第3章企业外部环境分析(精品).ppt

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1、第三章 企业外部环境分析 学习目标n了解外部环境的含义、类型、分析的必要性，战略环境的特点；n掌握PEST模型和五力模型分析方法；n熟悉EFE和CPM矩阵的相关原理；n了解主要竞争对手分析的内容。引入案例：中国企业的战略环境n世纪年代占主导地位的经济体制是计划经济，在这种体制下，经济发展的主要方式是改革：一方面，通过国 有企业的承包经营、租赁经营、转换经营机制等多种方式释放原有企业的能量；另一方面，从限制到允许私有经济的发展，刺激新企业的形成。整个宏观经济的特征是短缺经济。因此，企业产品之间基 本上处于无竞争状态，原材料供应有一定的竞争，总体而言竞争程度低。由于产品的供不应求，消费者基本上无选

2、择余地，消费行为是盲目的，买得到的就是好的。n世纪年代，中国开始从计划经济向市场经济转型。这种转型力量的来源，一是改革，二是开放。随着国有企业能量的释放和民营企业的日益发展，宏观 经济在年下半年开始进入“过剩经济”时代。从总量上而言，市场供求关系基本平衡，市场空白数量日益减少。企业之间开始进入单要素竞争阶段，即“一 招鲜”成为竞争的有力武器，竞争程度日益加剧。n进入世纪，中国占主导地位的经济体制是市场经济。为适应全球化发展，开放成为中国经济发展的主导方式。随着开放广度和深度的双重推进，中国过剩经济的 特征更为突出。总体市场呈现出供大于求的局面，市场空白很小。企业之间的竞争日益走向全面竞争，或称

3、整体竞争，竞争程度日益激烈。消费者行为的理性化占主 导地位，个性化需求显现出来。n参考资料：康荣平，柯银斌.中国企业战略20年 第一节第一节 外部环境分析概述外部环境分析概述一、外部环境分析的必要性一、外部环境分析的必要性n1、外部环境的含义n现代管理把企业看作一个开放的系统，我们对企业外部的，对其产生影响的各种因素和力量统称为外部环境。n2、外部环境分析的意义n2.1外部环境是企业生存和发展的土壤n2.2外部环境影响企业内部的管理关系n2.3外部环境造成了企业经营管理的特色n3.外部环境的特点n3.1、企业外部环境的唯一性。n企业由于所处行业不同或自身特点和眼界不同，对环境的认识和理解不同，

4、应此他们不会具有绝对相同的外部环境。环境的唯一性，要求企业的外部环境分析必须具体情况具体分析。既要抓共性，又要抓个性。n3.2、外部环境的变化性。n变化可能给企业的生存和发展提供新的机会，也可能对企业生存造成威胁。n4、外部环境分析的目的和作用n增强企业环境的适应性；保证战略决策的正确性；提高企业长期的、可持续的竞争能力。二、外部环境的分类二、外部环境的分类n1 1、一般环境、一般环境n1.1定义：对企业具有长期的、非直接影响的因素构成的。n1.2构成要素：经济的、政治法律的、社会文化的、技术的、自然环境的。n2 2、任务环境、任务环境n2.1定义n相对一般环境而言的，对企业活动具有直接的、短

5、期效果非常明显的因素构成的。n2.2构成要素n政府、上级主管、竞争对手、供应商、当地的社会团体、消费者、股东。n3 3、相关环境（战略环境）、相关环境（战略环境）n3.1定义n对企业战略绩效有显著影响的环境因素。可以是来自于一般环境的因素也可以是来自于任务环境的因素。n3.3构成要素（指成为相关环境机率较大的因素）：n国家政策（要给予特别关注）、市场需求、竞争对手、协作伙伴、商品价格、贷款利率、汇率、技术发展、技术进步等。这些因素对企业影响非常显著，常常成为相关环境的重要因素。n3.4特点n企业战略环境对企业的影响是全局性的而非局部性的n企业战略环境对企业的影响是现在的未来的而不是过去的n企业

