07第七章定价策略.ppt

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1、引例：塘里无鱼虾子贵 陶朱公范蠡从越国激流勇退之后，先开了一个卖古玩字画的店铺。有一次，一位江西富商来到店里，看中了一套三件式精美细致的古砚，售价800两。富商十分喜欢这套东西，但是却认为价格太高，于是推说只看中了其中两件，要范蠡降价。范蠢看了看他，要价800两。富商仍然嫌贵，不愿掏钱。这时范蠡慢慢悠悠地开口说：“这样看来，你是没有看中我这套东西。既然这样，我怎么好意思再卖给别人呢?”说着，他随手拿起一件丢在了地上，精致的古砚马上摔得粉碎。1/31/20231/31/20231 1第七章第七章 定价策略定价策略引例：塘里无鱼虾子贵 富商见自己喜爱的古砚被摔碎了，心中十分痛惜，再也没法矜持下去，

2、急忙阻拦陶朱公，问剩下的两件卖多少钱?陶来公伸手比了一下：800两。富商觉得太离谱了，要求再降价。范蠢并不答话，又把另一件古砚摔在地上。富商问剩下的最后一件卖多少钱。范蠡面色不变：800两。富商有些生气地说：“难道一件和三件的价钱一样吗?”范蠡想了想，微然一笑说道：“是不应该一个价钱，我这一件卖1000两。”1/31/20231/31/20232 2第七章第七章 定价策略定价策略引例：塘里无鱼虾子贵 富商还在犹豫，范蠡又把最后一件古砚拿在手里，作势要摔。富商再也沉不住气了，请求范蠡不要再毁，他愿意出1000两把这套残缺不全的古砚买走。交易完成以后，看得目瞪口呆兼佩服得五体投地的小伙计问范蠡：“

3、为什么摔掉了两件，反而卖了1000两银子?”范蠡回答说：“物以稀为贵。富商喜欢收藏古砚，只要他喜欢上的东西，他是绝不会轻易放掉的。我摔掉两件，留下的一件当然价钱就更高了。”1/31/20231/31/20233 3第七章第七章 定价策略定价策略第七章 定价策略第一节 影响定价的因素一、产品成本因素二、市场需求三、竞争状况四、国家的物价政策1/31/20231/31/20234 4第七章第七章 定价策略定价策略 第七章 定价策略 产品定价与影响因素的关系产品定价与影响因素的关系最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约1/31/20231/31/20235 5第七章第七章 定价策略定价

4、策略第一节 影响定价的因素一、产品成本按一定时期内成本的变动状态，产品可以分为固定成本和变动成本。按一定时期产品的归属不同，成本可以分为总成本、平均成本和边际成本边际成本。1/31/20231/31/20236 6第七章第七章 定价策略定价策略第一节 影响定价的因素一、产品成本边际成本边际成本(Marginal cost):(Marginal cost):增加一单位的产量增加一单位的产量(Output)(Output)随即而产生的成本增加量即称为边际成本。随即而产生的成本增加量即称为边际成本。随着产量(Output)的增加，边际成本会先减少，后增加，这是因为规模经济。当增加一个单位产量所增加的

5、收入（单位产量售价）高于边际成本时，是合算的；反之，就是不合算的。因此计算边际成本对制订产品决策具有重要的作用。微观经济学理论认为，当产量增至边际成本等于边际收入时，为企业获得其最大利润的产量。1/31/20231/31/20237 7第七章第七章 定价策略定价策略第一节 影响定价的因素二、市场需求1.需求是定价的高限。企业制定的每一种价格都会产生不同的需求水平。通常情况下，产品的需求量与产品价格成反比（需求定律）。当然，对于某些高档名牌产品来说可能例外。因此，需求决定产品价格的上限。2.需求价格弹性对定价的影响。需求量对价格变动的反应敏感程度称为需求的价格弹性（需求弹性）。需求弹性=产品需求

