市场营销案例课件.ppt

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1、市市场营销场营销案例分析案例分析11 1。老余公司的困境。老余公司的困境老余公司曾凭借自己的看家老余公司曾凭借自己的看家产产品品老余西瓜子，老余西瓜子，顺顺利利抢抢占了占了邻邻近的上海市近的上海市场场，在上海，目前已，在上海，目前已拥拥有有500500多名多名员员工和工和10001000多万元多万元的固定的固定资产资产，年，年销销售售总额约总额约15001500万元。万元。雄心勃勃的公司老板准雄心勃勃的公司老板准备让产备让产品冲出上海，走向全国。然而，在品冲出上海，走向全国。然而，在全国全国设设置了十几个置了十几个办办事事处处，花，花费费了巨大成本抛出去的看家了巨大成本抛出去的看家产产品并品并

2、没有得到其他地区消没有得到其他地区消费费者的青者的青睐睐，全国一年的，全国一年的销销售售额还额还不如上海不如上海的一半。的一半。公司老板决定另辟蹊径，开公司老板决定另辟蹊径，开发发研制了研制了带带有有环环保理念的保理念的“全素全素”瓜瓜子，可没想到又遭遇其他品牌子，可没想到又遭遇其他品牌强强有力的挑有力的挑战战，忙活了一年，忙活了一年，销销售售额还额还是是远远远远不及不及对对手。手。你你认为认为老余瓜子采取的市老余瓜子采取的市场战场战略怎么略怎么样样？其开？其开发发的新的新产产品品为为什么什么会遭遇市会遭遇市场场失失败败？面？面对这对这种局面，假如种局面，假如现现在聘用你在聘用你为为老余食品有

3、老余食品有限公司的限公司的总总经经理，你将如何帮助老余瓜子走出困境？理，你将如何帮助老余瓜子走出困境？22 2。咖啡怎么咖啡怎么卖卖？当咖啡被当作普通的当咖啡被当作普通的产产品品卖时卖时，一杯可，一杯可卖卖5元；元；当当咖咖啡啡被被包包装装为为商商品品时时，一一杯杯就就可可以以卖卖一一二二十十元元钱钱；当当其其加加入入了了服服务务，在在咖咖啡啡店店中中出出售售，一一杯杯最最少少要要几十元几十元钱钱；但但如如能能让让咖咖啡啡成成为为一一种种香香醇醇与与美美好好的的体体验验，一一杯杯就可以就可以卖卖到上百元甚至是好几百元到上百元甚至是好几百元钱钱。上述上述资资料料 对对你有什么启示？你有什么启示？

4、33 3。“美美丽丽”如何美如何美丽丽起来起来 “美美丽丽”化化妆妆品公司由王教授一手品公司由王教授一手创办创办，主要生，主要生产产、销销售四种售四种产产品：品：“美美丽丽”祛祛痘霜痘霜1型（型（56元）、元）、“美美丽丽”祛痘霜祛痘霜2型（型（56元）、元）、“美美丽丽”疤痕修复霜（疤痕修复霜（58元）、元）、“美美丽丽”祛痘洗面奶（祛痘洗面奶（26元）。元）。由于王教授常年在学校教学，比由于王教授常年在学校教学，比较较熟悉学校的消熟悉学校的消费环费环境，加之大学生聚集度境，加之大学生聚集度高，且正是高，且正是产产品的需求者，因此他决定以品的需求者，因此他决定以该该市高校市高校为桥头为桥头堡

5、，走学校堡，走学校辐辐射社射社会的路会的路线线。尽管市尽管市场场上祛痘的上祛痘的产产品并不少，而且行品并不少，而且行业业中存在如中存在如姗姗拉娜等拉娜等强强势势品牌。但品牌。但对对于大学生于大学生这这个个细细分市分市场场来来说说，还鲜还鲜有企有企业业精耕精耕细细作。于是作。于是“美美丽丽”把握先机，把握先机，广告先行，广告先行，顺顺利利铺货铺货，进进入市入市场场的登的登陆战陆战告捷。告捷。紧紧接着投放大量广告接着投放大量广告,兼施新兼施新品促品促销销，产产品知名度大大提升。第一个月的品知名度大大提升。第一个月的战绩战绩令王教授大喜令王教授大喜过过望，区区万望，区区万余人的余人的该该大学，大学，

6、营业额营业额竟高达一千四百元。竟高达一千四百元。兴奋兴奋之余，决定之余，决定继续继续加大广告投加大广告投放，提高放，提高终终端回端回访频访频率，加率，加强强客情客情联络联络。而第二个月却令其大跌眼。而第二个月却令其大跌眼镜镜，营业营业额额竟下降到八百元。考竟下降到八百元。考虑虑到第一批到第一批尝试购买尝试购买者及者及产产品的消品的消费费周期，王教授并周期，王教授并不焦急。但接下来的几个月不焦急。但接下来的几个月营业额营业额始始终终徘徊在四五百元，有一个月甚至下降徘徊在四五百元，有一个月甚至下降到百元以下。即使大幅降价，也于事无到百元以下。即使大幅降价，也于事无补补。只好悄悄撤出。只好悄悄撤出该

