房地产项目营销策划与营销推广课件.ppt

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1、美的地产房地产项目营销策划与营销推广讲师：李豪讲师：李豪20132013年年8 8月月8 8日日目录1 1新形势下房地产营销策划与推广的特点新形势下房地产营销策划与推广的特点2 2房地产项目市场研究与策略分析房地产项目市场研究与策略分析3 3项目策划与营销策略项目策划与营销策略4 4项目营销策略计划与整合项目营销策略计划与整合5 5房地产销售策略与项目包装房地产销售策略与项目包装成交客户心理1.有刚性的置业或改善需求2.不想错过合适地段、合适产品3.认为调控期是不排号可挑房时期，价格可承受，怕等担心错过卖房时机4.经历过调控，房价长期看涨1.不想错过好地段、好产品2.明确自己的需求，合适就买1

2、.有较迫切改善需求（刚性）2.有充足现金，支付力较高非刚性需求改善客户（不着急买）支付力有限的多次改善客户（支付力受限，买不起）投资客户（房价不涨，房源消化慢，没有投资动力）现在的市场消失的市场首次置业首次改善1再次改善2高端3新政后，市场结构的变化一个中间被咬掉的金字塔状新形势之下的房地产营销策划的挑战p销售难度加大p中高端项目数量减少p客户数量急剧减少p销售周期变长p竞争性突显p营销实力需求提升房地产营销全过程管理市场研究市场研究土地拓展土地拓展可性分析可性分析项目定位项目定位策划设计策划设计营销策划营销策划组建营销团队组建营销团队传播推广传播推广开盘销售开盘销售交房服务交房服务房地产营销

3、变革与创新p转换营销理念从4PS（产品Product、价格Price、地点Place和促销Promotion）到4CS（顾客需要和欲望Customer needs and wants、对顾客的成本Cost to the customer、便利Convenience和沟通Communication）p构建营销创新体系1、意识创新-房地产营销创新的先导：注重文化理念，营造环境氛围2、组织创新-房地产营销创新的源泉：大量实践表明，矩阵式组织结构对房地产开发经营企业中的营销创新是比较有效的3、产品创新-房地产营销创新的基础：高科技型、绿色环保型、社会保障型、设计综合型房地产营销变革与创新p构建营销创新

4、体系4、手段创新-房地产营销创新的内涵：创新房地产营销四种主要工具的运用：广告、销售促进、公共宣传和人员推销5、金融创新-房地产营销创新的保障：6、服务创新-房地产营销创新的延续：服务既能提供楼盘的品牌，使开发商的形象得到提升，也使业主的居住质量和生活品位得到了保障。房地产营销的主旋律和发展趋势1.树立以人为本思想，处处体现对人的关怀2.更加注重市场分析，以分析和研究市场需求为营销重点3.主动寻找、发现市场机遇4.努力完善售后服务5.全过程营销策划与整合营销跃上前台房地产创新营销基本原则p差异化原则一个具有独特价值的项目一定只针对某一或某几客户群p价值感原则项目亮点、优势是项目独特价值，也是项

5、目竞争优势，房地产创新营销是围绕着项目、产品价值展开的p消费体验原则客户对产品的体验越丰富、越生动，越能激发客户购买欲p未来感原则房地产是一个面向未来的产品，可能是客户一生的归属，产品未来感越强，越能获得客户好感房地产创新营销的构成p房地产营销思维/理念创新p房地产营销模式创新p房地产营销渠道创新p房地产营销推广模式创新目录1 1新形势下房地产营销策划与推广的特点新形势下房地产营销策划与推广的特点2 2房地产项目市场研究与策略分析房地产项目市场研究与策略分析3 3项目策划与营销策略项目策划与营销策略4 4项目营销策略计划与整合项目营销策略计划与整合5 5房地产销售策略与项目包装房地产销售策略与

6、项目包装前期分析部分：宏观中观与微观的关键点周边环境与开发条件 项目适合性目标客户 产品创新性宏观市场分析中观市场分析微观市场分析政策、经济、规划影响 项目可塑性市场走势 项目发展性区域供应与需求 项目竞争性宏观研究工具、方法与关键指标p宏观经济政策p金融货币政策p税收财政政策p土地供给政策p房地产开发政策p房企动态走向p城市动态信息城市、区域、版块研究的关键指标p政治经济现状p自然文化环境p区域规划p产业结构p人口结构与数量p居民收入与消费p区域商贸氛围p城市（区域）房地产供求信息地块主要数据研究p地块的主要技术资料与指标p目标地块所处区域概况p地块配套信息p地块配套信息p地块周边自然与文化

