市场营销学模拟题及答案.pdf

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1、市场营销学模拟试题市场营销学模拟试题案例一案例一农夫山泉利用“味道有点甜”的广告传播迅速崛起，开始了一系列“一分钱”公益行动。“一分钱,一份力量”。从 2001 年支持北京申办奥运会开始，农夫山泉的“一分钱公益行动已经持续了四届，基本上每一两年就更换一个主题。2002 年，“一分钱”行动的主题更换为“阳光工程，农夫山泉共向全国24个省的395所学校捐赠了价值500万元的体育器材。2004年，第三届“一分钱”行动与雅典奥运会同行，支持“中国体育事业”。2006 年是第四届的起始年。农夫山泉从5 亿瓶水中筹集 500 万元，与宋庆龄基金会共同成立“饮水思源”助学金，锁定长白山、千岛湖、丹江口、万绿

2、湖等四个水源地，捐助 1001 名贫困学生及 10 所学校.问题：问题：（1)请说出现代企业的市场营销管理哲学可归纳为几种观念?分别是什么？（2）根据背景资料可以看出，农夫山泉是在哪种市场营销观念指导下开展市场营销活动的?该种营销观念的具体含义是什么?(3)以该种市场营销观念指导农夫山泉的市场营销活动，可以给企业带来哪些利益？答：(1）有六种。分别是：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。(2）是在社会市场营销观念指导下开展营销活动的。含义：促使人们将市场营销原理运用于保护环境、计划生育、改善营养、使用安全带等具有重大推广意义的社会目标。（3)p24 最上方:

3、可兼顾三方面的利益：企业利润、消费者需要的满足和社会利益。案例二案例二许多获得成功的日本企业，都花费许多时间、经理和资金去分析市场机遇,并对目标市场作深入了解，研究消费者心理，摸清组织市场营销活动的规律。例如，索尼公司在进入美国市场之前,就先派出设计人员、工程师以及其他人员组成的专家组先去美国,考察研究如何设计其产品以适应美国消费者的爱好。然后还招聘美国工业专家、顾问和经理等人员，帮助索尼分析如何进入市场.经过仔细地研究分析,确定目标市场后，日本企业将着手制定市场营销组合策略。问题问题:（1）请说出市场营销组合的基本框架，并做简单描述。（2）请简述市场营销组合的演变过程，并就你最熟悉的一个市场

4、营销组合(除 4P）做简单描述,包括含义、特点等。答：(1）市场营销组合的基本框架:4p4p，包含：产品、价格、渠道和促销。，包含：产品、价格、渠道和促销。描述详见 p26（2）市场营销组合的演变过程 4C4C 组合（包含：顾客、成本、便利、沟通）和组合（包含：顾客、成本、便利、沟通）和 4R4R组合（包含：关联、反应吗、关系、回报组合（包含：关联、反应吗、关系、回报)构成构成6p-产品、价格、渠道、促销、权利和公共关系，特点：产品、价格、渠道、促销、权利和公共关系，特点：（1 1）大市场营销的谜底是打开）大市场营销的谜底是打开市场之门，进入市场。市场之门，进入市场。（2 2）大市场营销的涉及

5、面比较广。）大市场营销的涉及面比较广。(3)(3)大市场营销的手段较为复杂。大市场营销的手段较为复杂。(4(4）大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式。）大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式。（5)5)大市场营销投入的资大市场营销投入的资本、人力、时间较多。本、人力、时间较多。10p10p产品、价格、渠道、促销、权利、公共关系、探查、分割、优先、定位，特点：产品、价格、渠道、促销、权利、公共关系、探查、分割、优先、定位，特点：科特勒认为，只有在搞好战略营销计划过程的基础上科特勒认为，只有在搞好战略营销计划过程的基础上,战术性营销组合的制定才能顺利进战术性营销组合的

6、制定才能顺利进行。行。（P28P28 详见）详见）案例三案例三美国汽车制造一度在世界上占霸主地位，而日本汽车工业则是 20 世纪 50 年代学习美国发展而来的，但是时隔 30 年，日本汽车制造业突飞猛进，充斥欧美市场及世界各地，为此美国与日本之间出现了汽车磨擦。在 20 世纪 60 年代,当时有两个因素影响汽车工业：一是第三世界的石油生产被工业发达国家所控制,石油价格低廉；二是轿车制造业发展很快，豪华车、大型车盛行。但是，日本汽车制造商通过市场调查发现，由于产油国与跨国公司之间暗中正酝酿和发展着的斗争，以及发达国家消耗能量的增加，石油价格会很快上涨,因此应该改产耗油小的轿车来适应能源短缺的环境

