企业战略与市场营销管理(精品).ppt

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1、第二章 市场营销战略2/3/20231Ch03 规划企业战略与市场营销管理市场营销战略n第一节企业战略n第二节市场营销管理n第三节 竞争性市场营销战略n本章结构提示2/3/20232Ch03 规划企业战略与市场营销管理学习目标n明确企业战略的层次结构。n认识市场营销的管理过程。n掌握市场营销组合的内涵及特点。2/3/20233Ch03 规划企业战略与市场营销管理第一节 企业战略一、企业战略的特征二、企业战略的层次三、战略规划的一般过程2/3/20234Ch03 规划企业战略与市场营销管理一、企业战略的特征n 战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。n企业战略的特性n1全局性n2长远性n3

2、抗争性n4纲领性2/3/20235Ch03 规划企业战略与市场营销管理二、企业战略的层次2/3/20236Ch03 规划企业战略与市场营销管理三、战略规划的一般过程发展战略计划和形成行动方案提出与问题相关的战略分析问题评估问题的重要性判定问题2/3/20237Ch03 规划企业战略与市场营销管理BCG分析模型Stars Question marks?Cash cow Dogs65432178市场增长率（%）2010010 1.0 0.1相对市场占有率Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest2/3/2023Ch03 规划企业战略与市场营销管理8Divest/Ha

3、rvest2/3/20238Ch03 规划企业战略与市场营销管理专家妙论n你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作出的决定失败了，就该赶快行动去改变它。即使是这种情况也比呆在那儿不动好。可口可乐公司总裁兼首席执行官罗伯托高杰塔资料来源：美乔尔埃文斯，巴里伯曼市场营销教程（上）第52页北京：华夏出版社，2001.1。2/3/20239Ch03 规划企业战略与市场营销管理四、设计成长战略n（一）设计成长战略的思路n（二）密集式成长n（三）一体化成长n（四）多角化成长n营销前沿中国企业将面临竞合模式2/3/202310Ch03 规划企业战略与市场营销管理(一)设计成长战略的思路n首先，在现有业务范围内寻找

4、进一步发展的机会；n然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；n最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。2/3/202311Ch03 规划企业战略与市场营销管理(二)密集式成长（Intensive Growth）市场原有新原有新产品市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化Diversification2/3/202312Ch03 规划企业战略与市场营销管理(三)一体化成长（Integrative Growth）竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一

5、体化前向一体化2/3/202313Ch03 规划企业战略与市场营销管理(三)多角化成长（Diversification Growth）技术现有新现有新市场同心多角化Concentric diversification水平多角化Horizontal diversification综合多角化Conglomeratediversification2/3/202314Ch03 规划企业战略与市场营销管理营销前沿中国企业将面临竞合模式1n中国发展战略学研究会副理事长管益忻撰文指出，加入世贸组织后，中国企业将面临竞合新模式。n本土化的竞争更加迅猛地迈向国际化；n国际化的并购与战略联盟活动使内外资混合并轨的

6、步伐加快；n各产业的集中化速度加快、集中度幅度增大；2/3/202315Ch03 规划企业战略与市场营销管理营销前沿中国企业将面临竞合模式2n中国相当一部分前卫企业在走过产品运作、资本运作两个阶段后，正在向产融结合的第三阶段跨越；n“成分论”的逐步淡化和“国民待遇”的渐续推行，以及民间资本的崛起，正在使企业改制、制度创新以至治理机制纳入新的轨道。2/3/202316Ch03 规划企业战略与市场营销管理第二节市场营销管理n一、市场营销管理的一般过程n二、发展市场营销组合2/3/202317Ch03 规划企业战略与市场营销管理一、市场营销管理的一般过程分析市场机会目标市场战略市场细分目标市场市场定

7、位管理营销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营销策略营销组合营销预算明确经营目标2/3/202318Ch03 规划企业战略与市场营销管理案例“芝麻开门芝麻开门”打造打造品牌新传奇品牌新传奇1 “芝麻开门”品牌在上海2001年国际服装文化节国际童装设计大赛中，从众多国内外童装品牌中脱颖而出，荣获惟一金奖。新闻媒体在当时虽然鲜有报道，但在服装圈还是引起了不小的震动，因为“芝麻开门”品牌定位在1016岁少年段的中高档休闲服饰。专为这个年龄层服务的品牌服装，在这以前的国内市场是完全空白的。去年4月上海国际服装文化节上，“芝麻开2/3/202319Ch03 规划企业战略与市场营销管理案例“芝麻开门

8、芝麻开门”打造打造品牌新传奇品牌新传奇2门”可以说是获得了巨大的成功，2001年7月进入上海市第一百货商店，2001年8月进入新世界商场、南京路向阳世界儿童用品有限公司、淮海路青少年儿童用品有限公司。据“芝麻开门”的老总介绍，在进入新世界的第一个月，销售额就达到了3万元人民币，第二个月则猛升到6万元人民币。在当时，“芝麻开门”并没有广告宣传，而有如此销售业绩，主要是来自买过衣服的少年在穿上之后同学们纷纷问其来2/3/202320Ch03 规划企业战略与市场营销管理案例“芝麻开门芝麻开门”打造打造品牌新传奇品牌新传奇3 路，从而一传十，十传百，从而促进了销售业绩的增长。“芝麻开门”在一家店的销售

9、业绩增长之所以如此喜人，最重要的一个因素就是在市场上，适合1016岁少年穿着的中高档休闲服饰严重缺乏。记者经常听到不少朋友抱怨，给1016岁的孩子买衣服难。目前在国内市场上，老品牌在不断发展，新品牌在不断的诞生，但是很少有专为1016岁的少年服务的服装品牌。不知道这是少年的悲哀，还是服装品牌的悲哀。2/3/202321Ch03 规划企业战略与市场营销管理案例“芝麻开门芝麻开门”打造打造品牌新传奇品牌新传奇4n定位：服务都市少年；n设计：个性自我休闲；n经营：高品质新服务。资料来源：缩编自朱夕子“芝麻开门”打造品牌新传奇中国服饰报2/3/202322Ch03 规划企业战略与市场营销管理二、发展市

10、场营销组合n(一)市场营销组合的内涵n(二)市场营销组合的特点2/3/202323Ch03 规划企业战略与市场营销管理(一)市场营销组合的内涵 市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。n产品Productn价格Pricen渠道Placen促销Promotion2/3/202324Ch03 规划企业战略与市场营销管理市场营销组合的构成2/3/202325Ch03 规划企业战略与市场营销管理(二)市场营销组合的特点1可控性；2动态性；3复合性；4整体性。2/3/202326Ch03 规划企业战略与市场营销管理结构提示战略市场营销管理过程设计营销策略选择目标市场分析市场机会明确经营目标经营战略营销战略总体战略管理营销活动2/3/202327Ch03 规划企业战略与市场营销管理