国际市场营销学第七章.ppt

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1、第七章第七章 国际市场促销策略国际市场促销策略 国际市场促销是企业将产品国际市场促销是企业将产品或服务的有关信息通过传播给消或服务的有关信息通过传播给消费者，帮助消费者认识商品或服费者，帮助消费者认识商品或服务所能带来的利益，诱发消费者务所能带来的利益，诱发消费者的需求，激发你们的欲望，促进的需求，激发你们的欲望，促进你们采取购买行动，以实现销售你们采取购买行动，以实现销售的活动，是国际市场营销组合的的活动，是国际市场营销组合的一个重要部分。从形式上分，它一个重要部分。从形式上分，它主要有四种方式主要有四种方式 :国际广告国际广告 国际市场人员推销国际市场人员推销国际营业推广国际营业推广国际公

2、共关系国际公共关系第一节第一节 国际广告国际广告国际广告概述国际广告概述国际广告的限制性因素国际广告的限制性因素 国际广告策略国际广告策略 一、一、国际广告概述国际广告概述 广告是企业以付费的方式，通过大众媒体向目标广告是企业以付费的方式，通过大众媒体向目标顾客和公众进行信息沟通的非人员促销活动。顾客和公众进行信息沟通的非人员促销活动。国际广告是为了配合国际市场营销活动，企业在国际广告是为了配合国际市场营销活动，企业在目标市场国所做的广告。目标市场国所做的广告。其优点有：其优点有：公众性公众性渗透性渗透性表现性。表现性。二、国际广告的限制性因素二、国际广告的限制性因素语言的限制语言的限制 文化

3、因素的限制文化因素的限制政府对广告的调控政策政府对广告的调控政策三、国际广告策略三、国际广告策略 广告策略是指企业在分析环境因素、广告目广告策略是指企业在分析环境因素、广告目标、目标市场、产品特性、媒体可获得性、政府标、目标市场、产品特性、媒体可获得性、政府控制和成本收益关系等的基础上，对广告活动的控制和成本收益关系等的基础上，对广告活动的开展方式、媒体选择和宣传说服重点的总体原则开展方式、媒体选择和宣传说服重点的总体原则作出的决策。作出的决策。国际广告策略，主要表现为以下几个方面国际广告策略，主要表现为以下几个方面 ：国际广告的标准化策略和差异化策略国际广告的标准化策略和差异化策略国际广告内

4、容策略国际广告内容策略国际广告媒体选择策略国际广告媒体选择策略国际广告机构选择策略国际广告机构选择策略 (一一)国际广告的标准化策略和差异化策略国际广告的标准化策略和差异化策略企业是采用国际广告的标准化策略还是差异化策略，企业是采用国际广告的标准化策略还是差异化策略，取决于消费者的购买动机。取决于消费者的购买动机。当不同的市场对相同的广告作出相同程度的反应时，当不同的市场对相同的广告作出相同程度的反应时，即对同类产品的购买动机相似时，或企业采取全球即对同类产品的购买动机相似时，或企业采取全球营销战略时，企业就可采用标准化的广告策略。营销战略时，企业就可采用标准化的广告策略。当消费者对企业产品的

5、购买动机差异较大时，或企当消费者对企业产品的购买动机差异较大时，或企业采取差异化营销策略时，应采用差异化的广告策业采取差异化营销策略时，应采用差异化的广告策略。略。1 1国际广告的标准化策略国际广告的标准化策略 所谓标准化，是指企业在不同国家的目标市场所谓标准化，是指企业在不同国家的目标市场上使用同一主题与形象的广告宣传。上使用同一主题与形象的广告宣传。其优点在于：其优点在于：可以降低成本。可以降低成本。可以充分发挥企业人、财、物的整体效益。可以充分发挥企业人、财、物的整体效益。可以树立产品的整体形象。可以树立产品的整体形象。其主要缺陷是：其主要缺陷是：没有考虑各国市场的特殊性，因而广告的针对

6、性较没有考虑各国市场的特殊性，因而广告的针对性较差，广告效果也就不佳。差，广告效果也就不佳。2 2国际广告的差异化策略国际广告的差异化策略 广告的差异化是指企业针对各国市场的特殊性，广告的差异化是指企业针对各国市场的特殊性，向其传送不同的广告主题和信息。向其传送不同的广告主题和信息。其主要优点是：其主要优点是：能够适应不同文化背景的消费需求。能够适应不同文化背景的消费需求。针对性较强。针对性较强。其缺点是：其缺点是：企业总部对各国市场的广告宣传较难控制，各国的企业总部对各国市场的广告宣传较难控制，各国的宣传甚至出现相互矛盾，从而影响企业形象。宣传甚至出现相互矛盾，从而影响企业形象。(二二)国际