7、景观信息竞争环境分析政策环境分析政策环境分析政策、金融等宏观政策是否调整，调整后对项目的去化速度，销售策略等的影响有多少直接竞争分析直接竞争分析项目周边的直接竞争，对项目各类销售策略和政策制定的影响力最大；研究竞争关系应该是动态的研究和分析间接竞争分析间接竞争分析凡是影响到项目的价格、去化速度和质量的竞争关系都可以看到间接竞争关系；有时间接竞争关系也会对项目销售造成较大影响竞争环境分析消费者议价分析消费者议价分析消费者的议价能力与行业政策、大环境、其它投资市场红火还有消费者的能力，以及市场饱合度有关替力者分析替力者分析可能会出现的替代产品或服务潜在竞争分析潜在竞争分析潜在竞争有多少，什么时间出

8、现，以何种方式出现，出现后的对项目的影响力有多少竞争格局分析p竞争对手数量p竞争对手与项目竞争关系度p竞争对手与项目竞争关系度p消费者竞争能力p竞争对手基本情况研究p竞争对手项目特点研究p竞争对手产品特点研究p竞争对手营销策略研究竞争对手研究p竞争对手推盘方案研究p竞争对手销售情况研究p竞争对手传播策略研究竞争环境调研分析p周边楼盘情况楼盘名称开发商规划用途楼盘位置企划销售物业管理占地面积建筑面积规划户数绿化率容积率物业费建筑设计景观设计工程进度开盘时间交房时间地下车位可售户数已售户数未售户数建筑类型价格区间销售均价面积范围主力面积主力总价电话建筑风格市场环境与客户群体研究市场研究p产品研究住

9、宅类产品（户型、面积、配套、档次、用材、装修、其它元素）商业类产品（商业结构和配套、业态和业态结构、档次、盈利模式、运营模式）综合类项目（组合模式、盈利模式、运营模式）各类热销产品特点p市场需求与供给各类需求的走趋（需求特点、需求量、需求群体特征）市场供给情况（产品情况、供给数量）市场环境与客户群体研究市场研究p市场营销情况城市（房地产企业）各类产品销售情况应对政策的营销方式和活动销售价格与利润去化情况目标客户需求调研（住宅）p目标地块周边主力需求客群的基本情况：人口数量、来源方向、家庭收入、住房条件、年龄、学历、职业和职务；p目标地块周边主力需求客群的购房需求：购房动机、购房用途、面积、价格

10、、配套要求、小区设施要求、建筑类型要求、园林景观要求；p目标地块周边主力需求客群的户型需求：层次、朝向、通透性、使用面积、重视的室内功能区域、主厅与主卧面积和开间大小要求；p目标地块周边项目目前热销的户型面积、结构、特点、得房率、层次、单价、总价等。客户需求分析前期前期目标客户是谁？细分市场在哪儿？目标客户分布在哪里？目标客户需求的产品特征？如何打动目标客户？如何实现销售？广告的创意，效果如何？如何让客户重复购买？如何让客户推荐购买？品牌在客户心目中是何种形象？中期中期后期后期涉及客户的核心问题涉及客户的核心问题产品销售阶段产品销售阶段涉及的客户研究类型涉及的客户研究类型城市客户细分研究重点细

11、分客户群研究特定客户专题研究意向客户置业需求分析成交客户特征及需求分析产品测试价格测试广告/营销通路测试销售服务评价研究产品满意度调查研究服务满意度调查研究企业内部满意度调查研究品牌诊断研究不同方向的客户研究定性研究定性研究定量研究定量研究两者独立两者独立相互补充相互补充p探索性研究探索性研究p如了解客户购房动机及考虑因素深入了解客户生活态度及价值观它是对问题进行深入探讨和给出诊断，即回答为什么和将会如何为什么和将会如何(why/how)(why/how)的问题。p描述性研究描述性研究p如了解城市典型中高档楼盘客户特征了解不同特征人群现有居住状况通俗的讲，即回答是什么是什么(What)(Wha

12、t)的问题。建立标准的客户分类沉稳、有相对稳定的社交圈、注重礼仪道德、重视其身份和声誉、尊贵奢华的生活方式思想深刻、有极强的洞察力、有远见、有较高的声望、重视自己的社交圈和生活圈在舒适和高品质的生活基础上，强调个性化的生活方式、较强的创造力和挑战精神、拥有其身份和个性的标志物怀旧内敛、道德感强、有一定的信仰（如宗教信仰）、喜欢清静和人文气息浓的地方丰富的阅历、有敏锐的洞察力、较强的人际网、存在一些显示身份的炫耀心理同时也注重生活品质和舒适性。重视生活的舒适性和品质、关注细节、个人意识强、社交面广、勇于尝试新的东西、追求适合自己的新生活方式思想守旧、顽固、爱面子讲派场、对金钱的看法和在其使用上存

13、在一些矛盾、对价格有一些敏感责任感强、有不断提升自身的强烈愿望、务实、对金钱在某种程度上保有“节俭”精神、对价格有一定的敏感度小资一族、注重生活品质、懂得享受生活、关注时尚流行元素、对价格有一定的敏感财富财富层面层面高高中中低低价值价值层面层面旧式旧式转型转型新式新式购房需求产品型客户土地属性型客户价格客户产品导入形象品牌开发商/物管配套导入景观/资源导入产业客户规划导入客户客户需求从被吸引的方向考虑地缘性客户交通导入目录1 1新形势下房地产营销策划与推广的特点新形势下房地产营销策划与推广的特点2 2房地产项目市场研究与策略分析房地产项目市场研究与策略分析3 3项目策划与营销策略项目策划与营销

