陋室清铭营销策划书范文.pdf

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1、“陋室清铭”的营销策划书“陋室清铭”的营销策划书陋室清铭禅茶是中国禅茶的新生新贵品牌，是福建福鼎白茶文化的代表.白茶是福建地区的一种特有的稀少茶类，具有三抗，三防等功效的“药茶”。在众多养生茶类中,又以福建福鼎的资国禅茶最为著名。福鼎白茶所独具的特点,也得到了许多专家的认可.2008 年 6月，通过对福鼎白茶认真细致的考察和研究，中国国际茶文化研究会 学术部主任 姚国坤教授等七位国内著名茶叶专家一致达成“福鼎白茶共识”：一是源于福鼎，文化丰厚.福鼎白茶栽培历史悠久，是白茶之王-白毫银针的发祥地.二是品质优异，康体养颜。白茶具有增强免疫力、抗氧化、延缓衰老、抑菌消炎的显著功效，是人类康体养颜之珍

2、品。三是创新发展，前景广阔,能够满足人们对健康生活的日益追求。全国政协委员、全国供销合作总社 杭州茶叶研究院院长、国家茶叶质量监督检测中心主任骆少君研究员也一再呼吁重视发展白茶，她说：“不仅美国，瑞典斯德哥尔摩医学研究中心的研究也表明,白茶杀菌和消除自由基作用很强。一、营销环境分析（一）、茶叶市场概况1、市场规模养生茶叶市场规模在不断增大，消费者最近两年喝养生茶类的数量急剧增加，茶类市场容量在不断的扩大，整个养生茶类行业市场前景看好.据有关数据显示，在1999 年至 2011年的茶类市场的黄金成长期间，老牌茶类日疲，新的功能饮料和养生茶类近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数新的功能型

3、饮料。2、市场构成饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。3、市场热点功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。(二）、营销环境分析的总结1、劣势与威胁（1）、最大威胁和挑战主要是来自身品牌在市场的认知度以及市场同类产品的同质化，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化,也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。(2)

4、、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。（3）、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低；(4）、我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性饮料品牌比较多,真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数。2、优势与机会（1）、陋室清铭白茶企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱（2）、消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间随着社会的进步和生活水平的不断提高,消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。（3）、日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会

5、不同饮料群体有着不同的饮料消费需求,这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓1展提供无限空间。3、重点问题体现陋室清铭白茶的独特价值，建立先进的品牌经营理念和规范的运作模式二、消费者分析1、消费者的总体消费态势（1）、有 1/4 的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了,表明有近 1/2 的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。（2)、根据市场调查分析看出，喝功能性饮料的消费者越来越多,而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减

6、少。2、消费者行为分析在影响饮料购买的众多因素中,“口味好”排名最高,比例超过 50以上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视,被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知名度、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要。问题诊断与目标市场选择一、营销目标1、战略目标陋室清铭白茶是作为一个“功能饮料”,购买陋室清铭白茶真实动机是用于“三抗，三防”；品牌定位-“三抗，三防的饮料，其独特的价值在于-喝陋室清铭白茶能三抗，三防，让消费者无忧地尽情享受生活。一、市场定位战略1、市场创意与定位品牌重新的定位在“预防上火的饮料”,其竞争对手是其他饮料,

7、产品应在“饮料”行业中竞争，其自身独特的价值在于-喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活（煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球）2、市场定位战略（1)、走出广东、浙南.由于“上火是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶那样局限于两广地区，这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。(2）、形成独特区隔。“预防上火的饮料品牌定位的准确与新颖，使产品曾相互矛盾的双重身份得到完全有机的结合。使产品和竞争者能有效地区分开来。肯德基已将王老吉作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品。(3）、将产品的劣势转化为优势。、淡淡的中药味，成功转变为“预防上火 的有力支撑;、3.5 元的零售价格，

8、因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”；、“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的最好的证明。（4）、利于加多宝企业与国内王老吉药业合作。二、市场创意战略1、创意构成与要点（1）、电视广告选用消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉.（2）、结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么,尽情享受生活,怕上火，喝王老吉”,促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉,从而导致购买。2(3）、宣传主要突出王老吉是“预防上火的饮料，其独特的价值在于-喝红色王老吉能预防上火

9、，让消费者无忧地尽情享受生活。2、创意应用与说明主要运用广告传播，其包括中央电视台和当地的强势传媒，也注重开发多种的宣传渠道。确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位,从而持久、有力地影响消费者的购买决策。红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台,并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003 年短短几个月，一举投入4000 多万元,销量迅速提升。同年11 月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004 年黄金广告时段。正是这种急风暴雨式的投放方式保证了红色王老吉在短期内迅速进入人们的

10、头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍了全国大江南北.营销组合策略一、产品策略王老吉产品定位为一个功能饮料，王老吉的作用就是“预防上火,这就避免红色王老吉与以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔，相比较而言，红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175 年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”.而且红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。二、品牌策略品牌定位“预防上火的饮料”，其独特的价值在于-喝红色王老吉能预防上火，让消费

11、者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球红色王老吉顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突.“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如果能够将自己定位为与强势对手所不同的选择,其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红色王老吉就成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长,自然拥有最大的收益.三、定价策略王老吉进行了成功的产品定位和品牌定位后,3.5 元的零售价格，因为“预防上火的功能,不再“高不可攀”。四、关系策略1、处理好与内地王老吉药业的关系正由于红色王老吉定位在功能饮料,区别

12、于王老吉药业的“药品”、“凉茶”,因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。目前两家企业已共同出资拍摄一部讲述创始人王老吉行医的电视连续剧 药侠王老吉。2、处理好与消费者的关系在频频的促销活动中，同样注意了围绕“怕上火,喝王老吉这一主题进行。如最近一次促销活动，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动.消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样,欧洲，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿 2 天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红色王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。3、处理好与中间商的关系同时，在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英3俱乐部外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠，红色王老吉迅速进入餐饮渠道,成为主要推荐饮品,同时加多宝可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料.在提升销量的同时，餐饮渠道业已成为广告传播的重要场所。七、营销活动的效果预测和监控1、营销效果的预测通过营销活动迅速地提升企业产品的销量,实现企业巨大的利润，形成品牌的新形象,利于拓展自身在全国范围内的市场，最终实现自身的品牌定位。4