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1、相关群体分析什么是相关群体什么是相关群体?相关群体相关群体是指在形成一个人的理想、态度、信仰及生活方式等方面，给其重要影响的群体。相关群体也称相关团体、榜样群体。它包括社会的、经济的、职业的等不同类型的团体。现实生活中，对消费者影响较大的相关群体既可以是亲朋好友，家人同事、街坊四邻，也可以是接触频繁的某些社会团体以及羡慕并愿意模仿的一些社会群体。按照对消费者的影响强度分类：l1、基本群体l2、次要群体l3、渴望群体基本群体：也称为主要群体,指那些关系密切经常发生相互作用的非正式群体,如家庭成员、亲朋好友、邻居和同事等。这类群体对消费者影响最强。次要群体：指较为正式但日常接触较少的群体,如宗教、

2、专业协会和同业组织等。这类群体对消费者的影响强度次于主要群体。渴望群体：指有共同志趣的群体,即由各界名人如文艺明星、体育明星、影视明星和政府要员及其追随者构成的群体。这类群体影响面广,但对每个人的影响强度逊于主要群体和次要群体。相关群体按照对消费者影响的性质分类：相关群体按照对消费者影响的性质分类：1.准准则群体。群体。2.比比较群体。群体。3.否定群体。否定群体。1.准准则群体。群体。是人们渴望加入的一种群体。这种群体的价值观念、行为准则、生活方式、消费特征等是人们赞赏、推崇并愿意效仿的。通常这种群体对消费者的影响最大。2.比比较群体。群体。是人们并不希望或并不愿意加入的一种群体，而只不过是

3、把它作为评价自己身份与行为的依据。在消费者行为中具体表现为，一些消费者总是模仿他所欣赏的这类群体中人们的消费方式、衣着打扮、举止作派等。但他们自己并不想成为其中的一员。如生活中很多消费者非常欣赏影视歌星及文艺界人士的穿着打扮以及表现在消费方面的审美特征，因而在日常化妆、服饰装扮等方面常追随其后，模仿它们的消费行为，但内心深处，他们自己并不愿意成为一名文艺圈中的人。3.否定群体。否定群体。是人们反对的一种群体，对这类群体的某些方面，人们是不赞同和厌恶的。消费者通常不会购买那些与否定群体典型表征有关的产品，以此表明与这类群体的人划清界限，不愿与其为伍。影响消费的文化因素，阶级地位一、文化差异对消费

4、者购买行为的影响文化是决定人类欲望和行为的基本因素，文化的差异引起消费行为的差异。任何产品都有一定的文化烙印,文化层次不同的消费者购买的产品也不相同。二、亚文化差异对消费者购买行为的影响 1、民族、民族亚文化群。文化群。2、宗教、宗教亚文化群。文化群。3、种族、种族亚文化群。文化群。4、地理、地理亚文化群。文化群。三、社会阶层 社会阶层社会阶层社会阶层社会阶层是社会学家根据职业、是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种和居住区域对人们进行的一种社会分类。社会分类。社会阶层具有以下特点：社会阶层具有以下特点：同一阶层的成员具有类似的价值观

5、、兴同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致。一致。人们以自己所处的社会阶层来判断各自人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中所处地位的高低。在社会中所处地位的高低。一个人的社会阶层不仅仅由某一变量决一个人的社会阶层不仅仅由某一变量决定，而是受到职业、收入、教育、价值观定，而是受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约。和居住区域等多种因素的制约。人们能够在一生中改变自己的社会阶层人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属，既可以迈向高阶层，也可以跌至低归属，既可以迈向高阶层，也可以跌至低阶层。阶层。中国（大陆）社

6、会各阶层分析中国（大陆）社会各阶层分析l（一）领导阶层LeaderClass定义：对中国公共管理政策有直接或间接话语权的政府官员、人大代表、专家学者及对上述人群有直接或间接影响力的亲朋、同事和富豪。他们决定着整个民族的发展方向数量：约380万依据：中国民航总局公布的数字显示，2003年国内乘坐民航总人数共有1900万，依据“二八法则”，80%的贡献率来源于20%的人群，得此数据。特征：他们一般具备令人称羡的社会地位，谨慎稳健的行事风格。l（二）中间阶层（二）中间阶层MiddleClass定义：人均（含子女）至少10万元存款，比较鲜明的发展路径，身体健康，在“单位”中有比较强的个人竞争力或超稳定

7、的工作/生活状态。分布在政府机构（含收入优厚的乡/镇村、街道办事处干部）、外企骨干员工、具相当抗风险能力的私营企业主及他们的骨干员工、中小国企的骨干员工、历史性垄断的国有企事业机构：银行、效益良好的化工能源行业单位、公立医疗行业、高校及公立中小学、原国有科研机构/出版传媒行业、军队、市政行业（城市建设中除地产以外的行业）、农户中的“勤劳致富能手”等等，数量：9300万除以80%约1.16亿l依据：中新社北京四月二十三日电，04年“五一”黄金周出游人数可能达到九千三百万人次左右。之所以采用此数据，是因为在国内勤俭至上的传统习惯下，旅游者是对自己经济能力较为自信的重要表征。偶发性旅游人群和有足够经