7、广告内容策略国际广告内容策略在广告内容的选择上也存在着本地化与国际化的问题。在广告内容的选择上也存在着本地化与国际化的问题。1 1本地化广告内容本地化广告内容 选择本地化广告内容的原因主要有以下几个方面：选择本地化广告内容的原因主要有以下几个方面：当地的购买动机与其他市场差别很大。当地的购买动机与其他市场差别很大。可利用的广告媒体不同。可利用的广告媒体不同。选择了当地广告机构的要求。当地广告机构能够根据本地选择了当地广告机构的要求。当地广告机构能够根据本地消费者的需求偏好，有效地表达和传递出消费者最想了解消费者的需求偏好，有效地表达和传递出消费者最想了解的信息。的信息。对企业来说，在不同的市场

8、使用不同的广告机构，确实很对企业来说，在不同的市场使用不同的广告机构，确实很难做标准化的广告。难做标准化的广告。2 2国际化广告内容国际化广告内容 选择国际化广告内容的主要根据是，虽然选择国际化广告内容的主要根据是，虽然一般说来国际营销企业在其所有市场的广告一般说来国际营销企业在其所有市场的广告不可能完企相同，但在各国之间却常常有很不可能完企相同，但在各国之间却常常有很大的相似性。这种相似性有其形成的原因：大的相似性。这种相似性有其形成的原因：跨国广告机构的使用。跨国广告机构的使用。总公司要加强对广告的控制。总公司要加强对广告的控制。公司要树立统一的产品形象。公司要树立统一的产品形象。国际间购

9、买动机相似。国际间购买动机相似。(三三)国际广告媒体选择策略国际广告媒体选择策略 1 1国际广告媒体国际广告媒体报纸：作为广告媒体具有许多优点，比如传播广、信报纸：作为广告媒体具有许多优点，比如传播广、信息传递及时、制作简单、费用低廉等；但也存在保存息传递及时、制作简单、费用低廉等；但也存在保存时间短、吸引力差等局限性。时间短、吸引力差等局限性。杂志：作为广告媒体，具有针对性强、保存时间长、杂志：作为广告媒体，具有针对性强、保存时间长、可信度高等特点，但在国际市场上企业较少采用杂志可信度高等特点，但在国际市场上企业较少采用杂志作为广告媒体，因为杂志的出版周期长，发行范围窄，作为广告媒体，因为杂

10、志的出版周期长，发行范围窄，而且广告篇幅有限。同时，许多杂志仅有本国文字的而且广告篇幅有限。同时，许多杂志仅有本国文字的版本，难以在更为广泛的国外市场发行。版本，难以在更为广泛的国外市场发行。电视：是最为大众化的广告媒体。电视：是最为大众化的广告媒体。电视广告由于实现了视、听的结合，而且表电视广告由于实现了视、听的结合，而且表现手法多样，从而具有很强的吸引力，在目前现手法多样，从而具有很强的吸引力，在目前各种广告媒体中其促销效果最好。但其也有局各种广告媒体中其促销效果最好。但其也有局限性，比如广告时间短、易受其他节目的干扰、限性，比如广告时间短、易受其他节目的干扰、费用昂贵等。而且许多国家对电

11、视商业广告还费用昂贵等。而且许多国家对电视商业广告还有所限制，有时甚至限制很严格，不仅限制商有所限制，有时甚至限制很严格，不仅限制商业广告播出的时间，而且还限制广告的内容及业广告播出的时间，而且还限制广告的内容及目标对象。目标对象。广播。广播。广播具有传播范围广、信息传递迅速及时、广播具有传播范围广、信息传递迅速及时、方式灵活多样、费用相对低廉等特点。在一些方式灵活多样、费用相对低廉等特点。在一些广告预算有限，或在文盲率较高以及电视尚未广告预算有限，或在文盲率较高以及电视尚未普及的不发达国家或地区，广播是传递广告信普及的不发达国家或地区，广播是传递广告信息的重要媒体。息的重要媒体。但其在电视等

12、媒体发达的国家，其作用已但其在电视等媒体发达的国家，其作用已远远逊色于印刷和电视媒体。远远逊色于印刷和电视媒体。因特网。因特网已经成为全球最大的传播媒体。其因特网。因特网已经成为全球最大的传播媒体。其有其他媒介所不具备的优势：有其他媒介所不具备的优势：速度快，时效性强。速度快，时效性强。容量无限和全球联通的传播范围。容量无限和全球联通的传播范围。超文本的检索方式使信息变得生动活泼，易于接受。超文本的检索方式使信息变得生动活泼，易于接受。但是，相对于电视、报纸来说，目前因特网的广告但是，相对于电视、报纸来说，目前因特网的广告收入还很不乐观。与互联网络的迅速推广相比，互收入还很不乐观。与互联网络的