7、；随汽车数增多，马路上车流量增多,停车场的收费会提高，因此只有造小型车才能适应拥挤的马路和停车场。于是，日本汽车制造商决定向市场提供节能的、小巧玲珑的汽车。结果是,在 20 世纪 70 年代的世界石油危机中日本物美价廉的小型节油轿车横扫欧美市场，市场占有率不断提高，而欧美各国生产的传统豪华车因耗油大,成本高，使销路大受影响。问题：问题：（1)请问日美轿车大战中,造成日本汽车大获全胜的原因是什么？请从市场营销管理的角度回答。（2）请问市场营销环境如何分类?简述分析市场营销环境的方法。（3）请问市场营销的宏观环境与微观环境有哪些因素？结合案例,请问日本汽车制造商着重分析了哪几个因素？答：(1)原因

8、：正确分析市场营销环境。（2）市场营销环境：可分为宏观、微观市场营销环境。分析市场营销环境的方法:环境威胁矩阵、市场机会矩阵.（3）宏观环境的因素有:人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境、社会和文化环境。（4）微观环境的因素有：企业、市场渠道、市场、竞争者、公众。日本汽车制造商着重分析了以下几个因素：竞争者、公众、市场、自然环境、经济环境。案例四案例四二战后，著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。但是,美国天美时钟表公司通过市场营销研究发现，实际上市场可进行细分，把市场上的购买者分为三类：第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的

9、手表，他们追求助是低价位的实用品,这类消费者占 23%。第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或式样好的手表，他们既重实用，又重美观,这类消费者占 46。第三类消费者想买名贵的手表,主要是把它作为礼物，他们占整个市场的31.美国天美时钟表公司发现，这些著名的钟表公司提供的产品仅是以第三类消费者为对象的。因此,美国天美时钟表公司意识到,一个潜在的充满生机的大市场即在眼前。于是根据第一、二类消费者的需要，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的销售渠道，广泛通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上最大的钟

10、表公司之一。问题问题:（1）美国天美时钟表公司将购买者分为几类？请简述市场细分的含义和步骤。(2）何为目标市场？天美时钟表公司采用了哪种目标市场战略？简述该战略的含义及优缺点。答：（1)分为三类。市场细分的含义：营销者通过市场调研营销者通过市场调研,依据消费者的需要和欲望、依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异购买行为和购买习惯等方面的差异,把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程类过程。步骤:选定产品市场范围、列举潜在顾客的需求、分析潜在顾客的不同需求、制选定产品市场范围、列举潜在顾客的需求、分析潜在顾客的不同需求、制

11、定相应的营销策略定相应的营销策略.(2）。目标市场:企业决定拟投其所好企业决定拟投其所好,为之服务为之服务,且其需求具有相似性的顾客群。且其需求具有相似性的顾客群。天美时钟表公司采用了集中营销集中营销战略。含义含义:企业只选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，资源有限的中小企业只选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，资源有限的中小企业多采用这一策略。企业多采用这一策略。优点优点:适应本企业资源有限的特点，可降低成本。适应本企业资源有限的特点，可降低成本。缺点：缺点：风险较大，风险较大，目标市场突然变化或出现强有力竞争者时，目标市场突然变化或出现强有力竞争者时，企业可能陷入企业可能陷入困境。

12、困境。案例五案例五成功运用差异化战略，离不开核心能力基础,海尔的差异化战略就建立在此基础上。从海尔成长历程看，其差异化战略的实施,主要经历了品牌战略阶段、多元化战略阶段和国际化战略阶段。90 年代后期，海尔开始了第三阶段即通过国际化创建全球品牌的进程。综合分析海尔差异化战略演变的历程及其阶段，可以发现一种重要的匹配关系，即企业战略与能力之间的配合。在这种形势下，海尔欲继续其产品、服务差异化的路线必须寻求建立新的竞争优势及其能力基础.问题：问题：（1）海尔成功击败竞争对手得益于正确运用差异化战略。请问，决定如何使用竞争策略应考虑哪些因素？（2）请简述差异化战略的含义、内容及优劣势。（3)请根据海

