用者、早期使用者早期使用大众、晚期使用大众晚期使用大众、保守者市市场场营营销销 4阶段 项目投入期 成长期 成熟期 衰退期 特点销售量 低快速增长 缓慢变化 下降成本 高降低 最底并回升 回升利润 少或亏损 顶峰 缓慢下降 低顾客 创新 市场大众 市场大众 保守者竞争者 少 加剧 激烈 减少生产 实验性 批量 改进性批量 收缩产品生命周期特点营销策略综合表产 品 生 命

9、周 期 策 略2 2、讲授新课、讲授新课 教学程序教学程序 市市场场营营销销 4阶段 项目投入期 成长期 成熟期 衰退期 营销策略市场策略 市场扩张快速增长 缓慢变化 下降产品策略基本的降低 最底并回升 回升价格策略高价 顶峰 缓慢下降 低渠道策略选择性的市场大众 市场大众 保守者促销策略费用高、提高产品认知率 费用高、注重品牌偏好 费用降低，加强服务 费用降低，保住忠实消费者 综合策略实验性 批量 改进性批量 收缩产品生命周期特点营销策略综合表产 品 生 命 周 期 策 略2 2、讲授新课、讲授新课 教学程序教学程序 产 品 生 命 周 期 策 略2 2、讲授新课、讲授新课 教学程序教学程序

10、 根据以上所根据以上所讲讲知知识识，分析得出，分析得出产产品品生命周期各生命周期各阶阶段特点，并段特点，并结结合特点得合特点得出出营销营销策略，投影展示策略，投影展示产产品生命周期品生命周期各各阶阶段段销销售量、成本、利售量、成本、利润润、与价格、与价格曲曲线趋势线趋势。市市场场营营销销产产品生命周期各品生命周期各阶阶段段销销售量、成本、利售量、成本、利润润、与价格曲、与价格曲线趋势线趋势销售量QT 时间0衰退期投入期 成长期成熟期产品生命周期各阶段销售量、成本、利润与价格曲线趋势产品生命周期各阶段销售量、成本、利润与价格曲线趋势销售量曲线成本曲线利润曲线价格曲线产 品 生 命 周 期 策 略

11、2 2、讲授新课、讲授新课 教学程序教学程序 市市场场营营销销4 4、归纳总结、归纳总结 本节课的主要告诉我们本节课的主要告诉我们产产品生命周期是确定企品生命周期是确定企业业能否在能否在产产品上品上获获得利得利润润的前提与基的前提与基础础；企企业业制定制定产产品决策的重要依据，研究品决策的重要依据，研究产产品周期，可以使企品周期，可以使企业业更好的了解本企更好的了解本企业产业产品的品的发发展展趋势趋势，适，适时时地地开开发发新新产产品，不断品，不断调调整企整企业业的的产产品策略品策略；根据根据产产品生命各品生命各阶阶段的段的特点，有效地利用企特点，有效地利用企业营销组业营销组合策略，能合策略，

12、能够够使企使企业业在在动态动态的市的市场场环环境中求得生存和境中求得生存和发发展，展，赢赢得有利的市得有利的市场场地位。因而地位。因而应应遵循一定遵循一定的的标标准，准，树树立立动态动态、实实用、用、组组合的合的观观念。念。产 品 生 命 周 期 策 略教学程序教学程序 市市场场营营销销5 5、布置作业、布置作业 1.1.产产品生命周期四个品生命周期四个阶阶段的市段的市场场特点及特点及对对策分策分别别是什么？是什么？（必做）（必做）2.2.针对一种产品的成长针对一种产品的成长-成熟成熟-衰退，写一份分析材料？（选做）衰退，写一份分析材料？（选做）产 品 生 命 周 期 策 略教学程序教学程序 谢谢 谢谢 ！Thank You ！