品牌规划的基本框架策划体系课件.ppt

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1、品牌规划的基本框架策品牌规划的基本框架策划体系划体系2023/2/3品牌规划的基本框架策划体系目录目录v一、目的以及意义一、目的以及意义v二、品牌规划的基本内容二、品牌规划的基本内容:v1、品牌领域、品牌领域v2、品牌命名、品牌命名v3、品牌定位、品牌定位4、品牌愿景品牌愿景5、品牌写真、品牌写真6、品牌谱系、品牌谱系7、品牌识别、品牌识别8、品牌借鉴品牌借鉴三、战略品牌规划测评的三、战略品牌规划测评的6个基本问题个基本问题 v四、走好品牌战略规划的八步棋四、走好品牌战略规划的八步棋v五、案例赏析五、案例赏析(通威鱼通威鱼)品牌规划的基本框架策划体系目的以及意义目的以及意义v 有人称品牌为经济

2、“原子弹”，每天有3800万人在麦当劳就餐；每天有10亿人用吉列产品；每天有1.5亿件联合利华的产品售出。v有人称品牌为克敌制胜的“杀手锏”，我们亲眼目睹了可口可乐、肯德基等国际品牌在中国市场过关斩将、所向披靡。v中国企业已领略了品牌的威力，也纷纷拿起了品牌的利器。然而，目前中国许多企业精于营销策划、广告创意，但却疏于品牌战略管理，这也导致许多中国品牌“昙花一现”的宿命，中国品牌的平均寿命只有7.5年。究其原来,是中国品牌确实了系统的品牌规划.品牌规划的基本框架策划体系基本内容：品牌领域基本内容：品牌领域v所谓品牌领域所谓品牌领域,是指与品牌定位相适应的是指与品牌定位相适应的,满足品牌发展远景

3、的某一品牌的事业领域满足品牌发展远景的某一品牌的事业领域,明晰明晰的品牌领域的品牌领域,界定出品牌成长的边界界定出品牌成长的边界,能够使品牌经营者集中资源在预设的业务领域内为能够使品牌经营者集中资源在预设的业务领域内为目标消费群体提供独具价值的产品和服务目标消费群体提供独具价值的产品和服务,从而从而 获得理想的附加收益获得理想的附加收益.v1品牌领域的构成品牌领域的构成:品牌领域有在这样品牌领域有在这样3大递进性的阶层构成大递进性的阶层构成:行业域行业域品类域和品种域品类域和品种域v2品牌领域的品牌领域的3种角色种角色:v3品牌领域的选择法则品牌领域的选择法则:v(1)明确期望值明确期望值v(

4、2)评估进入风险评估进入风险v(3)与自身资源相匹配与自身资源相匹配v(4)适时切入新的领域适时切入新的领域品牌规划的基本框架策划体系基本内容：品牌领域基本内容：品牌领域v4品牌领域的选择五步法品牌领域的选择五步法:v(1)需求价值价值评价需求价值价值评价:主要评价要素是需求类型主要评价要素是需求类型,需求规模需求规模,需求满足需求满足,需求缺陷需求缺陷,需求互需求互补补,需求替代等需求替代等.其中需求类型分析习惯上使用马斯洛的需求模型进行其中需求类型分析习惯上使用马斯洛的需求模型进行.v(2)竞争局势评判竞争局势评判:主要评价要素包括主要评价要素包括:竞争状态竞争状态,竞争趋向竞争趋向,品牌

5、群落品牌群落,品牌角色品牌角色,竞争策略竞争策略等等.v(3)发展趋向预测发展趋向预测:主要评价要素包括主要评价要素包括:总体需求变化总体需求变化,品牌群落品牌群落 变化变化,不明变化征兆等不明变化征兆等v(4)资源约束评价资源约束评价:主要评价要素包括主要评价要素包括:产品供应资源产品供应资源,市场推广资源市场推广资源,形象传播资源形象传播资源,组织组织应运资源应运资源,v(5)品牌领域鱼骨图绘制品牌领域鱼骨图绘制:在完成上述运作的基础上在完成上述运作的基础上,忌刻绘制出品牌领域鱼骨图忌刻绘制出品牌领域鱼骨图,并对其并对其内涵和外延作出简要的说明内涵和外延作出简要的说明,品牌规划的基本框架策

6、划体系案例案例:世界上最大世界上最大 的的”老鼠老鼠”v 把鼠标这样一个小玩意作到令人望其项背的,是罗技电子.v 这是一家成立于1981年的全球电脑周边设备领域的品牌之一,自1982年推出第一台办机械半光学式鼠标开始,罗技聚焦于鼠标的设计与制造领域,在鼠标的工业设计,高解析度光学更跟踪技术,快速无线技术,以及相应的软件优化技术,不断推陈出新,历经数十年的艰辛努力,伴随电脑市场以及相应的电脑外设市场的快速增容,罗技终于凭借自由品牌和OEM策略并重的经营策略,成长为鼠标领域的绝对领导品牌,占据全球市场的40%,1994年,罗技电子进入中国,在苏州建立了年产8000万只的鼠标生产基地,苏州罗技成为全

