某公司组织和管理架构讲义.pptx

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1、-1-Roland Berger&Partners International Management ConsultantsBarcelona Beijing Berlin Brussels Bucharest Budapest Buenos Aires Delhi Detroit Dsseldorf Frankfurt Hamburg Kiev Kuala Lumpur LisbonLondon Madrid Milan Moscow Munich New York Paris Prague Riga Rome So Paulo Shanghai Stuttgart Tokyo Vienna

2、 Zurich科龙集团营组织和管理架构科龙集团营组织和管理架构(初步讨论稿初步讨论稿)科龙电器股份有限公司科龙电器股份有限公司1999年7月，广东，顺德绝密绝密SHA-4301-04711-01-04a-2-目录目录页数页数A.A.科龙电器应建立适应自身发展战略和市场需要的科龙品牌销售公司科龙电器应建立适应自身发展战略和市场需要的科龙品牌销售公司 3 3B.B.科龙品牌销售公司肩负着营销创新和科龙品牌建设的使命科龙品牌销售公司肩负着营销创新和科龙品牌建设的使命3232C.C.专业专业(品牌品牌)销售公司将体现经营、营销、销售和市场网络开拓四大功能销售公司将体现经营、营销、销售和市场网络开拓四大

3、功能4040D.D.“无网无网”不胜不胜 科龙电器网络创新的原则科龙电器网络创新的原则 4343E.E.各销售公司应针对不同的市场特性和自身控制能力选择区域营销组织模式各销售公司应针对不同的市场特性和自身控制能力选择区域营销组织模式 4646F.F.建设专业化的售后服务网络是科龙电器的差异化战略之一建设专业化的售后服务网络是科龙电器的差异化战略之一5757G.G.系统性专业化的实施项目管理系统性专业化的实施项目管理 实施建议实施建议SHA-4301-04711-01-04a-3-A.A.科龙电器应建立适应自身发展战略和市场需要的科龙品牌销售公司科龙电器应建立适应自身发展战略和市场需要的科龙品牌

4、销售公司SHA-4301-04711-01-04a-4-科龙电器应尽快建立品牌销售组织，以促进品牌营销科龙电器应尽快建立品牌销售组织，以促进品牌营销 概览概览 1通过多品牌策略，向不同消费者群体提供高效率的服务和价值，从而实现科龙发展战略目标2科龙营销组织架构在体现产品和区域性的同时，其侧重点是品牌营销3 科龙电器目标营销组织架构在总部应按品牌(科龙和容声)划分，而区域分公司则体现不同产品特性，最终将走向渠道管理模式4作为向目标组织的过渡，成立科龙品牌销售公司更具有操作性，且适应品牌营销战略的实施5部分现有中高层营销干部较难以适应品牌营销管理，但科龙业务队伍拥有很大的培养和开发潜力6精练型的集

5、团营销中心主要负责集团品牌的组合管理和集团公关SHA-4301-04711-01-04a-5-1 1 以满足不同消费群的需要为导向的多品牌战略是科龙电器实现其战略目标的核心以满足不同消费群的需要为导向的多品牌战略是科龙电器实现其战略目标的核心 思想思想战略思路战略思路战略目标战略目标侧重于制冷核心能力技术通过多品牌战略满足不同消费群体的需要积极主动的营销管理创新建立以客户和市场为导向的企业理念和文化中短期中短期(20002003)中长期中长期(20042010)举例举例冰箱产销量实现350万台空调产销量超过150万台持续的利润增长(10%以上的税前利润)无形资产(品牌、网络和技术)价值的提升海

6、外发展战略同世界一流的家电企业的战略结盟相关多元化发展，如商用冷气非相关文化的发展，如洗衣机等建立具有世界一流竞争能力的家电集团-冰箱产销量世界第一-空调产销量中国第一经营规模和利润的持续增长世界一流的品牌（科龙）SHA-4301-04711-01-04a-6-2 2 科龙电器营销组织架构设计应突出品牌营销科龙电器营销组织架构设计应突出品牌营销销售组织销售组织设计准则设计准则科龙电器目前有三大产品：冰箱空调冷柜四个品牌科龙容声华宝三洋科龙30个省市每个省市的市场又可分为一、二、三级市场按市场规模及潜力又可分为A、B、C三类批发：综合性批发/专营批发零售：综合性零售/专营零售批零兼营联锁：联销批