6、战略环境是动态的而不是静止的一般环境任务环境企业第二节 宏观环境因素分析-PESTPolitical/Legal,Economic,Socio cultural,Technological 行业需求，市场需求GNP的变化利率，货币供给通货膨胀率工资物价控制生活方式就业预期保护消费者运动人口增长率人口年龄分布文化及亚文化教育水平环保立法外贸立法就业立法政治制度体制对外国企业态度特殊经济政策国家研发支出行业开发支出科技重点专利保护新产品新技术的商品化企业战略一、政治一、政治法律因素法律因素n1、政治n政局的稳定状况、执政党政策、政策连续性、稳定性；n体制：决定企业产权、经营机制n执政党的路线、方针

7、、政策n2、国家制定的法规n法规的作用是双重的，一是对企业的行为有着种种的限制；二是也保护着企业的合理竞争与正当权益。n3、政府制定的经济政策n宏观调控等政策n产业政策：影响产业的布局和发展n税收政策：影响企业的财务结构、投资决策n4、政府在经济中的作用n虽然政企分开，但仍不能忽视政府对企业的影响。n5、其他政治利益集团：消费者协会、绿色环保组织、工会、妇联等n6、国际政治法律：关税、外汇、进出口等二、经济因素二、经济因素n1、国民经济结构nGDP；n国民收入；n供需关系；n物价水平；n居民消费水平；n产业结构；n劳动结构。n2、金融状况n2.1币值的走向、升贬n2.2利率：n2.3通货膨胀率

8、n2.4、汇率三、社会文化因素 n指一个国家、地区的社会发展状况：社会道德、文化传统、人口变动趋势，文化教育、价值观、社会结构等。n1、传统社会习惯n春节、圣诞节给某些行业带来机会n2、价值观念n个人自由、集体利益与企业文化n3、社会发展趋向n对物质生活要求越来越高，追求更高层次需要。如衣服的变化。n4、消费者心理n20.80年代，可口可乐决定改变配方-引起老顾客的抗议。5、人口统计因素 n人口总量n人口结构n家庭状况等年年 份份200020002035203521002100人口总数（亿）人口总数（亿）12.915.010.33年份年份2000 2058 2058-2100老年人口占总人口比

9、重（老年人口占总人口比重（%）102323.5左右四、技术因素 n1、技术革新：利用新的生产方法、新工艺生产高性能产品，降低成本n2、新技术：新兴行业、新市场、新经营范围n一国经济增长速度，在很大程度上与重大技术发明采用的数量、程度有关n一个企业盈利状况也与研发投入相关n关键战略要素：n整个国家的研发总额n企业所在产业的研发状况n技术开发集中的热点n知识产权、专利保护n新产品开发状况第三节第三节 行业结构战略因素分析行业结构战略因素分析行业结构分析，又称产业结构分析。是企业对其宏观环境分析的深入，是对企业所从事的每一经营领域内与企业经营活动直接相关因素的具体分析。一、行业生命周期分析一、行业生

10、命周期分析n一个行业从出现直至完全推出社会经济领域所经历的时间，称作行业生命周期。n1.引入期n销售增长缓慢n产品设计尚未定型n生产能力过剩n竞争较少n风险大，利润很低，甚至亏损n2.成长期n销量大增（因为顾客对产品的认知能力迅速提高，购买踊跃）n产品形成差别户趋势（满足差异需求）n生产能力呈现不足n市场竞争逐渐形成n抗风险能力增强，利润加速增长n3.成熟期n销售趋向饱和（重复购买成为顾客行为的重要特征）n产品设计缺乏变化n生产能力开始过剩n竞争激烈n利润不再增长甚至开始回落n4.衰退期n销售明显下降n生产能力过剩n竞争趋于饱和（由于某些企业的退出）n利润大幅下降二、行业竞争结构二、行业竞争结

11、构潜在的加入者行业内部竞争者现有企业间的抗衡购买者供应者代用品新加入者的威胁供应者讨价还价能力购买者讨价还价能力代用品和服务的威胁基本原理n1 1、一个行业存在五种基本的竞争力量；、一个行业存在五种基本的竞争力量；n2 2、五种基本竞争力量的状况及综合强度，决定着行业、五种基本竞争力量的状况及综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，和行业中获利能力；的竞争激烈程度，和行业中获利能力；n3 3、行业竞争力量的综合强度，决定资本向本行业的流、行业竞争力量的综合强度，决定资本向本行业的流入程度，并最终决定企业保持高收益的能力；入程度，并最终决定企业保持高收益的能力；n4 4、五种力量中，常常是最强的某个

