市场营销精品课程PPT课件.ppt

《市场营销精品课程PPT课件.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销精品课程PPT课件.ppt（175页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、 第一章第一章第一章第一章 市场营销学概述市场营销学概述市场营销学概述市场营销学概述“营销就是发现营销就是发现 消费者需求并满足之。消费者需求并满足之。”第一节第一节第一节第一节 市场营销的定义与基本概念市场营销的定义与基本概念市场营销的定义与基本概念市场营销的定义与基本概念 第二节第二节第二节第二节 营销哲学营销哲学营销哲学营销哲学 第三节第三节第三节第三节 营销管理营销管理营销管理营销管理 第四节第四节第四节第四节 市场营销过程与顾客让渡价值市场营销过程与顾客让渡价值市场营销过程与顾客让渡价值市场营销过程与顾客让渡价值1 12 23 34 4目目目目 录录录录2 学习目标 v掌握市场的定义

2、和构成要素掌握市场的定义和构成要素v掌握市场营销的定义及相关概念掌握市场营销的定义及相关概念v理解市场营销学的性质、特点及研究对象理解市场营销学的性质、特点及研究对象v了解营销哲学的演进了解营销哲学的演进v掌握营销管理的内容以及任务掌握营销管理的内容以及任务v了解市场营销过程与顾客让渡价值的相关内容了解市场营销过程与顾客让渡价值的相关内容3引导案例引导案例引导案例引导案例IBM以顾客为中心的服务信念每个月定期评估顾客的满意程度每个月定期评估顾客的满意程度每隔每隔90天作一次员工服务态度调查天作一次员工服务态度调查通过密集训练来坚持通过密集训练来坚持“贴近顾客贴近顾客”这一信这一信念念严格执行严

3、格执行联合损失核查联合损失核查”制度制度4第一节第一节第一节第一节 市场营销的定义与基本概念市场营销的定义与基本概念市场营销的定义与基本概念市场营销的定义与基本概念一、市场的概念市场是指买卖双方购买和出售商品、市场是指买卖双方购买和出售商品、市场是指买卖双方购买和出售商品、市场是指买卖双方购买和出售商品、进行交易活动的地点。进行交易活动的地点。进行交易活动的地点。进行交易活动的地点。市场是指商品交换关系的总和。市场是指商品交换关系的总和。市场是指商品交换关系的总和。市场是指商品交换关系的总和。市场是指一种货物或劳务的潜在购市场是指一种货物或劳务的潜在购市场是指一种货物或劳务的潜在购市场是指一种

4、货物或劳务的潜在购买者的集合。买者的集合。买者的集合。买者的集合。物理空间概念物理空间概念物理空间概念物理空间概念生产关系角度生产关系角度生产关系角度生产关系角度市场营销观点市场营销观点市场营销观点市场营销观点市场市场市场市场 =人口购买欲望人口购买欲望人口购买欲望人口购买欲望 +购买力购买力购买力购买力5二、市场营销的定义及相关概念二、市场营销的定义及相关概念营销是对思想、产品及营销是对思想、产品及营销是对思想、产品及营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、劳务进行设计、定价、劳务进行设计、定价、劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实促销及分销的计划和实促销及分销的计划和实促销及分销的计划

5、和实施过程，从而产生满足施过程，从而产生满足施过程，从而产生满足施过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。个人和组织目标的交换。个人和组织目标的交换。个人和组织目标的交换。营销是指个人或群体通营销是指个人或群体通营销是指个人或群体通营销是指个人或群体通过创造和交换产品和价过创造和交换产品和价过创造和交换产品和价过创造和交换产品和价值，从而使个人和群体值，从而使个人和群体值，从而使个人和群体值，从而使个人和群体满足欲望和需求的社会满足欲望和需求的社会满足欲望和需求的社会满足欲望和需求的社会和管理过程。和管理过程。和管理过程。和管理过程。（一）市场营销的定义（一）市场营销的定义（一）市场营销的定义

6、AMAAMAKotlerKotler6（二）市场营销的相关概念（二）市场营销的相关概念（二）市场营销的相关概念需需要要需需要要欲欲望望欲欲望望需需求求需需求求价价值值价价值值满满意意满满意意质质量量质质量量交交换换交交换换交交易易交交易易关关系系关关系系产产品品产产品品71 1 1、需要、欲望与需求、需要、欲望与需求、需要、欲望与需求指人们在感到某些基本的要求没有得指人们在感到某些基本的要求没有得到满足时所产生的匮乏状态。到满足时所产生的匮乏状态。需要需要需要需要指人希望得到能满足某种需要的具体指人希望得到能满足某种需要的具体物品的愿望。物品的愿望。指有购买能力并愿意购买某种产品的指有购买能力

