房地产营销中的形象定位.pdf

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1、K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案房地产营销中的形象定位一、一、房地产项目的形象定位是什么？房地产项目的形象定位是什么？在美国艾在美国艾.里斯与杰克里斯与杰克.特劳特所著特劳特所著 定位定位 一书中提出的、一书中提出的、迄今为止对美国营销影响最大的观念迄今为止对美国营销影响最大的观念“定位论定位论”中的解释为：定位是你要在预期客户的头脑里给产品定位，旨在确保产品在预期客户头脑里占据一个被深刻记中的解释为：定位是你要在预期客户的头脑里给产品定位，旨在确保产品在预期客户头脑里占据一个被深刻记忆的、有价值的地位，它主要指的是产品的推广传播方式。忆的、有价值的地位，它主要指的是产

2、品的推广传播方式。具体到房地产营销，定位就是对项目在市场营销中的战略、策略、战术等一系列概念问题的明确界定。定位具体到房地产营销，定位就是对项目在市场营销中的战略、策略、战术等一系列概念问题的明确界定。定位是突出一个项目最典型、最主要、最关键的特征或核心，可以说定位决定营销的成败。是突出一个项目最典型、最主要、最关键的特征或核心，可以说定位决定营销的成败。一个房地产项目的定位是由定位体系组成的，通常为客户定位、主题、属性、形象、文化、户型、价格、建一个房地产项目的定位是由定位体系组成的，通常为客户定位、主题、属性、形象、文化、户型、价格、建筑风格、档次、功能定位十大类，本文着重探讨房地产项目的

3、形象定位。筑风格、档次、功能定位十大类，本文着重探讨房地产项目的形象定位。房地产项目形象定位亦指项目的品牌形象定位，房地产项目形象定位亦指项目的品牌形象定位，形象定位是要在广告宣传中反复出现的，形象定位是要在广告宣传中反复出现的，是开发商极力强调是开发商极力强调和渲染的，也是消费者接受广告宣传以后，心目中留下的项目形象。它首先承担着表现产品，告之信息和塑造和渲染的，也是消费者接受广告宣传以后，心目中留下的项目形象。它首先承担着表现产品，告之信息和塑造形象的功能，最后达到促进销售的目的。它是开发商要在消费者心目中塑造的东西，具有更多人文的或形而上形象的功能，最后达到促进销售的目的。它是开发商要在

4、消费者心目中塑造的东西，具有更多人文的或形而上的意味。的意味。做项目形象定位也就是把项目本身最独特、最闪光、最富有诗意的东西提炼出来，予以人文化，带给人很多做项目形象定位也就是把项目本身最独特、最闪光、最富有诗意的东西提炼出来，予以人文化，带给人很多美好的向往，让人依恋的不仅仅是房子，更深层次的是对生活环境、生活方式、生活韵味的憧憬和想象。美好的向往，让人依恋的不仅仅是房子，更深层次的是对生活环境、生活方式、生活韵味的憧憬和想象。二、做好形象定位的前提二、做好形象定位的前提1 1、充分了解发展商的开发过程及目标：充分了解发展商的开发过程及目标：1 1K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提

5、升练习与答案通过交流充分了解发展商的开发过程及目标，通过交流充分了解发展商的开发过程及目标，留意其中的闪光点；留意其中的闪光点；寻求经济与文化、寻求经济与文化、商业与艺术的有机结合商业与艺术的有机结合以衍生品牌，营销全程塑造并不断强化开发商及项目本身的品牌，为企业持续发展提供后劲；以衍生品牌，营销全程塑造并不断强化开发商及项目本身的品牌，为企业持续发展提供后劲；2 2、把握市场实态：、把握市场实态：对市场动态的精准把握，有助看清项目在市场坐标上的位置，强调市场引导，而非一味迎合市场；对市场动态的精准把握，有助看清项目在市场坐标上的位置，强调市场引导，而非一味迎合市场；3 3、把握片区状况：、把