6、量变动的百分比/价格变动的百分比1/31/20231/31/20238 8第七章第七章 定价策略定价策略需求价格弹性需求价格弹性 对定价策略的影响对定价策略的影响 缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价，以增加总收增加总收益，如生活日用品属于这类，但不能提太大。P1P2Q1Q2价格价格需求量需求量需求缺乏弹性需求缺乏弹性AB1/31/20231/31/20239 9第七章第七章 定价策略定价策略需求价格弹性需求价格弹性 对定价策略的影响对定价策略的影响富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。一般的奢侈品，金银首饰，耐用消费品属于这类，但不能降太大。P1P2Q1Q2价格价格需求量需求量需求

7、量需求量需求富有弹性需求富有弹性需求富有弹性需求富有弹性AB1/31/20231/31/20231010第七章第七章 定价策略定价策略第一节 影响定价的因素三、竞争状况 竞争程度不同，企业的定价策略会不同。根据竞争程度市场可分为以下几类：（一）完全竞争市场：特点是利润为零，企业没有价格的决定权。（二）垄断竞争市场：满足消费者某种需要的生产厂家比较多，就构成竞争市场。但产品之间有所不同，就构成相对垄断，即形成垄断竞争市场。特点：生产厂家对价格有一定的控制权。1/31/20231/31/20231111第七章第七章 定价策略定价策略第一节 影响定价的因素三、竞争状况（三）寡头垄断：几个生产厂家供给

8、该行业的大部分产品，价格是合作价格、协商价格。合作价格即可以保证产品销售数量又可以保证利润最大化。（四）完全垄断市场：市场上只有一个生产厂家，它对价格有着完全的垄断权、控制权。特点：产品质量低、价格高。1/31/20231/31/20231212第七章第七章 定价策略定价策略第一节 影响定价的因素四、国家的物价政策 政府为了维护经济秩序，一方面保护消费者的利益，另一方面为了保护企业利益，通过立法或其他途径对企业的价格策略进行干预。1/31/20231/31/20231313第七章第七章 定价策略定价策略第二节定价目标一、生存目标低价策略，甚至亏本销售。二、追求利润最大化高价策略三、市场占有率目

9、标 低价策略，实现薄利多销。四、质量目标高价策略，争创名牌。1/31/20231/31/20231414第七章第七章 定价策略定价策略第三节定价的方法一、成本导向定价法 是以产品成本作为制定价格的基本依据。（一）成本加成定价法。公式为：（）（二）目标定价法。即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。（三）边际贡献定价法。边际贡献是指销售收入减去变动成本后的余额。边际贡献的意义在于：单位产品的销售收入在补偿其变动成本之后，还能补偿固定成本费用或提供利润。1/31/20231/31/20231515第七章第七章 定价策略定价策略第三节定价的方法一、成本导向定价法（三）边际贡献定价法 在产品

10、销售过程中可能出现以下三种情况：(1)当提供的品种边际贡献刚好等于所发生的固定成本总额时，企业只能保本，不盈不亏。(2)当提供的品种边际贡献小于所发生的固定成本总额时，企业就要发生亏损。(3)当提供的品种边际贡献大于所发生的固定成本总额时，企业将会盈利。因此，品种边际贡献的实质所反映的就是产品为企业盈利所能作出的贡献大小。1/31/20231/31/20231616第七章第七章 定价策略定价策略第三节定价的方法二、竞争导向定价法 是指企业以竞争者价格水平作为本企业定价的基础，或与其相同，或与其保持一定的距离。（一）随行就市定价法 企业产品的价格与竞争产品的平均价格保持一致，这种方法风险小。（二

11、）竞争价格定价法 根据竞争对手的产品价格的变化，制定和调整企业产品的价格，一般为实力雄厚或产品独具特色的企业所采用。1/31/20231/31/20231717第七章第七章 定价策略定价策略第三节定价的方法二、竞争导向定价法（三）拍卖定价法 拍卖定价法拍卖定价法拍卖定价法拍卖定价法是指卖方按照顾客愿意出的最高价格为商品定是指卖方按照顾客愿意出的最高价格为商品定是指卖方按照顾客愿意出的最高价格为商品定是指卖方按照顾客愿意出的最高价格为商品定价，即卖方先规定一个较低的起卖价，然后买主公开叫价价，即卖方先规定一个较低的起卖价，然后买主公开叫价价，即卖方先规定一个较低的起卖价，然后买主公开叫价价，即卖