7、并愿意购买某种产品的欲望。欲望。欲望欲望欲望欲望需求需求需求需求需要是客观存在的，需要是客观存在的，欲望是需要的具体欲望是需要的具体化，需求是一定条化，需求是一定条件下的欲望。营销件下的欲望。营销者不能创造需要，者不能创造需要，只能满足需要，但只能满足需要，但可以创造和影响人可以创造和影响人们的欲望和需求。们的欲望和需求。8大家有疑问的，可以询问和交流大家有疑问的，可以询问和交流可以互相讨论下，但要小声点可以互相讨论下，但要小声点可以互相讨论下，但要小声点可以互相讨论下，但要小声点92 2 2 2、产品、产品、产品、产品 产品指用以满足人类某种需要或欲望的东西产品指用以满足人类某种需要或欲望的

8、东西。有形产品有形产品实体商品实体商品服务服务思想思想无形产品无形产品产品产品创意创意知识知识 。103 3 3、价值、满意与质量、价值、满意与质量、价值、满意与质量价值（顾客价值）是顾客所拥有和使用某种产品所获价值（顾客价值）是顾客所拥有和使用某种产品所获利益与获得这种产品所需成本之间的差价。利益与获得这种产品所需成本之间的差价。顾客常常根据产品和服务对其提供的价值的感知做出顾客常常根据产品和服务对其提供的价值的感知做出购买决策。购买决策。顾客的满意度取决于产品的感知使用效果。顾客的满意度取决于产品的感知使用效果。由于质量对产品使用效果有直接影响，因而对顾客的由于质量对产品使用效果有直接影响

9、，因而对顾客的满意度有直接影响。满意度有直接影响。114 4 4、交换、交易与关系、交换、交易与关系、交换、交易与关系交交换换交换是营销的核心概念，交换是营销的核心概念，是营销产生的前提是营销产生的前提。交交易易交易是营销的度量单位，交易是营销的度量单位，即双方价值的交换。即双方价值的交换。关关系系关系是通过交易建立良好的关系是通过交易建立良好的社会关系，并以关系的巩固社会关系，并以关系的巩固来获得更多的交易机会。来获得更多的交易机会。三者之间三者之间逐步递进逐步递进12三、市场营销学的性质、特点及研究对象市场营销学是建立在经济科学、行为科学以及现代市场营销学是建立在经济科学、行为科学以及现代

10、经营管理理论基础之上的一门交叉学科和应用学科。经营管理理论基础之上的一门交叉学科和应用学科。（一）学科性质（一）学科性质（一）学科性质（二）学科特点（二）学科特点（二）学科特点全程性全程性综合性综合性实践性实践性13（三）学科的研究对象（三）学科的研究对象（三）学科的研究对象 现代市场营销学的研究对象是在特定的市场营销环境中，企现代市场营销学的研究对象是在特定的市场营销环境中，企业在市场调研的基础上，为满足消费者和用户的现实和潜在的需业在市场调研的基础上，为满足消费者和用户的现实和潜在的需求，所实施的以产品、分销、定价、促销为主要内容的营销活动求，所实施的以产品、分销、定价、促销为主要内容的营

11、销活动过程及其客观规律性。过程及其客观规律性。14第二节第二节第二节第二节 营销哲学营销哲学营销哲学营销哲学生产观念生产观念生产观念生产观念市场营销观念市场营销观念市场营销观念市场营销观念大市场营销观念大市场营销观念大市场营销观念大市场营销观念生态营销观念生态营销观念生态营销观念生态营销观念推销观念推销观念推销观念推销观念社会市场营销观念社会市场营销观念社会市场营销观念社会市场营销观念产品观念产品观念产品观念产品观念营销营销理念理念一、营销哲学的演进15二、七种营销观念的对比二、七种营销观念的对比出发点出发点目目 的的方方 法法营销观念营销观念产产 品品产产 品品产产 品品市场需求市场需求市场

12、需求市场需求市场需求市场需求市场需求市场需求产品观念产品观念生产观念生产观念推销观念推销观念市场营销市场营销观念观念生态营销生态营销观念观念社会市场社会市场营销观念营销观念大市场营销大市场营销观念观念提高产品质量提高产品质量提高生产效率提高生产效率加强产品推销加强产品推销整体营销活动整体营销活动整体营销活动整体营销活动多层次营销活动多层次营销活动大市场营销组合大市场营销组合优质产品、取得利润优质产品、取得利润增加产量、取得利润增加产量、取得利润扩大销量、取得利润扩大销量、取得利润满足需求、取得利润满足需求、取得利润发挥优势、满足需求企发挥优势、满足需求企业赢利业赢利满足社会需求、增加社满足社会