7、球最大的老鼠窝.v 随着人们与数字世界交互方式的不断发展,现在的罗技不再仅限于一个鼠标制造商,围绕人机交互设备领域全面丰富其产品,将品牌领域拓展至键盘,网络摄像头,多媒体音响等,但是罗技的基本使命是不变的,那就是不断创新人机交互设备,使人更有效的进行工作,娱乐和沟通.v 当数十年后的第5亿只鼠标下线时,罗技举办了一次特别的拍卖会,拍品是非常具有收藏价值的鼠标之父道格拉斯签名的15只光学鼠标,此举意味着罗技继续在鼠标领域保持的冠军地位品牌规划的基本框架策划体系基本内容：品牌命名基本内容：品牌命名品牌命名意义：品牌命名意义：v一个好的名牌名称往往能清晰地表达品牌的价值主张，避免产品和服务间的混淆，

8、区隔竞争对手，有效建立品牌资产；美国强生有一句关于名字的箴言“我们公司的名称和商标是我们迄今为止最有价值的资产”；品牌命名原则：品牌命名原则：v直接并形象的反应品牌定位如“农夫山泉”直就直接和形象的反应了其定位“天然水”的概念v通俗并富有特色，易于消费者接受 如“蒙牛”就给人以“内蒙古的奶牛”等的联想，通俗易懂，而且富有特色 v品牌名称应该拥有一定的品牌联想而不是太苍白如草原绿鸟鸡就能产生丰富的品牌联想第一时间时间联想到绿鸟鸡的成长环境v要直接反映行业属性和特色宝马、奔驰等就直接反映了整个行业或产品属性 v使用和目标消费群有效沟通的“语言”。品牌规划的基本框架策划体系基本内容：品牌定位基本内容

9、：品牌定位v1所谓品牌定位所谓品牌定位,是指提炼品牌价值是指提炼品牌价值,使之与竞争品牌想区别使之与竞争品牌想区别,在目标消费者在目标消费者 心目中塑造出独心目中塑造出独特的品牌个性和品牌形象特的品牌个性和品牌形象,从而引起持续消费偏好和更高的品牌附加值的过程从而引起持续消费偏好和更高的品牌附加值的过程.v2定位的定位的7种方法种方法:v(1)反向求生法反向求生法:包括地域反向包括地域反向:年龄反向和渠道反向等年龄反向和渠道反向等.案例案例:专为亚洲人设计的羽西化妆品专为亚洲人设计的羽西化妆品 v(2)资源借势法资源借势法:资源资源,包括自然资源和人文资源等包括自然资源和人文资源等,品牌定位借

10、势自然资源品牌定位借势自然资源,如青青大草原如青青大草原,自自然那好牛奶的伊利然那好牛奶的伊利,如品牌定位借势人文资源如品牌定位借势人文资源,如中国人的福酒如中国人的福酒金六福金六福v(3)优势放大法优势放大法:优势来自问题解决方案优势来自问题解决方案,产品特性产品特性,制造工艺制造工艺.技术特制技术特制,品牌传统品牌传统;市场地位等市场地位等如乐百仕进入纯净水市场时将如乐百仕进入纯净水市场时将”27层净化层净化”的制造工艺放大的制造工艺放大v(4)瘦身塑型法瘦身塑型法:面对林林总总的产品特性和其他优势时面对林林总总的产品特性和其他优势时,舍得就成为有效定位的基本法则舍得就成为有效定位的基本法

11、则,v(5)掠夺定位法掠夺定位法:此法常为强嗜品牌使用此法常为强嗜品牌使用,强势品牌善于在弱小者处发现富有战略性的定位强势品牌善于在弱小者处发现富有战略性的定位,v(6)再定位法再定位法:案例指甲钳案例指甲钳v(7)阶梯定位法阶梯定位法:多运用于多品牌关系定位多运用于多品牌关系定位品牌规划的基本框架策划体系品牌定位的四个方向品牌定位的四个方向v品牌定位的方式通常有四种：利益定位利益定位海飞丝的“去头屑”、潘婷的“健康亮泽”、夏士莲的“中药滋润”、王老吉的“预防上火”就是根据产品的独特利益来定位。消费群体定位消费群体定位文化定位文化定位经营理念定位经营理念定位金利来“男人的世界”、护彤的“儿童感

12、冒药”、百事可乐“青年一代的可乐”都是直接以某类消费群体为诉求对象。金六福把“福”文化作为品牌内涵，白沙打造了一种白沙文化，都大大提高了品位，使品牌形象独具特色。海尔的“真诚到永远”、诺基亚的“科技以人为本”都是把经营理念作为诉求，从而体现企业的内在本质。品牌规划的基本框架策划体系基本内容：品牌定位基本内容：品牌定位v3定位的基本程序定位的基本程序v(1寻找定位寻找定位v(2)发现定位发现定位v(3)支持定位支持定位v(4)陈述定位陈述定位品牌规划的基本框架策划体系案例案例”白沙白沙v品牌的核心价值的提炼，必需要进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、行业特性、目标消费群、竞争者以及企

13、业本身情况，为品牌战略决策提供详细、准确的信息导向，并在此基础上，提炼高度差异化、清晰的、明确的、易感知、有包容性、能触动和感染消费者内心世界的品牌核心价值，一旦核心价值确定，比如，白沙集团的品牌核心价值是“飞翔”，广告口号是“鹤舞白沙、我心飞翔”，它给人们一种美好的向往。它把企业的理想、文化、产品和消费者追求的境界连在一起，容易得到人们心灵的共鸣。在品牌传播和营销活动中，白沙集团积极打造品牌个性，以白鹤飞舞的样子作为象征鸟，结合体育事件，以体育新星刘翔作为形象代言人，把品牌核心价值“飞翔”的概念，表现的淋漓尽致，从而达到提升品牌价值的目的。品牌规划的基本框架策划体系基本内容：品牌愿景基本内容