12、力量或某几个力量、五种力量中，常常是最强的某个力量或某几个力量处于支配地位、起决定性作用；处于支配地位、起决定性作用；n5 5、问题的关键在于企业应能找到较好地防御五种竞争、问题的关键在于企业应能找到较好地防御五种竞争力量的位置，甚至对五种力量施加影响。力量的位置，甚至对五种力量施加影响。三、行业竞争分析影响五大力量的基本因素的分析 n1、行业新加入者的威胁新加入者对行业的威胁称为进入威胁，进入威胁取决于进入障碍和原有企业的反击程度。n进入障碍又称作进入壁垒，指能起到阻止行业外企业进入的因素，表明了一个企业进入某个行业的难易程度。n决定进入障碍大小的主要因素：n1.11.1规模经济规模经济n规

13、模经济-指在一定时期内，企业所生产的产品或劳务的绝对量增加时，其单位成本趋于下降。n1.21.2产品差异优势产品差异优势靠企业特殊的属性形成的与众不同的差异。n1.31.3资金需求资金需求决定了风险及其承受能力n1.4转换成本转换成本购买者变换供应者所支付的一次性成本。n1.5销售渠道销售渠道n1.6其他因素其他因素特许、专利、资源、政府政策、技术等2 2、现有竞争者之间的竞争程度、现有竞争者之间的竞争程度 n在如下情况下，现有企业之间的竞争会变得很在如下情况下，现有企业之间的竞争会变得很激烈：激烈：n2.1.有众多的或势均力敌的竞争者n2.2.行业增长缓慢n2.3.行业具有非常高的固定成本或

14、库存成本n2.4.行业的产品没有差别或转换成本低n2.5.行业中的总体生产规模和能力大幅提高n2.6.竞争者在战略、目标以及组织形式等方面千差万别2 2、现有竞争者之间的竞争程度、现有竞争者之间的竞争程度 n2.7.行业的退出障碍较大n退出障碍：指企业退出某个行业时要付出的代价。n原因：n专业化的固定资产：不能用作他用，如纺织机械。n退出费用高：劳动合同费、安置费n战略关系密切：退出某一业务，会使企业其他业务受到影响n感情上的障碍：对职工的忠诚与热爱n政府和社会的限制：失业-社会不稳定。2 2、现有竞争者之间的竞争程度、现有竞争者之间的竞争程度 n2.8进入障碍和退出障碍的组合状况3 3、其他

15、竞争力量、其他竞争力量n3.1替代产品的威胁替代产品的威胁n替代品指那些与本行业的产品具有同样功能的其他产品。n行业中引起替代的原因：n科技进步的结果：晶体管与电子管n经济因素引起：塑料替代钢材，人造革替代真皮革n资源短缺引起：以钢带木等n3.2购买商与供应商的讨价还价能力购买商与供应商的讨价还价能力n（1）行业的集中度n（2）交易量的大小n（3）产品的差异程度n（4）纵向一体化的程度n（5）转换供货单位费用的大小：费用小-东方不亮西方亮。n（6）信息掌握程度四、主要竞争对手分析 n1.含义n主要竞争对手指那些对企业现有市场地位构成直接威胁或对企业目标市场地位构成主要挑战的竞争者。n若企业不监

16、测主要竞争对手的各种行动，不理解他们的战略，不去预测他们下一步的行动，他就不可能战胜竞争对手。主要竞争对手分析的框架n1）主要竞争者目标分析；n2）主要竞争者的假设分析；n竞争者的目标是建立在对环境和对自己的认识之上的，这些认识就是竞争者的假设。n3）竞争对手的现行战略分析；n4）竞争对手的资源和能力；n5）预测主要竞争对手的下一步行动。第四节第四节 外部环境分析的方法外部环境分析的方法n外部因素评价外部因素评价/EFE/EFE矩阵矩阵nExternal Factor Evaluation Matrixn1.1列出企业的机会和威胁。10-20个。n1.2赋予每个因素以权重；n1.3按企业现行战