12、方先规定一个较低的起卖价，然后买主公开叫价竞购，从而不断抬高产品价格，直到没有竞争者的最后一竞购，从而不断抬高产品价格，直到没有竞争者的最后一竞购，从而不断抬高产品价格，直到没有竞争者的最后一竞购，从而不断抬高产品价格，直到没有竞争者的最后一个价格即最高价格时，卖主才出售自己的产品。个价格即最高价格时，卖主才出售自己的产品。个价格即最高价格时，卖主才出售自己的产品。个价格即最高价格时，卖主才出售自己的产品。（四）投标定价法 是指当买主通过招标方式购买时，参加投标（是指当买主通过招标方式购买时，参加投标（是指当买主通过招标方式购买时，参加投标（是指当买主通过招标方式购买时，参加投标（Biddin

13、gBiddingBiddingBidding）的企业为了能够中标而根据对竞争者报价的估计来确定本的企业为了能够中标而根据对竞争者报价的估计来确定本的企业为了能够中标而根据对竞争者报价的估计来确定本的企业为了能够中标而根据对竞争者报价的估计来确定本企业产品价格的定价方法企业产品价格的定价方法企业产品价格的定价方法企业产品价格的定价方法。1/31/20231/31/20231818第七章第七章 定价策略定价策略第三节定价的方法三、需求导向定价法 需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。（一）理解价值定价法 以顾客对商品价格的感受及理解程度作为定价的基本依据。1/31/2

14、0231/31/20231919第七章第七章 定价策略定价策略案例：凯特比勒公司的感觉价值定价 凯特比勒公司是生产和销售牵引机的一家公司，凯特比勒公司是生产和销售牵引机的一家公司，它的计价方法十分奇特，一般牵引机的价格均在它的计价方法十分奇特，一般牵引机的价格均在2 2万美元左右，然而该公司却卖万美元左右，然而该公司却卖2 24 4万美元，虽然万美元，虽然一台高一台高40004000美元，却卖得更多美元，却卖得更多.当顾客上门，询问当顾客上门，询问为何该公司的牵引机要贵为何该公司的牵引机要贵40004000美元时，该公司的美元时，该公司的经销人员会给你算以下一笔账：经销人员会给你算以下一笔账：

15、1).21).2万美元是与竞争者同一型号的机器价格。万美元是与竞争者同一型号的机器价格。2).30002).3000美元是产品更耐用多付的价格。美元是产品更耐用多付的价格。3).20003).2000美元是产品可靠性更好多付的价格。美元是产品可靠性更好多付的价格。1/31/20231/31/20232020第七章第七章 定价策略定价策略案例：凯特比勒公司的感觉价值定价4).20004).2000美元是公司服务更佳多付的价格。任何地方美元是公司服务更佳多付的价格。任何地方的用户买了该公司的产品，需要换零件时，不管的用户买了该公司的产品，需要换零件时，不管他在世界的任何地方，保证在他在世界的任何地

16、方，保证在4848小时内把零件送小时内把零件送到他的手里。到他的手里。5).10005).1000美元是保修期更长多付的价格。由此可得：美元是保修期更长多付的价格。由此可得：28000 28000美元是上述总和的应付价格。美元是上述总和的应付价格。另外，另外，40004000美元是折扣，所以美元是折扣，所以2400024000美元是最美元是最后价格。后价格。运用的是需求导向定价法。顾客认为商品的价值运用的是需求导向定价法。顾客认为商品的价值大于其价格大于其价格。1/31/20231/31/20232121第七章第七章 定价策略定价策略第三节定价的方法三、需求导向定价法（二）需求差异定价法 这种