14、：品牌愿景v1所谓品牌愿景:是指品牌经营者对目标品牌存在的价值意义的思考,是对品牌未来发展愿景的思考,对于品牌远景想对应的阶段性目标的概括性分解,以及保证品牌远景实现所应遵循的价值观和行为准则的原则性 说明.三星电子“成为数字融合革命的领导者”；海信的品牌愿景是“中国的索尼”。这些无不清晰地告诉了消费者和自己的员工，未来品牌的发展的方向是什么？发展目标又是什么？v2品牌愿景由品牌使命品牌远景品牌理念和品牌目标构成.3品牌愿景的设计 管理顾问戴维斯（Scott M.Davis）提出的一些方法具有一定实用价值。根据他的一些观点在操作的时候，参照前期品牌战略分析对外部环境的研究，在内部深入讨论这样几

15、个问题，进行归纳总结，即可得到品牌愿景。1、我们想进入的市场、产品线以及通路是什么？2、公司的策略及财务目标是什么？品牌又在这些目标里扮演什么角色？3、今天，我们品牌的地位如何？明天又是怎样？4、可以投入的资源？5、现在的品牌可以让我们达到预期目标吗？或者我们需要再定义产品？品牌规划的基本框架策划体系基本内容：品牌写真基本内容：品牌写真v1作为品牌未来发展愿景的形象化描述作为品牌未来发展愿景的形象化描述,品牌写真是品牌未来与目标消费者以及利益关品牌写真是品牌未来与目标消费者以及利益关系者之间的独特关系的人性化的生动描述系者之间的独特关系的人性化的生动描述,是关于品牌存在理由的绝对真理是关于品牌

16、存在理由的绝对真理,它使品牌经它使品牌经营者营者 更为准确的理解品牌存在的价值意义以及相应的经营价值观和基本运作原则更为准确的理解品牌存在的价值意义以及相应的经营价值观和基本运作原则,保证保证品牌价值稳定增值品牌价值稳定增值,保证品牌形象保持一致保证品牌形象保持一致.品牌规划的基本框架策划体系案例案例v“1982里海珍珠”的品牌写真更加魅力四射了：一个法国老总的妻子有一天无意中对他的丈夫讲：等我老了以后，我要一个人住，我不想让你看到我又老又丑的样子。就是妻子这句无心的话，让深爱她的丈夫开始到处搜集抗衰老的信息。有一天，他听说俄罗斯里海沿岸有个渔村，每当渔民捕到一种特殊品种的大鲟鱼以后，就把公鲟

17、鱼的精巢取出来献给自己最心爱的女子。而这个村庄的女人普遍比实际年龄年轻20岁。公鲟鱼的精巢里一定含有某种物质可以抗衰老。于是这个法国老总，就瞒着妻子雇佣了一些科学家成立了一个实验室，希望能从鲟鱼的身上提炼出这种抗衰老因子。实验经历了三年，毫无结果。实验室面临着经费紧张的难题。这个法国老总被迫卖掉了部分公司的股票来维持实验室的运行。第四年，一位德国科学家犯了一个实验中的错误，他忘记了按程序做，但就是这个错误让科学家们发现了“k因子”，可以让皮肤细胞不断再生的物质。最初提炼出的这种美容产品是放在一颗珍珠里被作为生日礼物送给了法国老总的妻子。他的妻子完全不知情，用了这种美容产品的第四十二天，突然发现

18、镜子里的自己皮肤嫩得象20岁的时候。1982年，法国老总的妻子变成20岁了，于是这个产品取名为“1982里海珍珠”。让人们一看到、听到这个品牌，就立刻想起这个动人的传奇故事！品牌规划的基本框架策划体系基本内容：品牌谱系基本内容：品牌谱系v1品牌谱系就是对同一企业组织旗下不同品牌之间以及与其他相关的组织之间形成的品品牌谱系就是对同一企业组织旗下不同品牌之间以及与其他相关的组织之间形成的品牌结构和各类别品牌牌结构和各类别品牌 的关系以及角色的系统说明的关系以及角色的系统说明.v2在品牌谱系规划运作中在品牌谱系规划运作中,通过对各类别品牌角色的辨识通过对各类别品牌角色的辨识,关系的梳理和结构的构架关

19、系的梳理和结构的构架;可以可以聚合品牌资源聚合品牌资源,获得品牌协同效应获得品牌协同效应,降低品牌经营的内耗降低品牌经营的内耗,防止由于品牌谱系的紊乱导致品防止由于品牌谱系的紊乱导致品牌传播的歧化和失控牌传播的歧化和失控.v3品牌谱系的构建必须兼顾品牌愿景的需要品牌谱系的构建必须兼顾品牌愿景的需要,品牌资源的约束和品牌发展阶段的要求品牌资源的约束和品牌发展阶段的要求,使使品牌谱系始终表现出结构清晰品牌谱系始终表现出结构清晰,角色分明角色分明,关系协调关系协调,动态平衡的饿特征动态平衡的饿特征.v4结构视角的品牌谱系结构视角的品牌谱系:v(1)单一品牌谱系单一品牌谱系v(2)背书品牌谱系背书品牌

