第十章广告策划与广告策略.ppt

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1、第十章 广告策划与广告策略第一节 广告策略的内涵和作用第二节 广告产品策略第三节 广告市场策略第四节 广告表现策略第五节 广告媒介策略第六节 广告推出策略一、广告策略的内涵 常见的广告策略：w广告产品策略w广告市场策略w广告表现策略w广告媒介策略w广告推出策略第一节 广告策略的内涵和作用二、广告策略的作用1.广告策略是实现广告目标的手段2.广告策略是完成广告策划与创意的基础3.广告策略是企业实施广告竞争的利器4.广告策略是对目标完成程度的检验一、广告产品定位策略1.实体定位策略p（1）功效定位p（2）品质定位p（3）市场定位p（4）价格定位第二节 广告产品策略2.观念定位策略（1）概念定位（2

2、）象征定位（3）利益定位（4）追随定位二、广告产品生命周期策略w1.导入期w2.成长期w3.成熟期w4.衰退期三、商标和包装策略1.商标的策略（1）统一商标策略（2）单独商标策略（3）多重商标策略（4）多种商标策略2.包装策略（1）包装的作用（2）包装的趋势（3）包装的策略一、广告目标市场定位策略u（1）无差别市场广告策略u（2）差别市场广告策略u（3）集中市场广告策略第三节 广告市场策略二、位次竞争广告策略1.广告竞争策略2.位次竞争策略三、针对市场需要的广告策略l1.满足基本需求的广告策略l2.满足选择需求的广告策略l3.多角化经营的广告策略一、一般性与独特性表现策略w1.一般性表现策略w

3、2.独特性表现策略第四节 广告表现策略二、品牌形象表现策略 一个产品如同一个人，人需要有一定的形象，这个产品也应该有自己的形象。这个形象就是产品的个性，在长时期内，产品的牌名、包装、价格及每一则广告的风格都应服务于一个统一的形象。三、商品定位策略1.以表现产品新异特性来定位2.以表现产品象征性来定位3.以表现产品的功能或品质来定位4.以表现产品的使用者来定位5.以表现产品利益来定位6.以表现产品观念来定位7.以表现产品竞争来定位四、其他表现策略w1.比较性表现策略w2.共鸣表现策略w3.情感表现策略w4.感官刺激表现策略一、广告媒介选择策略1.产品特性与媒体选择2.产品生命周期与媒体选择3.目

4、标对象及其特性与媒体选择4.品牌竞争关系与媒体选择5.媒体因素与媒体选择6.营销目标与媒体选择第五节 广告媒介策略二、广告媒介组合策略w1.同类媒介进行组合运用w2.不同类型媒介的组合运用w3.将自用媒介和租用媒介配合运用w4.对媒介组合的各个要素科学运用一、广告推出的时间策略1.广告时限策略（1）集中时间策略（2）均衡时间策略（3）季节时间策略（4）节假日时间策略第六节 广告推出策略2.广告频度策略w（1）固定频度方法w（2）变化频度方法3.广告时机策略w（1）销售波动w（2）滞后效应w（3）广告滞留度w（4）购买习性二、广告推出的空间策略1.广告空间策略的基本要求2.广告空间策略w1.广告

5、的产品策略主要包括哪些？你认为其中最为重要的是哪一项？为什么？w2.观念定位可以理解为虚拟定位吗？为什么？w3.使用三种以上的方法为某一众所周知的产品做广告定位。w4.为什么说商标策略和包装策略也属于广告策略的范畴？思考题：w5.第一位、第二位、第三位企业，及其他非主导地位企业的位次策略有何异同？试以列表形式加以抽象总结。w6.品牌形象广告有哪几种经典类型？试举例说明，w7.以本地媒体为例，说明媒体因素与广告媒体选择的关联性主要体现在哪些方面，思考题：w8.以当前即将推出的一部热门电影为广告产品，设计广告推出策略，注意使用组合媒体以力求发挥出最大效果。w9.广告的时间策略在时限运用上主要有哪些常规方法？各有哪些利弊？w10.你如何理解广告空间策略？它与时间策略之间是什么关系？思考题：策略导向的广告创意作品资料研讨1.中国网通：由我天地宽2.中国移动“全球通”：沟通从心开始3.中国移动“全球通”自由遨游五大洲4.立邦漆5.佳加钙