市场调查与市场分析(第三版)PPT课件--第九讲.ppt

《市场调查与市场分析(第三版)PPT课件--第九讲.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场调查与市场分析(第三版)PPT课件--第九讲.ppt（76页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、 第九讲第九讲 营销策略分析营销策略分析 策略思维是关于了解对手打算如何战胜你，然策略思维是关于了解对手打算如何战胜你，然后战而胜之的艺术。后战而胜之的艺术。具有竞争或对抗性质的行为称为博弈行为。具有竞争或对抗性质的行为称为博弈行为。关于策略思维的科学称为博弈论。关于策略思维的科学称为博弈论。博弈论就是研究博弈行为中斗争各方是否存在博弈论就是研究博弈行为中斗争各方是否存在着最合理的行为方案，以及如何找到这个合理的行着最合理的行为方案，以及如何找到这个合理的行为方案的数学理论和方法。为方案的数学理论和方法。先定战略，然后去寻找可以实现战略的战术，先定战略，然后去寻找可以实现战略的战术，先定战略，

2、然后去寻找可以实现战略的战术，先定战略，然后去寻找可以实现战略的战术，会普遍出现以下问题：会普遍出现以下问题：会普遍出现以下问题：会普遍出现以下问题：（1 1 1 1）用多个战术去实现一个战略；使战略开始）用多个战术去实现一个战略；使战略开始）用多个战术去实现一个战略；使战略开始）用多个战术去实现一个战略；使战略开始变得抽象。变得抽象。变得抽象。变得抽象。（2 2 2 2）战略会使企业扩张到多个不同的市场。）战略会使企业扩张到多个不同的市场。）战略会使企业扩张到多个不同的市场。）战略会使企业扩张到多个不同的市场。（3 3 3 3）试图用一个企业微薄的力量去改变市场，）试图用一个企业微薄的力量去

3、改变市场，）试图用一个企业微薄的力量去改变市场，）试图用一个企业微薄的力量去改变市场，使市场来适应战略等等。使市场来适应战略等等。使市场来适应战略等等。使市场来适应战略等等。传统战略更重要的、更致命的问题是，自上而传统战略更重要的、更致命的问题是，自上而传统战略更重要的、更致命的问题是，自上而传统战略更重要的、更致命的问题是，自上而下的思维方式，至少犯了两个营销过错中的一个：下的思维方式，至少犯了两个营销过错中的一个：下的思维方式，至少犯了两个营销过错中的一个：下的思维方式，至少犯了两个营销过错中的一个：拒绝承认失败或不主动把握成功的机会。拒绝承认失败或不主动把握成功的机会。拒绝承认失败或不主

4、动把握成功的机会。拒绝承认失败或不主动把握成功的机会。以选定的战术为中心，从这个中心去发展和确以选定的战术为中心，从这个中心去发展和确以选定的战术为中心，从这个中心去发展和确以选定的战术为中心，从这个中心去发展和确定战略。定战略。定战略。定战略。战术可比喻成钉子。战略可比喻作锤子。钉子战术可比喻成钉子。战略可比喻作锤子。钉子战术可比喻成钉子。战略可比喻作锤子。钉子战术可比喻成钉子。战略可比喻作锤子。钉子是企业的某种竞争优势，战略是整合企业所有的资是企业的某种竞争优势，战略是整合企业所有的资是企业的某种竞争优势，战略是整合企业所有的资是企业的某种竞争优势，战略是整合企业所有的资源，去扩大这个优势

5、，即把钉子砸进去。源，去扩大这个优势，即把钉子砸进去。源，去扩大这个优势，即把钉子砸进去。源，去扩大这个优势，即把钉子砸进去。问题：问题：营销过程是战略决定战术还是战略服从于战术？营销过程是战略决定战术还是战略服从于战术？营销活动是战略决定成败、还是机会、细节决定营销活动是战略决定成败、还是机会、细节决定 成败？成败？营销策略应具备以下特征：营销策略应具备以下特征：营销策略应具备以下特征：营销策略应具备以下特征：有些方面是竞争对手不可能做到的。有些方面是竞争对手不可能做到的。有些方面是竞争对手不可能做到的。有些方面是竞争对手不可能做到的。有些方面是竞争对手选择不做的。有些方面是竞争对手选择不做

6、的。有些方面是竞争对手选择不做的。有些方面是竞争对手选择不做的。如果企业自己做，竞争对手可能会处于劣势。如果企业自己做，竞争对手可能会处于劣势。如果企业自己做，竞争对手可能会处于劣势。如果企业自己做，竞争对手可能会处于劣势。如果竞争对手采取策略，会给自己的企业带来如果竞争对手采取策略，会给自己的企业带来如果竞争对手采取策略，会给自己的企业带来如果竞争对手采取策略，会给自己的企业带来收益。收益。收益。收益。一个好的营销策略应该能够协调企业各职能部一个好的营销策略应该能够协调企业各职能部一个好的营销策略应该能够协调企业各职能部一个好的营销策略应该能够协调企业各职能部门的工作，帮助企业有效地分配资源

