服务营销服务营销理念课件.ppt
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1、第四章第四章 服务营销理念服务营销理念 本章内容提要本章内容提要第一节第一节 关系营销理念关系营销理念第二节第二节 顾客满意理念顾客满意理念第三节第三节 超值服务理念超值服务理念引导案例当你在饭店就餐完毕后,礼貌的服务人员会笑盈当你在饭店就餐完毕后,礼貌的服务人员会笑盈盈地递上顾客调查表,请你对饭店的饭菜和服务进盈地递上顾客调查表,请你对饭店的饭菜和服务进行评价并提出意见;当你在银行办理完业务后,旁行评价并提出意见;当你在银行办理完业务后,旁边的自动提示器会建议你按下满意键或不满意键来边的自动提示器会建议你按下满意键或不满意键来给柜员的服务评价;甚至当你打开基金公司的网站给柜员的服务评价;甚至
2、当你打开基金公司的网站时,也会一眼看到公司的满意度调查问卷等。时,也会一眼看到公司的满意度调查问卷等。请思考服务企业应该以怎样的理念指导其营销活动?请思考服务企业应该以怎样的理念指导其营销活动?一、一、关系营销理念及其指导作用关系营销理念及其指导作用 (一)关系营销理念的核心(一)关系营销理念的核心 关系营销关系营销(Relationship Relationship MarketingMarketing),亦称咨询推销、关系管理、),亦称咨询推销、关系管理、人际管理市场营销,它是企业与顾客、分人际管理市场营销,它是企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加销商、经销商、供应商等建立、
3、保持并加强关系,通过互利交换及共同履行诺言,强关系,通过互利交换及共同履行诺言,使有关各方实现各自的营销目的营销行为使有关各方实现各自的营销目的营销行为的总称。的总称。第一节第一节 关系营销理念关系营销理念 关系营销包括两个基本点关系营销包括两个基本点 在宏观上认识到市场营销会对范围在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响,包括顾客很广的一系列领域产生影响,包括顾客市场、劳动力市场、供应市场、内部市市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关市场及影响者市场(政府和金场、相关市场及影响者市场(政府和金融市场)等融市场)等 在微观上,认识到了企业与顾客关在微观上,认识到了企业与顾客关
4、系的性质在不断改变,市场营销的核心系的性质在不断改变,市场营销的核心从交易转到了关系。从交易转到了关系。关系营销发展起来的原因关系营销发展起来的原因(1 1)营销理念的发展)营销理念的发展(2 2)满足顾客需要,又不给顾客增加负)满足顾客需要,又不给顾客增加负担担(3 3)消费者的忠诚度至关重要)消费者的忠诚度至关重要(4 4)企业之间的密切合作)企业之间的密切合作 (二)关系营销在企业营销活动中的指导作用(二)关系营销在企业营销活动中的指导作用 1 1、建立并维持与顾客的良好关系,、建立并维持与顾客的良好关系,为企业营销活动成功提供基本保证为企业营销活动成功提供基本保证 2 2、有利于协调与
5、政府的关系,创、有利于协调与政府的关系,创造良好的营销环境造良好的营销环境(一)(一)关系营销的目标关系营销的目标 关系营销的目标是同顾客结成长期的关系营销的目标是同顾客结成长期的相互依赖关系,发展企业及其产品与顾相互依赖关系,发展企业及其产品与顾客之间连续性的交往,以提高品牌忠诚客之间连续性的交往,以提高品牌忠诚度和巩固市场,促进销售。度和巩固市场,促进销售。二二、关系营销的目标与途径关系营销的目标与途径1 1.基本关系基本关系销售人员在产品和服务销售销售人员在产品和服务销售后,不再与顾客接触后,不再与顾客接触2.2.被动式关系被动式关系销售人员鼓励顾客在购买销售人员鼓励顾客在购买后有问题及
6、时反映后有问题及时反映3.3.负责式关系负责式关系企业及时收集顾客建议企业及时收集顾客建议4.4.主动式关系主动式关系企业经常主动与顾客联系企业经常主动与顾客联系5.5.伙伴式关系伙伴式关系企业与顾客持续合作企业与顾客持续合作(二)(二)企业与顾客的关系企业与顾客的关系 服务企业建立和发展关系的过程即服务企业建立和发展关系的过程即是建立服务营销网络的过程是建立服务营销网络的过程1.1.企业在向客户提供产品基础上提供附企业在向客户提供产品基础上提供附加的经济利益加的经济利益(如代金券、会员卡等)(如代金券、会员卡等)2.2.企业在提供附加的经济利益的基础上企业在提供附加的经济利益的基础上向顾客提