6、握片区状况：在市场调研和谙熟本土实况以及充分解读区域消费特征的基础上，因应项目所在地区域特点；在市场调研和谙熟本土实况以及充分解读区域消费特征的基础上，因应项目所在地区域特点；4 4、对项目充分研究透彻：、对项目充分研究透彻：寻找项目的唯一性、差异性和市场高度，扬长避短，抢占制高点，树立唯一性，用足项目优势，规避项目劣寻找项目的唯一性、差异性和市场高度，扬长避短，抢占制高点，树立唯一性，用足项目优势，规避项目劣势，并以此确立项目独特的行业地位。势，并以此确立项目独特的行业地位。三、房地产项目形象定位的切入点三、房地产项目形象定位的切入点1 1、以地段的特征定位、以地段的特征定位衡量房地产项目是

7、衡量房地产项目是“地段，地段还是地段地段，地段还是地段”，如果项目的地段具备以下特征：拥有或邻近山湖林海河等自然资，如果项目的地段具备以下特征：拥有或邻近山湖林海河等自然资源、位于或邻近城市中心、地标、某个著名建筑物、公建、公认的高尚片区和特定功能的片区、城市地标，通源、位于或邻近城市中心、地标、某个著名建筑物、公建、公认的高尚片区和特定功能的片区、城市地标，通常运用组合定位常运用组合定位即以地段特征作为形象定位语之重要组成部分，即以地段特征作为形象定位语之重要组成部分，把项目的地段特征在形象定位中突出和强化把项目的地段特征在形象定位中突出和强化出来，这是最常用的定位切入点。出来，这是最常用的

8、定位切入点。例近梅林关的例近梅林关的“假日假日 托乐嘉托乐嘉”，其形象定位语为，其形象定位语为“梅林关口梅林关口 美式街区生活美式街区生活”，直接把梅林关口做为组合定位之，直接把梅林关口做为组合定位之一。一。深圳的别墅项目深圳的别墅项目“圣丽斯圣丽斯”，是二线拓展区的第一个亮相的豪宅项目，由于担心大多数人不清楚它的位置，是二线拓展区的第一个亮相的豪宅项目，由于担心大多数人不清楚它的位置，其在定位中极力宣传其在定位中极力宣传“香蜜湖上游香蜜湖上游”，本来用意是定义地段，借香蜜湖公认的豪宅片区的势，但由于距离较远，过，本来用意是定义地段，借香蜜湖公认的豪宅片区的势，但由于距离较远，过于牵强，没有得

9、到客户的认可，反而备受营销界诟病，因此，定位中的地段借势还要注意顺理成章，不能强求。于牵强，没有得到客户的认可，反而备受营销界诟病，因此，定位中的地段借势还要注意顺理成章，不能强求。2 2K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案2 2、通过产品特征或顾客利益点定位、通过产品特征或顾客利益点定位应用较多的定位战略还有直接以最鲜明的产品特征或顾客利益点来定位。应用较多的定位战略还有直接以最鲜明的产品特征或顾客利益点来定位。这种方式简单明了，这种方式简单明了，利于记忆，利于记忆，例例如布吉如布吉“大世纪花园大世纪花园 3 3 期期”直接宣传直接宣传“半围合式双庭院半围合式双庭院”。但

10、这种方式也有不足，描述产品特征的语言通常缺乏诗意，只承担了传递信息的功能。要注意把握的是：这但这种方式也有不足，描述产品特征的语言通常缺乏诗意，只承担了传递信息的功能。要注意把握的是：这种产品特征是否具备公认的稀缺性和足够的震撼力、吸引力，否则不能承载树立项目形象的功能。种产品特征是否具备公认的稀缺性和足够的震撼力、吸引力，否则不能承载树立项目形象的功能。在某些房地产项目上，产品定位和形象定位是可以合为一体的，例如在某些房地产项目上，产品定位和形象定位是可以合为一体的，例如“鸿景翠峰鸿景翠峰”，其定位语为：，其定位语为：“罗湖罗湖 梧桐梧桐山山 纯粹大宅纯粹大宅”，以地段和产品（纯大户型）为形

