品牌和品牌资产课件.ppt

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1、品牌管理品牌管理课程介绍课程介绍品牌资产是企业保持长久盈利的战略性资源，如何品牌资产是企业保持长久盈利的战略性资源，如何品牌资产是企业保持长久盈利的战略性资源，如何品牌资产是企业保持长久盈利的战略性资源，如何建立企业的强势品牌是中国企业面临的重大挑战。建立企业的强势品牌是中国企业面临的重大挑战。建立企业的强势品牌是中国企业面临的重大挑战。建立企业的强势品牌是中国企业面临的重大挑战。品牌管理是市场营销专业的核心课程之一。品牌管理是市场营销专业的核心课程之一。品牌管理是市场营销专业的核心课程之一。品牌管理是市场营销专业的核心课程之一。本课程主要采取基本概念案例讨论的教学模式本课程主要采取基本概念案

2、例讨论的教学模式本课程主要采取基本概念案例讨论的教学模式本课程主要采取基本概念案例讨论的教学模式通过本课程的学习，我们能够了解关于品牌运作的通过本课程的学习，我们能够了解关于品牌运作的通过本课程的学习，我们能够了解关于品牌运作的通过本课程的学习，我们能够了解关于品牌运作的核心理念，创建、维护和提升品牌的方法和步骤，核心理念，创建、维护和提升品牌的方法和步骤，核心理念，创建、维护和提升品牌的方法和步骤，核心理念，创建、维护和提升品牌的方法和步骤，从经典案例中汲取著名品牌的成败经验。从经典案例中汲取著名品牌的成败经验。从经典案例中汲取著名品牌的成败经验。从经典案例中汲取著名品牌的成败经验。考核方法

3、考核方法1.1.考勤考勤考勤考勤：1515分分分分 随机点名。请假申请必须在随机点名。请假申请必须在随机点名。请假申请必须在随机点名。请假申请必须在上课前上课前提出才有效！提出才有效！提出才有效！提出才有效！2.2.课堂表现课堂表现课堂表现课堂表现：1010分分分分无违反课堂纪律获无违反课堂纪律获无违反课堂纪律获无违反课堂纪律获6 6分，主动发言每次加分，主动发言每次加分，主动发言每次加分，主动发言每次加0 01 1分，点名发言分，点名发言分，点名发言分，点名发言每次每次每次每次0 00.50.5分。分。分。分。3.3.作业作业作业作业：1515分分分分4.4.考试考试考试考试：6060分分分

4、分理解理解理解理解9090，记忆，记忆，记忆，记忆1010。题型：以主观题为主题型：以主观题为主题型：以主观题为主题型：以主观题为主课课程程内内容容第一章第一章第一章第一章 品牌及品牌资产品牌及品牌资产品牌及品牌资产品牌及品牌资产 第二章第二章第二章第二章 品牌定位品牌定位品牌定位品牌定位第三章第三章第三章第三章 品牌个性和品牌文化品牌个性和品牌文化品牌个性和品牌文化品牌个性和品牌文化第四章第四章第四章第四章 品牌形象品牌形象品牌形象品牌形象第五章第五章第五章第五章 品牌设计品牌设计品牌设计品牌设计 第六章第六章第六章第六章 品牌传播品牌传播品牌传播品牌传播 第七章第七章第七章第七章 品牌系统

5、策略品牌系统策略品牌系统策略品牌系统策略 第八章第八章第八章第八章 品牌延伸品牌延伸品牌延伸品牌延伸 第九章第九章第九章第九章 品牌更新品牌更新品牌更新品牌更新 品牌的整体策略品牌的整体策略品牌的创意和传播策略品牌的创意和传播策略品牌的系统管理品牌的系统管理第一章第一章 品牌和品牌资产品牌和品牌资产品牌品牌品牌品牌概概概概述述述述 1 1品牌品牌品牌品牌资产资产2 2经经典案例典案例典案例典案例3 3如果这个企业要被拆分，我愿意放弃土地如果这个企业要被拆分，我愿意放弃土地和厂房，只要品牌和商标，然后我会做得比和厂房，只要品牌和商标，然后我会做得比你好。你好。贵格燕麦公司创始人贵格燕麦公司创始人