7、，使产品达到门的工作，帮助企业有效地分配资源，使产品达到门的工作，帮助企业有效地分配资源，使产品达到门的工作，帮助企业有效地分配资源，使产品达到预期的市场地位。同时，好的营销策略还应该有助预期的市场地位。同时，好的营销策略还应该有助预期的市场地位。同时，好的营销策略还应该有助预期的市场地位。同时，好的营销策略还应该有助于识别针对相同目标顾客群体的其他产品和服务的于识别针对相同目标顾客群体的其他产品和服务的于识别针对相同目标顾客群体的其他产品和服务的于识别针对相同目标顾客群体的其他产品和服务的优势。优势。优势。优势。营销策略的内容营销策略的内容营销策略的内容营销策略的内容 营销目标营销目标营销目

8、标营销目标 营销策略选择营销策略选择营销策略选择营销策略选择 目标顾客选择目标顾客选择目标顾客选择目标顾客选择 目标竞争对手选择目标竞争对手选择目标竞争对手选择目标竞争对手选择 核心策略阐述核心策略阐述核心策略阐述核心策略阐述 营销组合营销组合营销组合营销组合 实施计划实施计划实施计划实施计划一、设定营销目标一、设定营销目标一、设定营销目标一、设定营销目标 企业内部有许多目标。企业目标始于企业使命企业内部有许多目标。企业目标始于企业使命企业内部有许多目标。企业目标始于企业使命企业内部有许多目标。企业目标始于企业使命和愿景，其范围从企业目标到产品目标，再到人力和愿景，其范围从企业目标到产品目标，

9、再到人力和愿景，其范围从企业目标到产品目标，再到人力和愿景，其范围从企业目标到产品目标，再到人力资源目标。资源目标。资源目标。资源目标。企业不同层次的目标应该紧密围绕整个企业的企业不同层次的目标应该紧密围绕整个企业的企业不同层次的目标应该紧密围绕整个企业的企业不同层次的目标应该紧密围绕整个企业的战略来设定。战略来设定。战略来设定。战略来设定。市场分析主要讨论的是产品目标。市场分析主要讨论的是产品目标。市场分析主要讨论的是产品目标。市场分析主要讨论的是产品目标。摩托罗拉：摩托罗拉：摩托罗拉：摩托罗拉：“摩托罗拉的目标是为社会的需要摩托罗拉的目标是为社会的需要摩托罗拉的目标是为社会的需要摩托罗拉的

10、目标是为社会的需要提供好的服务，我们为顾客用公平合理的价格供应提供好的服务，我们为顾客用公平合理的价格供应提供好的服务，我们为顾客用公平合理的价格供应提供好的服务，我们为顾客用公平合理的价格供应优质产品和服务；为企业的整体发展，我们必须作优质产品和服务；为企业的整体发展，我们必须作优质产品和服务；为企业的整体发展，我们必须作优质产品和服务；为企业的整体发展，我们必须作到这一点和赢得适当的利润。我们也为我们的员工到这一点和赢得适当的利润。我们也为我们的员工到这一点和赢得适当的利润。我们也为我们的员工到这一点和赢得适当的利润。我们也为我们的员工和股东提供机会以达到他们个人的合理的目标。和股东提供机

11、会以达到他们个人的合理的目标。和股东提供机会以达到他们个人的合理的目标。和股东提供机会以达到他们个人的合理的目标。”波音：领导航空工业，永为航空工业的先驱。波音：领导航空工业，永为航空工业的先驱。波音：领导航空工业，永为航空工业的先驱。波音：领导航空工业，永为航空工业的先驱。通用电气：用科技和创新改善人们的生活品质通用电气：用科技和创新改善人们的生活品质通用电气：用科技和创新改善人们的生活品质通用电气：用科技和创新改善人们的生活品质 麦当劳：通过麦当劳：通过麦当劳：通过麦当劳：通过100%100%100%100%的顾客满意，增加回头客，的顾客满意，增加回头客，的顾客满意，增加回头客，的顾客满意

12、，增加回头客，提升营业额。提升营业额。提升营业额。提升营业额。产品或服务目标可分为市场成长目标产品或服务目标可分为市场成长目标产品或服务目标可分为市场成长目标产品或服务目标可分为市场成长目标(销售收销售收销售收销售收入或市场份额的增加入或市场份额的增加入或市场份额的增加入或市场份额的增加)和赢利能力目标（利润）。和赢利能力目标（利润）。和赢利能力目标（利润）。和赢利能力目标（利润）。很少有企业会在不考虑产品利润影响的情况下很少有企业会在不考虑产品利润影响的情况下很少有企业会在不考虑产品利润影响的情况下很少有企业会在不考虑产品利润影响的情况下采取市场成长目标。同样，赢利能力目标也会受保采取市场成

13、长目标。同样，赢利能力目标也会受保采取市场成长目标。同样，赢利能力目标也会受保采取市场成长目标。同样，赢利能力目标也会受保持市场份额或控制份额下滑的限制。持市场份额或控制份额下滑的限制。持市场份额或控制份额下滑的限制。持市场份额或控制份额下滑的限制。好的目标具有如下特征：好的目标具有如下特征：好的目标具有如下特征：好的目标具有如下特征：1 1 1 1、具有量化的绩效标准。、具有量化的绩效标准。、具有量化的绩效标准。、具有量化的绩效标准。2 2 2 2、足以经得起挑战，能经受内部和外部约束、足以经得起挑战，能经受内部和外部约束、足以经得起挑战，能经受内部和外部约束、足以经得起挑战，能经受内部和外