11、象定位。，以地段和产品（纯大户型）为形象定位。3 3、以规划或产品的首创和创新点定位、以规划或产品的首创和创新点定位深圳的房地产市场经过十多年的发展，深圳的房地产市场经过十多年的发展，市场更加成熟，市场更加成熟，竞争激烈，竞争激烈，特别是在产品的均好性方面各项目之间很特别是在产品的均好性方面各项目之间很难拉开很大差距，因此开发商多通过产品的创新来提高性价比，提升价值，因此可以通过一个引领性或首创性难拉开很大差距，因此开发商多通过产品的创新来提高性价比，提升价值，因此可以通过一个引领性或首创性的形象定位来吸引市场的关注，提升项目形象。的形象定位来吸引市场的关注，提升项目形象。例如别墅项目例如别墅

12、项目“观澜湖翡翠湾观澜湖翡翠湾”以大幅的路牌广告树立宣传项目以大幅的路牌广告树立宣传项目“单线性规划，双首层别墅单线性规划，双首层别墅”的创新别墅的形的创新别墅的形象。象。4 4、以项目的目标客户定位、以项目的目标客户定位另一种定位方法是将产品与使用者或某一类使用者联系起来，另一种定位方法是将产品与使用者或某一类使用者联系起来，希望通过名人或特定阶层与产品联系起来，希望通过名人或特定阶层与产品联系起来，并并能通过他们的特征和形象来影响产品形象。能通过他们的特征和形象来影响产品形象。例如原丰泽湖山庄被星河地产收购后改名为例如原丰泽湖山庄被星河地产收购后改名为“星河丹堤星河丹堤”，产品以，产品以

13、TOWNHOUSETOWNHOUSE 为主，其形象定位语为为主，其形象定位语为“银湖银湖山山 城市别墅城市别墅CEOCEO 官邸官邸”，直接在定位中界定了其目标客户为，直接在定位中界定了其目标客户为 CEOCEO 阶层。阶层。5 5、以文化象征定位、以文化象征定位在当前的形象定位中，比较常见而且比较容易的做法是移植、套用、打造各种有代表性的异域风情，如欧式在当前的形象定位中，比较常见而且比较容易的做法是移植、套用、打造各种有代表性的异域风情，如欧式风格、北美风格，地中海风情，或高举中式风情的大旗，林林总总，项目用文化象征来差别化他们的项目形风格、北美风格，地中海风情，或高举中式风情的大旗，林林

14、总总，项目用文化象征来差别化他们的项目形象，试图以文化统领，树立一种成功的标识，一种全新的生活方式，一种独特的难以替代的情调和价值。象，试图以文化统领，树立一种成功的标识，一种全新的生活方式，一种独特的难以替代的情调和价值。例如深圳中式风情项目的开创先锋例如深圳中式风情项目的开创先锋龙华龙华“锦绣江南锦绣江南”，定位为定位为“40“40 万平米的江南风情社区万平米的江南风情社区”，高举弘扬民族高举弘扬民族风情的旗帜，感动了无数消费者埋藏在心底的中国情结，销售取得巨大成功，从此江南风传遍大江南北。风情的旗帜，感动了无数消费者埋藏在心底的中国情结，销售取得巨大成功，从此江南风传遍大江南北。6 6、

15、以一种生活方式定位、以一种生活方式定位德国哲学家海德格尔说：德国哲学家海德格尔说：“人，诗意地居住。人，诗意地居住。”房地产项目形象定位不仅仅是华丽辞藻的堆砌，语句形式的诗房地产项目形象定位不仅仅是华丽辞藻的堆砌，语句形式的诗化，更在于营造提升一种诗意的生活方式和人生境界，以拨动客户的心弦，捕捉人们心灵中某种深层的心理体化，更在于营造提升一种诗意的生活方式和人生境界，以拨动客户的心弦，捕捉人们心灵中某种深层的心理体3 3K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案验。它体现的不能仅仅是房子，它是对家的眷恋，是对物质更是对精神家园的皈依，它是人类追求的永恒主题验。它体现的不能仅仅是房