13、需求、增加社会利益、企业赢利会利益、企业赢利满足、创造或改变需求满足、创造或改变需求企业赢利企业赢利现代现代现代现代营销营销营销营销观念观念观念观念传统传统传统传统营销营销营销营销观念观念观念观念16三、营销观念的支柱三、营销观念的支柱营利营利营利营利能力能力能力能力集中集中集中集中市场市场市场市场顾客顾客顾客顾客导向导向导向导向协调协调协调协调营销营销营销营销四个重要支柱四个重要支柱17第三节第三节第三节第三节 营销管理营销管理营销管理营销管理vv为实现组织目标而设计的各种分析、计划、实施和控制活动，为实现组织目标而设计的各种分析、计划、实施和控制活动，为实现组织目标而设计的各种分析、计划、

14、实施和控制活动，为实现组织目标而设计的各种分析、计划、实施和控制活动，以便建立和维持与目标顾客的互惠交换关系。以便建立和维持与目标顾客的互惠交换关系。以便建立和维持与目标顾客的互惠交换关系。以便建立和维持与目标顾客的互惠交换关系。需求管理需求管理需求管理需求管理vv营销管理必须处理各种不同的需求状态，它不仅涉及寻找和营销管理必须处理各种不同的需求状态，它不仅涉及寻找和营销管理必须处理各种不同的需求状态，它不仅涉及寻找和营销管理必须处理各种不同的需求状态，它不仅涉及寻找和增加需求的问题，也涉及改变需求甚至减少需求的问题。增加需求的问题，也涉及改变需求甚至减少需求的问题。增加需求的问题，也涉及改变

15、需求甚至减少需求的问题。增加需求的问题，也涉及改变需求甚至减少需求的问题。vv营销管理就是需求管理，即通过寻求适当的方式来影响需求营销管理就是需求管理，即通过寻求适当的方式来影响需求营销管理就是需求管理，即通过寻求适当的方式来影响需求营销管理就是需求管理，即通过寻求适当的方式来影响需求水平、需求时间和性质，以实现组织目标。水平、需求时间和性质，以实现组织目标。水平、需求时间和性质，以实现组织目标。水平、需求时间和性质，以实现组织目标。一、一、营销营销管理的定义管理的定义营销管理营销管理营销管理营销管理18二、二、各种需求各种需求所对应的所对应的营销任务营销任务负负负负需求需求需求需求潜在潜在潜

16、在潜在需求需求需求需求下降下降下降下降需求需求需求需求无无无无需求需求需求需求扭转性营销扭转性营销分析产品不受欢分析产品不受欢迎的原因，研究迎的原因，研究是否是否能能通过重新通过重新设计、促销等设计、促销等方方法转变法转变顾客印象顾客印象和态度和态度。开发性营销开发性营销估测潜在市场的估测潜在市场的规模，并开发产规模，并开发产品和服务以有效品和服务以有效满足潜在需求满足潜在需求。刺激性营销刺激性营销设法设法将将产品功效产品功效与人们的与人们的自然自然需需求与兴趣结合起求与兴趣结合起来来。恢复性营销恢复性营销分析需求下降的分析需求下降的原因，通过改变原因，通过改变营销策略营销策略、寻找、寻找新的

17、目标市场等新的目标市场等手段重新刺激需手段重新刺激需求求。19充分充分充分充分需求需求需求需求不规则不规则不规则不规则需求需求需求需求过过过过度度度度需求需求需求需求有害有害有害有害需求需求需求需求同步性营销同步性营销通过定价、促通过定价、促销销等等方法改变方法改变需求模式，使需求模式，使之平均化之平均化。限制性营销限制性营销施行施行“低营销低营销”即寻找暂时即寻找暂时或永久减少需或永久减少需求的办法求的办法。维持性营销维持性营销面对消费者偏面对消费者偏好的改变和竞好的改变和竞争加剧，保持争加剧，保持现有需求水平现有需求水平。抵制性营销抵制性营销通过通过提价、提价、减减少少购买机会，购买机会，

18、使嗜好有害产使嗜好有害产品的公众戒掉品的公众戒掉它们它们。20第四节第四节第四节第四节 市场营销过程与顾客让渡价值市场营销过程与顾客让渡价值市场营销过程与顾客让渡价值市场营销过程与顾客让渡价值分析市场机会分析市场机会选择目标市场选择目标市场拟定市场营销组合拟定市场营销组合组织、执行和控制市场营销组织、执行和控制市场营销市场营销市场营销市场营销市场营销过程过程过程过程一、市场一、市场营销营销过程过程21二、二、顾客顾客让渡价值让渡价值顾客让渡价值（又称顾客价值）是指整体顾客价值与整体顾顾客让渡价值（又称顾客价值）是指整体顾客价值与整体顾顾客让渡价值（又称顾客价值）是指整体顾客价值与整体顾顾客让渡

