网络营销快速消费品概要.pdf

《网络营销快速消费品概要.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《网络营销快速消费品概要.pdf（4页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、网络营销快速消费品快速消费品行业与广大消费者息息相关,客户群的广度是其他行业难以比拟的,而且客户需 求的多样性,造成产品的多样性、周期短、定制化等特点，使得快速消费品企业推出新品的 速度快得惊人，新产品、新概念、新口味让人看了眼花缭乱。另一方面,快速消费品市场庞 大，消费群体广泛，快速消费品行业进入壁垒普遍较低，行业内竞争对手的数量较多，因此 快消品行业成为了竞争激烈的市场中利润率相对丰厚、销售规模较大、发展速度较快的一个 行业。中国国互联网用户以每年超过 20的速度迅猛增长，CNNIC 第 24 次互联网络统计报告显 示，我国网民规模已超过 3亿,在这 3亿多网民中,1019 岁网民占比 3

2、3%，2029 岁网民 占比 29.8%，这都是休闲食品、饮料等快消品的主要消费群体，也正是快速消费品进行网络 营销最具价值的人群。纵观可口可乐的 3则案例，作为快消品的品牌王者，3个案例也堪称经典。笔者认为透过 3 则网络营销案例,可以窥见背后的成功曲线恰是网络整合营销 4I 原则:Interesting 趣味原 则、Individuality 个性原则、Interests 利益原则、Interaction互动原则。Interesting 趣味原则从互联网角度来看,一个娱乐至死的年代来临。中国互联网的本质是娱乐属性的,在互联 网这个“娱乐圈”中混，广告、营销也必须遵从娱乐、趣味的潜规则。当我

3、们失去权力，只 能对消费者说“遵从你们自己的志愿,选择你们所喜欢的,绝不强求”时,显然,制造一些 趣味、娱乐的“糖衣”香饵,将营销信息的鱼钩巧妙包裹在趣味的情节当中，是吸引鱼儿们 上钩的有效方式.“伟大的网络营销，他身上流淌着趣味的血液!他不是一则生硬的广告,娱乐因子在他身上灵魂附体！”资料来源:网络水军 http:/ 功能之上,他们更青睐其中的消费文化。强力塑造同消费者情感共鸣的品牌文化特点，才能 有效地促进主动消费。而针对 80、90 后的年轻族群,娱乐导向的文化也正是他们击中心灵 的射箭。正如可口可乐这三个案例中,趣味和娱乐为吸引用户立下了汗马功劳。“宴遇”飞轮海活 动中一线娱乐明星的导

4、入:“创造时间到“仓颉 Orz”及“爱迪生 Orz ，延伸至之后的“创作你的时尚卫衣，为广大年轻网友提供了新奇有趣的创意工具,鼓励并让网友创造出 一波接一波的趣味风潮;而“新年的第一瓶可口可乐你想与谁分享活动中,用户收到 电子贺卡时,只要将手机的摄像头对准荧幕上的贺卡，就能看见一瓶三维立体的可口可乐于环绕的“新年第一瓶可口可乐，我想与你分享”的动态画面浮现在手机屏幕上,并且伴随着 活动主题音乐,这些都是通过娱乐化的形式来完成的品牌沟通。Individuality 个性原则YOU，已经被钉在了无以复加的高度,那么 YOU 高大的身影在营销中投射的影像,就是 Individuality 个性在网络

5、营销中地位的凸现.对比“大街上人人都在穿”，“独此一件,专属 于你”所表现出来的专属性,以及个性显然更容易俘获消费者的心。因为个性，所以精准;因为个性,所以诱人。个性化的营销，让消费者心理产生“焦点关注”的满足感，个性化营 销更能投消费者所好,更容易引发互动与购买行动。但是在传统营销环境中，做到“个性化 营销”成本非常之高,因此很难推而广之,仅仅是极少数品牌品尝极少次的豪门盛宴。但在 网络媒体中，数字流的特征让这一切变得简单、便宜,细分出一小类人，甚至一个人,做到 一对一行销都成为可能。“新年的第一瓶可口可乐 你想与谁分享”活动中，特邀刘翔父子加盟洋溢温情的励志 广告片，这是比较传统的操作方式

6、，每个人看到的广告片都是一样的。而网络却可以提供给 我们个性化的方式就是,你可以通过网络分享自己独有的故事及照片，你可以向自己心目中 想分享的朋友发送新年分享贺卡!于是整个营销活动伴随着每个不同网友的个性体温。“在线宴遇飞轮海”活动通过三维实时引擎技术,让参与活动的网友，通过上传自己 的大头照，以及操作简单的工具，随心调整上传照片的面部表情，就可以在网站上生成与飞 轮海一起用餐的三维视频,网站同时提供链接复制、发布于日志等方式,让网友实时与好友 分享。显然,由于我能够和偶像坐在一起才值得珍惜,由于个性才更诱人.Interests 利益原则没错,利益！天下熙熙,皆为利来，天下攘攘，皆为利往。网络

7、是一个信息与服务泛滥的 江湖，营销活动不能为目标受众提供利益,必然寸步难行。将自己变身一个消费者,设身处 地、扪心自问一句:“我要参加这个营销活动,为什么？”但这里想跟大家强调的是,网络营销中提供给消费者的“利益 外延更加广泛,我们头脑 中的第一映射物质“实利”只是其中的一部分，还可能包括信息、资讯，广告的最高境界是 没有广告,只有资讯。消费者抗拒广告，但消费者需要与需求产品的相关信息与资讯。直接 推销类的广告吃到闭门羹的几率很大，但是化身成为消费者提供的资讯,面对免费利益,消 费者接受度自然会大增。其它的还有功能或服务、心理满足或者荣誉等等。“新年的第一瓶可口可乐 你想与谁分享”活动为消费者

8、提供的利益是情感宣泄,新年 期间这个特殊的时期，跨越过去,冀望未来,以感恩与分享的情愫，营造了 2009年新年伊 始的温情。“在线 宴遇 飞轮海”活动利用网络为消费者提供了和偶像亲近的机会。而“零 度可口可乐 创意无限度 活动中让消费者获得新奇的创意体验以及多种丰厚的奖品.精神 层面和物质层面利益的双重夹击下,消费者们怎能不束手就擒?Interaction 互动原则网络媒体区别于传统媒体的另一个重要特征是其互动性,如果不能充分地挖掘运用这一特 性，新瓶装旧酒，直接沿用传统广告的手法,无异于买椟还珠.再加上网络媒体在传播层面 上失去了传统媒体的“强制性，如此的“扬短避长”,单向布告式的营销，肯定

9、不是网络营 销的前途所在，只有充分挖掘网络的交互性,充分利用网络的特性与消费者交流，才能扬长 避短，让网络营销的功能发挥至极致。于是不要再让消费者仅仅单纯接受信息，数字媒体技术的进步，已经允许我们能以极低的 成本与极大的便捷性,让互动在营销平台上大展拳脚。“零度可口可乐创意无限度”活动 提供了开放的平台,让消费者自我创造内容,使消费者们完全可以参与到网络营销的互动与 创造中来.这正如陶艺吧中亲手捏制的陶器一样弥足珍贵,因为融入了自己的汗水。同样，消费者亲自参与互动与创造的营销过程，会在大脑皮层回沟中刻下更深的品牌印记。“新年 的第一瓶可口可乐你想与谁分享活动核心要义也在于分享互动,而并非在电脑前单向 度地接受广告信息。未来的品牌将是半成品，一半由消费者体验、参与来确定.当然,营销人找到能够引领和 主导两者之间互动的方法很重要.