【实用文档】市场营销战略3.pdf

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1、公司战略与风险管理（2019）考试辅导第三章+战略选择第三章第三章 战略选择战略选择职能战略职能战略职能战略，又称职能层战略，主要涉及企业内各职能部门，如营销、财务、生产、研发 (R&D)、人力资源、信息技术等，如何更好地配置企业内部资源，为各级战略服务，提高组织效率。市场营销战略市场营销战略研究与开发战略研究与开发战略生产运营战略采购战略人力资源战略财务战略财务战略市场营销战略（）市场营销战略（）定义企业市场营销部门根据公司总体战略与业务单位战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场确定目标市场，选择相应的市场市场营销策略组合营销策略组合，并予以有效实施和控制

2、的过程。确定目标市场所要解决的问题：卖给谁？市场细分市场细分要依据一定的细分变量来进行。消费者市场的细分变量主要有地理、人口、心理和行为四类变量。目标市场选择市场定位目标市场，就是企业拟投其所找出客户有哪些需要。好、为之服务的那个顾客群。消费者市场细分的依据地理细分地理细分：企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市农村、地形气候、交通运输等）来细分消费者市场。人口细分人口细分：企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。（容易测量）（容易测量）心理细分心理细分：按照消费者的生活方式、个性等心理变量心理变

3、量来细分消费者市场。例如，体验者比较冲动，寻求多样化和刺激。行为细分行为细分：企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率等行为变量行为变量来细分消费者市场。行为细分消费者购买或使用某种产品的时机消费者所追求的利益可以被定义为一天、一周、一个月或是一年中的某一时间，或是被定义为消费者生命中的某一阶段。例如，航空旅游就是由一些与公务、休假或家庭旅游有关的时机产生的。顾客从一种商品中追寻的利益可能是不同的，如美国一家公司在高价酒市场上识别出了狂热者、形象追求者、理智购买者、传统购买者等六个不同的利益细分市场。第1页原创不易，侵权必究公司战略与风险

4、管理（2019）考试辅导使用者情况消费者对某种产品的使用率消费者待购阶段第三章+战略选择每个产品都有它的从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者和经常使用者。市场可以细分为少量使用者、中度使用者和大量使用者。以啤酒市场为例，大量使用者消费了啤酒总量的87%。人们对于购买一件产品的准备程度各有不同。有些人还不知道该种产品，有些则已经知道了，有些已被通知，有些已产生兴趣，有些已有购买欲望，有些则不打算购买。消费者对产品的态度可以分为：热衷、积极、不关心、消极和敌视。消费者对产品的态度产业市场细分的依据最终用户在产业市场上，不同的最终用户对同一产业用品的市场营销组合往往有不同的要求。因此，企业

5、对不同的最终用户要相应地运用不同的市场营销组合，采取不同的市场营销措施，以投其所好，促进销售。在现代市场营销实践中，许多公司建立适当的制度来分别与大顾客和小顾客打交道。许多公司实际上不是用一个变量，而是用几个变量，甚至用一系列变量来细分产业市场。20182017单选2016无2015单选2014无顾客规模其他变量近五年知识点考情分析近五年知识点考情分析市场细分的依据无试题精讲试题精讲【单选】某办公用品公司将顾客细分为两类：一类是大客户，这类顾客由该公司的全国客户经理负责联系；另一类是小客户，由外勤推销人员负责联系。该公司进行市场细分的依据是（）。（2015 年）A.顾客规模B.消费者的欲望和需求C.消费者对某种商品的使用率D.最终用户【答案】A【解析】按照顾客规模将顾客细分为两类顾客群：一类是大客户，这类顾客群由该公司的全国客户经理负责联系；另一类是小客户，由外勤推销人员负责联系。原创不易，侵权必究第2页