19、价值（又称顾客价值）是指整体顾客价值与整体顾顾客让渡价值（又称顾客价值）是指整体顾客价值与整体顾顾客让渡价值（又称顾客价值）是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分。客成本之间的差额部分。客成本之间的差额部分。客成本之间的差额部分。客成本之间的差额部分。客成本之间的差额部分。整体顾客整体顾客整体顾客整体顾客价值价值价值价值整体顾客整体顾客整体顾客整体顾客成本成本成本成本顾客让渡顾客让渡顾客让渡顾客让渡价值价值价值价值uu货币成本货币成本货币成本货币成本uu时间成本时间成本时间成本时间成本uu精神成本精神成本精神成本精神成本uu体力成本体力成本体力成本体力成本uu产品价值产品价值产品价值产品

20、价值uu服务价值服务价值服务价值服务价值uu品牌价值品牌价值品牌价值品牌价值uu人员价值人员价值人员价值人员价值22三、三、顾客满意顾客满意 顾客满意是产品或服务达到或超出顾客期望的感受。顾客满意是产品或服务达到或超出顾客期望的感受。顾客满意是产品或服务达到或超出顾客期望的感受。顾客满意是产品或服务达到或超出顾客期望的感受。一个顾客将会经历三种主要的满意水平状态中的一种：一个顾客将会经历三种主要的满意水平状态中的一种：一个顾客将会经历三种主要的满意水平状态中的一种：一个顾客将会经历三种主要的满意水平状态中的一种：A A效果不及期望效果不及期望效果不及期望效果不及期望顾客会不满意顾客会不满意顾客

21、会不满意顾客会不满意B B效果与期望相符效果与期望相符效果与期望相符效果与期望相符顾客会满意顾客会满意顾客会满意顾客会满意C C效果超过期望效果超过期望效果超过期望效果超过期望顾客会顾客会顾客会顾客会非常非常非常非常满意满意满意满意23课后思考题课后思考题课后思考题课后思考题1.1.如何理解市场营销学中如何理解市场营销学中“市场市场”的含义？的含义？2.2.市场营销的定义是什么？市场营销的定义是什么？3.3.需要、欲望和需求的区别与联系？需要、欲望和需求的区别与联系？4.4.企业经营观念经历了哪些历史阶段的演变？企业经营观念经历了哪些历史阶段的演变？各个阶段各有什么特点？各个阶段各有什么特点？

22、5.5.市场营销观念与推销观念有哪些不同？市场营销观念与推销观念有哪些不同？6.6.如何提高顾客的满意度？如何提高顾客的满意度？24案例分析案例分析案例分析案例分析农夫山泉的成功经验案例讨论题：案例讨论题：1.1.农夫山泉在市场进入和品牌树立方面如何农夫山泉在市场进入和品牌树立方面如何 去操作？去操作？2.2.农夫山泉的成功运用了哪些营销原理？能农夫山泉的成功运用了哪些营销原理？能 够带给我们什么启示？够带给我们什么启示？25实训题实训题实训题实训题 1.1.作为一名消费者，选择某个实际市场，如餐馆、超作为一名消费者，选择某个实际市场，如餐馆、超 市、专卖店等进行实际消费，体验完后，请用顾客市

23、、专卖店等进行实际消费，体验完后，请用顾客 让渡价值理论分析你对本次消费满意吗？让渡价值理论分析你对本次消费满意吗？2.2.分组模仿一次市场交易行为，模仿中请仔细体会市分组模仿一次市场交易行为，模仿中请仔细体会市 场的三个构成要素。场的三个构成要素。2627 第二章第二章第二章第二章 市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析“机会不在现在，机会不在现在，而在不断变化的环境中。而在不断变化的环境中。”第一节第一节第一节第一节 市场营销环境概述市场营销环境概述市场营销环境概述市场营销环境概述 第二节第二节第二节第二节 市场营销宏观环境市场营销宏观环境市场营销宏观环境市场营销

24、宏观环境 第三节第三节第三节第三节 市场营销微观环境市场营销微观环境市场营销微观环境市场营销微观环境 第四节第四节第四节第四节 市场营销环境的分析方法市场营销环境的分析方法市场营销环境的分析方法市场营销环境的分析方法1 12 23 34 4目目目目 录录录录29 学习目标学习目标 v掌握市场营销环境的概念和分类掌握市场营销环境的概念和分类v掌握市场营销宏观环境的概念及构成要素掌握市场营销宏观环境的概念及构成要素v掌握市场营销微观环境的概念及构成要素掌握市场营销微观环境的概念及构成要素v了解评价营销环境的方法了解评价营销环境的方法30引导案例引导案例引导案例引导案例19591959年，大白兔奶糖

25、为国庆十周年献礼而诞生年，大白兔奶糖为国庆十周年献礼而诞生19721972年，大白兔作为国礼送给美国总统尼克松年，大白兔作为国礼送给美国总统尼克松大白兔奶糖是周总理加班工作的好伴侣大白兔奶糖是周总理加班工作的好伴侣营养过盛的营养过盛的“大白兔大白兔”然而今天的大白兔奶糖似乎是然而今天的大白兔奶糖似乎是“病病”了了31第一节第一节第一节第一节 市场营销环境概述市场营销环境概述市场营销环境概述市场营销环境概述一、市场营销环境的概念一、市场营销环境的概念 市场营销环境指与企业营销活动有潜在关系的所有市场营销环境指与企业营销活动有潜在关系的所有市场营销环境指与企业营销活动有潜在关系的所有市场营销环境指

