营销策划,一定要有意思.pdf

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1、营销策划营销策划,一定要有意思一定要有意思应小老弟邵珠富的邀请,为他的新书作序。正巧,小老弟是个“很有意思”的人,而他的新书,既与“有意义”有关,也与“有意思”有关。因此,我给该书所写的序起的标题就叫一个有意思的人,一本有意义的书。而小老弟的书名就叫策划,有意义不如有意思。闲下就在想,从某个角度来讲,小老弟不是用笔在写书,尽管他的文笔真的不错,也不是在用心写书,尽管他是个很用心的人,他真的达到了“书就是我,我就是书”的境界,这种境界,好象在武侠小说中见过有类似的描写。而纵观本书,他置国内外任何营销策划的观点和理论于不顾,而将他个人独到的营销策划理念植入生活之中,真的是策划无时不在、无处不在、无

2、地不在。虽然不能套用国内外任何营销的理论,但他的营销策划理论在大道上却又是与他们有着这样或那样的吻合,而这不由不让人概叹:殊途同归、大道相通啊?!“有意思”的营销无处不在“县长卖苹果”“城里人种菜?”“80 后的 QQ 车而不是吉利车”“平安夜的平安果”“封杀王老吉”“雪花啤酒勇闯天涯?”他认为这都是有意义也有意思的:因为县长卖的“苹果”并不比果农和商贩卖的“苹果”更好吃,但因为卖苹果的是“县长”,这事变得有意思起来,也更有利于传播,而一旦传播得好了,则能够带动当地经济的发展,所以这事就又变得有意义起来,如果卖苹果的是果农或者商贩,则不会这样“有意义”;每逢周末,一家三口,或者约上邻居、同学、

3、朋友、同事的一家三口,相约去郊区的黄河以北达仁农场去“种菜”,一年去个十趟八趟的,而开车去一趟的油钱都远远超过一块地全年的“收成”了,从性价比上来讲,这事是毫无“意义”的,但周末出游,呼吸了新鲜的空气,陶冶了情操,活跃了气氛,强化了友情,这事又变得有意思起来,而在有意义的过程中,还更有意义了。而对生活而言,是不应该有性价比这一概念的,快乐就好;许多 80 后们开的第一辆车是“大眼睛”的 QQ,而从性价比上来讲,吉利并不比 QQ 差,但为何年轻人还是对 QQ 趋之若鹜呢?毫无疑问,丰富多彩的颜色、一双美丽的“大眼睛”、极具网络特色的时尚名字,均告诉时尚的年轻人:咱虽然“银子”还不多,但开这样的车

4、同样很有情调,有意思,所以才有了宁要 QQ 不要吉利的现象出现。而吉利呢?只是一款性价比更合适的车而已。当然,后来的吉利幡然醒悟,及时推出了一款颇有情趣的吉利熊猫,也算是讨了消费者的一个巧,逐渐的有了更多 80后们开始买它的帐,而与之相关的,推出的“寻找熊猫大侠”的活动等,也是巧借功夫熊猫等电影的势,逐渐带动了该车更多的营销;类似的,还有平安夜前夕大街小巷小商小贩们卖的“平安果”(苹果),由于赋予了“平安”之意,苹果价格也就蹭蹭蹭地上涨了不少,而事实上,“苹果”的英文单词是“apple”与“平安”之意并不搭,将“苹果”与“平安果”联系在一起,典型的属于中西合璧式的概念乱用,很像“good go

5、od study”(好好学习)一样不规范,但消费者对此并不在乎,快乐最重要;而这个快乐就是有意思的意思,它让营销一下子变得趣味横生;王老吉作了那么一个惊天动地的大事“捐款一个亿”,但将公益的力量转化成营销的力量,进而达到公益营销目的的,却恰恰是通过“封杀王老吉”这一噱头来实现的,通过最有意思的网络营销的形式来推广了一件有意义的事,类似的还有雪花啤酒的“勇闯天涯”活动,尽管卖的是啤酒,与消费者的“闯天涯”有何关系啊?是没关系。但这事因为“闯天涯”靠了一个“有意思”的谱,故而他们的营销做得红红火火,而雪花啤酒也顺势成为国内销量最大的啤酒。营销有意思,是时代发展的需要世界几千年、中国几千年的历史告诉

