消费者行为学复习资料(共12页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上 消费者行为学 煜-ming一、绪论（什么是消费者行为、研究消费者行为的意义、消费者行为学的产生和发展、消费者行为学的科学基础、消费者行为学研究范式、消费者行为的概念体系。） 消费者行为的特点：满足需要的手段、心理过程的产物、是一个过程 （交换购买前、中、后）、需求通过交换过程而实现、包括许多不同的参与者（倡议者 影响者 决策者 购买者 使用者）、个人消费者/组织消费者。 消费者行为（概念）：是作为决策单位的消费者通过交换，为实现其一定目的而购买、使用、处置产品或服务的一系列行为。 消费者行为研究的意义：市场细分、产品定位、营销组合策略（产品定价 分销渠道、促销策略、

2、新产品开发）。有助于消费者自身作出更明智的购买决策，为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据。 消费者行为学的发展：第一阶段（微观经济学-效用理论、凡勃伦-有闲阶级论-炫耀性消费）、第二阶段（经济大危机-二战时勒温的研究-动机研究）、第三阶段（1960年消费者心理学分会-购买风险-参照群体）、第四阶段（消费者信息处理过程-行为主义学习理论-情感过程） 消费者行为学科学基础、理论来源：经济学、心理学、社会心理学、社会学、人类学。 消费者行为研究范式：信息处理研究范式（消费者是合理的购买决策者）、 经验主义研究范式（消费者为了获得情绪、情感上的快乐进行购买）、行为主义研究范式（消费者可能在外界环

3、境的强烈影响下进行购买）。 消费者行为的概念体系：1.宏观消费者环境文化、社会阶层2.微观消费者环境、参照群体、家庭、信息流3.消费者心理活动过程。（1包括2、2包括3）2、 消费者信息处理过程 暴露的类型：有意暴露（主动寻找有助于实现自己目标的信息）、无意暴露（无意中接触到的营销刺激）。 感觉：直接作用于感觉器官的外部刺激的个别属性在人脑中的反映。（视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉） 视觉：营销者将要表达的意义通过产品的色彩、规格和样式等视觉渠道加以传递；颜色还能影响我们的情感；对颜色的反应来自后天的学习；颜色对消费者行为影响。 听觉：现场的广播广告有助于消费者对于营销信息的接收；使用优美的音乐

4、作为背景来建立消费者对产品的积极联系。 嗅觉：气味能够激发情感，唤醒记忆，缓解压力。香味广告。 味觉：味觉是相当主观的，具有很大的个体差异和文化差异。口味会发生变化。 触觉：包装中利用触觉来激发消费者的兴趣；触觉在销售的互动过程中是一个不可忽视的因素。（p46）绝对感觉阈限：能够引起感觉的最小刺激量。差别感觉阈限：能够被觉察到的刺激物的最小差异量，即最小可觉差(just noticeable difference，缩写为JND) 差别感觉阈限在市场营销中有重要的应用：当企业想让消费者觉察到他们产品的改进时，他们应该让产品改进的数量大于消费者的最小可觉差，任何少于差别阈限值的改变都是浪费。另一方

5、面，当企业不想让消费者觉察到他们产品的改变时，则应把这种改变控制在最小可觉差的范围之内。 韦伯定律：个体可觉察到的刺激强度变化量I与原刺激强度I之比是一个常数（K），即I/I=K。 感觉适应：感官因接受刺激量的多少或强弱而改变其敏锐程度。包括两个方面：因某种刺激过多过强而降低感觉的敏锐程度；长期缺乏某种刺激而提高感觉的敏锐程度。（时尚潮流变化 自发品牌转换 公司周期性改变标识） 过度暴露：习惯化 由于对刺激的过度熟悉，因而失去了对其的注意。营销过程中会出现广告疲劳，所以要定期更新广告。品牌经营上过度授权也会使品牌的价值加速折耗。阈下知觉（低度暴露）：持续暴露非常弱的刺激。阈下知觉研究基于两个理

