广告创作.ppt

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1、广 告 创 作第 一 节 广告创作的基本要求 真实性 科学性 思想性 艺术性广 告 创 作影视多媒体 广 告 创 作影视多媒体 第九章 广 告 创 作r真实性1.广告信息应是客观存在的事实 2.广告信息应与广告宣传的观点相一致 3.广告应有明晰的陈述 影视多媒体 第九章 广 告 创 作广 告 创 作r科学性1.广告应强调产品的工艺或功能的科学原理2.广告例证应具有普遍性3.广告语言应具有科学性影视多媒体 第九章 广 告 创 作广 告 创 作r思想性 思想性是广告的灵魂影视多媒体 第九章 广 告 创 作广 告 创 作r艺术性艺术：独特而美，用简单表现深邃影视多媒体 广 告 创 作第二节第二节 广

2、告文的创作广告文的创作 广告文案的含义广告文案的含义 广告文案的分类广告文案的分类 广告文案的基本特征广告文案的基本特征 广告文案的创作要求广告文案的创作要求 广告文案的写作广告文案的写作 第九章 广 告 创 作广告文案有称广告文，人们对它的解释不尽相同，归纳起来大致可分为两种：1.广义上的广告文案：指广告作品的全部，包括文字、绘画、色彩、布局装饰等。譬如，有人认为“广告文系广告作品的全部”，“广告稿乃是一张广告的本身，包括意义、字句、绘画及其排列等等”。2.狭义上的广告文案：仅指广告作品中的语言文字部分，即通过一定媒体向公众介绍和推销商品、服务内容的应用文。一般多从狭义的角度解释广告文案的含

3、义，把广告文案定位于广告的文字部分。广告文案含义 返回广告文案分类 按广告文案的接收方式分类1、视觉广告文案 2、听觉广告文案3、视听广告文案 按广告文案的表现形式（写作手法）分类 按广告文稿的信息内容的性质分类 1、生活资料广告文案 2、生产资料广告文案3、文化广告文案 返回广告文案的基本特征 1.生动性 4.商业性 2.真实性 5.质朴性 3.独特性 6.优美性 返回文 案 创 作 要 求 1.主题明确化 2.内容的准确化 3.结构简明化4.语言科学化 5.心理的鼓动性 返回广告文案写作 广告文案标题的写作 广告正文的写作 广告口号的写作 广告文写作的特征文案标题写作 标题的含义标题的含义

4、 广告标题就是广告的题目，它是广告主题的反映，是广告文案内容的高度浓缩和概括 标题的重要性和作用标题的重要性和作用 标题的种类标题的种类 标题的写作技巧和创作要求标题的写作技巧和创作要求 返回标题创作方式 p直接式；p新闻式；p对比式；p提问式；p颂扬式；p比喻式；p说明式；p号召式；p庆贺式；p抒情式；p致谢式；p祝愿式。返回广告正文写作 广告正文的类型 广告正文的结构 写作广告正文应注意的问题 返回广告口号写作 广告口号广告口号也称广告标语，它是广告者从长远利益出发，在一定时期内反复使用的特定的宣传词句。广告标语按其内容及心理效果可分为赞扬式、号召式、情感式、综合式和标题式等多种形式。拟定

5、广告标语的要求：拟定广告标语的要求：1、简单易记 2、突出重点 3、富于鼓动性 返回广告文写作的特征 目的性目的性 广告文的写作必须服从推销产品的目的针对性针对性1.针对不同的消费者撰写不同的广告文并使用适合于商品或服务诉求对象的语言2.应针对不同的媒体“量体裁衣”，并配合画面，使二者达到完美统一3.应针对产品投入市场时的行情特征确定不同的宣传重点影视多媒体 广 告 创 作第三节第三节 广告画的创作第九章 广 告 创 作u 广告绘画的创作1、广告绘画创作的技巧2、广告绘画应具备的功能3、广告绘画的一般表现手法u 广告摄影创作广告绘画创作的技巧1.绘画艺术应为广告主题服务2.广告绘画的主题应突出