6、第一节第一节 品牌概述品牌概述 品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的无形的资产资产，它的，它的载体载体是用以和其他竞争者是用以和其他竞争者的产品或服务相区分的名称、术语、标记、的产品或服务相区分的名称、术语、标记、符号或者设计及其组合，符号或者设计及其组合，增值增值的源泉来自于的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。消费者心智中形成的关于其载体的印象。品牌是品牌经营者（主体）和消费者品牌是品牌经营者（主体）和消费者品牌是品牌经营者（主体）和消费者品牌是品牌经营者（主体）和消费者（受众）互相之间的心灵烙印。（受众）互相之间的心灵烙印。（受众）

7、互相之间的心灵烙印。（受众）互相之间的心灵烙印。品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。度，总体来讲它属

8、于一种无形资产。度，总体来讲它属于一种无形资产。度，总体来讲它属于一种无形资产。品牌品牌与产与产品品1.1.品牌战略和策略是产品设计的基础和先导品牌战略和策略是产品设计的基础和先导2.2.品牌相对稳定，产品相对多样化品牌相对稳定，产品相对多样化3.3.产品是品牌最重要的载体产品是品牌最重要的载体强势品牌必然是名牌，但名牌并非都是强势品牌必然是名牌，但名牌并非都是强势品牌。强势品牌。品牌品牌与与名牌名牌1.1.商标是产品文字名称，图案记号，或两者结合商标是产品文字名称，图案记号，或两者结合商标是产品文字名称，图案记号，或两者结合商标是产品文字名称，图案记号，或两者结合的一种设计，向有关部门注册登

9、记后，经批准的一种设计，向有关部门注册登记后，经批准的一种设计，向有关部门注册登记后，经批准的一种设计，向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标志。享有其专用权的标志。享有其专用权的标志。享有其专用权的标志。2.2.商标是一个法律概念，品牌是一个市场概念。商标是一个法律概念，品牌是一个市场概念。商标是一个法律概念，品牌是一个市场概念。商标是一个法律概念，品牌是一个市场概念。3.3.品牌具有深刻的内涵，商标是品牌的符号之一。品牌具有深刻的内涵，商标是品牌的符号之一。品牌具有深刻的内涵，商标是品牌的符号之一。品牌具有深刻的内涵，商标是品牌的符号之一。品牌与商标品牌与商标第二第二节节品牌品牌资产

10、资产资产资产资产资产是指企业过去的交易或者事项形成的由企业是指企业过去的交易或者事项形成的由企业是指企业过去的交易或者事项形成的由企业是指企业过去的交易或者事项形成的由企业拥有或有控制的资源，预期会给企业带来经济利拥有或有控制的资源，预期会给企业带来经济利拥有或有控制的资源，预期会给企业带来经济利拥有或有控制的资源，预期会给企业带来经济利益的资源。益的资源。益的资源。益的资源。无形资产无形资产无形资产无形资产指企业长期使用而没有实物形态的资产，指企业长期使用而没有实物形态的资产，指企业长期使用而没有实物形态的资产，指企业长期使用而没有实物形态的资产，包括专利权、非专利技术、商标权、著作权、土包

11、括专利权、非专利技术、商标权、著作权、土包括专利权、非专利技术、商标权、著作权、土包括专利权、非专利技术、商标权、著作权、土地使用权、商誉等。地使用权、商誉等。地使用权、商誉等。地使用权、商誉等。品牌资产品牌资产品牌资产品牌资产也称品牌权益，是指只有品牌才能产生也称品牌权益，是指只有品牌才能产生也称品牌权益，是指只有品牌才能产生也称品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益，或者说，产品在有品牌时与无品牌的市场效益，或者说，产品在有品牌时与无品牌的市场效益，或者说，产品在有品牌时与无品牌的市场效益，或者说，产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。时的市场效益之差。时的市场效益之差。时的市场效益之

12、差。财财务务角角度度l品牌资产是这样一种资产，它能够为企业和品牌资产是这样一种资产，它能够为企业和顾客提供超越产品和服务本身的利益之外的顾客提供超越产品和服务本身的利益之外的价值价值l品牌资产实质上反映的是品牌与顾客之间的品牌资产实质上反映的是品牌与顾客之间的某种关系，或者说是一种承诺某种关系，或者说是一种承诺品牌资产的内涵品牌资产的内涵为为企业企业提供的价值：提供的价值：获得溢价，创造优势获得溢价，创造优势为为消费者消费者提供的价值：提供的价值：加快决策，情感体验加快决策，情感体验品牌资产的价值品牌资产的价值品牌品牌资产资产的衡量的衡量衡量品牌资产的确切价值非常困难，其中一衡量品牌资产的确切