16、子，它是对家的眷恋，是对物质更是对精神家园的皈依，它是人类追求的永恒主题之一。房地产项目形象要打动人心，打造推出诗意的生活方式，更能诠释人们情感、精神、个性的寄托和张扬。之一。房地产项目形象要打动人心，打造推出诗意的生活方式，更能诠释人们情感、精神、个性的寄托和张扬。中海阳光棕榈园的形象定位为中海阳光棕榈园的形象定位为“都市闲情地中海生活情景都市闲情地中海生活情景”，以，以“日子缓缓，生活散散日子缓缓，生活散散”的主推广语形象地勾的主推广语形象地勾勒出其宣扬的浪漫闲散的生活方式，在勒出其宣扬的浪漫闲散的生活方式，在20012001 年开盘时创造了客户八天七夜排队抢购的热潮，受到深圳白领阶层年开

17、盘时创造了客户八天七夜排队抢购的热潮，受到深圳白领阶层的热烈追捧，获得的热烈追捧，获得“中国名盘中国名盘”的称号。的称号。深圳最早的南山大盘深圳最早的南山大盘 8080 万平米的万平米的“星海名城星海名城”，由于规模大，配套功能大而全，定位为，由于规模大，配套功能大而全，定位为“一站式生活一站式生活”，也是，也是同样的定位方式。同样的定位方式。7 7、以行业或片区的引领者定位、以行业或片区的引领者定位如果项目在规模、品质、开发时间等方面有第一、引领或综合优势领先的特质，可以引领者的定位出现，气如果项目在规模、品质、开发时间等方面有第一、引领或综合优势领先的特质，可以引领者的定位出现，气势磅礴，

18、先声夺人，一亮相就可以引起市场的强烈关注。势磅礴，先声夺人，一亮相就可以引起市场的强烈关注。备受瞩目的香蜜湖备受瞩目的香蜜湖“9“9 万万 3”3”拍卖地块，以简单大气的文字拍卖地块，以简单大气的文字“香蜜湖香蜜湖 1 1 号号”定位亮相，其领先、稀缺、高品质的定位亮相，其领先、稀缺、高品质的风情以王者的气质散发出来。风情以王者的气质散发出来。龙华龙华 4242 万平米的金地梅陇镇，万平米的金地梅陇镇，由于龙华的经济战略地位提升，由于龙华的经济战略地位提升，区域前景不可限量的优势，区域前景不可限量的优势，以颇具气势的以颇具气势的“代代言城市未来言城市未来”的姿态亮相，区域发展前景的巨大空间以及

19、项目的高品质创新的形象，得到特区内外白领阶层的高的姿态亮相，区域发展前景的巨大空间以及项目的高品质创新的形象，得到特区内外白领阶层的高度认可。度认可。8 8、优势组合定位、优势组合定位有时项目具有众多优势的时候，有时项目具有众多优势的时候，也采用优势组合定位法，也采用优势组合定位法，提取一般不超过三个的强势卖点组合出来，提取一般不超过三个的强势卖点组合出来，反复宣反复宣传，以使项目的优势深入人心。例如传，以使项目的优势深入人心。例如“布吉中心花园布吉中心花园”，其形象定位为，其形象定位为“中心区中心区 地铁口地铁口 双广场双广场 先锋社区先锋社区”。但是优势组合定位法需要注意的是：但是优势组合