26、与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。的各种外部条件。的各种外部条件。的各种外部条件。32二、市场营销环境的分类二、市场营销环境的分类按影响范围划分按影响范围划分按影响范围划分按影响范围划分 宏观环境宏观环境宏观环境宏观环境 微观环境微观环境微观环境微观环境按影响性质划分按影响性质划分按影响性质划分按影响性质划分 机会环境机会环境机会环境机会环境 威胁环境威胁环境威胁环境威胁环境按影响时间划分按影

27、响时间划分按影响时间划分按影响时间划分 长期环境长期环境长期环境长期环境 短期环境短期环境短期环境短期环境33三、市场营销环境的特点三、市场营销环境的特点客观性客观性客观性客观性差异性差异性差异性差异性动态性动态性动态性动态性不可控性不可控性不可控性不可控性 营销环境营销环境营销环境营销环境基本特点基本特点基本特点基本特点相关性相关性相关性相关性可影响性可影响性可影响性可影响性34第二节第二节第二节第二节 市场营销宏观市场营销宏观市场营销宏观市场营销宏观环境环境环境环境人口人口人口人口环境环境环境环境科技科技科技科技环境环境环境环境经济经济经济经济环境环境环境环境自然自然自然自然环境环境环境环

28、境社会文社会文社会文社会文化环境化环境化环境化环境宏观环境宏观环境宏观环境宏观环境构成要构成要构成要构成要素素素素政治法政治法政治法政治法律环境律环境律环境律环境一、市场营销宏观环境的构成要素一、市场营销宏观环境的构成要素35（一）人口环境（一）人口环境（一）人口环境（一）人口环境123人口数量与增人口数量与增长速度对企业长速度对企业营销产生影响营销产生影响人口结构对企人口结构对企业营销产生影业营销产生影响响人口的地理分人口的地理分布及区间流动布及区间流动对企业营销产对企业营销产生影响生影响讨论：讨论：2121世纪，人口老龄化问题在我国大中城市日益突出，世纪，人口老龄化问题在我国大中城市日益突

29、出，请列举这一变化带来的市场机会和威胁？请列举这一变化带来的市场机会和威胁？36（二）经济环境（二）经济环境（二）经济环境（二）经济环境消费者收入水平消费者收入水平消费者收入水平消费者收入水平的变化的变化的变化的变化消费者支出模式消费者支出模式消费者支出模式消费者支出模式和消费结构变化和消费结构变化和消费结构变化和消费结构变化消费者储蓄和信消费者储蓄和信消费者储蓄和信消费者储蓄和信贷情况的变化贷情况的变化贷情况的变化贷情况的变化 经济环境对经济环境对经济环境对经济环境对企业的影响企业的影响企业的影响企业的影响直接影响因素直接影响因素直接影响因素直接影响因素间接影响因素间接影响因素间接影响因素间

30、接影响因素经济发展水平经济发展水平经济发展水平经济发展水平经济体制经济体制经济体制经济体制地区与行业发展地区与行业发展地区与行业发展地区与行业发展状况状况状况状况城市化程度城市化程度城市化程度城市化程度37日益逼近的原料短缺；日益逼近的原料短缺；日益逼近的原料短缺；日益逼近的原料短缺；能源成本的增加；能源成本的增加；能源成本的增加；能源成本的增加；污染的增加；污染的增加；污染的增加；污染的增加；政府对自然资源管理方面政府对自然资源管理方面政府对自然资源管理方面政府对自然资源管理方面有力的干预有力的干预有力的干预有力的干预（三）自然环境（三）自然环境（三）自然环境（三）自然环境（四）科技环境（四

31、）科技环境（四）科技环境（四）科技环境使得产品寿命日益缩使得产品寿命日益缩使得产品寿命日益缩使得产品寿命日益缩 短；短；短；短；极大的促进了经济的增极大的促进了经济的增极大的促进了经济的增极大的促进了经济的增 长；长；长；长；引起了消费模式和生活引起了消费模式和生活引起了消费模式和生活引起了消费模式和生活 方式的变革方式的变革方式的变革方式的变革38（五）政治法律环境（五）政治法律环境（五）政治法律环境（五）政治法律环境政治环境因素：政治环境因素：政治局势；政治局势；方针政策；方针政策；国际关系国际关系法律环境因素：法律环境因素：管制企业的立法增多；管制企业的立法增多；政府机构执法更严政府机构