13、价值非常困难，其中一个方法是衡量消费者愿意为某品牌支付多少个方法是衡量消费者愿意为某品牌支付多少溢价。溢价。忠诚的可口可乐消费者愿意支付忠诚的可口可乐消费者愿意支付5050的溢价的溢价沃尔沃的使用者愿意支付沃尔沃的使用者愿意支付4040的溢价的溢价2009全球最有价全球最有价值值品牌排行榜品牌排行榜11谷歌谷歌谷歌谷歌10001000亿美元亿美元亿美元亿美元16%16%22微软微软微软微软762762亿美元亿美元亿美元亿美元8%8%33可口可乐可口可乐可口可乐可口可乐 676676亿美元亿美元亿美元亿美元16%16%4IBM6664IBM666亿美元亿美元亿美元亿美元20%20%55麦当劳麦当

14、劳麦当劳麦当劳665665亿美元亿美元亿美元亿美元34%34%66苹果苹果苹果苹果631631亿美元亿美元亿美元亿美元14%14%77中国移动中国移动中国移动中国移动 612.8612.8亿美元亿美元亿美元亿美元7%7%88通用电气通用电气通用电气通用电气 597597亿美元亿美元亿美元亿美元-16%-16%99沃达丰沃达丰沃达丰沃达丰537.2537.2亿美元亿美元亿美元亿美元46%46%1010万宝路万宝路万宝路万宝路494494亿美元亿美元亿美元亿美元33%33%品牌品牌资产资产系系统统的的构构成成其他资产其他资产知名度知名度美誉度美誉度品牌忠诚品牌忠诚品质认知品质认知品牌联想品牌联想品

15、牌知名度品牌知名度DDBBC CAA无知名度无知名度提示知名度提示知名度未提示知名度未提示知名度第一提及知名度第一提及知名度品质认知是消费者对产品或服务的适应性品质认知是消费者对产品或服务的适应性和其他功能特性适合其适用目的的的主观理和其他功能特性适合其适用目的的的主观理解或整体反应，是消费者对产品或服务的主解或整体反应，是消费者对产品或服务的主观认识。观认识。品质认知品质认知品牌品牌联联想想品牌联想是消费者在接触到某一品牌时所勾起的品牌联想是消费者在接触到某一品牌时所勾起的品牌联想是消费者在接触到某一品牌时所勾起的品牌联想是消费者在接触到某一品牌时所勾起的所有印象、联想和意义的总和。所有印象

16、、联想和意义的总和。所有印象、联想和意义的总和。所有印象、联想和意义的总和。客观客观 事实事实属性联想属性联想属性联想属性联想对品牌的对品牌的总体评价总体评价品牌品牌品牌品牌态度态度态度态度价值价值和意义和意义利益利益利益利益联想联想联想联想品牌忠诚品牌忠诚对偏爱的产品和服务的深深承诺，在未来都对偏爱的产品和服务的深深承诺，在未来都持续一致地重复购买和光顾，因此产生了反持续一致地重复购买和光顾，因此产生了反复购买的行为复购买的行为品牌忠诚包括态度忠诚和行为忠诚。品牌忠诚包括态度忠诚和行为忠诚。品牌忠品牌忠诚诚的价的价值值降低营销成本降低营销成本吸引新顾客吸引新顾客增强谈判力增强谈判力构建竞争壁

17、垒构建竞争壁垒能够阻挡竞争对手的刻意模仿和价格攻击能够阻挡竞争对手的刻意模仿和价格攻击如果说劳斯莱斯是汽车的翘如果说劳斯莱斯是汽车的翘如果说劳斯莱斯是汽车的翘如果说劳斯莱斯是汽车的翘楚，人头马是葡萄酒的象征，楚，人头马是葡萄酒的象征，楚，人头马是葡萄酒的象征，楚，人头马是葡萄酒的象征，那么哈雷那么哈雷那么哈雷那么哈雷戴维森无疑是世界戴维森无疑是世界戴维森无疑是世界戴维森无疑是世界摩托车领域的经典。哈雷的成摩托车领域的经典。哈雷的成摩托车领域的经典。哈雷的成摩托车领域的经典。哈雷的成长浓缩了美国一个世纪以来商长浓缩了美国一个世纪以来商长浓缩了美国一个世纪以来商长浓缩了美国一个世纪以来商业品牌的发

