市场营销学复习重点MZ.pdf

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1、第第 1 1 章章 市场与市场营销 1、什么是市场?P9 或 P23 2、什么是市场营销？P15市场市场是一种以商品交换为内容的经济联系形式，它是社会分工和商所谓市场市场营销营销,就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实品生产的产物，是商品经济中社会分工的表现。现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品对市场营销来说，市场市场是指商品需求的总和、产品可能的销路，也开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品存储和运输、产品销就是某一产品的所有现实买主和潜在买主组成的群体。售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。3、关于市场经营观（五种观念）P18 市场经营观市场经营观

2、，又称营销管理观,是贯彻于企业市场营销活动的指导思想，也是企业决策人员、营销人员的经营思想或商业观，它概括了一个企业的经营态度和思维方式。它的核心问题是：以什么为中心来开展企业的生产经营活动。它包括以下几种观念：（1 1）生产观念）生产观念(以量取胜）以量取胜）这是一个古老的经营思想，这种观念的基本内容是：企业以改进、增加生产为中心，生产什么产品，就销售什么产品。生产什么产品，就销售什么产品。当消费者或用户期求能够购得有用的产品，而并不计较该产品的具体特色或特性时,就会产生这种经营思想。在此观念指导下，企业的中心任务是组织所有资源、集中一切力量增加产量，较低成本，提高销售效率，而很少考虑或不如

3、说是没有必要去考虑是否存在不同的具体需求，因而也就谈不上开展市场调研活动。显然,这种经营观念是在卖方市场这种市场态势下产生的，它的存在以产品供不应求、不愁无销路为条件，以大批量、小品种、低成本的生产更能适应消费需求为前提。（2 2）产品观念：以生产物美价廉的产品为中心）产品观念：以生产物美价廉的产品为中心(以质和廉取胜）以质和廉取胜）这种经营思想认为:消费者或用户总是欢迎那些质量好、性能好、有特色、价格合理的产品,生产者只要注意提高产品质量,做到物美价廉，就一定会产生良好的市场反应，顾客就会自动找上门来，因而无须花大力气开展推销活动。这种观这种观念本质上还是生产什么销售什么念本质上还是生产什么

4、销售什么,但它比生产观念多了一层竞争的色彩。（3 3）推销观念）推销观念:依靠推销和广告抢占市场为中心依靠推销和广告抢占市场为中心(以强占市场取胜）以强占市场取胜）这一观念强调：如果不经过销售努力，消费者就不会大量购买。换句话说,只要企业努力推销什么产品,消费者或用户就会更多地购买什么产品。在这一观念指导下，企业十分注意运用推销术和广告术，向现实买主和潜在买主大肆兜售产品，以期压倒竞争者，提高市场占有率，取得较为丰厚的利润。由于这种强调推销的经营观念是从既有产品出发，因而本质上依然是生产什么销售本质上依然是生产什么销售什么什么.（4 4）市场营销观念）市场营销观念 这是一种全然不同于上述经营观

5、念的现代经营思这是一种全然不同于上述经营观念的现代经营思想。想。其主要内容是:消费者或用户需要什么产品，企业就应当生产、销售什么产品。企业考虑问题的逻辑顺序不是从既有的生产出发，不是以现有的产品区吸引或寻找顾客，而是正好发过来：从从反映的市场上的消费需求出发消费需求出发，按照目标顾客的需求与欲望，比竞争者更有成效地组织生产和销售。企业的主要目标不是单纯追求销售量的短期增长，而是着眼于长久占领市场阵地。在这种观念指导下,企业十分重视市场调研,在消费需求的动态变化中不断发现那些尚未得到满足的市场需求（包括潜在的或潜意识的需求），并集中企业一切资源和力量，千方百计地去适应和满足这种需求，从而在顾客的