32、执法更严39（六）社会与文化环境（六）社会与文化环境（六）社会与文化环境（六）社会与文化环境 社会文化环境是企业所面临的较为复杂和难以理解的社会文化环境是企业所面临的较为复杂和难以理解的社会文化环境是企业所面临的较为复杂和难以理解的社会文化环境是企业所面临的较为复杂和难以理解的一类市场环境因素。一个地区不同的教育状况、宗教信仰、一类市场环境因素。一个地区不同的教育状况、宗教信仰、一类市场环境因素。一个地区不同的教育状况、宗教信仰、一类市场环境因素。一个地区不同的教育状况、宗教信仰、价值观念、消费习惯和审美观念都会对企业产生不同的影响。价值观念、消费习惯和审美观念都会对企业产生不同的影响。价值观

33、念、消费习惯和审美观念都会对企业产生不同的影响。价值观念、消费习惯和审美观念都会对企业产生不同的影响。40第三节第三节第三节第三节 市场营销市场营销市场营销市场营销微观环境微观环境微观环境微观环境一、市场营销微观环境的构成要素一、市场营销微观环境的构成要素供应商供应商营销中介营销中介顾客顾客竞争对手竞争对手社会公众社会公众企业内部企业内部41（一）企业内部（一）企业内部（一）企业内部（一）企业内部企业决策层企业决策层企业决策层企业决策层企业各职能部门企业各职能部门企业各职能部门企业各职能部门财务部门财务部门财务部门财务部门采购部门采购部门采购部门采购部门生产部门生产部门生产部门生产部门研发部门

34、研发部门研发部门研发部门42（二）供应商（二）供应商（二）供应商（二）供应商 供应商担负着营销计划所需要的原材料、零配件、供应商担负着营销计划所需要的原材料、零配件、供应商担负着营销计划所需要的原材料、零配件、供应商担负着营销计划所需要的原材料、零配件、服务及其他用品的供应，在供不应求的情况下，供应商服务及其他用品的供应，在供不应求的情况下，供应商服务及其他用品的供应，在供不应求的情况下，供应商服务及其他用品的供应，在供不应求的情况下，供应商更起着决定性的作用。更起着决定性的作用。更起着决定性的作用。更起着决定性的作用。43（三）营销中介（三）营销中介（三）营销中介（三）营销中介实体分实体分配

35、公司配公司营销服营销服务机构务机构金融机构金融机构中间商中间商44（四）顾（四）顾（四）顾（四）顾 客客客客顾客的五种类型顾客的五种类型顾客的五种类型顾客的五种类型政府政府政府政府市场市场市场市场消费者消费者消费者消费者市场市场市场市场社会社会社会社会团体团体团体团体生产者生产者生产者生产者市场市场市场市场中间商中间商中间商中间商市场市场市场市场45（五）竞争对手（五）竞争对手（五）竞争对手（五）竞争对手以以相相似似的的价价格格向向相相同同的的顾顾客客提提供供类类似似产产品品的企业的企业提提供供相相同同服服务的企业务的企业愿望愿望竞争者竞争者形式形式竞争者竞争者行业行业竞争者竞争者品牌品牌竞争

36、者竞争者制制造造不不同同类类或或同同类类产产品品的企业的企业满满足足消消费费者者当当前前愿愿望望的的企业企业46（六）公（六）公（六）公（六）公 众众众众七种公众力量七种公众力量七种公众力量七种公众力量社团社团社团社团公众公众公众公众媒体媒体媒体媒体公众公众公众公众地方地方地方地方公众公众公众公众一般一般一般一般公众公众公众公众政府政府政府政府公众公众公众公众融资融资融资融资公众公众公众公众内部内部内部内部公众公众公众公众47第四节第四节第四节第四节 市场营销市场营销市场营销市场营销环境环境环境环境的分析方法的分析方法的分析方法的分析方法一、威胁分析一、威胁分析 威胁是公司环境中对公司营销不利

37、的各种因素的总和。威胁是公司环境中对公司营销不利的各种因素的总和。威胁是公司环境中对公司营销不利的各种因素的总和。威胁是公司环境中对公司营销不利的各种因素的总和。高高低低大大小小出出出出 现现现现 概概概概 率率率率影影影影响响响响程程程程度度度度1 1企业必须高度重视企业必须高度重视企业必须高度重视企业必须高度重视1 13 34 42 22 2企业需要监控，注意应变企业需要监控，注意应变企业需要监控，注意应变企业需要监控，注意应变3 34 4企业需要观察其发展变化企业需要观察其发展变化企业需要观察其发展变化企业需要观察其发展变化48二、机会分析二、机会分析机会是公司环境中对营销有利的各项因素

38、的总和。机会是公司环境中对营销有利的各项因素的总和。机会是公司环境中对营销有利的各项因素的总和。机会是公司环境中对营销有利的各项因素的总和。高高低低大大小小出出出出 现现现现 概概概概 率率率率潜潜潜潜在在在在利利利利益益益益1 13 34 42 2机会分析矩阵机会分析矩阵机会分析矩阵机会分析矩阵1 1企业必须高度重视企业必须高度重视企业必须高度重视企业必须高度重视2 2企业需要适时监控企业需要适时监控企业需要适时监控企业需要适时监控4 4企业需要观察其发展企业需要观察其发展企业需要观察其发展企业需要观察其发展3 3企业需要注意应变企业需要注意应变企业需要注意应变企业需要注意应变49三、综合环