6、论假设：1.持续接收非常弱的刺激(即阈限以下)能使这些刺激形成强大的力量，从而提高宣传效果。这就是弱刺激不断在电影屏幕上或在录音带上重复闪观的作用理论。2.基于阈下性刺激能引起无意识性动机的理论。注意：心理活动或意识对一定对象的指向和集中。注意不是一个独立的心理过程，而是弥散性的，伴随着各种心理过程。分为有意注意、无意注意。特点：指向性、集中性、转移性。影响注意的因素：刺激物因素（大小、颜色、位置、隔离、突出、格式、动感）、个体因素（需要与动机、态度、注意范围、适应程度）、情境因素（环境中独立于中心刺激物的那些成分、暂时的个人特征如身体状况、情绪等）。知觉的特征：整体性原理、选择性原理、理解性

7、原理、恒常性原理。影响理解的因素：个体因素【动机、知识经验、知觉定势（心向）】、刺激物因素（刺激物的实体特征、语言与符号）、情境因素（背景引发效果）。3、 消费者记忆与知识 记忆：人脑对经历过的事物的反应。识记（学习阶段）保持（动态过程）再认/再现（提取过程）消费者知识的类型：1.程序知识：处理资料的认知技能。2.叙述知识：由事实构成的资料（2.1插话式知识/事件记忆、2.2意义式知识/抽象的知识）。4、 消费者学习 学习：是经验的函数，是在一定时候所发生的有机体的变化。作用：获得信息、促发联想、影响消费者的态度和对购买的评价。学习观点：认知观点-认知学习、行为主义观点（经典条件反应、操作条件

8、反应、观察学习）经典条件作用的基本概念：重复、消退、刺激泛化、刺激辨别。重复：提高一个条件刺激与无条件刺激之间连结的强度，减慢了遗忘的进度。但简单重复让人生厌（脑白金、恒源祥）刺激的泛化：相似的新的条件刺激也可引起条件反应。刺激的辨别：它使特定的刺激从相似的刺激中凸显出来。例;蓝瓶的钙!操作性条件反应作用过程:强化会加强刺激与反应之间的联结，学习是一种反应频率上的变化，而强化是增强反应频率的手段。强化的类型:1.正强化：行为的结果导致积极刺激增加,则该行为增强。2.负强化：行为的结果导致消极刺激减少，则该行为增强。3.消退：行为的结果使积极刺激减少，从而使行为减弱。4.惩罚：行为的结果使消极刺

9、激增加，从而使行为减弱。经典条件反应与操作条件反应的营销区别？经应：强调一个品牌特色，例如：万宝路-牛仔；操应：发送样品，给予折扣、鼓励消费者对产品的试用、发送赠品。观察学习的特点：观察学习并不必然具有外显的行为反应、观察学习并不依赖直接强化、观察学习不同于模仿。观察学习的过程：注意过程保持过程再现过程动机过程。观察学习在营销中的应用：诱导消费者的反应、反应-助长效果。例如电视购物、牙膏广告挤很多。认知学习过程：目的的认识阶段有意图的行为阶段对问题解决的顿悟阶段达到目的阶段。5、 消费者情感大众的消费行为大致分为3个阶段：第一阶段是量的消费阶段，人们追求量的满足。第二阶段是质的消费阶段，人们开

10、始追求同品类中的高质量商品。第三阶段是感性消费阶段，消费者看重的是最能体现自己个性与价值取向的商品，是消费的个性化阶段。情感：人对客观事物是否满足其需要所产生的态度体验。主观体验、生理唤醒、行为表现（面部表情、身段表情、言语表情）。情绪状态的三种类型：心境：指人比较平静而持久的情绪状态，它具有弥漫性。激情：是一种强烈的、爆发性的、为时短促的情绪状态。应激：指人对某种意外的环境刺激所做出的适应性反应。詹姆斯兰格理论观点：情绪刺激引起身体的生理反应，而生理反应进一步导致情绪体验的产生。詹姆斯：情绪就是对身体变化的知觉。兰格：情绪是内脏活动的结果。坎农巴德学说观点：情绪的中心不在外周神经系统，而在中

11、枢神经系统的丘脑。情绪体验和生理变化是同时发生的，它们都受到丘脑的控制。沙赫特的情绪认知理论观点：对于特定情绪而言，有两个必要因素：一是个体必须体验到高度的生理唤醒，如心率加快；二是个体必须对生理状态的变化进行认知性的唤醒。情绪的产生是由环境刺激、认知过程和生理变化三者相互作用的结果，其中认知起关键的作用。影响消费者情感的因素：消费环境的影响（室内设计、产品陈列.）、商品的影响（包装、质量.）、服务的影响（售后、态度、体验.）。6、 消费者态度态度三成分模型：认知要素（您认为“蓝山咖啡”的甜度是太高还是太低？）、情感要素（您觉得“蓝山咖啡”令您觉得愉快还是不愉快？）、意向要素（您在未来一个月内