7、发/零售品牌品牌产品产品渠道渠道区域市场区域市场由于中国耐用消费品流通渠道发展还很不成熟，科龙还缺乏按渠道营销运作的经验，因此按渠道的运作可由分公司经理自行选择，应重点考虑：产品 品牌 区域SHA-4301-04711-01-04a-7-1 1 尽管科龙电器所经营的都是家用制冷产品，但各类产品仍呈现不同的特点尽管科龙电器所经营的都是家用制冷产品，但各类产品仍呈现不同的特点冰箱冰箱空调空调冷柜冷柜产品产品成熟型产品成品季节性强半成品季节性强消费群消费群家庭消费者有明显的档次区分中低档商用为主家庭消费仅占10%左右部门集团商业采购家庭消费为主集团消费量也近10%集中在中高收入者市场市场覆盖全国所有

8、省市的一、二、三级市场直销市场约为15%市场分布十分分散主要在二、三级市场集中在较富裕和天热的地区主要集中在一、二级市场流通渠道流通渠道通用家电销售渠道渠道很不成熟通用渠道很分散通用渠道专业渠道/技术性强不同产品的有关特点不同产品的有关特点SHA-4301-04711-01-04a-8-2 2 按照科龙电器产品的目标市场潜力和自身的市场基础，我们可以对其市场进行初按照科龙电器产品的目标市场潜力和自身的市场基础，我们可以对其市场进行初 步分类步分类Source:罗兰贝格分析科龙电器市场初步分类科龙电器市场初步分类省市省市容声冰箱容声冰箱 科龙冰箱科龙冰箱科龙空调科龙空调华宝空调华宝空调容声空调容

9、声空调三洋科龙三洋科龙冷柜冷柜总体总体省市省市容声冰箱容声冰箱 科龙冰箱科龙冰箱科龙空调科龙空调华宝空调华宝空调容声空调容声空调三洋科龙三洋科龙冷柜冷柜总体总体广东海南福建广西江西湖南湖北四川重庆云南贵州浙江上海江苏安徽山东河南河北天津北京东北西北ADBCDAAAACDAAACBABBABCA类市场(成熟市场和目标/潜力市场，战略性市场)B类市场C类市场D类市场举例举例SHA-4301-04711-01-04a-9-3 3 科龙电器的策略是在营销管理方面形成强有力的营销组织能力科龙电器的策略是在营销管理方面形成强有力的营销组织能力评价评价过渡性方案过渡性方案现状现状集团集团营销中心专业公司生产

10、/职能部门销售部门目标组织架构目标组织架构集团集团销售公司专业制造公司按品牌按渠道按地区生产导向型组织管理体系仅有销售功能而缺乏营销功能以产品为导向的销售组织而非品牌导向短期行为导致网络基础薄弱形成强有力的集团营销能力建立强有力的网络控制和管理能力形成以目标消费群和目标市场为导向的营销能力在营销管理(品牌、网络)和队伍上形成竞争优势生产利润中心销售导向？SHA-4301-04711-01-04a-10-3 3 目标模式一：在总部分区域销售，而在区域按产品或者渠道分工，但不适应于目标模式一：在总部分区域销售，而在区域按产品或者渠道分工，但不适应于 品牌营销品牌营销分区域销售架构分区域销售架构科龙

11、家电销售公司销售售后服务市场营销销售行政区域甲商务品牌组合销售计划区域乙技术支持科龙品牌营销财务区域丙配件管理容声品牌营销人事按产品分网点管理其它品牌营销物流营销/销售服务目标模式一：分区域销售组织目标模式一：分区域销售组织特点特点独立于制造体系的销售公司统一的市场营销管理，同时突出品牌的营销策划和品牌组合销售的组织按照区域划分评价评价较适用于中国不同地域的差异性有利于区域营销中心成为独立的销售公司不利于品牌在售点的宣传+-按渠道分SHA-4301-04711-01-04a-11-3 3 目标模式二：在总部分品牌管理，该模式更适于科龙电器运作目标模式二：在总部分品牌管理，该模式更适于科龙电器运

12、作(1)(1)按品牌组织的营销体系，强化品牌的差异性几乎完全独立的队伍负责不同品牌的运作突出核心客户的管理按照不同产品进行操作，强调产品渠道和销售模式的差异性分品牌销售架构分品牌销售架构(总部总部)科龙家电销售公司科龙销售销售行政总体营销容声销售市场部销售计划公关市场部产品策划物流渠道品牌组合产品策划分公司/办事处财务分公司/办事处目标模式二：分品牌销售组织目标模式二：分品牌销售组织核心客户特点特点评价评价适用于品牌营销管理区域机构功能有重复，成本较高+-冰箱 空调洗衣机冰箱 空调SHA-4301-04711-01-04a-12-商务(结算财务)外勤管理技术支持配件管理市场部产品策划销售行政全