39、境分析三、综合环境分析小小小小机机机机会会会会水水水水平平平平大大大大威胁水平威胁水平威胁水平威胁水平冒险冒险冒险冒险环境环境环境环境理想理想理想理想环境环境环境环境成熟成熟成熟成熟环境环境环境环境大大大大小小小小困难困难困难困难环境环境环境环境应应应应 对对对对 策策策策 略略略略立即制定发展计划立即制定发展计划立即制定发展计划立即制定发展计划并付诸行动。并付诸行动。并付诸行动。并付诸行动。审时度势，对客观审时度势，对客观审时度势，对客观审时度势，对客观环境和自身条件全环境和自身条件全环境和自身条件全环境和自身条件全面分析后做决策。面分析后做决策。面分析后做决策。面分析后做决策。利用其维持企

40、业正利用其维持企业正利用其维持企业正利用其维持企业正常运转，并为进入常运转，并为进入常运转，并为进入常运转，并为进入理想和冒险环境提理想和冒险环境提理想和冒险环境提理想和冒险环境提供资金。供资金。供资金。供资金。设法扭转或立即撤设法扭转或立即撤设法扭转或立即撤设法扭转或立即撤出。出。出。出。50课后思考题课后思考题课后思考题课后思考题1.1.什么叫做市场营销环境？为什么要分析市场营销环境？什么叫做市场营销环境？为什么要分析市场营销环境？2.2.市场营销宏观环境包括哪些因素？举例说明科学技术环市场营销宏观环境包括哪些因素？举例说明科学技术环 境对企业营销活动的影响。境对企业营销活动的影响。3.3

41、.什么是市场营销的微观环境？微观环境对企业营销活动什么是市场营销的微观环境？微观环境对企业营销活动 有哪些影响？有哪些影响？4.4.联系当前实际，请你从企业市场营销环境的角度，谈一联系当前实际，请你从企业市场营销环境的角度，谈一 谈企业经营活动如何做到可持续发展。谈企业经营活动如何做到可持续发展。51案例分析案例分析案例分析案例分析凋落的民族之花凋落的民族之花活力活力28兴衰之旅兴衰之旅案例讨论题：案例讨论题：结合市场营销环境的相关内容，谈谈你对活力结合市场营销环境的相关内容，谈谈你对活力2828从颠峰走向衰败的启示？从颠峰走向衰败的启示？52实训题实训题实训题实训题1.1.假设你是国内一家经

42、济型轿车生产厂商的营销经理，请就国假设你是国内一家经济型轿车生产厂商的营销经理，请就国家汽车消费税率的调整、各地小排量汽车使用政策的调整以家汽车消费税率的调整、各地小排量汽车使用政策的调整以及能源紧张的现状分析一下经济型轿车的发展环境？及能源紧张的现状分析一下经济型轿车的发展环境？2.2.请具体分析科技环境对我国国产手机厂商的影响？请具体分析科技环境对我国国产手机厂商的影响？5354 第三章第三章第三章第三章 市场营销战略、计划市场营销战略、计划市场营销战略、计划市场营销战略、计划与管理过程与管理过程与管理过程与管理过程“有效的营销战略是企业在营销竞争有效的营销战略是企业在营销竞争过程中立于不

43、败之地的重要保证过程中立于不败之地的重要保证”第一节第一节第一节第一节 市场营销战略概述市场营销战略概述市场营销战略概述市场营销战略概述 第二节第二节第二节第二节 市场营销计划、执行与控制市场营销计划、执行与控制市场营销计划、执行与控制市场营销计划、执行与控制 第三节第三节第三节第三节 市场营销管理过程市场营销管理过程市场营销管理过程市场营销管理过程1 12 23 3目目目目 录录录录56 学习目标 v了解市场营销战略的概念与特征了解市场营销战略的概念与特征v掌握市场营销战略过程的四个阶段掌握市场营销战略过程的四个阶段v了解市场营销的竞争战略了解市场营销的竞争战略v掌握波士顿咨询集团法掌握波士

44、顿咨询集团法v掌握市场营销的计划、执行与控制的关键点掌握市场营销的计划、执行与控制的关键点v了解市场营销管理过程，能根据企业营销状况设计了解市场营销管理过程，能根据企业营销状况设计 合适的营销组织结构图合适的营销组织结构图57引导案例引导案例引导案例引导案例解密茅台啤酒营销战略打造品牌是市场营销的核心打造品牌是市场营销的核心构建网络是市场营销的中心构建网络是市场营销的中心拓展终端是市场营销的重点拓展终端是市场营销的重点58第一节第一节第一节第一节 市场营销战略概述市场营销战略概述市场营销战略概述市场营销战略概述一、市场营销战略的概念与特征来源于希腊语，含义为将军。来源于希腊语，含义为将军。来源