13、迅速推广相比，互联网络的广告业发展却相对缓慢。联网络的广告业发展却相对缓慢。2 2国际广告媒体的选择国际广告媒体的选择 着重考虑以下几个方面的因素着重考虑以下几个方面的因素 :媒体覆盖面。指媒体传播与影响的范围，如报纸、杂媒体覆盖面。指媒体传播与影响的范围，如报纸、杂志的发行量等。志的发行量等。媒体质量。是指媒体在社会上的形象及影响力。媒体质量。是指媒体在社会上的形象及影响力。媒体成本。媒体成本。指购买媒体的费用。指购买媒体的费用。媒体的适用性。指媒体的特性与目标市场消费者接触媒体的适用性。指媒体的特性与目标市场消费者接触广告媒体的习惯相一致的程度。广告媒体的习惯相一致的程度。(四四)国际广告

14、机构选择策略国际广告机构选择策略 广告机构，就是许多国家广告法中所说的广告经广告机构，就是许多国家广告法中所说的广告经营者，即受委托提供广告设计、制作、代理服务的营者，即受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人。国际营销公司为在法人、其他经济组织或者个人。国际营销公司为在外国市场促销选择广告机构时，有以下两种基本选外国市场促销选择广告机构时，有以下两种基本选择择 ：当地的广告机构当地的广告机构 跨国广告公司跨国广告公司第二节第二节 国际市场人员推销国际市场人员推销 一、国际市场人员推销概述一、国际市场人员推销概述 国际市场人员推销是指企业派出推国际市场人员推销是指企业派出

15、推销人员，或委托、聘用当地人员，向销人员，或委托、聘用当地人员，向国外顾客介绍商品，洽谈贸易，以达国外顾客介绍商品，洽谈贸易，以达到传递产品信息、促进产品销售目的到传递产品信息、促进产品销售目的的活动。的活动。一、国际市场人员推销概述一、国际市场人员推销概述 国际市场人员推销具有如下特点：国际市场人员推销具有如下特点：可以根据国际市场不同的推销环境，对不同国家、可以根据国际市场不同的推销环境，对不同国家、不同民族、不同特点的顾客采取相应的推销技巧，不同民族、不同特点的顾客采取相应的推销技巧，引起顾客对产品的兴趣，解答顾客的问题，促成引起顾客对产品的兴趣，解答顾客的问题，促成交易。交易。可以为国

16、际用户提供多样性的服务。可以为国际用户提供多样性的服务。可以收集到较为翔实的商业情报。可以收集到较为翔实的商业情报。开支大、费用高，是最昂贵的一种接触和沟通形开支大、费用高，是最昂贵的一种接触和沟通形式。式。二、国际市场推销人员的管理二、国际市场推销人员的管理 国际市场推销人员管理的主要内容：国际市场推销人员管理的主要内容：国际市场推销人员的选拔国际市场推销人员的选拔国际市场推销人员的考核国际市场推销人员的考核(一一)国际市场推销人员的选拔国际市场推销人员的选拔1 1、国际市场推销人员的选拔标准、国际市场推销人员的选拔标准 ：独立工作的能力。独立工作的能力。推销产品的能力。推销产品的能力。文化

17、适应的能力。文化适应的能力。积极主动的态度。积极主动的态度。对推销事业的忠诚。对推销事业的忠诚。2 2、国际市场推销人员的来源主要来自三个、国际市场推销人员的来源主要来自三个方面：方面：企业派国内的业务员到产品进口国去推销企业派国内的业务员到产品进口国去推销使用进口国的人员使用进口国的人员使用第三国的人员使用第三国的人员3、国际市场推销人员的培训国际市场推销人员的培训 国际市场推销人员培训的重点，除了商品知识和专国际市场推销人员培训的重点，除了商品知识和专业推销技能外，一般来说，对来自本国的推销人员，业推销技能外，一般来说，对来自本国的推销人员，应重点培训其对东道国市场的了解、把握和适应；对应

18、重点培训其对东道国市场的了解、把握和适应；对来自东道国的推销人员则应加强其对企业所在母国、来自东道国的推销人员则应加强其对企业所在母国、母公司的了解；而对来自第三国的推销人员，则在以母公司的了解；而对来自第三国的推销人员，则在以上两方面都应加强培训。上两方面都应加强培训。（二）国际市场推销人员的考核（二）国际市场推销人员的考核 国际市场推销人员的考核包括评价和激励两个方面国际市场推销人员的考核包括评价和激励两个方面 。1 1、国际市场推销人员的评价、国际市场推销人员的评价 评价标准主要有：评价标准主要有：每百万美元销售额所雇用的推销人员数；每百万美元销售额所雇用的推销人员数；推销费用在总营业额