13、尔集团的竞争战略分析该企业采用了哪种市场地位战略?陈述你的理由。答：（1)应考虑的因素：企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场涵盖战略竞争对手的目标市场涵盖战略（2）含义：面对已经细分的市场面对已经细分的市场,企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务，以及相应的营销措施。内容：产品差异化、分别对每个子市场提供针对性的产品和服务，以及相应的营销措施。内容：产品差异化、服务差异化、形象差异化。服务差异化、形象差异化

14、。优劣势：优点优点:满足顾客不同的需求满足顾客不同的需求,有利于扩大市场占有率。缺有利于扩大市场占有率。缺点点:营销成本过高。营销成本过高。（3):海尔集团采用了市场主导者战略，理由：自己总结案例六案例六人人都讨厌听废话,所谓烦到“耳朵都听出老茧来了”云云。可谁会相信，在日本竞有一种录满废话的录音磁带出售，且非常畅销呢?其实,这种畅销的废话磁带,也是“创新求奇”的产物。这种名叫“眠之夜”的磁带是向失眠者提供的,上面录着“一只羊过去了,两只羊过去了”一直到“一千只羊过去了”。随着电子合成器的伴奏,这种单调的话语每隔五秒钟就出现一次，使听者渐渐地全身都浸浴在“倦怠”感之中。这项产品一反治失眠症吃安

15、眠药，用电刺激等常规的思路,几乎未花宣传费用就成了畅销产品。畅销的原因是“它可以使失眠者听着入睡,且没有副作用”。现在，此品由东芝依艾姆公司生产，售价为每盒700 日元。问题：问题：（1）请叙述产品的含义及产品整体概念的含义.(2）请简要介绍产品生命周期的含义.试根据案例内容，为不同生命周期设计产品生命周期策略。答：（1）产品的含义：能够提供给市场的用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括能够提供给市场的用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想等。实物、服务、场所、组织、思想等。产品整体概念包括核心产品、有形产品、附加产品、包括核心产品、有形产品、附加产品、心理

16、产品心理产品.（2)产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程.策略策略 进入期：高价快速策略、高低低费用策略、低价快速策略、缓慢渗透策略成长期：改善产品品质、寻找新的子市场、改变营销沟通的重点、降价策略成熟期：调整市场、调整产品、调整营销组合衰退期：继续策略、集中策略、收缩策略、放弃策略P201案例七案例七2001 年 11 月 21 日，广东移动公司在广州和深圳两地举行品牌推介会,正式推出了精心打造的“动感地带”品牌。在此之前，他们专门成立了一个项目团队，揣摩目标用户群的心理创造了一个卡通人物-酷酷的、刺猬头、带着一脸坏

17、笑的 M 仔-作为品牌代言人。这个最潦草的品牌包装最终成为了动感地带走向全国的有力参照，因为广东移动做得很成功。只是广东移动没有想到的是，自己一个一不小心的试点，居然给中国移动平添了一个支撑未来的战略核心业务。2002年3月,中国移动再一次在竞争中显示了自己的领先,在针对用户市场进行科学细分的基础上将发端于深圳、广州等地的“动感地带推向全国，抢先将低端用户中最有潜力和价值的大中学生及时尚青年网罗在自己的旗下,斥巨资邀请周杰伦作为其形象代言人，在全国范围内进行了立体式媒体轰炸。很快，无论是电视、报纸还是户外广告，处处可见“我的地盘我做主”的激情宣言。问题：问题：（1）请简述品牌及品牌资产的含义.

18、(2)请问品牌策略具体有哪些？中国移动采用了哪种品牌策略？你是如何判断的？答：（1）品牌是一种资产是一种资产,能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值。能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值。品牌资产能够为企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值，与某一能够为企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值，与某一特定的品牌紧密相连。特定的品牌紧密相连。（2）品牌策略：品牌有无策略、品牌使用者策略、品牌统分策略品牌有无策略、品牌使用者策略、品牌统分策略.中国移动采用了品牌统分策略。品牌统分策略。“动感地带品牌是中国移动对其不同的产品使用不同的品牌而新创的品牌.属于品牌统分策略

19、。案例八案例八在 20 世纪 80 年代和 90 年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱.在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。为此，他们开始着手对橘子皮的用途进行研究.经过研究，他们开发出将橘子皮制成具有养颜、保持身材苗条等功能的“珍珠陈皮”。以何种价格销售“珍珠陈皮呢？经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食,且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖,而珍珠陈皮正好可解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。于是，该公司决定每 15 克袋装售价 1