18、展历史，哈雷文化业品牌的发展历史，哈雷文化业品牌的发展历史，哈雷文化业品牌的发展历史，哈雷文化几乎涵盖了世界摩托车文化的几乎涵盖了世界摩托车文化的几乎涵盖了世界摩托车文化的几乎涵盖了世界摩托车文化的演绎进程，并引领它的发展方演绎进程，并引领它的发展方演绎进程，并引领它的发展方演绎进程，并引领它的发展方向。向。向。向。哈雷戴维森哈雷戴维森1.哈雷其车哈雷其车-不为所有人，仅为能够驾不为所有人，仅为能够驾驭它的人存在驭它的人存在哈雷坚持手工工艺制造、限量生产，所有哈雷坚持手工工艺制造、限量生产，所有出厂的整车都是提前很长时间预定的。哈雷的出厂的整车都是提前很长时间预定的。哈雷的产销量也许不是世界上

19、最多的产销量也许不是世界上最多的,，但哈雷的质量，但哈雷的质量一定是最好的，从内在的发动机、外型的设计一定是最好的，从内在的发动机、外型的设计到座椅的装饰，样样选料考究，做工精致，看到座椅的装饰，样样选料考究，做工精致，看上去非常古典，原始气息浓烈。哈雷车都是根上去非常古典，原始气息浓烈。哈雷车都是根据每一位哈雷爱好者而量身定做的，并有大量据每一位哈雷爱好者而量身定做的，并有大量的配件可供改装，世界上完全一样的两辆哈雷的配件可供改装，世界上完全一样的两辆哈雷是找不到的。是找不到的。哈雷之所以受到如此的欢迎，主要就是因为经得起哈雷之所以受到如此的欢迎，主要就是因为经得起哈雷之所以受到如此的欢迎，

20、主要就是因为经得起哈雷之所以受到如此的欢迎，主要就是因为经得起时间考验的经典设计，哈雷车的造型是那样的古时间考验的经典设计，哈雷车的造型是那样的古时间考验的经典设计，哈雷车的造型是那样的古时间考验的经典设计，哈雷车的造型是那样的古典、浪漫、粗犷，甚至最流行的车型往往是最古典、浪漫、粗犷，甚至最流行的车型往往是最古典、浪漫、粗犷，甚至最流行的车型往往是最古典、浪漫、粗犷，甚至最流行的车型往往是最古典的车型。哈雷还有一个美学原则就是裸露美，典的车型。哈雷还有一个美学原则就是裸露美，典的车型。哈雷还有一个美学原则就是裸露美，典的车型。哈雷还有一个美学原则就是裸露美，能裸露的地方尽量裸露，这就如同法国

21、的皮蓬杜能裸露的地方尽量裸露，这就如同法国的皮蓬杜能裸露的地方尽量裸露，这就如同法国的皮蓬杜能裸露的地方尽量裸露，这就如同法国的皮蓬杜中心追求的是裸露美一样，尽管哈雷裸露的是钢中心追求的是裸露美一样，尽管哈雷裸露的是钢中心追求的是裸露美一样，尽管哈雷裸露的是钢中心追求的是裸露美一样，尽管哈雷裸露的是钢铁的心脏、金属的质感，但在男人心目中犹如裸铁的心脏、金属的质感，但在男人心目中犹如裸铁的心脏、金属的质感，但在男人心目中犹如裸铁的心脏、金属的质感，但在男人心目中犹如裸露的女神。露的女神。露的女神。露的女神。哈雷车一个最大特点就是比轿车还贵。一般哈雷车一个最大特点就是比轿车还贵。一般流行的哈雷车的

22、售价在流行的哈雷车的售价在1500020000万美元之间，五、六十年代的哈雷经典车型万美元之间，五、六十年代的哈雷经典车型ROADKING的身价为的身价为25000美元，三、美元，三、四十年代的老车型现在仍然可以卖到四十年代的老车型现在仍然可以卖到3000040000美元以上。美元以上。好马配好鞍，买车仅仅是开始，与哈雷好马配好鞍，买车仅仅是开始，与哈雷好马配好鞍，买车仅仅是开始，与哈雷好马配好鞍，买车仅仅是开始，与哈雷车匹配的是一身充满个性酷尽十足，又车匹配的是一身充满个性酷尽十足，又车匹配的是一身充满个性酷尽十足，又车匹配的是一身充满个性酷尽十足，又有特殊功能的行头，购置一身行头的价有特殊