17、定价法以销售对象、销售地点、销售时间、产品式样等条件变化所产生的需求差异作为定价依据，针对每种差异决定在基础价格上加价还是减价。1/31/20231/31/20232222第七章第七章 定价策略定价策略 第四节定价的基本策略一、新产品定价策略（一）撇脂价格策略（一）撇脂价格策略（一）撇脂价格策略（一）撇脂价格策略（skimming skimming skimming skimming pricingpricingpricingpricing）定义定义定义定义它是指在新产品上市时把价格定得较高，以期获取超额利润，在短它是指在新产品上市时把价格定得较高，以期获取超额利润，在短期内收回投资并取得较高

18、收益的一种定价策略。这种策略含有提取期内收回投资并取得较高收益的一种定价策略。这种策略含有提取精华之意，所以称为撇脂定价策略。精华之意，所以称为撇脂定价策略。优点优点优点优点有利于树立产品高品质形象，扩大销售；有利于企业掌握价格主动有利于树立产品高品质形象，扩大销售；有利于企业掌握价格主动权。当高价引发了竞争或市场反应不佳时，可以主动降价。高价比权。当高价引发了竞争或市场反应不佳时，可以主动降价。高价比低价获利多。低价获利多。缺点缺点缺点缺点首先，会损害消费者利益。其次，不利于拓展市场。再次，容易诱首先，会损害消费者利益。其次，不利于拓展市场。再次，容易诱发竞争。发竞争。适用范围适用范围适用范

19、围适用范围 市场有足够的购买者，需求的价格弹性（市场有足够的购买者，需求的价格弹性（price elasticityprice elasticity）小的高档商品和奢侈品；产品寿命周期短，市场资源不足，供应紧小的高档商品和奢侈品；产品寿命周期短，市场资源不足，供应紧张，短期内在一定范围的某些紧缺商品及企业生产能力不足，一时张，短期内在一定范围的某些紧缺商品及企业生产能力不足，一时难以扩大的产品等；由于新技术未公开或有专利权，将能保护独家难以扩大的产品等；由于新技术未公开或有专利权，将能保护独家生产或经营的生产或经营的“奇货可居奇货可居”的新产品。的新产品。1/31/20231/31/20232

20、323第七章第七章 定价策略定价策略一、新产品定价策略（二）渗透价格策略（二）渗透价格策略（二）渗透价格策略（二）渗透价格策略（penetration pricingpenetration pricingpenetration pricingpenetration pricing）定义定义定义定义 指产品上市初期，将产品价格定得低于预期价格，以市场占有率指产品上市初期，将产品价格定得低于预期价格，以市场占有率扩大为目标的定价策略。它是利用低价来进行市场渗透，从而达到扩扩大为目标的定价策略。它是利用低价来进行市场渗透，从而达到扩大销售的目的。大销售的目的。优点优点优点优点 易为顾客接受，有利于迅

21、速打开销路；可以有效地排斥竞争者介易为顾客接受，有利于迅速打开销路；可以有效地排斥竞争者介入，因而能在较长时期内占领市场；低价能带来销售额的迅速增长和入，因而能在较长时期内占领市场；低价能带来销售额的迅速增长和市场占有率的扩大，从而保证企业经营长期稳定地发展。市场占有率的扩大，从而保证企业经营长期稳定地发展。缺点缺点缺点缺点 由于新产品刚上市就实行低价，影响同类产品的销路，造成同类由于新产品刚上市就实行低价，影响同类产品的销路，造成同类产品寿命周期短；不利于其高质量形象的确立，往往会影响产品的声产品寿命周期短；不利于其高质量形象的确立，往往会影响产品的声望；在因成本发生变化需要提高产品价格时，