20、谱系v(3)复合品牌谱系复合品牌谱系v(4)联合品牌谱系联合品牌谱系品牌规划的基本框架策划体系主品牌：新天（主品牌：新天（SUNTIME)副品牌副品牌尼雅尼雅副品牌副品牌玛纳斯玛纳斯西域作白酒品牌、新天印西域作白酒品牌、新天印象等品牌暂时封存。象等品牌暂时封存。新天系列新天系列高中端产品高中端产品中端产品中端产品低端产品低端产品案例案例甜酒产品甜酒产品副品牌副品牌新疆红新疆红 保持现有商超渠道支撑销量的低价产品线优势，根据新天品牌的影响力的提升，在完成历史使命后逐步淡出新天系列品牌。严格意义上讲，由于新天的品牌知名度和影响力远还没有形成优势品牌，企业更需要采取聚焦战略，调动一切资源打造“新天”

21、一个品牌，下决心拚弃所有与产品功能诉求和价值诉求不相干的副品牌，这将是“新天”正本清源的选择。品牌规划的基本框架策划体系新天国际酒业新天国际酒业西域西域新天玛纳斯新天玛纳斯 新天甜酒等新天甜酒等新天干酒新天干酒尼雅尼雅独立运作，独立运作，做蒸馏白酒做蒸馏白酒和烈性葡萄和烈性葡萄酒酒分离：单独分离：单独做高端葡萄做高端葡萄干酒品牌干酒品牌统一纳入新天品牌体系运作，统一纳入新天品牌体系运作，减少基于文化属性、地域的减少基于文化属性、地域的子品牌，强化新天母品牌子品牌，强化新天母品牌封存，不纳入封存，不纳入品牌规划之中品牌规划之中新天印象等新天印象等案例案例品牌规划的基本框架策划体系基本内容：品牌识

22、别基本内容：品牌识别v1所谓所谓 品牌识别，是指可以将此品牌与彼品牌区别开来的核心理念行为和视觉等方品牌识别，是指可以将此品牌与彼品牌区别开来的核心理念行为和视觉等方面差异化特征的有序集合，品牌识别是品牌规划者透过深入的饿消费者竞争者面差异化特征的有序集合，品牌识别是品牌规划者透过深入的饿消费者竞争者合作者投资者经营者研究，渴望创造或者是保持的一套合作者投资者经营者研究，渴望创造或者是保持的一套独特的品牌构想，独特的品牌构想，v2以品牌核心价值为中心，规范品牌识别系统，使品牌识别与企业营销传播活动的对接以品牌核心价值为中心，规范品牌识别系统，使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性；使品

23、牌识别元素执行到企业的所有营销传播活动中，使每一次营销传具有可操作性；使品牌识别元素执行到企业的所有营销传播活动中，使每一次营销传播活动都演绎和传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保企业的每一次营销播活动都演绎和传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保企业的每一次营销广告的投入都为品牌做加法，从而为品牌资产作累积。同时，还要制定一套品牌资产广告的投入都为品牌做加法，从而为品牌资产作累积。同时，还要制定一套品牌资产提升的目标体系，作为品牌资产累积的依据。比如，麦当劳的提升的目标体系，作为品牌资产累积的依据。比如，麦当劳的“M”形标志，我们随处所形标志，我们随处所见，特别醒目，你会被它的

24、见，特别醒目，你会被它的“M”字所吸引，当你走到麦当劳餐厅里面时，字所吸引，当你走到麦当劳餐厅里面时，“M”形无处不形无处不在，小到纸巾、杯子，大到招牌、墙报，无形中给你视觉的记忆；同时，它们在进行在，小到纸巾、杯子，大到招牌、墙报，无形中给你视觉的记忆；同时，它们在进行互动促销活动时，你同样感受到互动促销活动时，你同样感受到“M”形的存在，随处可见。当然，品牌识别系统包含许形的存在，随处可见。当然，品牌识别系统包含许多元素，不是多元素，不是LOGO的简单重复；麦当劳公司不但是品牌识别系统执行到位的典型代的简单重复；麦当劳公司不但是品牌识别系统执行到位的典型代表，而且是我们学习的榜样。表，而且

25、是我们学习的榜样。品牌规划的基本框架策划体系战略品牌规划测评的个基本问题战略品牌规划测评的个基本问题v：品牌远景：品牌远景v该品牌战略规划是否存在一个清晰的前瞻性的品牌愿景该品牌战略规划是否存在一个清晰的前瞻性的品牌愿景v内部一致性内部一致性v该战略品牌规划中的品牌资源是否彼此一致，形成一个连续的统一体该战略品牌规划中的品牌资源是否彼此一致，形成一个连续的统一体v外部适应性外部适应性v该品牌规划是否与品牌环境相适应，具备可持续性该品牌规划是否与品牌环境相适应，具备可持续性v灵活性灵活性v该品牌战略规划是否要求品牌归属做不可能的事该品牌战略规划是否要求品牌归属做不可能的事v品牌价值品牌价值v该品