14、策略4 4项目营销策略计划与整合项目营销策略计划与整合5 5房地产销售策略与项目包装房地产销售策略与项目包装产品与项目策划市场细分p市场细分的原则：房地产客户对象是一个动态变化的过程，不时的时间段、不同城市、不同区域、不同项目客户对象均不同。客户对象不同将代表客户的需求、特点、购买能力、方式等都不一样。房地产营销对象观念，在于用动态的眼晴去看待客户和市场，研究和总结客户需求，找出客户变化的指标和参数。而非固定的思维是去看待每一个项目和市场。产品与项目策划市场细分规则用数据，事实说话基于流程-执行，决策文档化管理整体定位档次形象户型设计建筑风格园林景观规划配套市场细分市场细分产品与项目策划项目整

15、体定位房地产项目定位过程模型需 求心 理产 品品 牌消费者项目定位整体定位决策过程决定项目的竞争能力p房地产项目整体定位的决策过程就是房地产前期研究、调查的综合分析、判断和预估过程，它要明确以下问题：目标客户群定位：卖给谁？市场定位：在市场上占据什么位置？产品定位：建什么样（类型和档次）的产品？住宅项目定位主题定位：项目相对于其他项目的显著特色？形象定位：以什么风格出现？价格定位：以什么价位出售？目标客户细分市场p房地产客户细分市场三个层次：1、基本细分：客户来源、动机、家庭情况、收入、职业特点；2、行为模式细分：生活习惯、休闲娱乐行为、购买行为、投资行为、社交行为、工作行为、出行行为、学习行

16、为；3、心理需求：生活心理、娱乐心理、购买心理、投资心理、社交心理、工作心理、出行心理、学习心理。目标客户细分市场p五种细分客户模式：按客户来源细分：本区域传统客户；本市非本区域传统客户；外地客户；按客户动机细分：刚性需求；投资型需求；改善型需求；教育型需求；度假型需求；按家庭情况细分：单身；两人丁克；年轻三口之家；中年三口之家；四口以上之家；双老之家；单身老人；按收入情况细分：低收入；中低收入；中高收入；高收入；顶极收入；按职业、职务细分：普通员工；企业白领；管理人员或小企业主；高管；中大型企业老板；政府官员；项目档次定位策划p项目档次定位决定了设计什么样房产和小区，决定了投入与产出比。p影

17、响目标档次定位的：1、目标客群的收入与支付能力；2、项目所在城市、区域的房地产消费习惯；3、公司品牌形象和公司以前项目的形象；4、项目所在区位、配套和环境。档次定位卖给什么收入层次的人项目形象与诉求定位策划p项目档次定位决定了项目未来基本客群特点，项目形象定位决定了项目将吸引哪类生活品质的客户，将项目的价值与客户利益点有效结合p寻找项目的唯一性、差异性和市场高度，扬长避短，抢占制高点，树立唯一性，用足项目优势，规避项目劣势，并以此确立项目独特的行业地位。项目形象与诉求定位策划p以地段的特征定位p通过产品特征或顾客利益点定位p以规划或产品的首创和创新点定位p以项目的目标客户特征定位p以文化象征定

18、位p以一种生活方式定位p以行业或片区的引领者定位p优势组合定位项目整体规划与配套策划与设计p规划策划、设计项目视觉性、实用性房产项目规划，是建筑中重要的环和指标，它决定了楼盘的自身价值，所有房地项目规划必须要有一个主题思想，这个主题以项目定位为依托。p规划内容：建筑布局：楼阁布局楼宇排布、楼宇间距、采光度、内外景观可视度、噪音度；项目外围设计道路系统布局绿化系统布局项目整体规划与配套策划与设计居住区按居住户数或人口规模可分为居住区、小区、组团三级。其规划组织结构可采用居住区-小区-组团、居住区-组团、小区-组团及独立式组团等多种类型。居住区的配建设施，必须与居住人口规模相对应。其配建设施的面积

19、总指标，可根据规划组织结构类型统一安排、灵活使用。项目主题策划p主题策划房地产项目开发的灵魂主题是一个成功策划的灵魂，它统率着整个房地产项目策划的创意、构想、方案、形象等等的各要素，像一根红线贯穿于整个项目策划之中，使策划的各个要素有机地组合成一个完整的策划作品。房地产策划没有主题，或有多个零散主题，或主题激发不了顾客的购买意愿，那么，策划的项目必然逃脱不了失败的命运。主题策划能统率项目开发的各个环节项目主题策划p项目主题的作用1、能统率、贯穿项目的各个环节，使项目的各个要素围绕着中心思想展开。2、能体现项目产品的综合设计创意，使产品在文化内涵上满足人们的精神需求，在品质功能上满足人们的物质需