20、 元，合 33 元一斤,投放市场后，该产品销售火爆。问题：问题：（1）请问该企业采取了何种定价策略?说明你是如何判断的，言之有理即可。(2）为什么要采用这种策略？若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？（3）请简述企业定价的步骤。答:（1)新产品定价策略。新产品定价策略。市场上尚无同类产品，企业将其创新产品的价格定得相对较高以攫取最大利润。（2）原因：自己总结，不能。（3)选择定价的目标、测定需求的价格弹性、估算成本、分析竞争对手的产品与价格、选择定价的目标、测定需求的价格弹性、估算成本、分析竞争对手的产品与价格、选择适当的定价方法、选定最后的价格选择适当的定价方法、选定最后的价格案例

21、九案例九娃哈哈集团公司 2002 年的销售收入超过 60 亿元，成为中国饮料业当之无愧的老大。娃哈哈的每一个产品都没有高的技术含量，不存在技术壁垒，但娃哈哈却步步领先，一枝独秀，为何？这与其牢不可破的分销网络是密切相关的，而分销是企业最难控制和管理的内容，特别是其中的窜货问题，是所有企业面临的共同难题,被称为分销渠道的一个“顽疾”。娃哈哈曾经出现过严重的窜货现象，后经过管理制度上和实际操作上运用了管理技巧而逐渐摆脱了窜货的困扰。问题：问题：（1)请简述分销渠道层次、宽度的含义？(2）请分析窜货的含义？为何会产生窜货这种现象？（3）请你为娃哈哈公司提出控制窜货现象的方案。答：(1）分销渠道层次：

22、产品从生产者转移到消费者的过程中产品从生产者转移到消费者的过程中,对产品拥有所有权或负对产品拥有所有权或负有推销责任的机构数目。有推销责任的机构数目。分销渠道宽度:渠道的每个层次拥有同类型中间商数目的多少道的每个层次拥有同类型中间商数目的多少.(2）窜货：经销商跨地区降价销售产品的行为。经销商跨地区降价销售产品的行为。原因原因:地区市场饱和、地区市场饱和、优惠政策不同、优惠政策不同、运输成本不同运输成本不同.P266.P266（3）整治：签订协议、包装区域差异化、统一发货、科学管理制度。整治：签订协议、包装区域差异化、统一发货、科学管理制度。P267P267案例十案例十丹马狮百货集团是英国最大

23、且盈利能力最高的跨国零售集团，以每平方英尺销售额计算，伦敦的马狮公司商店每年都比世界上任何零售商嫌取更多的利润。马狮百货在世界各地有 200 多家连锁店，“圣米高”牌子货品在 30 多个国家出售，出口货品数量在英国零售商中居首位。今日管理的总编罗伯特海勒(Robert Helen）曾评论说：“从没有企业能像马狮百货那样，令顾客、供应商及竞争对手都心悦诚服。在英国和美国都难找到一种商品牌子像圣米高如此家喻户晓,备受推崇.”这句话正是对马狮在关系营销上取得成功的一个生动写照.问题问题:（1)请解释关系营销的内涵,并描述关系营销的特点。（2）简述关系营销的核心内容及关系营销的构成.（3)简述关系营销

24、与传统营销的区别。结合丹马狮百货集团的案例，分析关系营销的优势。答:（1）关系营销的内涵：在盈利的基础上为满足各方面的利益而识别、建立、维持和促进及必要时终止与顾客及其它利益相关者的关系的活动.特征特征:双向信息沟通与交流、协同合作的战略过程、双赢的营销活动、以反馈为职能的管理系统。（2）关系营销核心内容：满足顾客需求的衡量标准、满足需求并保证顾客满意、顾关系营销核心内容：满足顾客需求的衡量标准、满足需求并保证顾客满意、顾客维系注意事项。客维系注意事项。关系营销的构成：一级关系营销一级关系营销:利用价格刺激增加目标市场顾客的财务利益、利用价格刺激增加目标市场顾客的财务利益、二级二级关系营销：通过了解当顾客的需求，提供个性化服务、三级关系营销：以技术为基础，使关系营销：通过了解当顾客的需求，提供个性化服务、三级关系营销：以技术为基础，使用系统为顾客提供服务用系统为顾客提供服务,提高服务效率。提高服务效率。（3）关系营销是对关系施加管理。.。详见 P372