14、部约束条件的限制。条件的限制。条件的限制。条件的限制。3 3 3 3、有具体的时间规划。、有具体的时间规划。、有具体的时间规划。、有具体的时间规划。目标设定的两个关键问题是追求什么目标和企目标设定的两个关键问题是追求什么目标和企目标设定的两个关键问题是追求什么目标和企目标设定的两个关键问题是追求什么目标和企业应该设定多高的目标业应该设定多高的目标业应该设定多高的目标业应该设定多高的目标?二、营销策略选择二、营销策略选择二、营销策略选择二、营销策略选择 如果选择成长目标，实现目标的重要方法是市如果选择成长目标，实现目标的重要方法是市如果选择成长目标，实现目标的重要方法是市如果选择成长目标，实现目

15、标的重要方法是市场开发策略和市场渗透策略。场开发策略和市场渗透策略。场开发策略和市场渗透策略。场开发策略和市场渗透策略。如果选择盈利能力目标，其重点或者是减少投如果选择盈利能力目标，其重点或者是减少投如果选择盈利能力目标，其重点或者是减少投如果选择盈利能力目标，其重点或者是减少投入，或者是增加产出。入，或者是增加产出。入，或者是增加产出。入，或者是增加产出。（一）提高销售量和市场份额的策略（一）提高销售量和市场份额的策略（一）提高销售量和市场份额的策略（一）提高销售量和市场份额的策略、市场开发策略、市场开发策略、市场开发策略、市场开发策略 即把现有产品直接销售给新顾客。即把现有产品直接销售给新

16、顾客。即把现有产品直接销售给新顾客。即把现有产品直接销售给新顾客。它是以它是以它是以它是以“顾客获得顾客获得顾客获得顾客获得”为目标。方法一是吸引为目标。方法一是吸引为目标。方法一是吸引为目标。方法一是吸引 现有细分市场中的非使用者；二是进入新市场，现有细分市场中的非使用者；二是进入新市场，现有细分市场中的非使用者；二是进入新市场，现有细分市场中的非使用者；二是进入新市场，开发以前被产品品类忽略的细分市场。开发以前被产品品类忽略的细分市场。开发以前被产品品类忽略的细分市场。开发以前被产品品类忽略的细分市场。、市场渗透策略、市场渗透策略、市场渗透策略、市场渗透策略 即使现有或过去的顾客更多地购买

17、产品。即使现有或过去的顾客更多地购买产品。即使现有或过去的顾客更多地购买产品。即使现有或过去的顾客更多地购买产品。主要方法是提升品牌现有顾客的使用率主要方法是提升品牌现有顾客的使用率主要方法是提升品牌现有顾客的使用率主要方法是提升品牌现有顾客的使用率(顾客扩顾客扩顾客扩顾客扩展展展展)。企业可以通过使用更大的包装、更频繁的促销。企业可以通过使用更大的包装、更频繁的促销。企业可以通过使用更大的包装、更频繁的促销。企业可以通过使用更大的包装、更频繁的促销或获得更高的业务份额等方式从现有顾客那里获得或获得更高的业务份额等方式从现有顾客那里获得或获得更高的业务份额等方式从现有顾客那里获得或获得更高的业

18、务份额等方式从现有顾客那里获得销量的增加。销量的增加。销量的增加。销量的增加。、吸引竞争对手的顾客、吸引竞争对手的顾客、吸引竞争对手的顾客、吸引竞争对手的顾客即顾客获得，诱导顾客转换品牌。即顾客获得，诱导顾客转换品牌。即顾客获得，诱导顾客转换品牌。即顾客获得，诱导顾客转换品牌。但这种策略具有以下风险：但这种策略具有以下风险：但这种策略具有以下风险：但这种策略具有以下风险：它可能发生在更大、更可怕的竞争对手身上；它可能发生在更大、更可怕的竞争对手身上；它可能发生在更大、更可怕的竞争对手身上；它可能发生在更大、更可怕的竞争对手身上；它涉及销售促进的大量使用，可能会导致营销它涉及销售促进的大量使用，

19、可能会导致营销它涉及销售促进的大量使用，可能会导致营销它涉及销售促进的大量使用，可能会导致营销策略无利可图；策略无利可图；策略无利可图；策略无利可图；包含品牌转换的策略可采用比较广告的诉求方包含品牌转换的策略可采用比较广告的诉求方包含品牌转换的策略可采用比较广告的诉求方包含品牌转换的策略可采用比较广告的诉求方式，但比较广告不仅贵，而且风险高。式，但比较广告不仅贵，而且风险高。式，但比较广告不仅贵，而且风险高。式，但比较广告不仅贵，而且风险高。（二）提升产品盈利能力的策略（二）提升产品盈利能力的策略（二）提升产品盈利能力的策略（二）提升产品盈利能力的策略 、减少投入、减少投入、减少投入、减少投入