20、求。3、能使项目具有区别于其它项目而展现出来的特有个性。这种项目特有个性，无论在内容、气质上，还是在形式、手段上均独具一格，别人难于模仿。4、能使项目在推广时易于体现项目优势，赢得买家的广泛认同。5、策划主题能提升房地产产品的价值。项目主题策划p八大主题策划：1、文化主题：2、科技主题：3、环保主题：4、健康主题：5、生活/人文方式主题：6、产品风格主题：7、名人（公众）效应主题：8、另类主题：项目核心价值提炼p关于项目价值：项目价值：就是房地产项目核心价值，客户可以获得的利益。核心价值是在项目市场竞争态势中，经过充分评估项目自身特点之后得出的项目优势资源，并且这个优势资源是可以转化为购房者感

21、知并享有和得到的独特利益价值。项目核心价值提炼p项目价值的四个环节：产品价值创造的过程，经历了从产品相对于顾客价值的价值点挖掘，核心价值的确定，价值链的 整合和竞争价值形成的四个环节首先是能够为顾客带来价值的产品价值点发现，这些价值点成为顾客价值。产品营销成功的关键是通过价值链整合形成竞争价值，而整合价值链的关键又是产品核心价值的发现。因此，产品核心价值的发现是营销成功的根本。顾客价值点核心价值价值链竞争价值项目核心价值提炼项目价值的构成项目价值的构成产品产品形象形象项目核心价值提炼项目价值的三个层面和八个方面项目价值项目价值核心产品外延产品附加产品产品本身区位地段环境景观物业管理生活配套品牌

22、价值项目核心价值提炼p项目价值提炼1、挖掘自身先天价值2、把握最主要的，放大最核心的经过不断的挖掘与提炼3、将卖点提炼为鲜活的概念确定项目的核心卖点后，应将这一卖点予以最大程度的提炼和包装项目价值与竞争优势分析p项目价值提炼注意要点1、尽量提炼项目自身拥有优势价值；2、多层次，多方面提炼和营造项目亮点，充分展现竞争优势和项目价值；3、与竞争对手同类优势不可照搬照抄；4、竞争对手有的或较强的亮点，我项目没有的或较弱的亮点，要尽量避开。项目价值要转为客户价值p1、区位价值区位对不同定位的楼盘来说，影响各有不同，但都是决定性 的。有些项目的核心价值正是体现于区位之上的，尽管显而 易见，却需要创造性的

23、发挥。卖点构成：繁华路段、CBD概念、CLD概念、中心区概念、滨江概念、商圈概念、文化区概念、教育院校概念等，以及由 地段带来的交通卖点：轻轨概念、航空港概念等。项目价值要转为客户价值p2、周边自然景观价值拥有自然景观资源的房子，本身是一道风景。在风景与风景 的对话中，我们希望发现一种源自梦想的最大价值。让风景 与房子构成一幅购房人眼中的完美图景。全海景、山景、河景、江景、自然湖景、人工湖景、公园、风景区等项目价值要转为客户价值p3、建筑和园林价值产品规划设计、楼盘硬件、配套设施、精装修卖点，板式住 宅、建材与配置、景观卖点、新工艺新材料、使用率卖点、楼间距卖点、会所卖点、泳池卖点、户口卖点、

24、大型超市进 驻、规划卖点、专业组合、大规模卖点、创新技术、绿化率 卖点等。项目价值要转为客户价值p4、风格和空间价值建筑风格、建筑艺术卖点：德国风格、欧陆风格、法国风格、意大利风格、海派建筑风格、和式筑居、新加坡风格、中式 建筑等。户型的空间价值和细节创新卖点：错层卖点、跃式卖点、复式卖点、空中花园、大露台卖点、外飘窗、转角窗、厨房生 活阳台、子母房卖点等；项目价值要转为客户价值p5、园林主题价值环境作为居住空间的重要组成，与住宅一起肩负了“天人合一”的使命。独具特色的风情园林：中心花园、主题园林、艺术园林、加拿大风情园林、亚热带园林、欧陆园林、江南园林、新加坡 式园林、岭南园林、澳洲风情、海

25、滨风情、热带园林、自然 园林、珍贵树木卖点。项目价值要转为客户价值p6、概念卖点原创概念，白纸上可以有许多发挥。开发商们为房子创造了 许多概念，有些牵强附会，有些动人心扉。选用一些简洁而 强大的词汇：生活模式、新都市主义、宣言卖点、度假式概 念、游戏规则、Loft概念、Soho概念等项目价值要转为客户价值p7、功能价值为购房者创造比居住空间更多的价值，往往要通过功能提升来实现。这些价值提升有些是超越了楼盘的先天资源，要求 开发商在操作上具有更高的水平。健康概念、投资概念、绿色概念、e概念、环保概念、生态概念等。项目价值要转为客户价值p8、复合价值产品嫁接、复合地产。这些卖点会通过成功的嫁接激发