7、该大学市大学市场场。“美美丽丽”为为什么会兵什么会兵败败大学市大学市场场?如果如果现现在在请请你出任你出任“美美丽丽”化化妆妆品公司的品公司的营销顾营销顾问问，你，你认为认为“美美丽丽”应应采取什么采取什么营销营销措施才能起死回生措施才能起死回生?44。老。老贺贺的灵机一的灵机一动动 一批鞋油急需套现，众人皆无良方。老贺灵机一动，计上心来。他先进了一批廉价的雨伞，然后推出“高级鞋油试用价五元，买两盒送一把雨伞”的促销活动。结果，热销一空且获利颇丰。（雨伞在当地零售价长期稳定在10元，其批发价仅为4元，一盒鞋油成本为5角钱。）老老贺贺的灵机一的灵机一动动 为为什么能什么能够够成功？成功？5 6

8、71 1。老余公司的困境。老余公司的困境老余公司曾凭借自己的看家老余公司曾凭借自己的看家产产品品老余西瓜子，老余西瓜子，顺顺利利抢抢占了占了邻邻近的上海市近的上海市场场，在上海，目前已，在上海，目前已拥拥有有500500多名多名员员工和工和10001000多万元多万元的固定的固定资产资产，年，年销销售售总额约总额约15001500万元。万元。雄心勃勃的公司老板准雄心勃勃的公司老板准备让产备让产品冲出上海，走向全国。然而，在品冲出上海，走向全国。然而，在全国全国设设置了十几个置了十几个办办事事处处，花，花费费了巨大成本抛出去的看家了巨大成本抛出去的看家产产品并品并没有得到其他地区消没有得到其他地

9、区消费费者的青者的青睐睐，全国一年的，全国一年的销销售售额还额还不如上海不如上海的一半。的一半。公司老板决定另辟蹊径，开公司老板决定另辟蹊径，开发发研制了研制了带带有有环环保理念的保理念的“全素全素”瓜瓜子，可没想到又遭遇其他品牌子，可没想到又遭遇其他品牌强强有力的挑有力的挑战战，忙活了一年，忙活了一年，销销售售额还额还是是远远远远不及不及对对手。手。你你认为认为老余瓜子采取的市老余瓜子采取的市场战场战略怎么略怎么样样？其开？其开发发的新的新产产品品为为什么什么会遭遇市会遭遇市场场失失败败？面？面对这对这种局面，假如种局面，假如现现在聘用你在聘用你为为老余食品有老余食品有限公司的限公司的总总经

10、经理，你将如何帮助老余瓜子走出困境？理，你将如何帮助老余瓜子走出困境？8市市场战场战略略老余瓜子采取的市老余瓜子采取的市场战场战略可从多个角度略可从多个角度进进行分行分析析如：从市如：从市场发场发展的角度来分析，他采取的是展的角度来分析，他采取的是进进攻型拓展攻型拓展战战略。略。从从产产品品组组合的角度来分析，他采取的是合的角度来分析，他采取的是产产品品专专用型策略。用型策略。从新从新产产品开品开发发的角度来分析，他采取的是挖掘的角度来分析，他采取的是挖掘顾顾客需求（客需求（环环保）策略。保）策略。9失失败败原因原因开开发发新新产产品遭遇市品遭遇市场场失失败败，因，因为为：第一，市第一，市场调

11、查场调查研究不研究不够够，消，消费费者的消者的消费习惯费习惯不清，其不清，其产产品可能品可能因不符合拓展市因不符合拓展市场场消消费费者的消者的消费费口味和口味和习惯习惯而失而失败败。第二，老余瓜子第二，老余瓜子仅仅是一个地方品牌，尽管是一个地方品牌，尽管发发展展较较快，但知名度不快，但知名度不高，高，实实力并不力并不强强，在准，在准备备不足不足时时就就贸贸然然发动发动大大规规模市模市场进场进攻，失攻，失败败是必然的。他用老余瓜子曾是必然的。他用老余瓜子曾顺顺利利抢抢占了占了邻邻近的上海市近的上海市场场，在上，在上海海创创下了下了辉辉煌的煌的业绩业绩，主要是运用密集型，主要是运用密集型营销营销策