26、牌规划是否能够真正为顾客创造价值该品牌规划是否能够真正为顾客创造价值v品牌优势品牌优势v该品牌规划是否真正提升品牌优势该品牌规划是否真正提升品牌优势品牌规划的基本框架策划体系v v对品牌把脉体检，是决定品牌战略规划成功与否的第一步。这一步，就像我们穿衣服系第一粒扣子，如果第一粒系错了，那么后边的也一定跟着错。所以品牌体检是一项非常严谨细致的工作，既使一个小小的错误，也会让你错一子而输全局。v品牌体检调研的内容包括：品牌所在市场环境、品牌与消费者的关系、品牌与竞争品牌的关系、品牌的资产情况以及品牌的战略目标、品牌架构、品牌组织等等。v品牌体检从调研问卷设计、质量控制到统计分析、得出结论，为品牌战

27、略规划后边几步奠定基础。v例如，红色罐装饮料王老吉在默默无闻7年之后，经过成美公司细致的市场调查，发现消费者在饮食时特别希望能够预防上火，而目前市场上的可乐、茶饮料、矿泉水、果汁等显然不具备这一功能，于是找准了“预防上火”的品牌诉求点，使王老吉脱颖而出，迅速飙红。v相反，可口可乐也曾跌入品牌调研陷阱，1982年可口可乐花费两年时间和数百万美元进行市场调查，结果得出错误结论，改变了100年历史的传统配方。在消费者眼里，放弃传统配方就等于放弃美国精神，结果受到了强烈的抵制，最终不得不再次启用原配方。作好战略品牌规划的六招致胜作好战略品牌规划的六招致胜第一招，作好品牌体检第一招，作好品牌体检 品牌规

28、划的基本框架策划体系作好战略品牌规划的六招致胜作好战略品牌规划的六招致胜:第二招：规划品牌愿景第二招：规划品牌愿景 v 品牌愿景就像迷雾中的灯塔，为航船指明前进的方向。v 简单的说，品牌愿景就是告诉消费者、股东及员工：品牌未来的发展的方向是什么？品牌未来要达到什么目标？v例如，三星的品牌愿景是“成为数字融合革命的领导者”；索尼的品牌愿景是“娱乐全人类成为全球娱乐电子消费品的领导品牌”；海信的品牌愿景是“中国的索尼”。这些品牌愿景都清晰地传递着品牌未来方向和目标的信息。v那么，如何制定品牌愿景呢？我们应该认真思索这些问题：v1、我们想进入什么市场？市场环境怎样？v2、企业可以投入的有效资源是什么

29、？v3、企业的财务目标是什么？品牌又在这些目标里扮演什么角色？v4、品牌现在地位怎样？未来预期目标又如何？v5、现在的品牌能够达到未来目标吗？品牌规划的基本框架策划体系作好战略品牌规划的六招致胜作好战略品牌规划的六招致胜:第三招第三招:提炼品牌核心价值提炼品牌核心价值 v 品牌核心价值是品牌的灵魂和精髓，是企业一切营销传播活动围绕的中心。v提炼品牌核心价值应遵循以下原则v：1、品牌核心价值应有鲜明的个性。当今需求多元化的社会，没有一个品牌能成为通吃的“万金油”，只有高度差异化，个性鲜明的品牌核心价值才能“万绿丛中一点红”，以低成本吸引消费者眼球。例如可口可乐的“乐观向上”、海尔的“真诚”等v2

30、、品牌核心价值要能拨动消费者心弦。提炼品牌核心价值，一定要揣摩透消费者的的价值观、审美观、喜好、渴望等等，打动他们的内心。v3、品牌核心价值要有包容性，为今后品牌延伸预埋管线。如果随着企业发展，品牌需要延伸，发现原来的品牌核心价值不能包容新产品，再去伤筋动骨地改造，则将造成巨大的浪费。品牌规划的基本框架策划体系作好战略品牌规划的六招致胜作好战略品牌规划的六招致胜第四招第四招:制定品牌宪法制定品牌宪法 v品牌核心价值确定后，应该围绕品牌核心价值制定品牌宪法，使其具有可操作性。v品牌宪法是统帅企业一切营销传播活动的大法，它使企业一切营销传播活动有法可依，有章可循。v品牌宪法由品牌战略架构和品牌识别

31、系统构成。v品牌战略架构主要确定以下问题：v1、企业是采取单一品牌战略，还是多品牌战略，担保品牌战略等等；v2、企业品牌与产品品牌的关系如何处理，是采用“宝洁潘婷”，还是象SMH那样，根本就不希望消费者知道雷达，浪琴是SMH公司的品牌；v3、企业发展新产品是，是用新品牌，还是用老品牌来延伸，还是采用副品牌来张显新产品个性；v4、新品牌、副品牌的数量多少合适；v5、如何发挥副品牌反作用于主品牌的作用；v等等 v品牌规划的基本框架策划体系作好战略品牌规划的六招致胜作好战略品牌规划的六招致胜第四招第四招:制定品牌宪法制定品牌宪法 v 品牌战略架构是事关企业发展的大事，战略架构决策的正确与否会导致企业

32、数千上亿资产的得失，甚至企业的命运。例如：雀巢公司曾经推出“飘蓝”矿泉水，但投入巨大，收效甚微，2001年改用“雀巢”作为矿泉水的品牌，结果未做很大的广告投入，产品很快占领了市场。如果雀巢公司没有及时果断采取措施，那么，成千上亿的费用就会白白流走。品牌识别系统包括：品牌的产品识别、理念识别、视觉识别、气质识别、行为识别、责任识别等等，在这些识别系统中，具体界定规范了一个品牌的企业理念文化，价值观和使命，品牌的产品品质、特色、用途、档次、品牌的产品包装、VI系统、影视广告、海报、品牌的气质特点、品牌在同行业中的地位、品牌的企业社会责任感、品牌的企业行为制度、员工行为制度等等。这些品牌识别系统具体