26、人们对美好生活的向往。教育概念、音乐概念、艺术概念、运动概念、旅游概念、诗词概念等项目价值要转为客户价值p9、生活卖点房地产项目在为人们提供有形居住空间的同时，还应该为住户构筑一个无形的空间。看不见的东西更难做到，这是区别一个杰出开发商与平庸开发商的关键所在。服务卖点、文化卖点、物业管理、口碑卖点、荣誉卖点、开发商品牌、知情权卖点、自我标榜、张扬个性等卖点项目价值要转为客户价值p10、生活方式卖点生活方式卖点：异域生活方式卖点、品味卖点、文脉卖点 情感卖点：孩子卖点、情缘卖点、亲恩卖点目录1 1新形势下房地产营销策划与推广的特点新形势下房地产营销策划与推广的特点2 2房地产项目市场研究与策略分

27、析房地产项目市场研究与策略分析3 3项目策划与营销策略项目策划与营销策略4 4项目营销策略计划与整合项目营销策略计划与整合5 5房地产销售策略与项目包装房地产销售策略与项目包装房地产竞争优势研究p所谓竞争优势，有绝对优势和相对优势p绝对优势：竞争对手没有的，或者短时间内不可能拥有房地产绝对优势：品牌优势、区位优势、地段优势、自然环境优势p相对优势：相对竞争对手而言，目前处于优势但可能会被竞争对手模仿和超越的优势房地产相对优势：产品优势、价格优势、规模优势、景观园林优势、物业和服务优势、生活配套优势、营销优势、管理优势相对优势通过组合和提炼、优化可以形成绝对优势竞争优势研究与分析知己知彼：清楚知

28、道自己和竞争们之间优劣势1234房地产竞争房地产竞争优势研究与优势研究与分析分析发掘和寻找绝对优势或相对优势对各优势进行组合、提炼和优化制定营销策略和竞争手段赢得竞争、赢得竞争、达到项目目达到项目目标标以己之长，攻彼之短以己之长，攻彼之短“田忌赛马田忌赛马”竞争优势研究与分析SWOT分析Strengths强势:你的优势是什么？你做得好的方面有哪些?和竞争对手相比，你做得好的地方是什么？Weaknesses弱势:你在哪些方面可以提高？你在哪些方面做得不好？哪些方面你应该尽量避免？竞争对手在哪些方面做得比你好？Opportunities机会:你所面临的好机会在那里？你能意识到的发展趋势是什么？Th

29、reats威胁:你所面临的障碍是什么?你的竞争对手正在做什么?积极因素积极因素消极因素消极因素内内部部外外部部发挥发挥利用利用提高提高避免避免竞争优势研究与分析T型分析缺点优点1、1、2、2、3、3、4、4、5、5、缺点优点1、1、2、2、3、3、4、4、5、5、竞争对手竞争对手A A竞争对手竞争对手B B项目整体营销策略制定p一、项目目标（战略）目标由来：1、企业战略目标；2、政策环境和调控；3、竞争环境和市场需求；4、项目资金和成本情况；p二、市场环境分析p三、项目定位客户群体、产品定位、形象定位、档次定位、价格定位p四、营销策略总体营销思路和策略选择、入市时机的选择、阶段营销策略、项目包

30、装策略、项目推广策略项目整体营销策略的组成总体营销策略总体营销策略基于项目目标、市场环境分析和项目定位三者之基础上做出的项目整营销策略入市时机的选择入市时机的选择项目的准备充足度，同时推盘的竞争格局，客户的选择时机和认同度，外部环境的影响阶段营销策略阶段营销策略启动期、开盘期、强销盘、持续盘的不同营销目的，运用的方式和达到的效果项目包装策略项目包装策略包括案名、宣传语和广告牌、楼书、楼体形象字等软、硬包装两部分项目推广策略项目推广策略针对不同的客户，在不同的销售阶段，所运用不同的媒体以及各媒体所采用的不同推广、宣传手段和方式推盘策略推盘计划推盘计划目标设定推盘主题推广计划套数/住宅/商业/车位

31、总价格均价/单价次数/周期客户来源渠道需求面积/比例承受单价/总价付款方式/比例线上线下广告客户回访房展会企业客户营销蓄客计划促销活动/客户活动每期推盘不同主题/主题延续上周余量的消化方案推盘策略价格策略提前开盘策略客户聚焦策略核心优势策略密集传播策略名人/名星策略跨界合作策略组合策略推盘策略推盘策略项目传播策略p目标市场的策略p市场定位策略p传播诉求策略p传播表现策略p传播媒介策略项目传播策略p传媒诉求策略 根据诉求对象、诉求区域的特点，房地产广告可采用理性诉求策略，即通过真实、准确、公正地传达开发商或楼盘的有关信息或其带给客户的利益，让受众理智地做出决定；也可采用感性诉求策略，即向受众传达