12、略得当，集中力策略得当，集中力量打量打歼灭战歼灭战所取得的。所取得的。第三，在第三，在实实力并不力并不强强大大时时，盲目，盲目扩张扩张，造成入不敷出，造成入不敷出，产产品推广品推广缺乏后缺乏后劲劲。第四，促第四，促销销力度不力度不够够，手段、方法、策略平淡，手段、方法、策略平淡，导导致致产产品知名度、品知名度、美誉度不高，消美誉度不高，消费费者不者不认认同。同。第五，第五，对竞对竞争争对对手反手反应应估估计计不足，缺乏不足，缺乏应应付付竞竞争的有效手段。争的有效手段。10制定制定战战略略首先，在首先，在实实力并不力并不强强大大时时，采取，采取稳稳扎扎稳稳打，逐步推打，逐步推进进方法，运用密集型

13、方法，运用密集型营销营销策略，集中力量打策略，集中力量打歼灭战歼灭战，力，力求开求开发发一个市一个市场场，就成功占，就成功占领这领这个市个市场场。其次，加其次，加强强市市场场研究，弄清消研究，弄清消费费者的口味者的口味习惯习惯，有，有针针对对性地开性地开发发出适出适应应各地市各地市场场需求的品种，形成瓜子需求的品种，形成瓜子风风味系列。味系列。第三，加第三，加强强促促销销策划研究，增加促策划研究，增加促销销投入，投入，扩扩大知名大知名度和美誉度。度和美誉度。第四，加第四，加强强对竞对竞争争对对手的研究，制定手的研究，制定强强有力的有力的应应付付竞竞争争对对策。策。112 2。咖啡怎么咖啡怎么卖

14、卖？当咖啡被当作普通的当咖啡被当作普通的产产品品卖时卖时，一杯可，一杯可卖卖5元；元；当当咖咖啡啡被被包包装装为为商商品品时时，一一杯杯就就可可以以卖卖一一二二十十元元钱钱；当当其其加加入入了了服服务务，在在咖咖啡啡店店中中出出售售，一一杯杯最最少少要要几十元几十元钱钱；但但如如能能让让咖咖啡啡成成为为一一种种香香醇醇与与美美好好的的体体验验，一一杯杯就可以就可以卖卖到上百元甚至是好几百元到上百元甚至是好几百元钱钱。上述上述资资料料 对对你有什么启示？你有什么启示？12启示启示1 1、加、加强强对产对产品整体概念的研究与品整体概念的研究与应应用具有多么大的用具有多么大的经经济济价价值值。2 2

15、、当咖啡被包装、当咖啡被包装为为商品商品时时，一杯就可以，一杯就可以卖卖一二十一二十块钱块钱；这说这说明形式明形式产产品品包装的重要增包装的重要增值值促促销销作用。作用。3 3、当其加入了服、当其加入了服务务，在咖啡店中出售，一杯最少要几，在咖啡店中出售，一杯最少要几十十块块至至100100块块；这说这说明附加明附加产产品品服服务务的重要增的重要增值值促促销销作用。作用。4 4、让让咖啡成咖啡成为为一种香醇与美好的体一种香醇与美好的体验验，一杯就可以，一杯就可以卖卖到上百到上百块块甚至是好几百甚至是好几百块钱块钱。这说这说明在商品促明在商品促销销中只中只有抓住消有抓住消费费者者购买产购买产品的

16、核心利益品的核心利益进进行宣行宣传传，才能取，才能取得良好的促得良好的促销销效果。效果。133 3。“美美丽丽”如何美如何美丽丽起来起来 “美美丽丽”化化妆妆品公司由王教授一手品公司由王教授一手创办创办，主要生，主要生产产、销销售四种售四种产产品：品：“美美丽丽”祛祛痘霜痘霜1型（型（56元）、元）、“美美丽丽”祛痘霜祛痘霜2型（型（56元）、元）、“美美丽丽”疤痕修复霜（疤痕修复霜（58元）、元）、“美美丽丽”祛痘洗面奶（祛痘洗面奶（26元）。元）。由于王教授常年在学校教学，比由于王教授常年在学校教学，比较较熟悉学校的消熟悉学校的消费环费环境，加之大学生聚集度境，加之大学生聚集度高，且正是高

17、，且正是产产品的需求者，因此他决定以品的需求者，因此他决定以该该市高校市高校为桥头为桥头堡，走学校堡，走学校辐辐射社射社会的路会的路线线。尽管市尽管市场场上祛痘的上祛痘的产产品并不少，而且行品并不少，而且行业业中存在如中存在如姗姗拉娜等拉娜等强强势势品牌。但品牌。但对对于大学生于大学生这这个个细细分市分市场场来来说说，还鲜还鲜有企有企业业精耕精耕细细作。于是作。于是“美美丽丽”把握先机，把握先机，广告先行，广告先行，顺顺利利铺货铺货，进进入市入市场场的登的登陆战陆战告捷。告捷。紧紧接着投放大量广告接着投放大量广告,兼施新兼施新品促品促销销，产产品知名度大大提升。第一个月的品知名度大大提升。第一