13、国销售经理8大区636Source:罗兰贝格访谈商务经理西门子销售经理扬子销售经理售后服务经理合资生产厂总总 裁裁 BSYBSWBSWK销售控制财务部人事MIS其它市场部产品策划销售行政6个A类地区8个B类地区63635个小区分分 西门子品牌和扬子品牌由两支独立的队伍操作-广告宣传-产品策划-销售行政(订单与物流)-销售合合 建立专业化的全国统一的售后服务体系部分整合-办公(大区和小区)-住宿-中转库举例举例3 3 目标模式二：在总部分品牌管理，该模式更适于科龙电器运作目标模式二：在总部分品牌管理，该模式更适于科龙电器运作(2)(2)例：博世例：博世 西门子西门子(中国中国)双品牌销售组织架构

14、双品牌销售组织架构SHA-4301-04711-01-04a-13-3 3 也有可能是品牌，地区和核心客户的有效组合模式也有可能是品牌，地区和核心客户的有效组合模式销售和营销欧洲总裁欧洲总裁市场营销品牌组合博世营销Constructal/Neff营销Gaggenau营销行政西门子营销营销/销售服务商务经理生产及产销计划欧洲控制欧洲生产销售和销售行政销售区域 1博世(德国）西门子（德国）核心客户其它区域销售计划Constructal/vefs（德国）行政物流总部区域运输计划(灶具)运输计划(洗碗机)西班牙运输计划(冰箱)运输计划(洗衣机)销售区域 2西欧 1西欧 2工业业务行政东欧销售西门子/博

15、世其它品牌销售计划德国销售区域 3土耳其冰箱产品行政专业化/项目技术客户服务其它区域举例举例博世博世 西门子欧洲白色家电事业部组织架构西门子欧洲白色家电事业部组织架构SHA-4301-04711-01-04a-14-3 3 但，最终将走向按渠道的销售组织模式但，最终将走向按渠道的销售组织模式(1)(1)例：欧洲耐用消费品的渠道组织管理例：欧洲耐用消费品的渠道组织管理第一步：国家渠道管理第一步：国家渠道管理第二步第二步：欧洲渠道管理欧洲渠道管理国家国家区域区域/欧洲欧洲CTVAudioInfocomOperations专营零售商店 综合零售商店邮寄销售按主要销售渠道组织销售对所有产品的渠道管理整

16、合操作性组织功能(例如创造性储运和信息科技)炊具冰箱洗衣机专营零售商店/厨具综合零售商店渠道管理向欧洲扩展关于渠道组合，促销和定价策略的跨国家的渠道管理方案消费品电器的例子：飞利浦，消费品电器的例子：飞利浦，Grundig家电例子：惠尔浦家电例子：惠尔浦SHA-4301-04711-01-04a-15-4 4 作为向目标组织的过渡，成立科龙品牌销售公司更具有操作性，也适应品牌营销作为向目标组织的过渡，成立科龙品牌销售公司更具有操作性，也适应品牌营销 战略战略-+方案二：科龙品牌方案二：科龙品牌方案一：局部微调方案一：局部微调集团集团营销中心选择选择专业公司经营销售公司制造分公司方案三：集中营销

17、方案三：集中营销集团集团销售公司专业制造公司按品牌按渠道按地区集团集团科龙品牌销售公司专业公司按产品按地区销售制造营销中心营销中心利润中心成本中心有利于实施可促进企业文化转变有利于科龙品牌的建设适合于多品牌发展战略突破传统产品营销思路风险有限彻底改变公司经营思想有利于建立新的营销管理体系容易退回老的模式科龙品牌销售公司与专业公司的销售部冲突大成本较高改革难芳较大，风险较高人才资源和管理能力要求较高投资较高过渡性选择可选方案目标模式SHA-4301-04711-01-04a-16-极其重要Source:项目研讨会 权重权重评评 价价很低很低低低中中高高很高很高战略目标战略目标多品牌战略多品牌战略