8、济实力因故未成行的数量对冲，相信也略补数值准确性缺憾。特征：自信乐观，注重生活质量，被外企称为“中国个人市场消费核心。”补充：之所以未按传统译为中产阶层，是因为生活和消费方式与传统中产阶层的定义有较大差异。l（三）边缘阶层EdgeClass定义：人均（含子女）只有不足3万元的存款，比较模糊的发展路径，身体健康，在所服务的企业工作未满两年或只有较低的退休金，个人竞争力不明显，面临着比较强烈的失业/发展压力。分布:60%的城市人口，80%的农业人口数量：约9.46亿l依据：13亿减去其他三个阶层人口之和特征：他们改变自身命运的意愿极其强烈，抗风险能力偏弱，受重大疾病/子女就学/突发自然灾害（火/旱

9、/水/蝗灾）/突发人灾（交通事故/惹黑社会/恶吏）影响显著l（四）弱势阶层SocialVulnerableClass定义：仅以经济条件为依据界定国内弱势阶层，含：收入微薄的农户/城市人口例如：民工流浪未成年人生活无着的老人/失业/下岗者真正依此生存的成人流浪者/乞讨者贫困学生上访者生活无着的残障/精神病人数量：约2.34亿l依据：按年收入低于375美圆的联合国国际标准，纽约时报估计我国贫困人口占总人口18%l特征：在生命线上挣扎，收入无法保障基本的生存需要营销研究时时尚尚标标签签里里的的中中等等收收入入阶阶层层l房子房子月薪万元左右，当然应该有一套属于自己的住房。与此同时，还会比较讲究住宅的舒

10、适度、房间的个性化布置及品味。他们总是热衷于购买房产，用于自住或投资。l车子车子有一辆进口车或至少一辆奥迪、帕萨特档次的国产轿车。在这里，车已不仅是代步的工具，更是一种喜好或习惯，出行“不开车就难受”。l股票股票股票是他们投资最大的方向之一，中产一族通常不太关心时政，偶尔关心也只是注意时政对所持股票的影响。l笔记本笔记本闲时听歌看碟，忙时收发信件或调用文件，笔记本电脑随时都会派用场。l名牌名牌不但是名牌，而且最好是那种普通人听上去生僻的休闲品牌，并不十分追求潮流，但非常讲究质地。看上去很普通，但价格很贵，且衣着注重细节。一般很少穿西装，通常西装领带俱全拎着公文包的人只会出现在地铁里。营销研究l

11、健身健身会员制健身中心经常有他们的身影，他们懂得身体是革命的本钱。一般很少用烟酒，也较少去喧闹的酒吧。l旅游旅游由于日常工作相对紧张，有闲的机会很少，他们更愿意给自己一个逃离的机会，在异地异国，山山水水之间，更能领略生活的含义，在某种意义上，这是生活质量的标志。l咖啡咖啡即使觉得茶比咖啡更好喝，在邀请朋友的时候也总会脱口而出，“星巴克”。一方面受西方文化影响，另一方面，咖啡馆的环境和出入的人群相对让他感觉更好，潜意识中愿把自己归入同类。家中往往有现磨咖啡壶以及“朋友从国外带回来的咖啡豆”。l西餐西餐淡淡的背景音乐、西式风情、服务生的细致优雅使他们以西餐厅情有独钟。就餐环境第一位，“我去哪里哪里

12、吃了饭”通常是比“我吃了什么”更重要。l文化文化即使实在是个“粗人”，家里也会有非常像模像样的书房，办公桌上也会有几本“经理人”杂志。这年头，谁不想跟“文化”沾点边。时时尚尚标标签签里里的的中中等等收收入入阶阶层层相关群体对消费行为的影响 示范性，即相关群体的消费行为和生活方式为消费者提供了可供选择的模式；仿效性，即相关群体的消费行为引起人们仿效的欲望，影响人们的商品选择；一致性，即由于仿效而使消费行为趋于一致。某种相关群体的有影响力的人物称为“意见领袖”（Opinion leader），他们的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。相关群体的影响 在商品经济大潮的冲击和影响在商品经济大潮的冲击

13、和影响下，社会上出现了许多新的消下，社会上出现了许多新的消费阶层与群体，其中有不少是费阶层与群体，其中有不少是令人们羡慕的。令人们羡慕的。富有的个体经营者 合资企业中方的高级经理人员 影视歌星、演艺人员 青年科技人员 知识分子 对一些消费者而言，他们是社会上成功者的象征，因而他们的消费方式、购买投向、选择商品的品位、标准、特征等在社会上具有一种重要的示范效应，常常引起消费者的仿效、追随。因而易导致具有某种特征的商品或消费方式的流行。相关群体的负面效应相关群体的负面效应如:社会上一些有钱人为互相攀比、斗富而表现出的畸形消费现象，在社会上产生了极为不良的后果，致使一些消费者脱离自己的实际经济状况而

