01 市场营销与市场营销学.ppt

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1、第一章 市场营销与市场营销学第一节市场与市场营销一、市场营销的相关概念二、市场营销的含义三、市场营销与企业职能一、市场营销学的核心概念一、市场营销学的核心概念 1.需需求求-对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。2.产品和服务产品和服务3.效用、费用和满足效用、费用和满足4.交换、交易和关系交换、交易和关系5.市场营销者市场营销者 古代油商的关系营销实践n在中国古代的一个城镇，一位叫明辉的油商。加上他，镇上共有6个油商。明辉将采购的大豆榨成豆油，并整天坐在油铺里等待顾客的光临，但他的生意实在太糟糕了。明辉发现大部分顾客都是零星地购买一斤两斤，只有少数顾客一次顾客的数量特别大。经过了解，

2、原来少数大量购买的顾客是镇上饭錧的老板，他们一天的用油量特别大，购买十分频繁，每次都要雇车上门拉油，却只得到与一般家庭顾客相同的待遇和价格。n明辉意识到这些开饭馆的的顾客非常有价值，他必须要去亲自接触这些顾客，了解他们的需求和愿望，而不是守株待兔坐等他们的来临，然后卖油给他们。他认识到必须要让这些老板感到买他的油物有所值，而且比买其他油商的油更合算。为了收集镇上第一家饭馆的基本资料，明辉开始了市场调查，他走访了镇上所有的几十家饭馆。这些饭馆过去或支明辉的油铺，或者去另外五家油铺。明辉接触到每一家饭馆的老板，并逐户询问和记录：每个饭馆的规模；平均每日的销售额和油的消耗量是多少；饭馆存油的油缸的容

3、量有多大。n根据所得资料，明辉向饭倌老板承诺：免费送油上门；定期将每家饭馆的油缸添满；价格比一般家庭顾客有所优惠。例如，一家50张桌子的饭馆，根据客人数量和消费金额推算，每天可能要消耗20瓢油。明辉发现，该饭馆的油缸容量是200瓢，一缸油可以使用10天。于是，他决定每9天为这个饭馆送200瓢油。n通过建立这样极具有价值的记录和推出新的服务，明辉和顾客建立起广泛而深入的关系，先是他的老顾客，然后扩展到其他的饭馆。对于这些饭馆而言，既能得到优惠的价格，又能节省雇车拉油的费用和精力，还能确保油的及时供应，又何乐而不为呢？胆辉的生产意不断扩大，以至于不得不雇佣别人来帮助他工作：一个人帮他记账，另一个帮

4、他记录销售数据，一个人帮助他进行柜台销售，还有两个人帮他送油。明辉的主要职责就是和饭馆老板不断接触强化关系。除了饭馆老板以外，他还争取到了镇上耗油量比较大的大户人家成为自己的顾客。另一方面，明辉注意搞好和大豆批发商的关系。因为当时榨油的原料大豆非常紧缺同，只有为数不多的大豆批发商。结果明辉的生意蒸蒸日上。关系营销关系营销n营销的目的就是要发现、建立、保持和强化营销的目的就是要发现、建立、保持和强化与顾客（供应商、分销商等利益相关者）的与顾客（供应商、分销商等利益相关者）的关系。这个目的是在不断作出承诺和兑现承关系。这个目的是在不断作出承诺和兑现承诺的过程中来实现的。诺的过程中来实现的。n兑现承

5、诺，建立关系。兑现承诺，建立关系。n营销的职责不仅在于做出承诺营销的职责不仅在于做出承诺。如果承诺无。如果承诺无法兑现，关系就无法维护。营销的职责法兑现，关系就无法维护。营销的职责还应还应包括兑现承诺包括兑现承诺。顾客关系发展过程顾客关系发展过程猜 想 顾客不合格者首次购买顾客重复购买顾客预期顾客停止购买或过去的顾客客户拥护者合伙人交易营销侧重于发交易营销侧重于发展新顾客和与现有展新顾客和与现有顾客达成交易；顾客达成交易；关系营销侧重于把关系营销侧重于把现有顾客向上发展，现有顾客向上发展，直至使其成为合作直至使其成为合作者者6、市场n一个市场是由那些具有特定的需要欲望，而且愿意并能够通过交换来

6、满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。n市场人口购买欲望购买力。n营销者：卖主构成行业，买主则构成市场。交换市场5、营销者和预期顾客n在市场的交换双方中，如果一方比另一方更主动，更积极地寻求交换，我们就把前者称之为营销者（Marketer），后者称之为预期顾客（Prospects）。n营销者可以是卖主，也可以是买主。n当买卖双方都积极寻求交换是，则交换双方都是营销者。这种情况被称为双边营销。n 在一般意义上，营销者是指面对竞争者，服务于市场的企业。二、市场营销的含义n美国市场营销协会1985的定义交换说：n个人和组织对思想、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织目标的交换n菲利普科特勒的定义交换及价值说：n市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。n美国市场营销协会2004的定义价值、关系说：创造、传播、传递顾客价值，管理顾客关系三、市场营销与企业职能n顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客n没有顾客就没有企业n顾客决定企业的本质n企业最显著的职能是市场营销