32、某种情感或感受，从而唤起受众的认同感和购买欲；当然还可用情理结合的诉求策略，即用理性诉求传达信息，以感性诉求激发受众的情感，从而达到最佳的广告效果。项目传播策略p传播表现策略传播表现策略要解决的是广告中信息如何通过富有创意的思路、方式以及恰如其分的广告表现主题传达给受众。广告诉求的重点通常是楼盘的优点和特色，而广告表现的主题则具有更深一层的内涵，即楼盘带给客户的是生活品位的提高和由此而生的自豪感、优越感。广告表现策略要求用创意对广告信息进行包装并确定广告设计、制作的风格和形式。广告创意讲求新颖独特，但不能离奇古怪。失败的创意有时让人厌恶，给楼盘销售也带来负面影响。项目传播策略p传播媒介策略 据

33、统计，80的广告费用用于广告媒介，媒介选择不当，就有可能造成投入高、见效低的结果。通常房地产广告可以选用四大媒体：报纸、广播、电视和杂志，还有户外广告，如工地围墙宣传画、巨幅电脑喷画、路牌、灯箱、车身广告、横幅等，这些可统称为“线上媒介”。“线下媒介”也是开发商常用的，像展销会、直邮、赞助及其它推销用的楼书、优惠券、单张（海报）等。广告媒介策略要求开发商和代理商合理选择媒介组合，形成全方位的广告空间，扩大广告受众的数量；其次要合理安排广告的发布时间、持续时间、频率、各媒体发布顺序等，特别重要的广告要提前预定好发布时间和版位。传播途径与类型选择传播类型传播类型传播特点传播特点选择阶段选择阶段传统

34、媒体传播面较大，但信息较散比较适合项目前期阶段事件推广需要借事件和其它传播媒体，适合整体形象和品牌传播适合项目全过程活动推广有时需要其它传播媒体，即合适整体形象、品牌传播，又合适项目价值点传播适合项目全过程公益推广需要借事件和其它传播媒体，适合整体形象和品牌传播适合项目全过程亲情推广传播较小，适合项目价值传播适合项目全过程网络推广即合适整体形象、品牌传播，又合适项目价值点传播适合项目全过程客户维护推广传播较小，适合项目价值传播适合开盘时和开盘后营销推广渠道的整合p销售渠道是促使产品和服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。p销售渠道成员的一切职能活动都是围绕着使产品和服务的转移变得更加流

35、畅、顺利、高效和便利而进行。p销售渠道作为营销行为的载体，承担着完成商品从生产领域向消费领域转移的重大营销职责，对企业的经济活动发挥着重要的作用。基于不同模式的营销推广策划p基于研究客户心理和需求的营销推广与活动策划p基于不同销售阶段的营销推广与活动策划p基于不同营销渠道的营销推广与活动策划p基于目标客户群体扩散推广与活动策划传播媒介选择技巧p1、根据项目特点选择规模大、时间长公交站点、主要交通位置大型固定广告位p2、根据楼盘档次大众化楼盘工薪人士大众化媒体高档次楼盘非富则贵专业性媒体p3、项目区位区域性电视台和直邮广告，当地有影响力的报纸p4、发展商的资金实力实力雄厚，规模大主体广告一网打尽

36、资金有限阅读和收视最广的重点媒体传播媒介组合策略p1、常用广告媒体：户外媒体区域性客源印刷媒体定向派发，针对性和灵活性强报刊媒体、广播电视覆盖面广，客源层多p2、媒体组合纵向：筹备期户外广告和印刷媒体，售楼处、样板房、海报，说明书的定稿印刷公开期和强销期报刊媒体持续期户外广告和印刷媒体的维持横向：理想三维广告空间房地产项目各阶段的传播重点p项目启动时：项目整体形象传播p开盘前、销售中：项目亮点、价值点宣传p项目活动中：结合活动宣传房地产项目各阶段的传播重点p第一阶段：销售准备期广告宣传进入导入期p第二阶段：项目强销期广告宣传进入猛攻期p第三阶段：销售持续期广告进入巩固期传播计划与效果监控p传播

37、计划一、传播目标二、传播时间三、传播的目标市场四、传播的诉求对攻五、传播的诉求重点六、传播表现七、传播发布计划八、其他活动计划九、传播费用预算p传播活动的效果预测和监控一、传播效果的预测二、传播效果的监控传播的目的p1、所要卖的房子特点是什么？p2、最重要的特点又是什么？p3、目标消费者是谁？p4、消费者为什么买或不买？p5、要传达给消费者的信息是什么？怎样才能有效传达给消费者？p6、用什么样的准则来测定传达信息的效果？p主要广告目标：项目宣传；品牌推广；楼盘销售等等广告预算p1、广告调查费用：广告前期市场研究、广告效果调查、广告咨询费用、媒介调查费用p2、广告制作费用：直接制作费（照相、制板