23、功能的行头，购置一身行头的价有特殊功能的行头，购置一身行头的价有特殊功能的行头，购置一身行头的价格不比购置一辆哈雷车便宜。印有哈雷格不比购置一辆哈雷车便宜。印有哈雷格不比购置一辆哈雷车便宜。印有哈雷格不比购置一辆哈雷车便宜。印有哈雷标志的外套、皮靴、皮夹克都是精选上标志的外套、皮靴、皮夹克都是精选上标志的外套、皮靴、皮夹克都是精选上标志的外套、皮靴、皮夹克都是精选上等牛皮经过特殊工艺磨旧而成，最大限等牛皮经过特殊工艺磨旧而成，最大限等牛皮经过特殊工艺磨旧而成，最大限等牛皮经过特殊工艺磨旧而成，最大限度的突出了阳刚之美，令世界各地的摇度的突出了阳刚之美，令世界各地的摇度的突出了阳刚之美，令世界各

24、地的摇度的突出了阳刚之美，令世界各地的摇滚歌手乐此不疲的模仿。哈雷一直注重滚歌手乐此不疲的模仿。哈雷一直注重滚歌手乐此不疲的模仿。哈雷一直注重滚歌手乐此不疲的模仿。哈雷一直注重相关产品的开发研制，如哈雷刀具、打相关产品的开发研制，如哈雷刀具、打相关产品的开发研制，如哈雷刀具、打相关产品的开发研制，如哈雷刀具、打火机、钱夹、牛仔裤，甚至哈雷体恤、火机、钱夹、牛仔裤，甚至哈雷体恤、火机、钱夹、牛仔裤，甚至哈雷体恤、火机、钱夹、牛仔裤，甚至哈雷体恤、内裤，大量可以拆装的哈雷配件，形成内裤，大量可以拆装的哈雷配件，形成内裤，大量可以拆装的哈雷配件，形成内裤，大量可以拆装的哈雷配件，形成哈雷文化系统。哈

25、雷文化系统。哈雷文化系统。哈雷文化系统。2.哈雷哈雷其人其人信仰哈雷信仰哈雷正如佛教教义中，新入教弟子要接受剃度正如佛教教义中，新入教弟子要接受剃度之礼一样，在哈雷车迷中，不论男女老少，他之礼一样，在哈雷车迷中，不论男女老少，他们身上都有一个必不可少的哈雷们身上都有一个必不可少的哈雷-戴维森的品牌戴维森的品牌标志文身。对于哈雷，哈雷车迷付出的不仅仅标志文身。对于哈雷，哈雷车迷付出的不仅仅是一笔昂贵的金钱，更是宗教般的虔诚和初恋是一笔昂贵的金钱，更是宗教般的虔诚和初恋般的激情。放眼世界，还没有一个品牌能让它般的激情。放眼世界，还没有一个品牌能让它的消费者做到如此痴迷和疯狂的地步。的消费者做到如此

26、痴迷和疯狂的地步。哈雷哈雷哈雷哈雷戴维森来自美国的西北部，西部的蛮戴维森来自美国的西北部，西部的蛮戴维森来自美国的西北部，西部的蛮戴维森来自美国的西北部，西部的蛮荒和辽阔对生存在那里的人们来说，意味着自由、荒和辽阔对生存在那里的人们来说，意味着自由、荒和辽阔对生存在那里的人们来说，意味着自由、荒和辽阔对生存在那里的人们来说，意味着自由、粗犷、奔放、洒脱和狂放不羁，甚至带有浓郁的粗犷、奔放、洒脱和狂放不羁，甚至带有浓郁的粗犷、奔放、洒脱和狂放不羁，甚至带有浓郁的粗犷、奔放、洒脱和狂放不羁，甚至带有浓郁的野性。其精髓就是自由、平等、进取、爱国。哈野性。其精髓就是自由、平等、进取、爱国。哈野性。其精