20、包括降低营销成本，提高资产使用率。包括降低营销成本，提高资产使用率。包括降低营销成本，提高资产使用率。包括降低营销成本，提高资产使用率。最有效的增加利润的方式是降低顾客的转移最有效的增加利润的方式是降低顾客的转移最有效的增加利润的方式是降低顾客的转移最有效的增加利润的方式是降低顾客的转移率或流失率。率或流失率。率或流失率。率或流失率。、增加产出、增加产出、增加产出、增加产出 从现有单位销售中获得更多销售回报，如提高从现有单位销售中获得更多销售回报，如提高从现有单位销售中获得更多销售回报，如提高从现有单位销售中获得更多销售回报，如提高产品价格，或改变营销组合。产品价格，或改变营销组合。产品价格，

21、或改变营销组合。产品价格，或改变营销组合。企业也可以按企业也可以按企业也可以按企业也可以按8080808020202020原则，削减产品线，把营原则，削减产品线，把营原则，削减产品线，把营原则，削减产品线，把营销重点放在更具盈利性的业务上；或把资源集中于销重点放在更具盈利性的业务上；或把资源集中于销重点放在更具盈利性的业务上；或把资源集中于销重点放在更具盈利性的业务上；或把资源集中于能给企业带来能给企业带来能给企业带来能给企业带来80808080利润的顾客身上利润的顾客身上利润的顾客身上利润的顾客身上(顾客放弃顾客放弃顾客放弃顾客放弃)。（三）策略选择的主要标准（三）策略选择的主要标准（三）策

22、略选择的主要标准（三）策略选择的主要标准 1 1 1 1、细分市场的规模和成长性、细分市场的规模和成长性、细分市场的规模和成长性、细分市场的规模和成长性2 2 2 2、获得竞争优势的机会、获得竞争优势的机会、获得竞争优势的机会、获得竞争优势的机会3 3 3 3、企业资源有利于渗透细分、企业资源有利于渗透细分、企业资源有利于渗透细分、企业资源有利于渗透细分 市场细分的目的是使企业集中资源于高利润回市场细分的目的是使企业集中资源于高利润回市场细分的目的是使企业集中资源于高利润回市场细分的目的是使企业集中资源于高利润回报的消费群体。报的消费群体。报的消费群体。报的消费群体。市场细分的依据是有关行业、

23、消费者、竞争对市场细分的依据是有关行业、消费者、竞争对市场细分的依据是有关行业、消费者、竞争对市场细分的依据是有关行业、消费者、竞争对手、成本方面的资料和数据。手、成本方面的资料和数据。手、成本方面的资料和数据。手、成本方面的资料和数据。市场细分的前提是市场具有吸引力，同时企业市场细分的前提是市场具有吸引力，同时企业市场细分的前提是市场具有吸引力，同时企业市场细分的前提是市场具有吸引力，同时企业具有满足目标顾客的竞争优势。具有满足目标顾客的竞争优势。具有满足目标顾客的竞争优势。具有满足目标顾客的竞争优势。三、目标顾客选择三、目标顾客选择三、目标顾客选择三、目标顾客选择 对于针对产品现有顾客的市

24、场渗透策略或针对对于针对产品现有顾客的市场渗透策略或针对对于针对产品现有顾客的市场渗透策略或针对对于针对产品现有顾客的市场渗透策略或针对非使用者的市场开发策略而言，当前策略下的顾客非使用者的市场开发策略而言，当前策略下的顾客非使用者的市场开发策略而言，当前策略下的顾客非使用者的市场开发策略而言，当前策略下的顾客仍然是可以被选择的。仍然是可以被选择的。仍然是可以被选择的。仍然是可以被选择的。对于争取竞争对手顾客的市场渗透策略将会用对于争取竞争对手顾客的市场渗透策略将会用对于争取竞争对手顾客的市场渗透策略将会用对于争取竞争对手顾客的市场渗透策略将会用到顾客的具体特征描述。到顾客的具体特征描述。到顾

25、客的具体特征描述。到顾客的具体特征描述。对于针对新细分的市场开发策略来说，需要具对于针对新细分的市场开发策略来说，需要具对于针对新细分的市场开发策略来说，需要具对于针对新细分的市场开发策略来说，需要具体地描述出新细分选择的特征。体地描述出新细分选择的特征。体地描述出新细分选择的特征。体地描述出新细分选择的特征。目标市场选择：目标市场选择：目标市场选择：目标市场选择：企业在细分市场基础上，根据自身资源优势所企业在细分市场基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。目标市场选择策略：目标市场选择策略：目标市场选择策略：目标市场选择策

26、略：无差异营销：营销组合方案针对整体市场。无差异营销：营销组合方案针对整体市场。无差异营销：营销组合方案针对整体市场。无差异营销：营销组合方案针对整体市场。差异性营销：不同营销组合针对不同细分市场。差异性营销：不同营销组合针对不同细分市场。差异性营销：不同营销组合针对不同细分市场。差异性营销：不同营销组合针对不同细分市场。集中性营销：营销组合方案针对细分市场。集中性营销：营销组合方案针对细分市场。集中性营销：营销组合方案针对细分市场。集中性营销：营销组合方案针对细分市场。影响目标市场策略选择的因素影响目标市场策略选择的因素影响目标市场策影响目标市场策略选择的因素略选择的因素公司资源公司资源竞争