17、略对各关键因素的有效反应程度为各关键因素平分；n1.4权重*评分=每一因素的加权分；n1.5将所有因素的加权分相加，得到总加权分。n4.0-（最高分）表明企业在整个产业中对现有机会与威胁做出了最出色的反应；n2.5-平均分；n1.0-（最低分）表明企业战略不能利用外埠机会或回避外部威胁。一、战略环境要素评价法战略环境要素评价法关键战略环境要素权数分数加权分数利率上升0.2010.20美国人口向西部转移0.1040.40政府放松管制0.3030.90一个主要对手采取的扩张策略0.2020.40信息系统计算机化0.2040.80总加权分数1.00142.70EFE矩阵实例矩阵实例UST公司的外部因

18、素评价矩阵实例公司的外部因素评价矩阵实例关键外部因素关键外部因素权数权数评分评分加权分数加权分数机会机会1.无烟烟草制品市场对全球烟草市场的冲击无烟烟草制品市场对全球烟草市场的冲击0.1510.152.公共场所禁烟呼声的不断增加公共场所禁烟呼声的不断增加0.0530.153.无孔不入的互联网广告业的发展无孔不入的互联网广告业的发展0.0510.054.平克顿（平克顿（Pinkerton）在烟草市场的领先地位）在烟草市场的领先地位0.1540.605.对戒烟更大的社会压力导致消费者转向其他替代品对戒烟更大的社会压力导致消费者转向其他替代品0.1030.30威胁威胁1.反对烟草业的立法反对烟草业的

19、立法2.由于对烟草生产限制而愈加激烈的生产竞争由于对烟草生产限制而愈加激烈的生产竞争3.无烟烟草制品市场转向美国西南部地区无烟烟草制品市场转向美国西南部地区4.来自食品与医药管理局（来自食品与医药管理局（FDA）不友好的媒体宣传）不友好的媒体宣传5.克林顿政府（克林顿政府（Clinton Administration）0.100.050.050.100.20232210.200.150.100.200.20合计合计1.002.10从表中可以得知：从表中可以得知：“克林顿政府克林顿政府”因素的权数为因素的权数为2.0，是影响该产业因素的最重要因，是影响该产业因素的最重要因素，公司的总加权分数为素

20、，公司的总加权分数为2.10，说明公司在努力追求利用外部机会和回避外部威胁，说明公司在努力追求利用外部机会和回避外部威胁的战略方面低于产业水平。的战略方面低于产业水平。二、行业关键战略要素评价法 n竞争态势矩阵竞争态势矩阵/CPMnCompetitive Profile matrix行业关键战略要素权重AVONLOrealP&G评分加权分评分加权分评分加权分广告0.2010.2040.8030.60产品质量0.1040.4040.4030.30价格竞争力0.1030.3030.3040.40管理0.1040.4030.3030.30财务状况0.1540.6030.4530.45用户忠诚度0.1

21、040.4040.4020.20全球扩张0.2040.8020.4020.40市场份额0.0510.0540.2030.15总 计1.003.153.252.80说明：（说明：（1）1=较大的劣势；较大的劣势；2=较小的劣势；较小的劣势；3=较小的优势；较小的优势；4=较大的优势；较大的优势；（2）加权合计分数表明，宝洁公司是最弱的；）加权合计分数表明，宝洁公司是最弱的；（3）本实例简化为）本实例简化为8个关键成功因素，实际中个关键成功因素，实际中8个因素有些少。个因素有些少。从上表可以看出，广告和全球业务拓展是最重要的成功关键因素，权数为从上表可以看出，广告和全球业务拓展是最重要的成功关键因素，权数为0.20；AVON和和L Oreal的产品质量上乘，评分为的产品质量上乘，评分为4；欧莱雅公司的财务状况较好，评分为；欧莱雅公司的财务状况较好，评分为3；宝洁公司在所有公司中整体最差，总加权分数为宝洁公司在所有公司中整体最差，总加权分数为2.80。作业n1、简述外部环境分析的必要性及其类型划分。n2、简述行业结构分析的基本原理。n3、如何运用战略环境要素评价模型？