22、会引起顾客的反感，从望；在因成本发生变化需要提高产品价格时，会引起顾客的反感，从而影响销路。而影响销路。适用适用适用适用范围范围范围范围 需求弹性大的产品，对于这些产品，实行低价会带来销量的扩大；需求弹性大的产品，对于这些产品，实行低价会带来销量的扩大；因销路扩大而导致企业生产与销售成本迅速下降的产品；因销路扩大而导致企业生产与销售成本迅速下降的产品；1/31/20231/31/20232424第七章第七章 定价策略定价策略一、新产品定价策略（三）（三）（三）（三）满意价格策略（中间价策略）满意价格策略（中间价策略）满意价格策略（中间价策略）满意价格策略（中间价策略）定义定义定义定义 又称中间

23、价格策略，它是指将新产品价格定在高价与低价之又称中间价格策略，它是指将新产品价格定在高价与低价之间，使各方面都满意的定价策略。间，使各方面都满意的定价策略。优点优点优点优点 用该方法制定出来的价格既能吸引广大消费者的购买，又能用该方法制定出来的价格既能吸引广大消费者的购买，又能赢得各方的信任与尊敬，使各方均感到满意。赢得各方的信任与尊敬，使各方均感到满意。缺点缺点缺点缺点 即定价缺乏鲜明的特色，对各方面兼顾太多。即定价缺乏鲜明的特色，对各方面兼顾太多。适用范围适用范围适用范围适用范围 1/31/20231/31/20232525第七章第七章 定价策略定价策略第四节定价的基本策略二、折扣定价策略

24、 折扣定价就是企业根据所选定的定价策略，先定出一个正式的价格，然后配合折扣和折让以吸引经销商和顾客购买。（一）现金折扣 在赊销的情况下，卖方为鼓励买方提前付款，按原价给予一定折扣。（二）数量折扣 为刺激顾客大量购买，或集中向一家购买，根据购买的数量或金额，企业给予其一定的折扣。顾客所购买的数量越多，金额越大，折扣也就越大。1/31/20231/31/20232626第七章第七章 定价策略定价策略第四节定价的基本策略（三）（三）功能折扣功能折扣 是由企业向中间商提供的一种折扣。是由企业向中间商提供的一种折扣。（四）季节折扣（四）季节折扣 季节性折扣季节性折扣是生产季节性商品的企业向在季节前是生产

25、季节性商品的企业向在季节前后购买非时令性商品或提前定购季节性商品的中后购买非时令性商品或提前定购季节性商品的中间商提供的一种折扣。间商提供的一种折扣。（五）价格折让（五）价格折让 也是减价的一种形式。例如：以旧换新折让。1/31/20231/31/20232727第七章第七章 定价策略定价策略第四节定价的基本策略三、心理定价策略 心理定价策略心理定价策略是指企业根据顾客的购买心理为产品是指企业根据顾客的购买心理为产品定价，以诱导其购买。这种定价技巧主要运用于零定价，以诱导其购买。这种定价技巧主要运用于零售商业企业。售商业企业。（一）尾数定价 即产品价格以零头数结尾，如将价值5元的产品定价为49

26、7元。给消费者一种价格比较便宜的心理感受，同时也会对企业产生定价认真、准确的信任感。此方法一般适用于中、低档日用消费品，对名牌、优质产品不一定适合。1/31/20231/31/20232828第七章第七章 定价策略定价策略第四节定价的基本策略三、心理定价策略（二）声望定价 故意把价格定成整数或定一个比较高的价格，以显示商品或企业的名贵超群、与众不同。（三）习惯定价 经常购买的日用品，在市场上长期地形成了一种为人们习惯而熟识且愿意接受的价格。这种定价策略特别适合于那些关系国计民生的日常消费品，如大米、调味品。1/31/20231/31/20232929第七章第七章 定价策略定价策略第四节定价的基

27、本策略三、心理定价策略（四）招徕定价 招徕定价是指将几种商品的价格定得非常之高，或者非常之低，在引起消费者的好奇心理和观望行为之后，带动其他商品的销售。（五）吉祥定价 定价是运用一些吉祥的数字。1/31/20231/31/20233030第七章第七章 定价策略定价策略案例案例:心理定价心理定价刘小姐开了家普通服装店，有一批时尚女装卖剩几件老也卖不了，她就把这些50元一件的抬到150元，送到一个朋友的高级服装店，不想一下就卖完了。小王到家具展览会想买套2000元的套柜，他看到一套标价2888元的，心想讲讲价2000元应可以。还没问价，女老板就说：“今天开张，给你优惠，想要就1600元得了。”小王