6、满足之中不断扩大市场销售，长久地获取较为丰厚的利润。（5 5）社会营销观念）社会营销观念这种经营思想是对市场营销观念的重要补充和完善，它的主要内容是:企业提供产品，不仅要满足消费者的需求和欲望，而且要符合消费者和社会的长久利益,企业要关心与增进社会福利，营销要有利于并促进持续发展。它强调，要将企业利润、消费需要、社会利益企业利润、消费需要、社会利益三个方面统一起来。传统观念：出发点产品；方法增加生产或加强推销;终点（目的）通过扩大销售获利 新型观念:出发点顾客需求；方法-以产品适销对路为轴心的整体市场营销活动；终点（目的)通过满足需求获利。五种营销观念是与一定的生产力发展水平、商品供求状况、企

7、业规模等联系、相适应的；在不同条件下，各有其存在的必然性和合理性。第第 2 2 章章 市场营销环境 1、影响企业营销因素有哪些？（宏观、微观)P27 2、企业与营销环境的关系P28 企业微观营销环境微观营销环境包括：供应商、营销中介、顾客、竞争者、社会供应商、营销中介、顾客、竞争者、社会企业受到诸多环境力量的影响，其行为受制于或依存于环境力量的公众公众以及企业内部影响营销管理决策各个部门 约束，这些力量或者给企业带来可以利用的市场机会，或者给企业企业宏观营销环境宏观营销环境包括:人口、经济、自然、技人口、经济、自然、技术、政治法律、文术、政治法律、文带来一定的外部威胁，因而，企业的营销活动要适

8、应环境。虽然从化化环境 一般意义上说,企业不能从根本上去控制环境的变化，但企业可以 积极主动地去观察、预测、发现和分析环境变化的趋势及其变化特 点，进而迅速地做出相应反应，企业有时对环境有很大的反作用。第第 3 3章章 消费者市场 1、营销学将市场市场分为：个人消费者市场和组织市场个人消费者市场和组织市场;组织市组织市场场又 2、影响消费者购买行为主要因素有哪些？P51 可进一步分为产业市场产业市场（又称生产者市场）、中间商市场中间商市场、非营利非营利(1)社会文化因素：文化和亚文化群；社会阶层；相关群体和家组织市场组织市场.庭（2）个人因素：年龄和家庭生命周期;性别、职业和受教育程度;经济状

9、况；生活方式；个性和自我形象（3）心理因素心理因素：动机动机；感觉感觉和知觉知觉；学习学习；信念和态度信念和态度 3、消费者购买行为主要依据标准(1）消费者卷入购买程度（A 购买的谨慎程度以及在购买过程中花费的时间和精力的多少 B 参与购买过程的人数多少）（2）所购买商品不同品牌之间的差别程度 四种购买类型(复杂型、多变型、和谐型、习惯型）P60消费者卷入购买的程度 复杂型购买复杂型购买，发生在消费者初次购买汽车、珠宝等初次购买汽车、珠宝等单价高、品牌差别大的耐用消费品的组合.高低和谐型购买和谐型购买，发生在卷入程度虽高但所购商品品牌差别不大的场合，比复杂型购买要简单。如冰箱空调冰箱空调家电产

10、品。大习惯性购买习惯性购买，是消费者购买洗衣粉洗衣粉等品牌差别较小的商品时的低卷入行为,消费者大多根据复杂型多变型 习惯或经验购买这类商品。产品的品牌多变型购买多变型购买，是消费者购买小包装食品等品牌差别较大商品的低卷入行为，在这类购买中，差别程度 消费者为使消费品种多样化，经常变换所购产品的品牌。和谐型习惯型第第 5 5 章（重点）章（重点）市场营销信息系统与市场调研 1、市场营销调研的程序调研的程序有哪些？P92（1)明确问题（2）制定调研计划（确定所需信息、资料来源、调研方法【观察法、实验法、询问法】、抽样计划、调研工具、实施时间、人力安排和预算）(3）组织实施计划（实际工作量最大，支出

11、费用最大，最容易出错)（4）分析调研资料（数据整理分析）(5）提出调研报告（撰写调研报告)书写步骤:调研过程概述（摘要）；调研目的（引言)；调研设计（调查方法、取材方法等）；调研结果;结论和建议2 2、市场营销调研的类型、市场营销调研的类型 P91(1P91(1）探测性调研）探测性调研确定问题关键或原因确定问题关键或原因（2)2)描描述性调研述性调研回答是什么回答是什么,注重对实际资料的记录（用询问法和观察法）注重对实际资料的记录（用询问法和观察法）（3 3）因果调研因果调研回答为什么，找出不同事物间因果或函数关系（实验法收集数据回答为什么，找出不同事物间因果或函数关系（实验法收集数据,统计法