33、界定了企业营销传播活动的标准和方向，使品牌核心价值这个抽象的概念能和企业日常活动有效对接具有可操作性。把品牌战略的文字性东西，分解到产品的研发、生产、品质、特色、渠道、广告、促销、服务等方面，甚至每个员工的行为上。例如：麦当劳汉堡包的肉饼成份很有讲究，必须由83的肩肉与17的五花肉混制而成，体现着其产品特色识别；派克笔1000元一支的价位体现着其产品档次识别；张裕干红广告片的浪漫幽雅情节体现着其气质识别等等。品牌规划的基本框架策划体系作好战略品牌规划的六招致胜作好战略品牌规划的六招致胜第五招第五招:设置品牌机构设置品牌机构 v 目前，我国许多企业非常重视品牌管理，但品牌管理的组织机构设置并不科

34、学。许多企业品牌经理设置在市场部中，等同于一般意义的广告经理，他们的作用也只是广告宣传，视觉设计等，还没有在品牌战略管理层面发挥作用。v而像宝洁这样真正的品牌管理型公司，品牌经理几乎就是某个品牌的“小总经理”，他们要负责解决有关品牌的一切问题，通过交流、说服调动公司所有的资源，为品牌建设服务。这种定位使他们成为品牌真正的主人。v当然品牌管理组织机构的设置没有放之四海而皆准的法则，生搬硬套“宝洁”的做法也并非可取之策，企业更应该结合自身情况。v对于实力雄厚、品牌较多的企业可以借鉴宝洁的经验，例如上海家化实施品牌经理制度就取得了成功。v对于其它多数以品牌为核心竞争力的企业，建议成立一个由精通品牌的

35、公司副总挂帅，市场部或公关企划部主要负责，其它部门参与的品牌管理组织，从而有效组织调动公司各部门资源，为品牌建设服务。品牌管理组织应拥有产品开发制造权、市场费用支配权、产品价格制定权等，从而把握品牌发展的大方向。品牌规划的基本框架策划体系作好战略品牌规划的六招致胜作好战略品牌规划的六招致胜第六招，理性品牌延伸第六招，理性品牌延伸 一个品牌发展到一定阶段推出新产品，是用原有品牌还是推出新品牌，这时就应打好品牌延伸这张牌。在竞争日趋激烈的市场上，要完全打造一个新品牌将耗费巨大的人力、物力、财力，据统计，新品牌的失败率高达80%，在美国开发一个新品牌需要35005000万美元，而品牌延伸只需50万美

36、元，不失为一条快速占领市场的“绿色通道”。雀巢经过品牌延伸后，产品拓展到咖啡、婴儿奶粉、炼乳、冰淇淋、柠檬茶等，结果每种产品都卖得不错，乐百氏品牌延伸前销售额只有4亿多元，延伸后不到3年就达到近20亿元。然而，品牌延伸是把双刃剑，它可以是企业发展的加速器，也可以是企业发展的滑铁卢。所以品牌延伸应该谨慎决策，一定应遵循品牌延伸的原则1.延伸的新产品应与原产品符合同一品牌核心价值。例如：金利来品牌核心价值是“男人的世界”，但曾一度推出女装皮具，结果收效甚微；2.新老产品的产品属性应具有相关性。例如：三九胃泰曾延伸出三九啤酒，结果惨败而归；3.延伸的新产品必须具有较好的市场前景。例如：海尔公司遵循的

37、原则是，延伸产品发展到一定规模后，必须能在同类产品中位居前三名。品牌规划的基本框架策划体系案例赏析：案例赏析：v通威鱼通威鱼v品牌规划案例品牌规划案例品牌规划的基本框架策划体系如何建立通威鱼品牌体系如何建立通威鱼品牌体系品牌体系品牌核心价值品牌谱系品牌个性品牌定位品牌识别品牌 借鉴品牌规划的基本框架策划体系通威鱼品牌分析通威鱼品牌分析v通威鱼品牌体系通威鱼品牌体系参照依据竞争形势参照依据竞争形势核心价值核心价值核心价值核心价值品牌特色品牌特色个性个性消费者需求消费者需求品牌定位命名品牌定位命名品牌定位命名品牌定位命名品牌标识品牌标识品牌标识品牌标识品牌口号品牌图腾品牌形象品牌形象品牌形象品牌形

38、象？品牌规划的基本框架策划体系通威鱼品牌价值分析通威鱼品牌价值分析、通威鱼所依附的通威集团、通威鱼所依附的通威集团、无法替代的科研专家团队无法替代的科研专家团队、科学、科学可追溯的养殖流程管理可追溯的养殖流程管理、饲养原料的科学配比饲养原料的科学配比、无可替代的无公害饲养基地、无可替代的无公害饲养基地、产业化的集群养殖模式产业化的集群养殖模式哪哪种种资资源源无无法法取取代代？在确定我们的核心价值之前，我们需要对我们的品牌资源进行梳理和检索：在确定我们的核心价值之前，我们需要对我们的品牌资源进行梳理和检索：养鱼流程养鱼流程养鱼环境养鱼环境养鱼人养鱼人品牌规划的基本框架策划体系通威鱼品牌价值分析通