18、个月的战绩战绩令王教授大喜令王教授大喜过过望，区区万望，区区万余人的余人的该该大学，大学，营业额营业额竟高达一千四百元。竟高达一千四百元。兴奋兴奋之余，决定之余，决定继续继续加大广告投加大广告投放，提高放，提高终终端回端回访频访频率，加率，加强强客情客情联络联络。而第二个月却令其大跌眼。而第二个月却令其大跌眼镜镜，营业营业额额竟下降到八百元。考竟下降到八百元。考虑虑到第一批到第一批尝试购买尝试购买者及者及产产品的消品的消费费周期，王教授并周期，王教授并不焦急。但接下来的几个月不焦急。但接下来的几个月营业额营业额始始终终徘徊在四五百元，有一个月甚至下降徘徊在四五百元，有一个月甚至下降到百元以下。

19、即使大幅降价，也于事无到百元以下。即使大幅降价，也于事无补补。只好悄悄撤出。只好悄悄撤出该该大学市大学市场场。“美美丽丽”为为什么会兵什么会兵败败大学市大学市场场?如果如果现现在在请请你出任你出任“美美丽丽”化化妆妆品公司的品公司的营销顾营销顾问问，你，你认为认为“美美丽丽”应应采取什么采取什么营销营销措施才能起死回生措施才能起死回生?14“美丽”兵败原因首先，可从市首先，可从市场细场细分入手分入手进进行分析：行分析：如市如市场细场细分不到位，目分不到位，目标标市市场场选择选择不妥，定位不准等。不妥，定位不准等。其次，可从其次，可从产产品入手品入手进进行分析：行分析：如核心如核心产产品品给给消

20、消费费者者带带来的基本利来的基本利益和效用揭示不清晰；包装可能老土、益和效用揭示不清晰；包装可能老土、陈陈旧；旧；产产品造型可能不美等。品造型可能不美等。第三，可从价格入手第三，可从价格入手进进行分析。行分析。“美美丽丽”祛痘霜祛痘霜1 1型型5656元，元，2 2型型5656元，元，疤痕修复霜疤痕修复霜5858元，洗面奶元，洗面奶2626元，元，这这个价位相个价位相对对于市于市场场的其他品牌并的其他品牌并不高，但不高，但对对学生来学生来说绝对说绝对不是一个小数字。而大幅降价，又引起大不是一个小数字。而大幅降价，又引起大学生学生对产对产品品质质量的量的怀怀疑。疑。第四，可从渠道入手第四，可从渠

21、道入手进进行分析。行分析。销销售售终终端端规规模一般都不大，市模一般都不大，市场场影影响小，靠走学校响小，靠走学校辐辐射社会的路射社会的路线显线显然然难难以成功。以成功。第五，可从促第五，可从促销销入手入手进进行分析：行分析：“美美丽丽”广告可能广告可能针对针对性不性不强强，宣，宣传传不到位，缺乏吸引力；不到位，缺乏吸引力；营业营业推广也是不尽如人意等。推广也是不尽如人意等。154。老。老贺贺的灵机一的灵机一动动 一批鞋油急需套现，众人皆无良方。老贺灵机一动，计上心来。他先进了一批廉价的雨伞，然后推出“高级鞋油试用价五元，买两盒送一把雨伞”的促销活动。结果，热销一空且获利颇丰。（雨伞在当地零售

22、价长期稳定在10元，其批发价仅为4元，一盒鞋油成本为5角钱。）老老贺贺的灵机一的灵机一动动 为为什么能什么能够够成功？成功？16原因其原因其实实很很简单简单1 1、商品、商品销销售的售的对对象是各式各象是各式各样样的人，他的人，他们购买们购买或者不或者不购买购买某种商品，都是由某种心理活某种商品，都是由某种心理活动动支配着。你要使支配着。你要使消消费费者者乐乐于于购买购买某种某种产产品，那你就要迎合他品，那你就要迎合他们们的某种的某种消消费费心理，或者激起某种心理活心理，或者激起某种心理活动动，投其所需，才能，投其所需，才能引起引起购买购买行行为为。2 2、这则这则故事的老故事的老贺贺正是抓住了人正是抓住了人们购们购物物贪图贪图便宜的心便宜的心理。理。买买两盒高两盒高级级鞋油只花鞋油只花1010元就可元就可获获得一把价得一把价值值1010元元的雨的雨伞伞，等于不花，等于不花钱买钱买了两盒高了两盒高级级鞋油，鞋油，这这是多么划是多么划算的事，其算的事，其热销热销就不就不难难理解了。理解了。17