6、，诉求重点应鲜 明3.广告绘画应综合运用多种表现手法4.广告绘画应于广告文和谐统一5.重视广告的色彩广告绘画的功能u 增强说服力u 吸引注意力广告绘画的一般表现手法写实寓意比喻夸张对比卡通悬念广告摄影创作的要领1.突出广告主题2.突出个性特征3.注重广告色彩4.巧妙构思广告主题巧妙构思广告情节用多种手法表现主题巧用广告陪衬物慎重选择广告模特影视多媒体 广 告 创 作第四节第四节 当代国际广告创作新特点当代国际广告创作新特点第九章 广 告 创 作 娱乐化娱乐化 情节化情节化 人性化人性化 知识化知识化 幽默化幽默化影视多媒体 广 告 创 作第九章 广 告 创 作 广告文案的优劣完全取决于文案撰稿

7、人的专业素质广告文案的优劣完全取决于文案撰稿人的专业素质的好坏。一个文案的好坏。一个文案“凶手凶手”应该具备以下条件：应该具备以下条件：其一其一要有良好的知识结构。广告是多学科交叉的要有良好的知识结构。广告是多学科交叉的一门社会学科。专业的广告人士不仅有深厚的广告学知一门社会学科。专业的广告人士不仅有深厚的广告学知识，对市场营销、消费行为、消费心理、整合传播以及识，对市场营销、消费行为、消费心理、整合传播以及社会等方面的知识都有所研究。这些知识来源于仔细地社会等方面的知识都有所研究。这些知识来源于仔细地观察和对营销独特的理解。观察和对营销独特的理解。影视多媒体 广 告 创 作第九章 广 告 创

8、 作其二其二他对产品、市场与消费者之间的关系有独到他对产品、市场与消费者之间的关系有独到的理解。广告人虽然永远不如企业了解产品本身，但却的理解。广告人虽然永远不如企业了解产品本身，但却一定要让商家不如我们了解广告。好的广告文案手必须一定要让商家不如我们了解广告。好的广告文案手必须通过自己独到的领悟能力了解产品的深层价值、市场前通过自己独到的领悟能力了解产品的深层价值、市场前景以及诉求对象，以期有效的手段将产品的最优面展现景以及诉求对象，以期有效的手段将产品的最优面展现给受众，满足诉求对象的消费心理。给受众，满足诉求对象的消费心理。影视多媒体 广 告 创 作第九章 广 告 创 作第三第三广告文案

9、手还必须熟悉广告表现手段、善于驾驭文字。广告文案手还必须熟悉广告表现手段、善于驾驭文字。文案虽然只是广告的一部分，但一个不了解文案与广告的协调性、文案虽然只是广告的一部分，但一个不了解文案与广告的协调性、不了解不同的广告媒介在广告表现力上的差别、不知道在不同的媒不了解不同的广告媒介在广告表现力上的差别、不知道在不同的媒介需用何种文体、不知道为适应不同产品不同消费者而使用不同风介需用何种文体、不知道为适应不同产品不同消费者而使用不同风格的文案人员，是很难创作出富有表现力的文案的，那么广告就会格的文案人员，是很难创作出富有表现力的文案的，那么广告就会失去灵性，广告可挖掘的潜力就会丧失怠尽。失去灵性，广告可挖掘的潜力就会丧失怠尽。最重要的是，这个文案最重要的是，这个文案“凶手凶手”必须具备广告人的创造力与创必须具备广告人的创造力与创造精神，因为这决定着广告文案的原创性和颠覆力。造精神，因为这决定着广告文案的原创性和颠覆力。影视多媒体 广 告 创 作第九章 广 告 创 作 最重要的是，这个文案最重要的是，这个文案“凶手凶手”必须具备广告必须具备广告人的创造力与创造精神，因为这决定着广告文案的原人的创造力与创造精神，因为这决定着广告文案的原创性和颠覆力。创性和颠覆力。