18、可操作性可操作性改革风险改革风险市场反应速度市场反应速度向目标组织过渡向目标组织过渡协同效益协同效益运作成本运作成本在极大程度上有利于实现集团中短期目标(350万台冰箱，150万台空调)是否适应多品牌战略的实施？改革实施成功的可能性有多大？需要多长的时间才能实施因组织调整对销售的影响是否有利于对市场变化作出迅速的反应是否有利于向目标组织(家电销售公司)过渡是否有利于营销组织内部协同效益的发挥管理和经营费用111111332222212233332313不重要方案一方案二方案三1234 4 成立科龙品牌销售公司可以满足战略需要，有创新，改革风险也不大成立科龙品牌销售公司可以满足战略需要，有创新，

19、改革风险也不大举举 例例 评价标准评价标准SHA-4301-04711-01-04a-17-4 4 营销创新和改革实施成功的关键在于专业化的项目实施管理和培养一支专业化营销创新和改革实施成功的关键在于专业化的项目实施管理和培养一支专业化的的 营销队伍营销队伍Source:评价和防止的措施评价和防止的措施可能存在的风险可能存在的风险销售收入销售收入利润额利润额投入产出比投入产出比营销改革营销改革人力资源人力资源销售收入的下降，特别是科龙空调销售的影响因科龙空调销售收入下降导致集团利率下降由于部分营销费用(如广告)增加影响利润额在短期内，投入产出比并不是太理想，特别是品牌和网络投入很大这样较大幅度

20、的营销改革是否能够成功？科龙现有营销人员是否能够适应新的运作方式?在实施的初期，空调公司不需马上进入科龙销售公司，但应作好准备(如销售政策和人员的初步计划)通过引入容声空调弥补部分影响通过提高销售收入的方式确保利润总额的稳定市场投入本身存在延迟效应如果没有这些投入，科龙营销能力会更进一步弱化关键在于最高管理层的决心其次是成立一个专业化的有经验的实施管理小组首先是改变用人机制，让有才能的人得以发挥作用其次应加强引进有经验的高级营销管理人才加强培训和后备人才的培养举举 例例 成立科龙品牌销售公司的风险分析成立科龙品牌销售公司的风险分析 SHA-4301-04711-01-04a-18-4 4 建立

21、科龙品牌销售公司对科龙电器销售收入影响的风险很小建立科龙品牌销售公司对科龙电器销售收入影响的风险很小*:估计营销组织调整对营销组织调整对2000年销售收入的影响年销售收入的影响1999年科龙电器主业销售收入结构年科龙电器主业销售收入结构100%*科龙冰箱华宝空调科龙空调容声冰箱1999年销售收入年销售收入通过强化对零售商的管理和销点促销，科龙冰箱在一级市场的销售将上升利用已有批发渠道，科龙冰箱在已进入的市场销量将会上升+l几乎没有什么影响l主要以批发为主，若销售政策和客户信心到位，几乎没有什么影响更多的客户转向前景光明的科龙空调，有专人销售，销售将上升+部分地区人员和客户到位太迟，将部分影响销

22、售-l几乎没有什么影响通过改进分权管理和内部激励机制，将提高业务人员的积极性+网络创新和强化网点拓展也将促进容声冰箱销售+成立科龙品牌销售公司对营业收入的影响成立科龙品牌销售公司对营业收入的影响 举举 例例SHA-4301-04711-01-04a-19-4 4 为了完成向目标营销组织模式的转变，在过渡期建立科龙品牌营销公司更能适为了完成向目标营销组织模式的转变，在过渡期建立科龙品牌营销公司更能适合合 科龙企业文化和发展战略科龙企业文化和发展战略短期影响短期影响(19992000)中长期影响中长期影响*(20022005)实施阻力实施阻力企业文化转变企业文化转变总体业绩总体业绩实施阻力实施阻力

23、企业文化转变企业文化转变总体业绩总体业绩方案一：方案一：局部微调局部微调方案二：方案二：科龙品牌科龙品牌方案三：方案三：集中营销集中营销效果大效果小/负效果*：包括向目标组织转变 实现长期发展目标的可行性分析实现长期发展目标的可行性分析 举举 例例SHA-4301-04711-01-04a-20-4 4 三洋科龙冷柜由于众多特殊原因，建议其在中短期仍然维持现有销售模式，可三洋科龙冷柜由于众多特殊原因，建议其在中短期仍然维持现有销售模式，可利利 用容声冰箱的部分资源用容声冰箱的部分资源国内销售可能的营销整合方案国内销售可能的营销整合方案三洋科龙冷柜目标销量结构三洋科龙冷柜目标销量结构出口国内直销

