市场营销和市场开拓论述课件.ppt

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1、第十二章市场营销与第十二章市场营销与市场开拓市场开拓2008-12-22第一节市场营销与市场开拓第一节市场营销与市场开拓一、企业市场营销工作的性质和地位1、市场营销工作的定义和性质（识记）2、市场营销工作的概念3、市场营销工作的地位（领会）二、市场营销工作的作用（领会）1、市场营销工作的基本作用2、市场营销工作的具体作用：必要条件、桥梁、经营决策、改进工作，提出效益三、企业市场营销工作的内容市场调研工作目标市场选择工作产品定价工作产品开发建议与商标、品牌、包装设计工作承接订货和销售服务工作产品储存和运输工作客户关系管理工作销售渠道选择工作产品促销工作1、客户关系管理工作（CRM）概念（识记）2

2、、进行客户关系管理的环节（内容）（领会）：建立完整的客户关系管理系统 识别出核心客户 培养核心客户的满意度和忠诚度第二节第二节 市场营销观念市场营销观念一、市场营销观念的含义与作用1、市场营销观的概念及内涵实质（识记）2、市场营销观的作用（领会）二、两类不同的经营观（一）传统市场经营观1、生产观念：产品长期供不应求“量”2、产品观念：供给饱和，比质量“质”3、推销观念：供求平衡或供过于求 本质传统市场营销观的特点：生产厂家以自己生产的产品为出发点，以卖方的要求为中心，以产品销售出去获取利润为目的，是一种“以生产者为导向”的经营观念。（二）现代市场经营观念1、市场营销观念所确定的企业主要目标：长

3、期占有市场和提高市场占有率；强调尊重顾客顾客，客户至上。2、社会营销观念：市场营销观念注重实现企业与顾客的双赢；社会营销观念则兼顾社会、顾客和企业三方利益，力争实现多赢。现代经营观念的特点：要以市场需要、社会需要为导向，以产品适销对路为核心，开展整体的市场营销活动，目的是实现企业和顾客的双赢，或实现企业、顾客和社会的“多赢”三、现代营销观念的新发展1、循环经济观念2、明智消费观念3、服务营销观念第三节第三节 市场细分和市场选择市场细分和市场选择一、市场细分1、市场细分的含义（识记）2、市场细分的必要性3、市场细分的标志（领会）A、消费品市场细分的标志 人口、地理区划、购买心理、购买行为 B、生

4、产资料产品市场细分的标志 企业规模、客户使用要求、产业、行业特点等标志描绘细分市场轮廓描绘细分市场轮廓特征特征 细分市场细分市场社会经济学社会经济学：1 2 3年龄年龄 2640 4165 65以上以上 性别性别 男性男性 男性男性 男性男性收入收入 高高 中中 低低购物地点购物地点 专卖店专卖店 百货商场百货商场 折扣店折扣店行为学行为学：购物频率购物频率 低低 中等中等 高高观点观点 追求时尚追求时尚 注重舒适注重舒适 经济节约经济节约 心理学心理学：意识意识 强烈的名牌意识强烈的名牌意识 有时讲究名牌有时讲究名牌 很少追求名牌很少追求名牌（四）市场细分的要求（领会）1、划分特性的可衡量性

5、2、市场开发的效益性3、进入市场的可行性4、划分标志的动态性二、目标市场选择（一）市场研究1、顾客的购买规律 购买动机、心理发展、购买行动2、生产经营者的营销规律 诱导需求，激发动机；介绍产品；努力推销；耐心服务；实现销售（二）目标市场选择1、选择目标市场的条件（领会）购买力；没有被完全占领；占有一定的优势，有能力进入2、选择目标市场应处理好几个关系（领会）0607 市场面的多与少，大与小；重点市场和一般市场；本地市场和外地市场；国内市场和国外市场；当前市场和长远市场。目标市场的选择1 1、单一市场单一产品、单一市场单一产品2 2、单一市场多种产品、单一市场多种产品3 3、多个市场单一产品、多

6、个市场单一产品4 4、多个市场多个产品、多个市场多个产品5 5、全面覆盖市场产品、全面覆盖市场产品第四节第四节 市场开拓及其新谋略市场开拓及其新谋略一、传统的市场开拓策略（一）产品市场定位策略1、产品的市场定位（识记）2、可供选择的市场定位策略（领会）避强策略；雷同策略；超强策略（二）进入市场的空间策略（领会）先近后远；先远后近；齐头并进（三）进入市场的时间策略（领会）提早进入市场；适中进入市场；较晚进入市场（四）进入市场的（传统）方法策略 广告、服务、公关、商标、包装、人员推销、营业推广策略二、新形势下市场开拓新谋略1、直复营销（识记）2、品牌营销（识记）3、顾客满意营销（识记）4、关系营销

7、（识记）5、文化营销（识记）6、绿色营销（识记，应用）7、整合营销（识记）8、网络营销（识记）关于绿色营销：1、绿色生产和绿色营销，社会责任观念和可持续发展观念，良好的企业形象 2、绿色技术和绿色产品，有利于人们健康，减少环境污染 3、收集环境法律法规和政策信息及掌握绿色需求信息针对性地开发设计相关产品和服务，实现企业、顾客和社会三者之间利益的统一与和谐 4、合理进行绿色组合，以绿色和环保在竞争中取胜0307六、案例分析（本题15分）案例背景信息：某公司位于A市的高科技园区，该公司发明的M产品以其良好的质量和信誉在同类产品中处于强有力的竞争地位，在A市连续三年市场占有率达90以上。而在地理环境

8、、经济条件与A市相仿的B市，M产品却连遭冷遇。经调查得知，虽然B市市民有足够的购买能力，但98的B市市民从未听说过M产品。为了开发B市市场，该公司首先选择恰当时机在B市大作广告；与此同时，通过新闻报道、咨询服务等多种方式让B市市民了解该企业及其产品。从活动开始起两个月内，M产品在B市的销售量相当于过去3年销售量总和的10倍。案例分析问题：该公司在A、B两市进行市场开拓时，采取了哪些策略？（从产品市场定位策略、进入市场的时间、空间策略和进入市场的方法策略四个方面作答）该公司开发B市市场时，采用了哪一类促销方式？具体包括哪些促销工作？除此之外，你认为还可以开展哪些促销工作？5、世上最美好的事是：我

9、已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。11、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事。12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如

10、果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻

11、一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。10、放手如拔牙。

12、牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。13、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我

13、，我们大家都可以经历幸福的人生。14、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。15、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。5、从来不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起来，才是最大的荣耀。6、这个世界到处充满着不公平，我们能做的不仅仅是接受，还要试着做一些反抗。7、一个最困苦、最卑贱、最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。8、有些人，因为陪你走的时间长了，你便淡然了，其实是他们给你撑起了生命的天空；有些人，分开了，就忘了吧，残缺是一种大美。9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被别人的意见引入歧途。10、没人能让我输，除非我不想赢！11、花开不是为了花落，而是为了开的更加灿烂。12、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。13、不管从什么时候开始，重要的是开始以后不要停止；不管在什么时候结束，重要的是结束以后不要后悔。14、当你决定坚持一件事情，全世界都会为你让路。15、只有在开水里，茶叶才能展开生命浓郁的香气。