45、于希腊语，含义为将军。来源于希腊语，含义为将军。战略是对事物全局性、深远性的谋战略是对事物全局性、深远性的谋战略是对事物全局性、深远性的谋战略是对事物全局性、深远性的谋划。划。划。划。企业在分析内外部环境的基础上，为适应市企业在分析内外部环境的基础上，为适应市企业在分析内外部环境的基础上，为适应市企业在分析内外部环境的基础上，为适应市场变化而对企业营销活动进行全局的、长远场变化而对企业营销活动进行全局的、长远场变化而对企业营销活动进行全局的、长远场变化而对企业营销活动进行全局的、长远的谋划。的谋划。的谋划。的谋划。战略一词的来源战略一词的来源战略一词的来源战略一词的来源战略的概念战略的概念战略

46、的概念战略的概念市场营销战略市场营销战略市场营销战略市场营销战略的概念的概念的概念的概念（一）市场营销战略的概念（一）市场营销战略的概念（一）市场营销战略的概念59（二）市场营销战略的特征（二）市场营销战略的特征（二）市场营销战略的特征系统性系统性风险性风险性全局性全局性长远性长远性方向性方向性特征特征市场营销战略市场营销战略60二、市场营销战略的制订二、市场营销战略的制订（一）建立目标市场战略（一）建立目标市场战略（一）建立目标市场战略建立建立建立建立目标市场目标市场目标市场目标市场无差异性市场战略无差异性市场战略差异性市场战略差异性市场战略集中性市场战略集中性市场战略61（二）市场发展战略

47、（二）市场发展战略（二）市场发展战略1 1 1、密集型市场发展战略、密集型市场发展战略、密集型市场发展战略 密集型市场发展战略，是指某一特定市场上存在尚未被密集型市场发展战略，是指某一特定市场上存在尚未被充分满足的需求，企业可以在现有的业务范围、经营范围内充分满足的需求，企业可以在现有的业务范围、经营范围内谋求发展的战略。谋求发展的战略。622 2 2、一体化市场发展战略、一体化市场发展战略、一体化市场发展战略 一体化市场发展战略是指一个企业通过把自己的业务活一体化市场发展战略是指一个企业通过把自己的业务活动伸展到供、产、销不同环节或与同类企业联合，以提高企动伸展到供、产、销不同环节或与同类企

48、业联合，以提高企业的发展和应变能力的战略。业的发展和应变能力的战略。A A公公司司（大大制制 造造商）商）原原材材料料等等供应商供应商批发商批发商消费者消费者零售商零售商B B公公司司（国国内内外外同同种类型的企业）种类型的企业）水平一体化水平一体化后向一体化后向一体化前向一体化前向一体化用户用户前向一体化战略前向一体化战略后向一体化战略后向一体化战略横向一体化战略横向一体化战略引例引例633 3 3、多元化市场发展战略、多元化市场发展战略、多元化市场发展战略 多元化市场发展战略也称多样化或多角化发展战略，是多元化市场发展战略也称多样化或多角化发展战略，是指企业向本行业以外发展，扩大业务范围，

49、实行跨行业经营，指企业向本行业以外发展，扩大业务范围，实行跨行业经营，使企业的人力、物力、财力资源得到充分利用。使企业的人力、物力、财力资源得到充分利用。同同 心心 多多 元元 化化针对现有物质技术针对现有物质技术力量力量横横 向向 多多 元元 化化针对现有顾客针对现有顾客综综 合合 多多 元元 化化与现有技术、产品、市与现有技术、产品、市场无联系的多元化经营场无联系的多元化经营三者多三者多元化方元化方式不同式不同64（三）目标市场进入战略（三）目标市场进入战略（三）目标市场进入战略合资合资合资合资战略战略战略战略联合进联合进联合进联合进入战略入战略入战略入战略独立进独立进独立进独立进入战略入

50、战略入战略入战略分销分销分销分销战略战略战略战略进入市场进入市场65（四）市场营销组合战略（四）市场营销组合战略（四）市场营销组合战略1 1 1、市场营销组合的内容、市场营销组合的内容、市场营销组合的内容产品产品产品产品策略策略策略策略促销促销促销促销策略策略策略策略渠道渠道渠道渠道策略策略策略策略价格价格价格价格策略策略策略策略企业向市场提供企业向市场提供的产品有关的手的产品有关的手段和方法。段和方法。企业通过估量顾企业通过估量顾客的需求与成本，客的需求与成本，选定吸引顾客、选定吸引顾客、实现市场营销组实现市场营销组合的价格。合的价格。企业选择产品从企业选择产品从制造商顺利转移制造商顺利转移