12、购买“蓝山咖啡”的可能性有多大？）态度：个体对一定客体所持有的相对稳定的心理反应倾向。特点：态度针对一定的对象、态度是一种习得的倾向、态度具有一贯性，但也可以改变、态度产生于一定情境中。态度的功能：效用性功能-能使人更好地适应环境和趋利避害；价值表现功能-反映个体的核心价值观；自我防御功能-保护自我和自我形象，免受焦虑、不安；知识功能-形成某种态度，更有利于对事物的认知和理解。消费者积极的态度一定比消极的态度好吗？-消费者因为对经典可乐有着深厚的感情、积极的态度，而对新可乐持强烈反对态度！购买行为与态度不一致的影响因素：购买动机、购买能力、情境因素、测量上的问题、态度测量与行动之间的延滞。态度

13、的相关理论： 平衡理论：认知的平衡状态是一种理想的或令人满意的状态。若认知不平衡，则会产生心理上的紧张、焦虑和不舒适。为恢复平衡，需要改变现有的某个认知或添加一种新的认知。 认知失调理论：如果一个人面对态度或行为上的不一致，则他会采取某些行动来解决这种不一致，通常这些行动便是改变行为或态度。高介入度的购买，要强化信息的内容低介入度的购买，要重视信息传播的方式7、 消费者个性与生活方式个性：个性是消费者的各种内在心理特征的独特且较为持久的组织，既体现又决定了消费者个体适应生活环境的独特的行为方式和思考方式。个性理论：精神分析理论 本我 快乐原则 性诉求方式 自我 现实原则 产品带来的利益 超我

14、至善原则 产品带来的价值 特质理论 卡特尔16人格因素问卷 P136 社会心理理论 顺从型 孤立型 攻击型 P139 现象学理论 自我意识自我意识：是个体对自己个性特征的感知、态度和自我评价。类型：实际自我：目前我是如何现实地看待自己。理想自我：我希望如何看待自我。社会自我：我是如何现实地被他人所看待。社会理想自我：我希望如何被他人看待。期望的自我：实际自我和理想自我之间的自我形象。情境自我：在特定情境下个人的自我形象。延伸自我：由自我和拥有物两部分构成（人们倾向于根据自己的拥有物来界定自己的身份。）能传递自我意识的产品的特征： 使用可见性：产品在购买、使用和处置过程中容易被人看见。 差别性：

15、由于时间或经济上的制约，有些消费者有能力消费，另一些则没有。 个性化可能性：产品或品牌本身具有固定形象，以区别于其他品牌。自我概念随时代而发展变化 虚拟的自我概念生活方式：可以理解为个人谋求日常生活的方式。个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。生活方式的测定：AIO测量法 （P149 表8-4 ）；VALS2测量法（p151153 表8-8）VALS体系不同动机类型的区别8、 消费者动机与卷入度 动机：引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。 需要：消费者生理和心理上的匮乏状态。 需要动机行为 动机的类型：1.生物起源性的一次动

16、机：饥饿、性、渴（生存）。2.心理起源性的二次动机：成就、归属、地位（社会）。3.有意动机 营销中重视产品的实用性。 4.无意动机 营销中重视产品的象征性。 消费者动机的特征：动机的不可观察性或内隐性、动机的原发性、动机的复杂性、动机的可导性。三种动机冲突：1.趋近趋近冲突强调某一产品的价值和利益，或通过降价、延期付款等方式使某一选择更有吸引力。2.趋近回避冲突尽可能减少产品带来的不利后果的严重程度。3.回避回避冲突尽可能减少产品带来的不利后果的严重程度，或从其他方面进行补偿。如以旧换新等。 动机理论-本能理论：人生来具有特定的、预先程序化的行为倾向，属遗传因素。本能是一切思想和行为的基本源泉