27、者战略竞争者战略市场特征市场特征产品特征产品特征生命周期阶段生命周期阶段四、目标竞争对手选择四、目标竞争对手选择四、目标竞争对手选择四、目标竞争对手选择市场领先者经常先采取防御措施，然后再关注市场领先者经常先采取防御措施，然后再关注市场领先者经常先采取防御措施，然后再关注市场领先者经常先采取防御措施，然后再关注第二或第三竞争对手。第二或第三竞争对手。第二或第三竞争对手。第二或第三竞争对手。挑战者关注进攻性策略，并以领先者为目标。挑战者关注进攻性策略，并以领先者为目标。挑战者关注进攻性策略，并以领先者为目标。挑战者关注进攻性策略，并以领先者为目标。追随者策略取决于与领先者相关的市场份额。追随者策

28、略取决于与领先者相关的市场份额。追随者策略取决于与领先者相关的市场份额。追随者策略取决于与领先者相关的市场份额。补缺者会努力避开主要竞争对手，寻找几乎没补缺者会努力避开主要竞争对手，寻找几乎没补缺者会努力避开主要竞争对手，寻找几乎没补缺者会努力避开主要竞争对手，寻找几乎没有竞争或竞争很小的市场空隙。有竞争或竞争很小的市场空隙。有竞争或竞争很小的市场空隙。有竞争或竞争很小的市场空隙。问题：问题：儿童手机是否属于儿童手机是否属于典型的没有需求的细分典型的没有需求的细分市场？市场？五、核心策略：市场定位五、核心策略：市场定位五、核心策略：市场定位五、核心策略：市场定位即如何使产品在目标顾客心目中与竞

29、争产品差即如何使产品在目标顾客心目中与竞争产品差即如何使产品在目标顾客心目中与竞争产品差即如何使产品在目标顾客心目中与竞争产品差异化。异化。异化。异化。差异化优势可分两类：成本或价格优势；产品差异化优势可分两类：成本或价格优势；产品差异化优势可分两类：成本或价格优势；产品差异化优势可分两类：成本或价格优势；产品或服务优势。或服务优势。或服务优势。或服务优势。换句话说，企业要么采取低价格，以求在较低换句话说，企业要么采取低价格，以求在较低换句话说，企业要么采取低价格，以求在较低换句话说，企业要么采取低价格，以求在较低成本上长期地在市场上立足；要么突出能够满足顾成本上长期地在市场上立足；要么突出能

30、够满足顾成本上长期地在市场上立足；要么突出能够满足顾成本上长期地在市场上立足；要么突出能够满足顾客需求的某些产品特征。客需求的某些产品特征。客需求的某些产品特征。客需求的某些产品特征。市场定位策略：市场定位策略：市场定位策略：市场定位策略：1 1 1 1、迎头定位、迎头定位、迎头定位、迎头定位 百事、可口可乐。佳能、尼康。百事、可口可乐。佳能、尼康。百事、可口可乐。佳能、尼康。百事、可口可乐。佳能、尼康。2 2 2 2、避强定位、避强定位、避强定位、避强定位 艾维斯出租公司：艾维斯出租公司：艾维斯出租公司：艾维斯出租公司：“我们是老二，但我们要我们是老二，但我们要我们是老二，但我们要我们是老二

31、，但我们要 迎头赶上迎头赶上迎头赶上迎头赶上”。七喜汽水的七喜汽水的七喜汽水的七喜汽水的“非可乐非可乐非可乐非可乐”3 3 3 3、退出或重新定位、退出或重新定位、退出或重新定位、退出或重新定位品牌定位的法则（艾品牌定位的法则（艾品牌定位的法则（艾品牌定位的法则（艾里斯）：里斯）：里斯）：里斯）：1 1 1 1、在有价值的属性上争取第一。、在有价值的属性上争取第一。、在有价值的属性上争取第一。、在有价值的属性上争取第一。7321732173217321法则。法则。法则。法则。2 2 2 2、针对竞争对手弱点，寻找市场空隙。、针对竞争对手弱点，寻找市场空隙。、针对竞争对手弱点，寻找市场空隙。、针

32、对竞争对手弱点，寻找市场空隙。3 3 3 3、营销打的是观念和概念，而非产品。、营销打的是观念和概念，而非产品。、营销打的是观念和概念，而非产品。、营销打的是观念和概念，而非产品。4 4 4 4、不要去改变消费者观念和模仿竞争者概念。、不要去改变消费者观念和模仿竞争者概念。、不要去改变消费者观念和模仿竞争者概念。、不要去改变消费者观念和模仿竞争者概念。5 5 5 5、开辟新市场，重新建立阶梯。、开辟新市场，重新建立阶梯。、开辟新市场，重新建立阶梯。、开辟新市场，重新建立阶梯。6 6 6 6、专注主要品牌，抵御市场诱惑。、专注主要品牌，抵御市场诱惑。、专注主要品牌，抵御市场诱惑。、专注主要品牌，