24、国内零售冷柜公司操作可能方案二可能方案二出口国内直销国内零售可能方案一可能方案一Source:罗兰贝格访谈，分析方案一：维持现有模式，借用容声冰箱销售体系方案一：维持现有模式，借用容声冰箱销售体系维持较低的销售成本利用容声冰箱体系的同时，不增加管理的复杂性当达到一定市场量以后，由于市场分散，队伍力量显得不足+-方案二：纳入科龙品牌销售公司方案二：纳入科龙品牌销售公司有利于三洋科龙冷柜在一、二级零售市场的拓展管理复杂程度增加销售费用较高+-30万台30万台SHA-4301-04711-01-04a-21-4 4 因此，在建立集中营销体系之前，科龙电器主要有三支营销队伍因此，在建立集中营销体系之前

25、，科龙电器主要有三支营销队伍科龙冰箱科龙空调过渡期科龙电器销售组织概览过渡期科龙电器销售组织概览营销产品营销产品科龙销售公司科龙销售公司(科龙科龙)冰箱销售公司冰箱销售公司(容声容声)空调销售公司空调销售公司(华宝华宝)冷柜销售公司冷柜销售公司(三洋科龙三洋科龙)容声冰箱容声空调(？)华宝空调三洋科龙冷柜在区域按空调和冰箱分工总部组织模式总部组织模式区域组织区域组织模式建议模式建议A，B，C地区分类A类市场可设立分公司B类市场设办事处基本维持现有结构部分地区可成立分公司在完成总部调整后，可考虑分为10 15个大区，以便于管理和控制A，B，C区域划分只设办事处，但授权和投资可以不一样借用容声办公

26、设施办事处由容声冰箱队伍操作容声空调SHA-4301-04711-01-04a-22-4 4 从品牌营销和充分利用容声冰箱渠道考虑，建议容声空调应由容声冰箱销售从品牌营销和充分利用容声冰箱渠道考虑，建议容声空调应由容声冰箱销售队队 伍负责销售伍负责销售 容声空调销售方式选择容声空调销售方式选择 选择一：选择一：冰箱销售公司冰箱销售公司卖容声空调卖容声空调选择二：选择二：空调销售公司空调销售公司卖容声空调卖容声空调有利于品牌营销充分利用容声现有渠道由现有人员队伍操作，对业务需求压力较小不影响容声冰箱的销售可利用华宝渠道一个公司有三个队伍销售空调初期业务队伍力量分散部分分散容声冰箱分公司的精力同空

27、调公司协调难度增大不利于容声品牌的统一营销在利用容声渠道方面不是很有利有利于品牌营销良好用户基础和渠道网络销售队伍建议建议“一步到位一步到位”，由容声，由容声冰箱销售公司负责销售，因冰箱销售公司负责销售，因为：为：SHA-4301-04711-01-04a-23-5 5 部分年龄偏大和文化程度偏低的部级干部较难以适应现代品牌营销管理部分年龄偏大和文化程度偏低的部级干部较难以适应现代品牌营销管理部长级干部年龄结构部长级干部年龄结构部长干部受教育程度部长干部受教育程度Source:科龙专业销售公司4103100%100%100%35岁以上313530岁及以下4103100%100%100%高中/中

28、专及以下大专本科以上SHA-4301-04711-01-04a-24-5 5 空调公司办事处主管文化水平偏低，主持区域营销策划有些显得力不从心空调公司办事处主管文化水平偏低，主持区域营销策划有些显得力不从心分公司经理分公司经理/主管年龄结构主管年龄结构分公司经理分公司经理/主管受教育程度主管受教育程度Source:科龙专业销售公司2332100%100%35岁以上313530岁及以下2332100%100%高中/中专及以下大专本科以上SHA-4301-04711-01-04a-25-5 5 科龙电器业务员队伍具有很大培养潜力科龙电器业务员队伍具有很大培养潜力业务员年龄结构业务员年龄结构业务员受

29、教育程度业务员受教育程度Source:科龙专业销售公司13329819100%100%100%35岁以上313530岁及以下13329819100%100%100%高中/中专及以下大专本科以上SHA-4301-04711-01-04a-26-5 5 营销人力资源的开发和投资将会极大地增强科龙营销竞争实力营销人力资源的开发和投资将会极大地增强科龙营销竞争实力强化培训强化培训外部招聘外部招聘内部提拔内部提拔科龙营销干部队伍建设科龙营销干部队伍建设积极发现和培养具有管理才能的人才给予他们责任和实践的机会从国外企业/跨国公司中猎取一些优秀人才充实科龙队伍培养忠诚客户先从培养忠诚员工开始，招聘一批有潜力