28、还没开口，旁边一家的老板走过来，悄悄对他说：“兄弟，我那边的更优惠，同样的货，你要1300就行。”小王心里犯嘀咕，赶快离开了。1/31/20231/31/20233131第七章第七章 定价策略定价策略 第四节定价的基本策略四、差别定价策略 所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。顾客差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价差别定价1/31/20231/31/20233232第七章第七章 定价策略定价策略 第四节定价的基本策略五、地区定价策略 就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的

29、价格。（一）原产地定价 是卖方在产地将货物送到买方指定的运输工具上，卖方的商品价格中包含货物装到运输工具上之前的一切费用和风险。（二）统一交货定价（邮资定价）（二）统一交货定价（邮资定价）即不分买方路途远近，一律由卖方将商品送到买方即不分买方路途远近，一律由卖方将商品送到买方所在地，收取同样的价格，也就是运杂费、保险费所在地，收取同样的价格，也就是运杂费、保险费等均由卖方承担等均由卖方承担。1/31/20231/31/20233333第七章第七章 定价策略定价策略 第四节定价的基本策略五、地区定价策略（三）分区定价 是卖主将市场划分为几个大的区域，根据每个区域是卖主将市场划分为几个大的区域，根

30、据每个区域与卖方所在地距离远近分别定价，在各个区域内则与卖方所在地距离远近分别定价，在各个区域内则实行统一价格。实行统一价格。（四）运费免收定价 为减轻买方的运杂费、保险费等负担，由卖方补贴为减轻买方的运杂费、保险费等负担，由卖方补贴其一部分或全部运费。这种策略对扩大销售有利。其一部分或全部运费。这种策略对扩大销售有利。1/31/20231/31/20233434第七章第七章 定价策略定价策略案例：英特尔公司的定价政策 一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的、具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。”当英特尔公司

31、推出一种新的计算机集成电路时，它的定价是1000，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其产品的价格来吸引下1/31/20231/31/20233535第七章第七章 定价策略定价策略案例：英特尔公司的定价政策 一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售200多一点，使该集成电路成为一个热线大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。问题：问题：1.英特尔公司采取的

32、是什么定价策略？2.请说出英特尔公司采取这种定价策略取得成功的原因1/31/20231/31/20233636第七章第七章 定价策略定价策略案例：惠普公司的定价策略 惠普公司曾成功研发了一项打印机新技术，此技术能提高打印机的性能，获得更佳的打印效果。产品试制成功后，惠普公司面临定价的选择，究竟是凭借新技术优势制定高价格入市，还是保持原价不变？惠普公司高层这样分析：目前市场上竞争对手的同类型打印机的售价在150美元，如果惠普新型打印机倚仗新技术而制定高价格，例如定价到250美元，惠普公司可以赚到100美元，产品的毛利率翻倍。可是，这样的价格体系所产生的暴利的诱惑，必然会吸引大批追随者进入，这些公

33、司面对巨大的利润空间，必然会不惜研发成本来提升性能，结局可能1/31/20231/31/20233737第七章第七章 定价策略定价策略案例：惠普公司的定价策略 是一窝蜂上来打，相互杀价，最后不仅导致市场的混乱，而且直接损害惠普的优势。基于这种考虑，惠普决定定价185美元，虽然每台只能赚到25美元，但却可以有效吓阻追随者的进入，如果有追随者愿意花费巨额成本加入竞争，惠普还准备将价格调到160175美元之间，使新对手无法收回成本，赢利微乎其微，甚至可能亏损。惠普所采用的价格战略，虽然使自己损失了更多的利润，但是却成功地实现了主要目标，那就是尽最大限度的扩大市场份额，把自己的竞争者阻止在新型打印机市场的门外。1/31/20231/31/20233838第七章第七章 定价策略定价策略