27、髓就是自由、平等、进取、爱国。哈野性。其精髓就是自由、平等、进取、爱国。哈雷戴维森彻头彻尾都流淌着美利坚的血液，如果雷戴维森彻头彻尾都流淌着美利坚的血液，如果雷戴维森彻头彻尾都流淌着美利坚的血液，如果雷戴维森彻头彻尾都流淌着美利坚的血液，如果说可口可乐代表美国精神，那么骑上哈雷戴维森说可口可乐代表美国精神，那么骑上哈雷戴维森说可口可乐代表美国精神，那么骑上哈雷戴维森说可口可乐代表美国精神，那么骑上哈雷戴维森摩托就像在世界性的体育盛会上披上米字旗。摩托就像在世界性的体育盛会上披上米字旗。摩托就像在世界性的体育盛会上披上米字旗。摩托就像在世界性的体育盛会上披上米字旗。今天的哈雷车迷不再是缺乏头脑的

28、叛逆小今天的哈雷车迷不再是缺乏头脑的叛逆小今天的哈雷车迷不再是缺乏头脑的叛逆小今天的哈雷车迷不再是缺乏头脑的叛逆小子，他更可能是律师、牙科医生、互联网工程子，他更可能是律师、牙科医生、互联网工程子，他更可能是律师、牙科医生、互联网工程子，他更可能是律师、牙科医生、互联网工程师、广告公司的艺术总监、媒体记者，甚至是师、广告公司的艺术总监、媒体记者，甚至是师、广告公司的艺术总监、媒体记者，甚至是师、广告公司的艺术总监、媒体记者，甚至是政府要员和明星大腕。他们一般都受过良好的政府要员和明星大腕。他们一般都受过良好的政府要员和明星大腕。他们一般都受过良好的政府要员和明星大腕。他们一般都受过良好的教育，

29、年龄在教育，年龄在教育，年龄在教育，年龄在30403040岁之间，家庭收入在岁之间，家庭收入在岁之间，家庭收入在岁之间，家庭收入在7000070000美元以上，其中有美元以上，其中有美元以上，其中有美元以上，其中有10%10%女性。女性。女性。女性。不知不觉中哈雷车向上流社会渗透。特别是不知不觉中哈雷车向上流社会渗透。特别是不知不觉中哈雷车向上流社会渗透。特别是不知不觉中哈雷车向上流社会渗透。特别是在在在在2020世纪世纪世纪世纪9090年代以后，美国白领阶层面临着巨大年代以后，美国白领阶层面临着巨大年代以后，美国白领阶层面临着巨大年代以后，美国白领阶层面临着巨大的工作压力，他们渴望有一种可以

30、释放自我个性的工作压力，他们渴望有一种可以释放自我个性的工作压力，他们渴望有一种可以释放自我个性的工作压力，他们渴望有一种可以释放自我个性的方式，哈雷的力量、奔放、速度之美无疑是他的方式，哈雷的力量、奔放、速度之美无疑是他的方式，哈雷的力量、奔放、速度之美无疑是他的方式，哈雷的力量、奔放、速度之美无疑是他们的首选们的首选们的首选们的首选脱掉西服革履，放下一切工作压力，脱掉西服革履，放下一切工作压力，脱掉西服革履，放下一切工作压力，脱掉西服革履，放下一切工作压力，忘掉所有生活的烦恼，穿上一身酷劲十足的哈雷忘掉所有生活的烦恼，穿上一身酷劲十足的哈雷忘掉所有生活的烦恼，穿上一身酷劲十足的哈雷忘掉所有

31、生活的烦恼，穿上一身酷劲十足的哈雷服，呼啸而过，如同纵马驰骋，真切的触摸大自服，呼啸而过，如同纵马驰骋，真切的触摸大自服，呼啸而过，如同纵马驰骋，真切的触摸大自服，呼啸而过，如同纵马驰骋，真切的触摸大自然的灵魂然的灵魂然的灵魂然的灵魂。哈雷时尚的始作俑者，恐怕要算美国摇滚鼻哈雷时尚的始作俑者，恐怕要算美国摇滚鼻祖猫王了，当年猫王的一大嗜好就是驾驶一祖猫王了，当年猫王的一大嗜好就是驾驶一辆哈雷戴维森摩托车。猫王的这一做法相当辆哈雷戴维森摩托车。猫王的这一做法相当于担当了哈雷的形象大使，免费为哈雷作了于担当了哈雷的形象大使，免费为哈雷作了广告。现在，哈雷车迷的名单中又增加了我广告。现在，哈雷车迷的