33、抵御市场诱惑。7 7 7 7、不要充分满足消费和追求时尚。、不要充分满足消费和追求时尚。、不要充分满足消费和追求时尚。、不要充分满足消费和追求时尚。8 8 8 8、与消费者坦诚相见，形成品牌优势。、与消费者坦诚相见，形成品牌优势。、与消费者坦诚相见，形成品牌优势。、与消费者坦诚相见，形成品牌优势。2018.122018.122018.122018.12，艾，艾，艾，艾里斯，里斯，里斯，里斯，21212121世纪的定位法则：世纪的定位法则：世纪的定位法则：世纪的定位法则：1.1.1.1.全球化。品牌要狭窄聚焦，全球化。品牌要狭窄聚焦，全球化。品牌要狭窄聚焦，全球化。品牌要狭窄聚焦，iphonei

34、phoneiphoneiphone联想联想联想联想 2.2.2.2.品类。先品类后品牌，谷歌品类。先品类后品牌，谷歌品类。先品类后品牌，谷歌品类。先品类后品牌，谷歌搜索引擎，搜索引擎，搜索引擎，搜索引擎，品牌名称要支持品类，把所属品类传达给受众。品牌名称要支持品类，把所属品类传达给受众。品牌名称要支持品类，把所属品类传达给受众。品牌名称要支持品类，把所属品类传达给受众。3.3.3.3.互联网品牌。互联网业务应新品类新品牌互联网品牌。互联网业务应新品类新品牌互联网品牌。互联网业务应新品类新品牌互联网品牌。互联网业务应新品类新品牌 4.4.4.4.多品牌。宝洁多品牌。宝洁多品牌。宝洁多品牌。宝洁2

35、5252525品牌，每个品牌去年销量品牌，每个品牌去年销量品牌，每个品牌去年销量品牌，每个品牌去年销量都超都超都超都超70707070亿人民币。未来属于多品牌公司。亿人民币。未来属于多品牌公司。亿人民币。未来属于多品牌公司。亿人民币。未来属于多品牌公司。5.5.5.5.视觉锤。形象比文字有力量，可口可乐视觉锤。形象比文字有力量，可口可乐视觉锤。形象比文字有力量，可口可乐视觉锤。形象比文字有力量，可口可乐 首先进入消费者心智的品牌将会胜出！首先进入消费者心智的品牌将会胜出！首先进入消费者心智的品牌将会胜出！首先进入消费者心智的品牌将会胜出！2018.122018.122018.122018.12

36、，劳拉，劳拉，劳拉，劳拉里斯，怎样找到和打造视觉锤：里斯，怎样找到和打造视觉锤：里斯，怎样找到和打造视觉锤：里斯，怎样找到和打造视觉锤：1.1.1.1.形状，苹果形状，苹果形状，苹果形状，苹果 2.2.2.2.颜色，麦当劳颜色，麦当劳颜色，麦当劳颜色，麦当劳 3.3.3.3.产品，劳力士产品，劳力士产品，劳力士产品，劳力士 4.4.4.4.动作，宝马动作，宝马动作，宝马动作，宝马 5.5.5.5.创始人，肯德基创始人，肯德基创始人，肯德基创始人，肯德基 6.6.6.6.标志或符号，耐克标志或符号，耐克标志或符号，耐克标志或符号，耐克 7.7.7.7.明星，乔丹明星，乔丹明星，乔丹明星，乔丹 8

37、.8.8.8.动物，保时捷动物，保时捷动物，保时捷动物，保时捷品牌定位策略：品牌定位策略：品牌定位策略：品牌定位策略：1 1 1 1、比附定位：即攀附、比拟名牌来给自己的产品、比附定位：即攀附、比拟名牌来给自己的产品、比附定位：即攀附、比拟名牌来给自己的产品、比附定位：即攀附、比拟名牌来给自己的产品 定位。定位。定位。定位。内蒙古宁城老窑内蒙古宁城老窑内蒙古宁城老窑内蒙古宁城老窑“宁城老窑塞外茅台宁城老窑塞外茅台宁城老窑塞外茅台宁城老窑塞外茅台”。2 2 2 2、利益定位：根据产品所能满足的需求或提供的、利益定位：根据产品所能满足的需求或提供的、利益定位：根据产品所能满足的需求或提供的、利益定

38、位：根据产品所能满足的需求或提供的 利益来定位。利益来定位。利益来定位。利益来定位。宝洁：宝洁：宝洁：宝洁：海飞丝。沃尔玛海飞丝。沃尔玛海飞丝。沃尔玛海飞丝。沃尔玛“天天平价天天平价天天平价天天平价”。3 3 3 3、USPUSPUSPUSP（独特销售主张）定位：根据产品中最（独特销售主张）定位：根据产品中最（独特销售主张）定位：根据产品中最（独特销售主张）定位：根据产品中最为独特的部分定位。为独特的部分定位。为独特的部分定位。为独特的部分定位。乐百氏纯净水乐百氏纯净水乐百氏纯净水乐百氏纯净水“27272727层净化层净化层净化层净化”；白加黑。；白加黑。；白加黑。；白加黑。4 4 4 4、B