20、定位法需要注意的是：一是除非项目的几个优势都非常明显，并且在重要性上是并列的，无法取舍，否则不建议这种方法，一是除非项目的几个优势都非常明显，并且在重要性上是并列的，无法取舍，否则不建议这种方法，优势太优势太多，反而不利于传播和记忆。多，反而不利于传播和记忆。二是注意几个优势之间的连贯性和统一性，如果语义相差太大，很不和谐，这种组合也是比较失败的。二是注意几个优势之间的连贯性和统一性，如果语义相差太大，很不和谐，这种组合也是比较失败的。四、房地产项目形象定位要把握的原则四、房地产项目形象定位要把握的原则4 4K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案项目形象定位具体采用哪种方法，

21、项目形象定位具体采用哪种方法，要根据项目的特点决定，要根据项目的特点决定，以上八种是较为常用的方法，以上八种是较为常用的方法，房地产形象定位是房地产形象定位是一个项目的核心和浓缩，也是项目总体营销策略中的基点，同时形象又是建立在项目的品质基础之上，在很大一个项目的核心和浓缩，也是项目总体营销策略中的基点，同时形象又是建立在项目的品质基础之上，在很大程度上说，房地产形象定位是以产品为本体，以人文为灵魂，指导营销推广的灵魂。程度上说，房地产形象定位是以产品为本体，以人文为灵魂，指导营销推广的灵魂。房地产项目形象定位也是一种聚焦，房地产项目形象定位也是一种聚焦，通过高度的提炼和概括，通过高度的提炼和

22、概括，将项目特点和优势聚焦成市场和客户关注的热将项目特点和优势聚焦成市场和客户关注的热点，引起客户的兴趣和好感，激发和创造需求，促发购买动机。客户关注的热点从本质上是顾客的利益所在。点，引起客户的兴趣和好感，激发和创造需求，促发购买动机。客户关注的热点从本质上是顾客的利益所在。美国广告学家丹美国广告学家丹.舒尔兹说过：舒尔兹说过：“没有人真正想要一只锥子，他们所真正想要的是锥子所锥的洞。因而从某种意义没有人真正想要一只锥子，他们所真正想要的是锥子所锥的洞。因而从某种意义上说，上说，此问题所问的是：此问题所问的是：”我们的形象定位中是要体现这些锥子或是这些洞？我们的形象定位中是要体现这些锥子或是

23、这些洞？“这里所说的这里所说的“洞洞”即是顾客的利益所即是顾客的利益所在。在。项目的定位体现给予顾客利益的承诺，项目的定位体现给予顾客利益的承诺，有时是直接表现，有时是直接表现，有时是间接隐含。有时是间接隐含。例如深圳有个项目叫例如深圳有个项目叫“桦润馨居桦润馨居”，其形象定位语为其形象定位语为“繁华宁静繁华宁静 一居两得一居两得”，繁华宁静是项目的地段特征总结，在组合定位中的第二句中又做了进一，繁华宁静是项目的地段特征总结，在组合定位中的第二句中又做了进一步延伸步延伸“一居两得一居两得”，这个兼得性就是项目的性价比优势，就是客户利益点。，这个兼得性就是项目的性价比优势，就是客户利益点。做项目

24、的形象定位，做项目的形象定位，一定要深入挖掘项目的特点和优势对于消费者来说其中深层的意义，一定要深入挖掘项目的特点和优势对于消费者来说其中深层的意义，找到投射在消费者找到投射在消费者心中的情感感应点，用感性的语言，把感觉具体化，提纯，越纯越有震撼力。我们常说心中的情感感应点，用感性的语言，把感觉具体化，提纯，越纯越有震撼力。我们常说“客户决定形象，决定主客户决定形象，决定主题题”，因此，对于你要感动的对象，项目形象定位一定要注意把握述说的角度，不是讲，因此，对于你要感动的对象，项目形象定位一定要注意把握述说的角度，不是讲“我是什么我是什么”，而是讲，而是讲“我在我在目标消费群心目中应该是什么目标消费群心目中应该是什么”，这一点很重要。，这一点很重要。世上没有一件工作不辛苦，没有一处人事不复杂。不要随意发脾气，谁都不欠你的5 5