32、名单中又增加了我们熟悉的名字们熟悉的名字约旦国王侯赛因，伊朗前约旦国王侯赛因，伊朗前国王巴列维，著名演员施瓦辛格，中国艺人国王巴列维，著名演员施瓦辛格，中国艺人王杰、许巍、叶童、钟镇涛等。王杰、许巍、叶童、钟镇涛等。3.哈雷营销品牌忠诚哈雷营销品牌忠诚俱乐部：俱乐部：俱乐部：俱乐部：哈雷俱乐部是一张巨大的网，牢牢地维哈雷俱乐部是一张巨大的网，牢牢地维哈雷俱乐部是一张巨大的网，牢牢地维哈雷俱乐部是一张巨大的网，牢牢地维系着哈雷车迷的品牌忠诚度，系着哈雷车迷的品牌忠诚度，系着哈雷车迷的品牌忠诚度，系着哈雷车迷的品牌忠诚度，H.O.GH.O.G全球各地的全球各地的全球各地的全球各地的分部已达分部已达

33、分部已达分部已达12001200个，个，个，个，6666万个会员遍布万个会员遍布万个会员遍布万个会员遍布115115个国家。个国家。个国家。个国家。H.O.GH.O.G创造了一种哈雷亚文化，将消费者、摩托创造了一种哈雷亚文化，将消费者、摩托创造了一种哈雷亚文化，将消费者、摩托创造了一种哈雷亚文化，将消费者、摩托车和哈雷公司连接在了一起，消费者追求驾驶的车和哈雷公司连接在了一起，消费者追求驾驶的车和哈雷公司连接在了一起，消费者追求驾驶的车和哈雷公司连接在了一起，消费者追求驾驶的乐趣和自我价值的实现通过哈雷摩托车，最终转乐趣和自我价值的实现通过哈雷摩托车，最终转乐趣和自我价值的实现通过哈雷摩托车，

34、最终转乐趣和自我价值的实现通过哈雷摩托车，最终转化成为对品牌的忠诚。化成为对品牌的忠诚。化成为对品牌的忠诚。化成为对品牌的忠诚。事件营销：事件营销：事件营销：事件营销：声势浩大的旅游、比赛庆典活动是巧妙的声势浩大的旅游、比赛庆典活动是巧妙的声势浩大的旅游、比赛庆典活动是巧妙的声势浩大的旅游、比赛庆典活动是巧妙的公关造势，牵动了世界各地媒体的神经，都是事件营公关造势，牵动了世界各地媒体的神经，都是事件营公关造势，牵动了世界各地媒体的神经，都是事件营公关造势，牵动了世界各地媒体的神经，都是事件营销的经典范例。销的经典范例。销的经典范例。销的经典范例。19931993年，哈雷年，哈雷年，哈雷年，哈雷

35、9090周年庆典时有周年庆典时有周年庆典时有周年庆典时有1010万人参加，万人参加，万人参加，万人参加，19981998年年年年9595周年时有周年时有周年时有周年时有1414万人参加，万人参加，万人参加，万人参加，20032003年的庆典约有年的庆典约有年的庆典约有年的庆典约有2020万人参加。万人参加。万人参加。万人参加。“911”911”后的每后的每后的每后的每个节日，美国政府为安全起见，都会劝告国民不要聚个节日，美国政府为安全起见，都会劝告国民不要聚个节日，美国政府为安全起见，都会劝告国民不要聚个节日，美国政府为安全起见，都会劝告国民不要聚集。哈雷迷们却反其道而行之，他们不但要为哈雷集

36、。哈雷迷们却反其道而行之，他们不但要为哈雷集。哈雷迷们却反其道而行之，他们不但要为哈雷集。哈雷迷们却反其道而行之，他们不但要为哈雷100100周年举行大规模的活动，而且活动要从周年举行大规模的活动，而且活动要从周年举行大规模的活动，而且活动要从周年举行大规模的活动，而且活动要从20022002年年年年7 7月开始持续月开始持续月开始持续月开始持续1414个月，以一副满不在乎的昂扬姿态面个月，以一副满不在乎的昂扬姿态面个月，以一副满不在乎的昂扬姿态面个月，以一副满不在乎的昂扬姿态面对恐怖主义。对恐怖主义。对恐怖主义。对恐怖主义。哈雷参演的电影：哈雷参演的电影：荒野大飙客荒野大飙客http:/ 壮志凌云壮志凌云http:/