14、盲目追求高消费，这是一种不健康时消费心理。期望消费带来攀比心理 引发炫耀性消费 什么是期望消费？l消费者购买某些商品的动机不是为了从该商品本身得到什么，而是期望得到其价值以外的东西。例如荣誉，地位，知名度l消费者的攀比心理是基于消费者对自己所处的阶层、身份以及地位的认同，从而选择所在的阶层人群为参照而表现出来的消费行为。相比炫耀心理，消费者的攀比心理更在乎“有”你有我也有。消费者炫耀心理，在消费商品上，多表现为产品带给消费者的心理成分远远超过实用的成分。正是这种炫耀心理，在中国目前并不富裕的情况下，创造了高端市场，同时利用炫耀心理，在国内企业普遍缺乏核心技术的情况下，有助于获取市场，这一点在时

15、尚商品上表现得尤为明显。举例举例 在几类消费群体中的表现大学生：MP3、MP4、电子词典的热销并且能形成相当的市场规模，应该说消费者的攀比心理起到推波助澜的作用。很多商品，在购买的前夕，萦绕在消费者脑海中最多的就是，谁谁都有了，我也要去买。在计算机的配置中，也多见学生出于同学们都有的心理，也要求父母为自己购买计算机。众多知名运动对营销人员来说，我们可以利用消费者的攀比心理，出于对其参照群体的对比，有意强调其参照群体的消费来达成销售。众多知名运动品牌进驻校园，“带勾的”成了校园时尚标志。昂贵化装品散发的味道在大学校园里时常可以闻到，打扮妖艳的女生不时会从你身旁经过新富阶层：山西因煤而富，造就了众

16、多家产以千万计的富豪，这些山西煤老板都喜欢到北京去买车。1999年以来的北京国际车展，每届都有神秘观众买走豪华展车。而且基本上都是山西的煤矿老板们，他们全部用现金提货。顶级轿车在山西的保有量迅速增长，反映出山西经济的特殊性，也凸显出一部分人的炫耀性消费心理甚至在农村甚至在农村消费相互攀比 农民之间的消费求同和攀比心理相当突出。大多数农民不是根据自己的主观需要来决定自己的购买行为，而是依据他人的消费行为来决定自己的消费行为。他们注重个人消费在社会关系成员中的反应。我们经常可以看到他们要买什么就都买什么，要到哪里买就都到哪里买。典型情况是，如果一个村庄里的几家农户装了电话，那么在较短时间内，这个村

17、庄的电话普及率会达到较高的水平，哪怕这部电话的使用率极低，后者说根本就用不着。每月的电话费就是座机费。l节日消费突出l节俭在农民的身上表现十分突出。他们在日常消费中精打细算，讲求实用，不大考虑品种和质量；但与此形成鲜明对比的是，在一些大事上和节日里，如：丧嫁、建房、春节，农民往往一改平日的节俭，拿出平时省吃俭用积攒下来的钱，尽情消费。从吃到用，从穿到行，大肆采购。更有甚者，不惜举债消费，承受欢乐几天换来背债数年的痛苦。不这样做，他们就会觉着在邻居和亲戚面前没面子。相关群体引发的思考人们至少在三方面受他们所在的群体的重大影响 l群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响l相关群体还影响个人的态度和

18、自我概念，因为人们通常希望能迎合群体l相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。l人们还受到他们并不是成员的一些群体的影响，凡是一个人希望去从属的群体，被称为崇拜性群体(aspirationalgroups)；另一种群体叫隔离群体(dissociativegroups)，它是一种其价值观和行为被一个人所拒绝接受的群体。_ 弱 强 _可_ 商参衣服家具杂志电 汽车香烟 标照 强 冰箱（类型）香 啤酒（获奖的与 选群皂 普通的）药品 择体_ 的对肥皂罐头桃子洗空调机速溶 影商衣皂电冰箱（商咖啡电视机 响品 弱 标）无线电收音（黑白）机 _营销人员总是试图识别他们的目标

19、顾客的相关群体。然而，群体影响的水平在各产品和品牌中并非都是相同的：就汽车和彩电而言，相关群体对产品和品牌的选择都影响很大：相关群体对家具和衣服、啤酒和香烟这样一些产品的选择也有很大影响。对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响有关相关群体来说，必须想法去接触和影响有关相关群体中的意见领导者中的意见领导者 l意见领导者分散于社会各阶层，某人在某一产品方意见领导者分散于社会各阶层，某人在某一产品方面可以是意见领导者，但在其他产品方面也许只是面可以是意见领导者，但在其他产品方面也许只是意见的追随者，营销人员力图通过认识并掌握与意意见的追随者，营销人员力图通过认识并掌握与意见带头人有关的一些人文和心理特征确定他们收看见带头人有关的一些人文和心理特征确定他们收看的新闻媒体，并直接向意见带头人传递信息。的新闻媒体，并直接向意见带头人传递信息。