38、、印刷、录音、摄像、文案创作、美术设计、广告礼品等p3、广告媒体费用：购买报纸、杂志版面、电视和电台播出频道和时段、租用户外看板等其他媒体费用p4、其他相关费用：与广告活动相关的公共活动、SP活动（Sales promotion活动是对同业(中间商)或消费者提供短期激励的一种活动）、直效营销费用等广告预算制定的因素p1、竞争程度p2、广告频率：消费者在一个购买周期内接触3次广告信息才能产生记忆，6次是最佳频率，8次产生负影响p3、销售进度：开始时，预算高；近一半时，最高；尾声时，低p3、预算费用的编排：筹备期（预算的3050）、公开期（很少产生费用）；强销期（预算的40）持续期（广告趋于零）广

39、告预算制定的因素p4、房地产替代性：替代性强，广告大量打p5、企业品牌：知名品牌广告费少于普通企业p以建立品牌知名度和促进销售为目标，从而尽快奠定楼盘在人们心目中的品味、档次和形象 广告预算方法p1、量入为出法p2、销售百分比法：销售额的23p3、竞争对等法：根据竞争对手的大致费用决定p4、目标任务法传播媒介效果评估p1、到达率(reach)。p2、收视(听)率(ratings)p3、开机率(homes using television,简称HUT)p4、总视听率(gross rating points,简称GRPS）p5、暴露频次(frequency)p6、视听众暴露度(impression

40、s)p7、广告千人成本(简称CPT)p8、覆盖域(place)房地产产品组合的优化p组合策略：房地产企业以市场需求为基础，结合自身资源、竞争条件所生产和销售的产品结构。p房地产产品组合的优化：对现行产品组合进行分析、评价和调整的过程。p产品组合优化的原因技术的进步所导致的产品更新换代；消费趋势和结构所导致的产品组合的变化；竞争者的压力；产品自身的周期更替；企业的内部条件和经营风格的变化房地产产品组合的优化p产品组合优化的实质：即分析、评价现行产品线上不同产品组合项目所提供的销售额和利润水平产品组合优化的评价指标：产品组合优化的评价指标：销售增长率：反映产品在市场的前途；市场占有率：反映企业在市

41、场的竞争力；利润率：反映企业的经济效益状况。产品组合优化方法p1、产品项目分析法p通过计算每种产品销售额、利润额占公司相应总额的比重，衡量该产品项目在企业中的地位和发展策略。产品1 产品2产品3销售额比重60355利润比重55432【例】产品组合优化方法p2、产品定位图分析法p将本企业各种产品线的产品项目与竞争者同类产品进行对比，全面衡量各产品项目与竞争产品的市场地位。p3、波斯顿矩阵法相对市场份额明星问号瘦狗现金牛高高市场增长率低低小小大大产品组合优化方法p4、GE矩阵竞争能力竞争能力强强中中弱弱行行业业吸吸引引力力高高低低中中ABCDEFGH产品组合优化策略p提供给市场、能够满足消费者某种

42、需求或欲望的任何有形建筑物、土地和各种无形服务。产品实体及其质量、风格、园林观景、特色、类型等有形实体有形实体服务、保证、物业形象、开发商品牌、信誉等无形服务无形服务产品组合优化策略p房地产整体产品的层次基础产品核心产品借以实现的形式，如区位、规格、质量、设施、环境等核心产品为消费者提供最基本的效用和利益附加产品购买产品所获得的各种附加服务和利益，如售前咨询、售中服务和售后管理等期望产品购买产品时希望和默认的一组属性和条件，如地段较好、环境幽美、交通便利等潜在产品产品最终可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分，如全装修房或毛坯房等价格策略p房地产价格的影响因素：p1成本因素在建筑物的价值构

43、成中，成本占有重要的地位。开发商在建造、销售楼盘时所投入的各种费用，构成了楼盘的生产、销售成本。一般而言，成本是进行楼盘定价的下限，是影响和制约楼盘定价的重要因素。p2竞争因素 市场供求关系的变动、竞争者消费策略的改变对地产商的楼盘定价有着极大的制约作用。p3政策因素国家对房地产价格调控，限制价格过快、过高上涨价格策略p房地产价格的影响因素：p4区块环境p5地段 p6产品优势p7营销策略p8整体经济状况定价策略p定价策略，是指企业为了在目标市场上实现自己的定价目标所规定的定价指导思想和定价原则。定价策略应根据商品房本身的情况、市场情况、成本状况、消费构成、消费心理等多方面因素来制定。p1、总体

44、定价策略p从房地产企业定价的主要目的来看，房地产企业总体的定价策略一般可分为低价策略、高价策略、中价策略三种。全营销过程定价策略p全营销过程定价策略一般有以下几种：p（1）低开高走定价策略p低开的目的是吸引市场视线，其路线是提升价格。p（2）高开低走定价策略 p（3）稳定价格策略p（4）时点定价策略p（5）单一价格策略和差别定价策略p（6）用户心理定价策略房地产促销pSP是英文Sales Promotion的简称，译为销售促进，是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，包含了各种短期的促销工具。pSP、广告、人员推销、PR、事件是基本的几大促销手段。促销策略合作目标营销策略促销