6、我们,凡事都要“靠谱”,这很重要。而这“靠谱”在过去就是要“有意义”,不论是政治方面的“有意义”、经济方面的“有意义”,抑或是文化方面的“有意义”、教育方面的“有意义”、社会方面的“有意义”,总之一切只要“有意义”就 OK 了但这只是过去,已经成为了历史。如今,然而随着互联网时代的来临、非主流观点的充斥,一些没有意义但有意思的事却也应运而生,为人们所关注、所津津乐道,像“贾君鹏,你妈妈喊你回家吃饭”,有啥意义?但因为有意思,所以风靡一时;像“一个馒头引发的血案”,说到底就是一个搞笑版,也没有啥意义,但却有意思,同样风靡一时;类似的还有“芙蓉姐姐”的大 S,凤姐的惊人语录,无不让百无聊赖的网民眼

7、前一亮,找到了更多的话题和谈资。出奇的事也好、出格的事也罢,总之只要你能“出”,你就会为信仰缺失的人们找到乐趣。君不见,济南某广播电台的 XX 夜话,简直是人听人骂,但并不能阻挡人家的火爆人气,这些骂它的人照样还会去听,盖因此事可能没有多少意义,但对无聊的听众而言却很有意思,有意思就比有意义更能吸引眼球。而在物质资料过剩的时代,吸引眼球是一个重要的营销手段之一。所以,凡产品,只要你“有故事”,大多营销得还不错;倘若你有本事再制造上一两个“事故”,那肯定更会火得不得了。当然,这里的“事故”并非指三聚氢胺、染色馒头、瘦肉精之类企业不愿意看到的事故而“有故事”或者“有事故”,是“有意思”的标志之一。

8、其实,纵观古今中外,凡品牌几乎都是制造“故事”或者“事故”的高手,像可口可乐神秘配方的故事、ZIPO 打火机战场上救人的故事、海尔的张瑞敏怒砸冰箱的故事、温州两把火的故事、王老吉捐款一个亿的故事等等,眼下营销中的旅游营销、酒水营销、部分的餐饮营销,无不在竭尽全力在制造着一个又一个的营销故事,在拼命的传播着一个又一个的企业故事。有条件的企业纷纷出钱找人拍电视剧,无条件的企业也要制出几个 VCD 在店里不停地播放。这是因为,讲故事的确能够给人带来有意思(当然有的也有意义)的感受故事营销之所以能够如此地火,皆因他们懂得一个道理,这样做不一定有意义,但肯定有意思。“不一定有意义,但一定要有意思”,古人

9、尚且这样认为,何况生活中更需要更多有意思的现代人呢?所以制造故事或者事故,这是现代企业策划人必修的一课。现实中,尽管“捐款一个亿”这样的故事还是有意义的,但在传播上仍然还是借助了“封杀王老吉”等这样有意思的噱头来进行的,还是脱离不了“有意思”的传播桎梏。靠“有意义”传播,只能影响“阳春白雪”,但靠“有意思”传播,则能够影响“下里巴人”,毫无疑问,这个星球上,“阳春白雪”不是主流,“下里巴人”永远都占大多数因了故事,我们的生活不再变得乏味,因了故事,我们能够在“有意思”中我们找到了“有意义”。有意义与有意思的辩证关系营销过去更强调“有意义”,如今更强调“有意思”,但事实上两者压根就是不可分割的。

10、单纯地强调“有意义”,或者过于强调“有意思”的营销,均是不负责任的标志。因为,消费者需要的既是有意义的营销,也是有意思的营销,只不过二者的占比不同、时代需求不同而已。具体而言1、“有意义”的营销中需要渗透着“有意思”的营销,而“有意思”的营销中又需要渗透着“有意义”的营销,二者本来就是相互弥补、相得益彰的,只有巧妙地将“有意义”的营销通过“有意思”的营销方式表达出去,或者将“有意思”的营销根植于“有意义”的营销之中去,你的营销才能越做越强,越做越有活力;2、在营销创新的过程中,如果你能够给“有意义”为主的营销注入 20%(或更多些)的“有意思”,或者给“有意思”为主的娱乐营销植入 20%(或更多些)的“有意义”元素,你的营销创新思维就会豁然开朗,你会突然发现广阔天地真的是大有作为;3、当然,极端的“有意义”的营销和极端的“有意思”的营销,往往都由于显得过于单调,显得也特没有“意思”。举个非常简单的例子:让一个成年人整天看一些有“意思”但没有“意义”的肥皂剧,时间久了也会烦得要命,同样,对一个少年儿童你成天刻板地讲一些“有意义”的大道理,而不注意方式方法,也显得特“没有意思”;故营销,应该是“有意义”和“有意思”二者的最佳结合体。4、至于何种营销需要的“有意义”的成份多些,还是“有意思”的成份多些,则要视营销的主题而定,不能一概而论。