17、和动力。两个条件：不是通过学习而获得、凡是同一种属性的个体，行为表现模式相同。 动机理论-弗洛伊德理论：心理结构：意识、前意识、潜意识。 动机理论-动因理论：人和动物的行为均是受内部能量源的驱动，是由学习而不是由遗传所引起的。动机理论-唤醒理论：个体在身心两方面，各自存在自动保持适度兴奋的内在倾向：缺则寻求增高，过则寻求减低。动机理论-马斯洛需要层次理论 对应行业 对应理论点 广告举例 动机理论-显示性需求理论 成就需求：愿意承担责任，解决某个问题的需求。 亲和需求：在社会情境中，要求与他人亲近的需求。 权力需求：个体希望获得权力，试图影响他人的倾向。 动机理论-麦圭尔的心理动机理论 引起动机

18、的12种需求： 动机的测定：观察法、问询法、投射法、手段-目的分析。手段目的分析（P73）：让消费者列举出某种产品或某个品牌所能提供的利益，再列出这些利益提供的好处，如此继续，直到消费者列不出好处为止。卷入度的概念：消费者对某一对象所感知的与个人的关联性或关心程度。 高卷入度产品，营销中要提供给消费者广泛的产品信息。 低卷入度产品，要注重产品包装的设计以及店内的陈列。卷入度的两个特点：卷入度受其他因素的影响。 卷入度差异是相对的。卷入度对消费者行为的影响：9、 消费者购买决策 购买决策过程的基本模型：认识问题搜寻信息方案评价购买行为购买后行为。 常规性问题解决（Routine problem

19、solving）：消费者在了解产品类型和具体品牌的时候，在购买决策过程中所考虑的品牌几乎是固定的。 有限性问题解决（Limited problem solving）：消费者比较了解产品类别方面的知识，但不太了解现在要购买的品牌及特征，未形成品牌偏好。 扩展性问题解决（Extensive problem solving）：消费者不了解某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品和品牌评价标准。品牌忠诚：一定期间内促使消费者一贯购买行为的对品牌的肯定态度或承诺。非品牌忠诚的购买品牌转换的可能性大。购买决策的不确定性 知识不确定性：消费者对产品具有哪些功能，这些功能的重要性如何，不同品

20、牌在这些功能上的表现如何存在不确定感。 选择不确定性：消费者对最后选择哪一个品牌存在犹豫和不确定感。信息来源：众多研究表明：最容易获得的信息来源是商店。P169消费者搜寻信息行为对营销实际的影响：1.消费者信息搜寻并不十分积极，因此要多做维持和强化品牌的广告，让消费者通过被动信息流入获得信息。2.消费者在购买决策中信息超负荷后会引发混乱，所以信息量要适当，信息质量要高。3.整合促销手段，提供醒目一致的提取线索。 消费者方案评价模式：1.补偿性决策规则。2.非补偿性决策规则：2.1联结式规则：规定所有评价标准的最低水平。2.2:分离式规则：规定某一个或几个重要评价标准的最低水平。2.3编纂式规则

21、：评价标准按重要性排序，然后逐级比较。2.4排序排除式规则：评价标准按重要性排序，然后规定接受标准，不满足则排除。 无计划购买：事先没有充分购买意图的情况下购买产品的行为。如：单纯冲动购买、提醒冲动购买、建议冲动购买、计划冲动购买。 产品使用意义：对消费者如何使用商品的仔细观察有利于改进产品、产品使用信息的重要方面是避免出现产品的责任问题、消费者的使用创新有利于产品销售、消费者对产品的使用频率增加有利于销售、促进消费者对相关配套产品的购买。 产品处置（环保意识！）：1.保存 产品或者包装物具有收藏价值，或可用于新途径。2.暂时性处理 出租。3.永久性处理 二手市场 交换。 非理性决策理论的部分

22、运用：让产品看起来很美、帮助客户完美、调整客户“心理账户”、悲剧的感染力。10、 文化、社会阶层与消费者行为 文化的定义：一个社会总体的生活方式 广义文化：人类所创造的一切物质财富和精神财富的总和 狭义文化：人类精神活动所创造的成果 文化的特征：文化的习得性-文化的继承、文化的移入。文化的观念性。文化的共享性。文化满足需要的特性。文化的发展性。 文化内容的构成因素：1.文化价值：使个人和社会群体表现自我、观察世界的象征性文化。2.文化信念：给个人和社会提供目标、理想的价值和能使社会群体共享情感的评价性文化。大部分社会成员共有的知识、神话、信仰。3.文化规范：反映特定社会的文化价值，它给社会成员