39、威鱼品牌价值分析v通威通威v通威鱼所依附的通威集团是中国鱼饲料以及相关产业的最专业的生产厂商；目前已是全国最大的水产品饲料生产企业；v通威鱼依附的通威集团具有强大的科研专家力量，专业成就的高品质，是其他竞争对方无法具备的；通威是全国唯一一家公开承诺饲料中绝不添加任何激素、绝不添加任何抗生素、绝不添加任何国家禁用药物的企业。v通威鱼依附的通威集团每个员工都拥有对产品专业、专注、严谨的工作态度与精神，是保证产品质量的重要因素。养鱼人养鱼人品牌规划的基本框架策划体系通威鱼品牌价值分析通威鱼品牌价值分析精选种苗 养殖基地质检 净化分检监测 专业配送苗种来源市场准入制 安全证明生态健康科学饲养养殖流程用

40、料记录安全确认透析质量确认运输监控通威鱼产供销全程可追溯的安全管理体系，是其他竞争对手目前无法取代的核心产品特点及竞争优势：养鱼流程养鱼流程品牌规划的基本框架策划体系通威鱼品牌价值分析通威鱼品牌价值分析v回归自然的回归自然的“生态健康养殖基地生态健康养殖基地”养鱼环境养鱼环境品牌规划的基本框架策划体系通威鱼品牌价值分析通威鱼品牌价值分析总结总结:通过对通威鱼品牌价值体系的分析,我们很容易可以发现，在通威鱼的品牌价值链条中，通威鱼在为消费者提供健康、安全、美味的产品过程中，最为核心的品牌价值就是专注专注关爱关爱高品质高品质养鱼环境养鱼环境养鱼人养鱼人养鱼流程养鱼流程通威鱼高品质高品质健康安全美味

41、专注专注关爱关爱品牌规划的基本框架策划体系通威鱼品牌价值分析通威鱼品牌价值分析品牌价值：专注、关爱、高品质产品体现：健康、安全、更美味专注通威鱼所依附的通威企业是中国品牌鱼饲料的专业生产厂家,鱼饲料的开发是源自对品牌鱼的不断研究基础之上的,同时拥有最强大的科研专家团队,是一支专注、严谨的专家队伍关爱通威鱼依靠精良的饲料配方，强大的科技团队指导，集群化生产，专业精细化管理，提高了通威鱼的营养均衡，这也可以时下最流行的“营养均衡”的生活追求高品质所有通威鱼来自国家授牌的无公害饲养基地，饲料配方精良，饲养管理更科学;为消费者提供健康、安全、美味的高品质享受需求品牌规划的基本框架策划体系通威鱼品牌价值

42、分析通威鱼品牌价值分析v通威鱼的品牌核心价值通威鱼的品牌核心价值专注专注充分体现通威专注专业严谨的企业精神，是让消费者产生精神共鸣的品牌气质。关爱关爱是与消费者建立长久沟通的深层价值，其作用在于体现企业对消费者的关注。专注专注关爱关爱高品质高品质高品质高品质是品牌观念形成的基石，是让消费者产生品牌信赖的根本。品牌规划的基本框架策划体系通威鱼品牌个性分析通威鱼品牌个性分析通威鱼品牌个性拟人化：一条健康、快乐、自由生活,富有强烈社会责任感的 “生态鱼”品牌规划的基本框架策划体系通威鱼品牌分析通威鱼品牌分析v通威鱼品牌体系通威鱼品牌体系参照依据竞争形势参照依据竞争形势核心价值核心价值核心价值核心价值

43、品牌特色品牌特色个性个性消费者需求消费者需求品牌定位命名品牌定位命名品牌定位命名品牌定位命名品牌标识品牌标识品牌标识品牌标识品牌口号品牌图腾品牌形象品牌形象品牌形象品牌形象？品牌规划的基本框架策划体系通威鱼品牌定位分析通威鱼品牌定位分析新鲜新鲜健康安全健康安全价格合理价格合理健康、安全、美味健康、安全、美味更专业更专业强调产品的绿色、强调产品的绿色、安全安全品牌定位？品牌定位？消费者洞察消费者洞察核心价值核心价值竞品区隔竞品区隔品牌规划的基本框架策划体系通威鱼品牌体系梳理：选择品牌定位的方向通威鱼品牌体系梳理：选择品牌定位的方向v品牌定位的方式通常有四种：利益定位利益定位海飞丝的“去头屑”、潘

44、婷的“健康亮泽”、夏士莲的“中药滋润”、王老吉的“预防上火”就是根据产品的独特利益来定位。消费群体定位消费群体定位文化定位文化定位经营理念定位经营理念定位金利来“男人的世界”、护彤的“儿童感冒药”、百事可乐“青年一代的可乐”都是直接以某类消费群体为诉求对象。金六福把“福”文化作为品牌内涵，白沙打造了一种白沙文化，都大大提高了品位，使品牌形象独具特色。海尔的“真诚到永远”、诺基亚的“科技以人为本”都是把经营理念作为诉求，从而体现企业的内在本质。品牌规划的基本框架策划体系案例分析案例分析柏杜鸡柏杜鸡v在美国有一种高价位的鸡Perdue Chicken，译成中文是柏杜鸡。是什么成就了这样一只品牌鸡，