12、分析统计法分析)3)3、营销信息系统的组成、营销信息系统的组成 P88P88（1 1）内部报告系统）内部报告系统（2)2)营销情营销情报系统报系统（3 3）营销调研系统）营销调研系统（4 4）营销决策支持系统）营销决策支持系统 第第 7 7 章章 市场细分、目市场细分、目标市场选择与市场定位标市场选择与市场定位 1 1、企业市场营销战略包括、企业市场营销战略包括:市场细分、目标市场选择市场细分、目标市场选择和市场定位和市场定位 4 4、有效的市场细分特点、有效的市场细分特点/准则准则 P130 (1P130 (1）可衡量性（）可衡量性（2 2）殷实性）殷实性（3)3)可进入性（可进入性（4 4

13、）反应差异性）反应差异性 2 2、什么是市场细分、什么是市场细分?P121?P121 所谓市场细分，就所谓市场细分，就是指营销者通过市场调研，依据消费者（包括生是指营销者通过市场调研，依据消费者（包括生 5 5、企业涵盖市场的模式、企业涵盖市场的模式P134(P134(画图或文字说明画图或文字说明)产消费者和生活消费者）的需要和欲望、购买行为及产消费者和生活消费者）的需要和欲望、购买行为及购买习惯等方（购买习惯等方（1 1）产品）产品市场集中化（集中一个细分市场，只生产一种标市场集中化（集中一个细分市场，只生产一种标准化面的差异准化面的差异,把某一产品的市场整体划分为若干消费者群（买主群把某一

14、产品的市场整体划分为若干消费者群（买主群)产品，产品，只供应某一顾客群，如女性高跟）只供应某一顾客群，如女性高跟）的市场分类过程。的市场分类过程。（2 2）产品专业化（集）产品专业化（集中一种产品生产，面向不同的顾客群中一种产品生产，面向不同的顾客群)（3 3）市场专业化）市场专业化(面对同一顾客群体面对同一顾客群体供应性能有所区别或不同的供应性能有所区别或不同的 3 3、消费者市场细分依据的主要变量、消费者市场细分依据的主要变量 P124:P124:地理地理环境因素；人口产品，如不同容积冰箱面向饭店环境因素；人口产品，如不同容积冰箱面向饭店)统计因素统计因素;消费受益因素；消费受益因素；消费

15、心理因素消费心理因素（4 4）选择性专业化（为不用顾客群提供不同产品，如女性鞋）选择性专业化（为不用顾客群提供不同产品，如女性鞋类）类）（1 1）地理细分）地理细分(2(2）人口细分（）人口细分（3)3)心理细分心理细分(4)(4)行为细分行为细分(5(5）（）（5 5）完全市）完全市场覆盖（如宝洁公司卫生用品场覆盖（如宝洁公司卫生用品)受益细分受益细分 第第 8 8 章章 市场营销组合决策市场营销组合决策 2 2、产、产品组合定义品组合定义(四个维度）四个维度）P167 1P167 1、市场营销组合定义（、市场营销组合定义（4Ps)P1474Ps)P147 产品组合是产品组合是指企业生产或经

16、营的全部产品的有机构成方式，或者说市场营销组合是指企指企业生产或经营的全部产品的有机构成方式，或者说市场营销组合是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的是企业生产经营的全部产品的结业针对选定的目标市场综合运用各种可能的是企业生产经营的全部产品的结构。产品组合一般是由若干个产品市场营销策略和手段构。产品组合一般是由若干个产品市场营销策略和手段,组合成一个系统化组合成一个系统化的整体策略，以实现企业线组成的的整体策略，以实现企业线组成的,每条产品线又是由若干个产品项目构成每条产品线又是由若干个产品项目构成的。企业产品组的经营目标的。企业产品组的经营目标,并取得最佳的经济效益并取得最佳的经济效益