23、规定应该做和不该做的标准。 风俗、社会习俗、法律规范。 亚文化：某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。如：民族亚文化、宗教亚文化、地理亚文化、性别亚文化、年龄亚文化。 社会阶层的概念：具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。 产生社会阶层的直接原因：1.个体获取社会资源的能力和机会的差别。2.社会分层表现为人们在社会地位上存在差异。 社会资源：人们所能占有的经济利益、政治权力、职业声望、生活质量、知识技能以及各种能够发挥能力的机会和可能性。社会阶层的特征：社会阶层的多维性、社会阶层的层级性、社会阶层展示一定的社会地位、社会阶层对行为的限定性、社会阶层的同

24、质性、社会阶层的动态性。社会阶层决定因素：经济变量、社会互动变量、政治变量。社会阶层的测定： 主观测定法：让研究对象自己来估计自己的社会地位。 声望测定法：让消费者评估其他人的社会地位和声望。 客观测定法：单一变量指标法、复合变量指标法（P242）社会阶层与消费者行为：产品选择和使用上的差异、休闲活动上的差异、信息接收和处理上的差异、购物方式上的差异、媒体接触上的差异。11、 参照群体与消费者行为社会群体的定义：那些成员间相互依赖、彼此间存在互动的集合体。为了共同的目标而组合在一起，彼此间不但有面对面的接触，而且有频繁的互动，多方的影响。社会群体分类：群体对于个体行为的影响：个人在群体中往往出

25、现去个人化的状态。1.社会懈怠：一个人在群体中所愿意做出的贡献远比其单独个人时要少。美国的研究发现，一群人用餐时平均每人所给的小费远比单一个人时要少。2.群体决策将会比个人决策更加冒险或是更加保守。一般，对低风险的产品，会走向更加冒险；但对高风险的产品，反而会更加保守。3.消费行为上，结伴逛街通常会出现更多的冲动性购买、更大的购买支出，以及光顾更多的购买点。参照群体的定义：个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。参照群体不仅包括具有直接互动的群体，而且还涵盖了与个体没有直接面对面接触但对个体行为产生影响的个人和群体。参照群体的类型：参照群体的影响方式： 决定参照群体影响的

26、因素：1.产品的可见性。2.产品的必需程度。参考下图：决定参照群体影响的因素：产品与群体的相关性、产品的生命周期（产品导入期：产品影响大，品牌影响小。产品成长期：产品影响大，品牌影响大。产品成熟期：产品影响小，品牌影响大。产品衰退期：产品影响小，品牌影响小。）、个体对群体的忠诚度、个体在购买中的自信程度、群体的安全感。 参照群体概念在营销中的应用：1.亲和力营销：把群体识别联结到消费者个人生活，从而加深消费者对会员群体或象征性群体识别感的营销方法。2.广告：名人效应广告、专家效应广告、“普通人”效应广告、经理型代言人广告。12、 家庭与消费者行为 家庭：两个或两个以上的个体由于婚姻、血缘或收养

27、关系而共同生活的社会单位。 住户：由生活在同一屋檐下或同一住宅单元里的人所组成的群体。家庭的类型:配偶家庭（未育配偶家庭、空巢家庭）、核心家庭、扩展家庭。家庭的功能：经济功能、情感交流功能、赡养和抚养功能、社会化功能。家庭的生活周期：单身结婚 家庭扩展 家庭收缩家庭解散。家庭购买决策：两个或两个以上的家庭成员直接或间接做出购买决策的过程。家庭购买决策方式：戴维斯和瑞加克斯根据购买过程中夫妻相互作为将家庭购买决策分为四种：（P269）自主型、丈夫主导型、妻子主导型、共同型。越是进入购买决策的后期，家庭成员越倾向于共同作决定。影响家庭购买决策方式的因素：家庭成员对家庭的财务贡献、决策对特定家庭成员的重要性、夫妻性别角色取向、文化和亚文化、角色专门化、卷入度及产品特点、个人特征。专心-专注-专业