45、从柏杜鸡的广告中可见一斑：v柏杜在养鸡场的运输部，身穿制服，头带帽子，一本正经的面对镜头说道：“别人告诉我，我应该在白天替柏杜鸡进行冷藏，这样我就不必半夜起床，在鸡临近运出鸡场之前，才替肥鸡进行冷藏，以确保新鲜。但我从来都不吝惜工夫。我只喜欢尽量令鸡保持新鲜。既然我平日已花了那么多时间来养鸡，为什么要把这小小工夫也省掉呢？如果有职员觉得我过分挑剔，要求的工作时间太长的话，他们大可以另谋高就”v柏杜鸡的推广之道：1.由金盏草花瓣喂大的柏杜鸡，外表比其他市面上的鸡金黄，这体现了柏杜鸡着重顾客口味，由金盏草花瓣喂大的柏杜鸡，外表比其他市面上的鸡金黄，这体现了柏杜鸡着重顾客口味，以消费者利益为大前提的

46、经营宗旨。以消费者利益为大前提的经营宗旨。2.柏杜的饲养经验是柏杜鸡的信心和保证。柏杜的饲养经验是柏杜鸡的信心和保证。3.柏杜柏杜“爱鸡如命爱鸡如命”，事事追求卓越，对产品品质毫不松懈的专业精神，能替柏杜鸡建立质优品，事事追求卓越，对产品品质毫不松懈的专业精神，能替柏杜鸡建立质优品佳、值得信赖的形象。佳、值得信赖的形象。品牌规划的基本框架策划体系案例分析案例分析麦当劳的经营哲学麦当劳的经营哲学v麦当劳是大家熟知的品牌，目前，它已在全球119个国家和地区开设了26800多家餐厅，年营业额高达360多亿美元，成为全球最大的快餐企业。麦当劳成功的一个主要原因是，它一直在告诉消费者：麦当劳是一个好去处

47、。麦当劳是一个好去处。先进的技术和管理分销采购网络市场推广Im lovin it我就喜欢食品质量、服务清洁、价值愿景：成为世界最佳用餐经验的快速服务餐厅愿景：成为世界最佳用餐经验的快速服务餐厅显然，麦当劳经营的不只是餐厅，而是用所有的细节和行动让顾客满意和喜欢，这样显然，麦当劳经营的不只是餐厅，而是用所有的细节和行动让顾客满意和喜欢，这样才有恒久的吸引力。才有恒久的吸引力。支持支持产品产品消费者消费者品牌规划的基本框架策划体系通威鱼品牌体系梳理：品牌定位通威鱼品牌体系梳理：品牌定位v通威鱼品牌定位方向通威鱼品牌定位方向经营理念定位：经营理念定位：v专注每一条鱼，关注每一个你专注每一条鱼，关注每

48、一个你v关于对定位的分析：关于对定位的分析：1.通威鱼具备更好的养殖环境和科学的养殖管理流程，但这并不是不可复制和超越通威鱼具备更好的养殖环境和科学的养殖管理流程，但这并不是不可复制和超越的，况且竞争对手已经开始注重强调产品的健康、绿色和安全，因此通威鱼的品的，况且竞争对手已经开始注重强调产品的健康、绿色和安全，因此通威鱼的品牌定位必须与之区隔。而强调企业对品质的专注和不懈努力追求，恰好可以成为牌定位必须与之区隔。而强调企业对品质的专注和不懈努力追求，恰好可以成为通威鱼的独特诉求长期传播；通威鱼的独特诉求长期传播；2.消费者日益注重产品品质，看重鱼产品的健康安全，因此，只有从通过专业严谨消费者

49、日益注重产品品质，看重鱼产品的健康安全，因此，只有从通过专业严谨的工作流程及工作精神，来保持产品的质量，才是对消费者最大的关爱，通威鱼的工作流程及工作精神，来保持产品的质量，才是对消费者最大的关爱，通威鱼的这一定位充分满足了消费者的需求，且容易令受众产生品牌信赖感；的这一定位充分满足了消费者的需求，且容易令受众产生品牌信赖感；3.在此基础上，我们的品牌塑造的目标就是使消费者从观念和情感上认同并接受通在此基础上，我们的品牌塑造的目标就是使消费者从观念和情感上认同并接受通威鱼的品牌定位，从而使通威鱼的产品及品牌都具有长久的生命力。威鱼的品牌定位，从而使通威鱼的产品及品牌都具有长久的生命力。品牌规划

50、的基本框架策划体系通威鱼品牌命名通威鱼品牌命名1.面对不同的消费群，通威鱼有精品和一般两个档次的产品，但是目前这两档产品都以通威鱼命名；2.当产品名称相同时，对价格比较敏感的消费者就会深究两者的区别，而透析与否并不能成为向消费者传播的产品区别，另外，当前单纯的价格区隔也无法形成消费者长期的品牌忠诚，原本购买精品的消费者可能因为质疑两者的区别而选购一般通威鱼；3.因此我们建议，在通威鱼品牌下，为两档产品命不同的名称，以有效细分市场。精品通威鱼一般通威鱼高端市场主打酒店、商超，具有一定消费能力且关注生活品质的消费群，提升通威鱼整体品牌形象一般产品主打农贸市场，且价格与其他鱼不形成消费障碍，面向大众