19、中所占的百分比；推销费用在总营业额中所占的百分比；每百次访问平均收到的订单数；每百次访问平均收到的订单数；每次销售访问的平均费用；每次销售访问的平均费用；每一时期新顾客的增加数每一时期新顾客的增加数每一时期失去的客户数；每一时期失去的客户数；每个推销员每天的平均销售访问次数等。每个推销员每天的平均销售访问次数等。2 2、国际市场推销人员的激励、国际市场推销人员的激励 激励推销人员的方法主要有：激励推销人员的方法主要有：物质奖励：更高的工资、更多的佣金或者其他物质奖励：更高的工资、更多的佣金或者其他直接或间接的奖金等直接或间接的奖金等 ；精神奖励：晋级提升、进修培训、特权或荣誉精神奖励：晋级提升

20、、进修培训、特权或荣誉授予等授予等 。第三节第三节 国际营业推广国际营业推广 一、国际营业推广概述一、国际营业推广概述 国际营业推广是指除人员推销、广告、公共关系国际营业推广是指除人员推销、广告、公共关系以外，企业在国际目标市场上，采取的旨在刺激需以外，企业在国际目标市场上，采取的旨在刺激需求、鼓励购买、扩大销售的一系列促销措施。求、鼓励购买、扩大销售的一系列促销措施。营业推广的目的通常有两个：营业推广的目的通常有两个：诱导消费者尝试新产品或新品牌；诱导消费者尝试新产品或新品牌；刺激现有产品的销售，减少库存。刺激现有产品的销售，减少库存。一、国际营业推广概述一、国际营业推广概述 国际营业推广的

21、特点是：国际营业推广的特点是：直接性。直接性。刺激性。刺激性。灵活性。灵活性。整体性。整体性。二、影响国际市场营业推广的因素二、影响国际市场营业推广的因素东道国政府的限制。东道国政府的限制。社会文化环境的差异。社会文化环境的差异。经销商的合作态度与促销能力。经销商的合作态度与促销能力。竞争对手的可能反应。竞争对手的可能反应。三、常用国际营业推广策略三、常用国际营业推广策略国际性的交易会和展览。国际性的交易会和展览。国际产品目录。国际产品目录。各种奖券和优待券。各种奖券和优待券。机构或公司的出版物。机构或公司的出版物。样品。样品。四、国际市场营业推广决策四、国际市场营业推广决策 通常应考虑以下因

22、素：通常应考虑以下因素：要明确营业推广的目标要明确营业推广的目标要确定营业推广的范围、规模和费用要确定营业推广的范围、规模和费用 要选择营业推广的形式与途径要选择营业推广的形式与途径要掌握营业推广的时机与期限要掌握营业推广的时机与期限第四节第四节 国际公共关系国际公共关系 一、国际公共关系的含义一、国际公共关系的含义 国际公共关系是指企业通过一系列活动与国际国际公共关系是指企业通过一系列活动与国际市场上的公众进行信息沟通，使企业与公众相互了市场上的公众进行信息沟通，使企业与公众相互了解，消除公众与企业之间的隔阂，并在公众中树立解，消除公众与企业之间的隔阂，并在公众中树立良好的企业及其产品的形象

23、，以促进企业产品销售良好的企业及其产品的形象，以促进企业产品销售的活动。的活动。二、国际公共关系的作用二、国际公共关系的作用 主要表现在三个方面：主要表现在三个方面：传播信息传播信息协调关系协调关系塑造形象塑造形象 三、常见国际公共关系活动类型三、常见国际公共关系活动类型市场进入公关。市场进入公关。关系维持公关。关系维持公关。冲突解决公关。冲突解决公关。四、国际公共关系活动的策划四、国际公共关系活动的策划（一）（一）确定公共关系的目标。确定公共关系的目标。一般来说，国际公共关系活动的目标主要一般来说，国际公共关系活动的目标主要有以下几种：有以下几种：获得政府的认可，进入该国市场。获得政府的认可

24、，进入该国市场。获得当地民众的好感。获得当地民众的好感。消除公众的误解。消除公众的误解。（二）确定公共关系活动的对象。（二）确定公共关系活动的对象。公共关系活动的对象是公众，包括政府公众、公共关系活动的对象是公众，包括政府公众、媒介公众、消费者公众、金融公众、社区公众、媒介公众、消费者公众、金融公众、社区公众、内部公众等。内部公众等。（三）确定公共关系的主题。（三）确定公共关系的主题。（四）确定公共关系活动的形式。（四）确定公共关系活动的形式。一般来说，公关活动的主要形式有：一般来说，公关活动的主要形式有：编写和制作各种宣传材料，利用和创造新闻，以编写和制作各种宣传材料，利用和创造新闻，以扩大企业影响。扩大企业影响。开展各种社会公益活动。开展各种社会公益活动。扩大社会交往，加强社会联系。扩大社会交往，加强社会联系。