39、IBIBIBI（品牌形象论）定位：（品牌形象论）定位：（品牌形象论）定位：（品牌形象论）定位：“戴眼罩的穿哈戴眼罩的穿哈戴眼罩的穿哈戴眼罩的穿哈撒韦衬衫的男人撒韦衬衫的男人撒韦衬衫的男人撒韦衬衫的男人”；劳斯莱斯汽车。；劳斯莱斯汽车。；劳斯莱斯汽车。；劳斯莱斯汽车。5 5 5 5、消费群体定位：强调产品为某类人服务。、消费群体定位：强调产品为某类人服务。、消费群体定位：强调产品为某类人服务。、消费群体定位：强调产品为某类人服务。百事百事百事百事青年一代的可乐。青年一代的可乐。青年一代的可乐。青年一代的可乐。6 6 6 6、市场空隙定位：寻找市场上尚无人重视或未、市场空隙定位：寻找市场上尚无人重

40、视或未、市场空隙定位：寻找市场上尚无人重视或未、市场空隙定位：寻找市场上尚无人重视或未被竞争对手控制的位置。被竞争对手控制的位置。被竞争对手控制的位置。被竞争对手控制的位置。瓜子网：二手车的直卖网。瓜子网：二手车的直卖网。瓜子网：二手车的直卖网。瓜子网：二手车的直卖网。7 7 7 7、价值定位：按品牌在顾客心中的价值高低。、价值定位：按品牌在顾客心中的价值高低。、价值定位：按品牌在顾客心中的价值高低。、价值定位：按品牌在顾客心中的价值高低。劳力士劳力士劳力士劳力士“高贵、成功、成熟、完美高贵、成功、成熟、完美高贵、成功、成熟、完美高贵、成功、成熟、完美”。阿胶：滋补三大宝，人参、鹿茸与阿胶阿胶

41、：滋补三大宝，人参、鹿茸与阿胶阿胶：滋补三大宝，人参、鹿茸与阿胶阿胶：滋补三大宝，人参、鹿茸与阿胶 8 8 8 8、对比定位：通过与竞争对手客观比较来定位、对比定位：通过与竞争对手客观比较来定位、对比定位：通过与竞争对手客观比较来定位、对比定位：通过与竞争对手客观比较来定位 农夫山泉农夫山泉农夫山泉农夫山泉“天然水与纯净水比较天然水与纯净水比较天然水与纯净水比较天然水与纯净水比较 ”。9 9 9 9、概念定位：、概念定位：、概念定位：、概念定位：“呼机、手机、商务通一个都不能呼机、手机、商务通一个都不能呼机、手机、商务通一个都不能呼机、手机、商务通一个都不能 少少少少”；“他加她他加她他加她他

42、加她”饮料；饮料；饮料；饮料；“收礼就收脑白金收礼就收脑白金收礼就收脑白金收礼就收脑白金”；“金龙鱼金龙鱼金龙鱼金龙鱼”调和油调和油调和油调和油“1:1:11:1:11:1:11:1:1”。10101010、经营观念定位：、经营观念定位：、经营观念定位：、经营观念定位：“IBMIBMIBMIBM就是服务就是服务就是服务就是服务”；菲利普；菲利普；菲利普；菲利普 “让我们做的更好让我们做的更好让我们做的更好让我们做的更好”；诺基亚；诺基亚；诺基亚；诺基亚“科技以人为本科技以人为本科技以人为本科技以人为本”TCLTCLTCLTCL“为顾客创造价值为顾客创造价值为顾客创造价值为顾客创造价值”。定位策

43、略定位策略定位策略定位策略：特色定位：迪斯尼特色定位：迪斯尼特色定位：迪斯尼特色定位：迪斯尼世界最大的主题公园。世界最大的主题公园。世界最大的主题公园。世界最大的主题公园。利益定位：宝洁利益定位：宝洁利益定位：宝洁利益定位：宝洁海飞丝。海飞丝。海飞丝。海飞丝。使用使用使用使用/应用定位：乐百氏纯净水应用定位：乐百氏纯净水应用定位：乐百氏纯净水应用定位：乐百氏纯净水27272727层净化。层净化。层净化。层净化。使用者定位：百事使用者定位：百事使用者定位：百事使用者定位：百事青年一代的可乐。青年一代的可乐。青年一代的可乐。青年一代的可乐。竞争者定位：农夫山泉竞争者定位：农夫山泉竞争者定位：农夫山

44、泉竞争者定位：农夫山泉天然水与纯净水。天然水与纯净水。天然水与纯净水。天然水与纯净水。产品品目定位：劳力士产品品目定位：劳力士产品品目定位：劳力士产品品目定位：劳力士高贵、成功、成熟。高贵、成功、成熟。高贵、成功、成熟。高贵、成功、成熟。质量质量质量质量/价格定位：价格定位：价格定位：价格定位：沃尔玛沃尔玛沃尔玛沃尔玛天天平价。天天平价。天天平价。天天平价。市场定位的误区：市场定位的误区：市场定位的误区：市场定位的误区：1 1 1 1、定位过宽。购买者对该品牌只有一个模糊的、定位过宽。购买者对该品牌只有一个模糊的、定位过宽。购买者对该品牌只有一个模糊的、定位过宽。购买者对该品牌只有一个模糊的概