7、供附加的社会利益向顾客提供附加的社会利益(如汽车企业(如汽车企业的召回行为)的召回行为)3.3.建立企业与顾客或客户之间的结构性建立企业与顾客或客户之间的结构性纽带纽带(如共享顾客信息等)(如共享顾客信息等)(三)(三)企业建立服务营销网络的途径企业建立服务营销网络的途径1.1.保证产品的质量保证产品的质量产品质量是稳固关产品质量是稳固关系的基础系的基础2.2.加强产品的服务工作加强产品的服务工作强化售前、强化售前、售中、售后服务是赢得客户对产品满售中、售后服务是赢得客户对产品满意和企业信任的关键意和企业信任的关键3.3.制定合理的价格水平制定合理的价格水平互惠互利是互惠互利是关系营销的核心关
8、系营销的核心(四)(四)保证营销网络发展的措施保证营销网络发展的措施(一)(一)顾客市场顾客市场(二)(二)中介市场中介市场(三)(三)供应商市场供应商市场(四)(四)招聘市场招聘市场(五)(五)影响市场影响市场(六)(六)内部市场内部市场三、三、关系营销的关系营销的6 6个市场领域个市场领域 1.1.筛选并找出值得和必须建立关系的顾筛选并找出值得和必须建立关系的顾客:战略顾客客:战略顾客2.2.指派专人负责,明确职责范围指派专人负责,明确职责范围3.3.制定长期及短期(年度)计划制定长期及短期(年度)计划4.4.进行反馈和追踪进行反馈和追踪四、关系营销的实施步骤四、关系营销的实施步骤第二节第
9、二节 顾客满意理念顾客满意理念 一、一、顾客满意理念的目标指向顾客满意理念的目标指向 (一)顾客满意理念(一)顾客满意理念 即即CSCS理念(理念(customer customer satisfactionsatisfaction的缩写)是指企业的全部的缩写)是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发,经营活动都要从满足顾客的需要出发,以提供满足顾客需要的产品或服务为企以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务,以满足顾客需要,使业的责任和义务,以满足顾客需要,使顾客满意成为企业的经营目的。顾客满意成为企业的经营目的。顾客满意理念是对传统经营理念的发展顾客满意理念是对传统经营理念的
10、发展 CSCS理念是对理念是对2020世纪世纪5050年代形成的年代形成的“以消费者为中心以消费者为中心”理念的发展理念的发展 CSCS理念也是对从理念也是对从2020世纪世纪7070年代开始年代开始风靡世界的风靡世界的CISCIS理念的补充。理念的补充。链接:链接:CISCIS系统系统CISCIS是是英英文文corporate corporate identiidenti systemsystem的的缩缩写写,意意思思是是“企企业业的的同同一一化化系系统统”、“企业识别系统企业识别系统”。C.CORPORATEC.CORPORATE,意为企业、机构、组织意为企业、机构、组织I.I.IDENT
11、IIDENTI,意意为为识识别别、一一致致、辨辨认认、个个性性S.S.SYSTEMSYSTEM,意意为为系系统统,可可理理解解为为体体系系、手册、标准手册、标准 CISCIS的构成要素的构成要素CISCIS是是一一个个系系统统工工程程,由由三三大大支支柱柱构构成成,分分别别是是理理念念识识别别(mind mind identityidentity简简称称MI),MI),行行为为识识别别(behaviourbehaviour identityidentity简简 称称 BI)BI)和和 视视 觉觉 识识 别别(visual visual identityidentity简称简称VI)VI)。理理
12、念念识识别别MIMI:相相当当于于企企业业的的“脑脑”,包包括括企企业业精精神神、企企业业价价值值观观、企企业业信信条条、企企业业宗宗旨旨、经经营营方方针针、市市场场定定位位、发展战略、团队精神、社会责任等。发展战略、团队精神、社会责任等。例例:日日本本公公司司的的“将将眼眼光光集集中中于于人人类类未未来来的的企企业业”,松松下下公公司司的的“以以技技术术开开创创世世界界的的繁繁荣荣”,八八佰佰伴伴的的“人人无无论论贫富,都同样平等贫富,都同样平等”等等 行行为为识识别别BIBI:指指企企业业在在其其经经营营理理念念的的指指导导下下,所所形形成成的的一一系系列列经经营营管管理理活活动动,相相当