45、预算促销目标设计设计市场范围整合折扣率确定时间促销条款竞争性防御产品范围效果测试SP目标SP设计SP评估促销策略SPSP工具分类工具分类免费（Free）：印花、免费样品、赠品、优惠（Save）：自助获赠、折价券、折扣优惠、退款优惠、合作广告、竞赛（Wins）：代理公司分销竞赛、销售人员竞赛、消费者竞赛或抽奖组合（Mix）：财务激励、联合促销、连锁促销、会员促销、其他SP促销策略p促销策划原则开盘时拉动人气和销量尾盘销售时偏差套推销一次不同时使用两种以上促销方案不可经常使促销方案目录1 1新形势下房地产营销策划与推广的特点新形势下房地产营销策划与推广的特点2 2房地产项目市场研究与策略分析房地产

46、项目市场研究与策略分析3 3项目策划与营销策略项目策划与营销策略4 4项目营销策略计划与整合项目营销策略计划与整合5 5房地产销售策略与项目包装房地产销售策略与项目包装房地产销售策略与实施方案p利润优先策略p回款优先策略p品牌策略p价值策略p占领市场策略p混合策略房地产销售计划制定要素p设定目标p任务分解p目标客群锁定p销售团队技能提升p制定计划实施方案p计划实施监督考核p不断总结提升设定目标p知道实现目标对自己的意义p能够达到的目标才是好目标p目标设定的SMART原则明确的(Specific)可量化的(Measurable)切实可行的(Achievable)注重结果的(Result-orie

47、nted)有时间限制的(Time-limited)p目标要分解选择最佳方案p如果一件事情看上去只有一种方法，那么这种方法很有可能就是错误的p最佳方案选择寻求两种以上的方案，还要有备份方案A、B或C方案运用方法、需要的资源、实现途径有明显差异，但目标是一致任何问题都必须思考到2种以上的可能性和解决办法除非前一种方案的确不可行，一般一套方案在实施中，不能轻易更换方案和方法PDCA目标管理D DC CA AP PP(Plan)P(Plan)：制定计划：制定计划D(Do)D(Do)：立即行动：立即行动C(Check)C(Check)：检查：检查A(Action)A(Action)：修正：修正项目不同阶

48、段销售工作重点p项目启动阶段了解客户需求、锁定主力客户群体项目营销策划、项目定位制定营销策略、销售计划制定营销工具、楼书、销售手册辅助设计人员设计案场、样版房招聘和培养销售团队全面推广、大力蓄客p项目开盘阶段全力推广、精准营销点对点销售、锁定有效客户提升客户到访量项目不同阶段销售工作重点p项目持续销售阶段做好老客户服务工作，带动新客户持续跟进客户，实现客户回头率针对竞争环境，调整和实施销售策略展开各类活动，提升客户互动和体验通过客户信息分析、统计等发展客户特点和客户类别p项目尾盘阶段制定尾盘销售策略催收购房款客户服务提升，项目品牌效应得到证实协助工程技术部门做好验房、交房工作准备业主入伙项目形

49、象策略p告知阶段策略融入城市，融入区域新概念、新生活、新形象p吸引顾客购买阶段(拉式策略)人心所向，非我莫属独特卖点，为您打造p促成购买阶段(推式策略)物超所值，实惠宜居不可多得，一房难求项目形象策略p销售持续期策略价值提升，品牌体现已有享用，期待拥有p销售尾声阶段策略最后一席，已难再寻价值无限，现房好邻项目精细化包装展示包装构成要素外部展示现场展示物料展示户外广告/路牌导示楼体灯光字/条幅形象墙报版、LED（电子显示屏）售楼处大堂看楼通道、样板房、示范区园林楼书、折页纸袋、水杯户型单张置业计划项目精细化包装p外部展示外部展示包括户外广告/条幅、楼体灯光字、形象墙等，有的项目还会增加LED展示

50、。根据外部展示的构成要素，其展示应该达到迅速传达项目信息、树立项目知名度和形象，吸引客户关注的目的：路牌导示系统包括精神堡垒、引导旗、户外POP，位于售楼处通道入口最靠近城市主干道的区域设置精神堡垒；沿城市主干道及售楼处通道预留引导旗位置；户外POP的高度及位置对于外部人流要有明显的视觉牵引作用。项目精细化包装p外部展示户外广告、报版等属媒体展示手段，因此其展示应该根据吻合项目整体VI系统的基本原则来达到吸引眼球、使客户形成记忆点并逐步建立项目知名度和形象的目的。楼体灯光字的设计应该根据醒目、强昭示性的基本原则，来吸引客户关注；形象墙的设计除了在保持醒目、整洁以外，更应该与项目的定位气质充分契