45、念，并没有真正认识到品牌的独特之处。概念，并没有真正认识到品牌的独特之处。概念，并没有真正认识到品牌的独特之处。概念，并没有真正认识到品牌的独特之处。2 2 2 2、定位过窄。购买者对该品牌了解有限。、定位过窄。购买者对该品牌了解有限。、定位过窄。购买者对该品牌了解有限。、定位过窄。购买者对该品牌了解有限。3 3 3 3、定位混乱。购买者可能会对品牌形象感到困、定位混乱。购买者可能会对品牌形象感到困、定位混乱。购买者可能会对品牌形象感到困、定位混乱。购买者可能会对品牌形象感到困惑，原因是产品特征太多，宣传忽左忽右。惑，原因是产品特征太多，宣传忽左忽右。惑，原因是产品特征太多，宣传忽左忽右。惑，

46、原因是产品特征太多，宣传忽左忽右。4 4 4 4、定位怀疑。即购买者很难相信该品牌在产品、定位怀疑。即购买者很难相信该品牌在产品、定位怀疑。即购买者很难相信该品牌在产品、定位怀疑。即购买者很难相信该品牌在产品特征、价格或制造商方面的宣传。特征、价格或制造商方面的宣传。特征、价格或制造商方面的宣传。特征、价格或制造商方面的宣传。问题：问题：请描述和分析你企业的目标顾客与品牌请描述和分析你企业的目标顾客与品牌定位。定位。（一）低成本或低价竞争策略（一）低成本或低价竞争策略（一）低成本或低价竞争策略（一）低成本或低价竞争策略 、生产或销售单一产品或家庭用品的企业要把、生产或销售单一产品或家庭用品的企

47、业要把、生产或销售单一产品或家庭用品的企业要把、生产或销售单一产品或家庭用品的企业要把重点放在能加速成本节约的产品线上。重点放在能加速成本节约的产品线上。重点放在能加速成本节约的产品线上。重点放在能加速成本节约的产品线上。、把投资重点放在有效的设备和市场份额上。、把投资重点放在有效的设备和市场份额上。、把投资重点放在有效的设备和市场份额上。、把投资重点放在有效的设备和市场份额上。、节约开支，包括员工规模、差旅费支出等。、节约开支，包括员工规模、差旅费支出等。、节约开支，包括员工规模、差旅费支出等。、节约开支，包括员工规模、差旅费支出等。、成本控制应集中在制造产品、传递服务和广、成本控制应集中在

48、制造产品、传递服务和广、成本控制应集中在制造产品、传递服务和广、成本控制应集中在制造产品、传递服务和广告促销上。告促销上。告促销上。告促销上。低价核心策略的风险：一是顾客品位的转变可低价核心策略的风险：一是顾客品位的转变可低价核心策略的风险：一是顾客品位的转变可低价核心策略的风险：一是顾客品位的转变可能会对已生产的大量产品不再有需求；二是技术改能会对已生产的大量产品不再有需求；二是技术改能会对已生产的大量产品不再有需求；二是技术改能会对已生产的大量产品不再有需求；二是技术改进使竞争对手更容易取得同样的成本或者是淘汰产进使竞争对手更容易取得同样的成本或者是淘汰产进使竞争对手更容易取得同样的成本或

49、者是淘汰产进使竞争对手更容易取得同样的成本或者是淘汰产品。品。品。品。为什么麦当劳半价出售第二杯饮料？为什么麦当劳半价出售第二杯饮料？为什么麦当劳半价出售第二杯饮料？为什么麦当劳半价出售第二杯饮料？因为企业的边际成本低？因为企业的边际成本低？因为企业的边际成本低？因为企业的边际成本低？因为消费者的边际效用递减，消因为消费者的边际效用递减，消因为消费者的边际效用递减，消因为消费者的边际效用递减，消 费者不肯为第二杯出同样的钱。费者不肯为第二杯出同样的钱。费者不肯为第二杯出同样的钱。费者不肯为第二杯出同样的钱。因此麦当劳采取差别定价策略，因此麦当劳采取差别定价策略，因此麦当劳采取差别定价策略，因此

50、麦当劳采取差别定价策略，第二杯卖半价，是想赚更多！第二杯卖半价，是想赚更多！第二杯卖半价，是想赚更多！第二杯卖半价，是想赚更多！经济学人：订阅电子版：经济学人：订阅电子版：5959美元；订阅印美元；订阅印刷版：刷版：125125美元；合订印刷版美元；合订印刷版+电子版：电子版：125125美元。美元。引导引导读者读者产生产生“合订套餐很划算！合订套餐很划算！”的想法的想法。消费者之所以会钻进这个消费者之所以会钻进这个“陷阱陷阱”，是因为划，是因为划算的消费能引起人们的满足感。算的消费能引起人们的满足感。消费者通过对比其他商品消费者通过对比其他商品的的价格来判断优劣。价格来判断优劣。定价策略定价