13、当于于企企业业的的“手手”,对对内内包包括括组组织织机机构构、管管理理方方法法、经经营营方方式式、行行为为规规范范、穿穿戴戴礼礼仪仪、工工作作氛氛围围、工工作作作作风风等等,对对外外包包括括市市场场调调查查、公公共共关系、促销活动、公关活动等。关系、促销活动、公关活动等。例例:当当当当网网的的货货到到付付款款,免免收收手手续费措施续费措施 视觉识别视觉识别VIVI:是企业理念系统和行为是企业理念系统和行为系统在视觉上的具体化、形象化,相系统在视觉上的具体化、形象化,相当于企业的当于企业的“脸脸”。效果直接、明显,。效果直接、明显,在在ciscis系统中最具有传播力和感染力,系统中最具有传播力和
14、感染力,最容易被大众接受,具有主导地位。最容易被大众接受,具有主导地位。视觉识别视觉识别VIVI系统所涉及的内容多,系统所涉及的内容多,范围广,分为基本要素系统和应用要范围广,分为基本要素系统和应用要素系统。基本要素系统包括企业标志、素系统。基本要素系统包括企业标志、标准字、标准色、象征图案等,应用标准字、标准色、象征图案等,应用要素系统包括办公事物用品、产品包要素系统包括办公事物用品、产品包装、广告媒体、交通工具、衣着制服装、广告媒体、交通工具、衣着制服等。等。(1 1)CSCS理念的目标指向是通过建立完善的顾理念的目标指向是通过建立完善的顾客满意系统,获得顾客的满意感客满意系统,获得顾客的
15、满意感 (2 2)CSCS理念明确地把产品满意和服务满意理念明确地把产品满意和服务满意引入自身系统,强化企业与顾客之间的紧密联引入自身系统,强化企业与顾客之间的紧密联系系 (3 3)在理论的涵盖面和价值层次上)在理论的涵盖面和价值层次上CSCS理念理念也超过了传统理念也超过了传统理念 (4 4)在评价和度量标准方面标准化)在评价和度量标准方面标准化 (5 5)CSCS理念体现的是社会营销理念体系阶理念体现的是社会营销理念体系阶段的新思维段的新思维CSCS理念与传统经营理念相比在具有更高境界理念与传统经营理念相比在具有更高境界 1 1.市场竞争激烈,市场竞争激烈,CSCS从最终效果入从最终效果入
16、手,有助于企业赢得顾客手,有助于企业赢得顾客2.2.顾客消费趋势起了重大的变化,使顾客消费趋势起了重大的变化,使企业意识到必须转向从顾客出发,使企业意识到必须转向从顾客出发,使顾客满意才能巩固市场阵地。顾客满意才能巩固市场阵地。3.3.科学技术的发展尤其是信息电子业科学技术的发展尤其是信息电子业的发展为建立顾客信息数据库提供了的发展为建立顾客信息数据库提供了条件条件。CSCS的兴起有其必然性在于的兴起有其必然性在于1 1.纵向递进层次纵向递进层次(1 1)物质满意层次物质满意层次对产品的核心,对产品的核心,如功能、品质和效用满意如功能、品质和效用满意(2 2)精神满意层次精神满意层次对服务方式
17、、环对服务方式、环境、人员态度等满意境、人员态度等满意(3 3)社会满意层次社会满意层次在服务消费中充在服务消费中充分感受到企业在维护社会整体利益时体分感受到企业在维护社会整体利益时体现出的道德、政治和生态价值现出的道德、政治和生态价值(二)(二)顾客满意服务的内涵顾客满意服务的内涵 2.2.横向并列层次横向并列层次(1 1)企业的经营理念满意企业的经营理念满意(2 2)企业的营销行为满意企业的营销行为满意(3 3)企业的外在视觉形象满意企业的外在视觉形象满意(4 4)产品满意产品满意(5 5)服务满意服务满意顾客对企业及产品、服务的忠诚状态有顾客对企业及产品、服务的忠诚状态有忠诚型忠诚型 A
18、 A A AA A A A(忠于(忠于A A交替型交替型 A B A BA B A B(ABAB交替交替排斥型排斥型 B C D EB C D E(排斥(排斥A A 不定型不定型 C B A DC B A D(无序(无序培养忠诚型顾客的好处培养忠诚型顾客的好处重复购买者增加,企业提高销售额重复购买者增加,企业提高销售额招揽顾客的费用减少,降低经营成本招揽顾客的费用减少,降低经营成本产生口碑效应,便于吸引和增加新顾客产生口碑效应,便于吸引和增加新顾客企业服务于老顾客便于服务效率提高企业服务于老顾客便于服务效率提高形成企业良性循环形成企业良性循环 顾客忠诚度的衡量顾客忠诚度的衡量 重购数量重购数量
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