17、.合的特点一般是通过其合的特点一般是通过其的长度、宽度（广度）、深度、关联度来表它包括但不局限于：产品策略、的长度、宽度（广度）、深度、关联度来表它包括但不局限于：产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略价格策略、渠道策略、促销策略(广现广现.告促销、人员推销、公共关系和销售告促销、人员推销、公共关系和销售促进策略）促进策略）长度是指企业各条产品线所包含的产品项目总数。长度是指企业各条产品线所包含的产品项目总数。宽度宽度(广广度）是指企业所拥有的产品线的数量度）是指企业所拥有的产品线的数量.第第 9 9 章章 产品决策产品决策 深度是指产品线中每深度是指产品线中每种产品品牌有多少花色品种和规格。

18、种产品品牌有多少花色品种和规格。1 1、产品整体概念（三个层次、产品整体概念（三个层次/五个层五个层次）次）P165P165 关联度是指各产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道或关联度是指各产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其一切能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物质形态的服他方面互其一切能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物质形态的服他方面互相关联的紧密程度相关联的紧密程度.务，我们称之为产品务，我们称之为产品.核心产品核心产品(基本效用和利益）、形基本效用和利益）、形式产品式产品(款式、质量、特色、品款式、质量、特色、品 3 3、品牌的、品牌的 6 6 个内涵个内涵

19、 P174P174属性、利益、价属性、利益、价值、文化、个性、牌包装、商标）、延伸产品（咨询、培训、送货、保证、值、文化、个性、牌包装、商标）、延伸产品（咨询、培训、送货、保证、维修）维修）+使用者使用者 潜在潜在+期望期望 4 4、包装策略、包装策略 P182P182 类似包装、配套包装、再使类似包装、配套包装、再使用包装策略（双重用用包装策略（双重用 途包装策略途包装策略)、等级包装、附赠品包装、更新包装、等级包装、附赠品包装、更新包装第第1010 章章 产品生命周期与新产品开发产品生命周期与新产品开发 1 1、什么是产品生命周期、什么是产品生命周期 P186P186 或或 P205P20

20、5 第第1111 章章 价格决策价格决策 产品生命周期是指产品的市场寿命，它是从产品的市场销售产品生命周期是指产品的市场寿命，它是从产品的市场销售额和利额和利 1 1、什么是高价、什么是高价“撇脂撇脂”策略策略 P229P229 润的变化来进行分析判断的，反映润的变化来进行分析判断的，反映的是产品的销售情况和获利能力高价的是产品的销售情况和获利能力高价“撇脂撇脂”策略，是指在短期利润最大化的策略，是指在短期利润最大化的目标下，已远远高于在时间上的变化规律目标下，已远远高于在时间上的变化规律,它受国民经济、科学技术、市场它受国民经济、科学技术、市场竞争、政治成本的价格推出新产品竞争、政治成本的价

21、格推出新产品,销售对象是那些收入水平较高的销售对象是那些收入水平较高的“消费革消费革法律、供求状况、顾客喜好等多方面因素的影响。法律、供求状况、顾客喜好等多方面因素的影响。新新”者或猎奇者。它的好者或猎奇者。它的好处是不仅在短期内迅速获取盈利处是不仅在短期内迅速获取盈利,而且为产品生命周期是指产品的市场生命而且为产品生命周期是指产品的市场生命周期，即产品从进入市场开始到以后的降价留出空间。缺点是较高的价格会周期，即产品从进入市场开始到以后的降价留出空间。缺点是较高的价格会抑制潜在需求，同时高被市场淘汰为止的全过程，通常包括引入期抑制潜在需求，同时高被市场淘汰为止的全过程，通常包括引入期成长期成长期成熟期成熟期衰价厚利易诱发竞争，从而缩短新产品获取高额利润的时间。衰价厚利易诱发竞争，从而缩短新产品获取高额利润的时间。退期四个阶段。退期四个阶段。第第 1414 章章 广告与人员推销广告与人员推销 广告作为一种沟通方式是以营利广告作为一种沟通方式是以营利为目的的广告主，采用一定媒体，以付费方式向目标市场传播产品信息的有为目的的广告主，采用一定媒体，以付费方式向目标市场传播产品信息的有说服力的信息传播活动。说服力的信息传播活动。