30、的大学毕业生或刚工作不久的人员进行培训和培养对那些热爱科龙电器，敬业，可塑性强的干部加强培训将不合格营销人员转到适合于他们的岗位将不合格营销人员转到适合于他们的岗位SHA-4301-04711-01-04a-27-5 5 科龙电器集团营销中心应该走精炼型方向科龙电器集团营销中心应该走精炼型方向(1)(1)现状现状精炼精炼型型操作型操作型集团集团营销营销中心中心公关公关集团公共活动展览展示新闻写作企业形象营销营销品牌管理品牌管理品牌组合定位与协调制定品牌手册营销营销产品品牌操作与推广各类产品推广户外广告投放公关公关集团公共活动展览展示新闻写作营销营销店中店企业形象中央台媒体投放品牌管理品牌管理品

31、牌定位与协调品牌营销市场研究市场研究宏观市场竞争对手消费者公关公关集团公共活动展览展示新闻写作营销营销店中店企业形象中央台媒体投放专业公司营销策划与运作品牌管理品牌管理品牌定位与协调品牌营销市场研究市场研究消费者市场竞争对手竞争策略分析竞争对手竞争优势分析新产品策划新产品策划专业专业/品牌品牌公司公司 营销中心职能定位营销中心职能定位 SHA-4301-04711-01-04a-28-5 5 科龙电器集团营销中心应该走精炼化方向科龙电器集团营销中心应该走精炼化方向(2)(2)评价评价现状现状精炼型精炼型操作型操作型专业公司更加贴近市场，灵活操作便于多品牌操作对专业公司的营销能力要求更高+-更适

32、于科龙公司建议建议适用于未来统一的销售公司模式专业专业/品牌品牌公司公司市场研究市场研究宏观市场信息收集与分析新产品策划消费者需求分析营销营销广告策划广告宣传促销活动集团具有较强的指导能力对于集团营销中心要求极高，一旦失误风险极大不利于多品牌操作+-SHA-4301-04711-01-04a-29-6 6 操作型的海尔集团营销中心模式不适应于多品牌运作和科龙文化操作型的海尔集团营销中心模式不适应于多品牌运作和科龙文化描述描述营销中心全面负责各类产品的推广，企业形象的宣传、广告的创意、品牌定位以及物料支持营销中心及其驻区域办事处本身独立于销售组织之外，形成全国性营销及信息收集网络评价评价海尔集团

33、集团营销中心集团营销中心事业部海尔的营销网络便于其单一品牌的操作与控制海尔公司巨大的人力资源投入维持了这一系统的高效运转，但这一系统的扩张能力十分有限需要高素质的人才队伍和良好的内部协调能力市场部广告部综合科信息科营销科集团营销中心驻区域办事处销售公司区域销售中心广告促销活动计划制定和执行市场研究咨询热线销售业务现场促销支持举例举例SHA-4301-04711-01-04a-30-6 6 精练型的集团营销中心主要负责品牌的组合管理和集团公关精练型的集团营销中心主要负责品牌的组合管理和集团公关集团营销中心集团营销中心品牌管理品牌管理公共关系公共关系制定集团总体营销战略品牌组合分析与协调品牌定位，

34、内涵，战略品牌地位，知名度和认知度的调查分析监督与考核各专业公司的品牌广告是否与集团总体市场营销策略相符制定品牌手册，培训高级品牌管理人员集团企业形象建立与广告宣传重要使命重要使命宣传和提高科龙集团企业形象确保各品牌间定位明确，消费者对品牌的认知分明让更多的消费者和合作伙伴了解科龙电器确保同一品牌的不同产品的定位档次符合集团的品牌战略考核内容考核内容定量目标定量目标：企业形象在消费者认识中的提高不同品牌的定位的明确程度同一品牌定位内涵的一致性年度营销，公关计划的完成情况定性目标定性目标：集团性营销及公关活动的效果评价对各专业公司营销策略的指导效果各专业公司品牌战略的实施效果分析2制定集团年度公

35、关计划制定集团年度/季度公关主题领导集团各部门与各专业公司参与集团公共关系活动协调各专业公司的公关活动组织实施集团统一的展览会和推广活动45SHA-4301-04711-01-04a-31-6 6 在品牌管理方面，集团营销中心同品牌销售公司有不同的功能定位在品牌管理方面，集团营销中心同品牌销售公司有不同的功能定位集团营销中心集团营销中心品牌销售公司品牌销售公司市场定位市场定位确定各个品牌目标细分市场(消费群，市场，规模，特征)对市场变化进行分析分析研究目标市场的市场变化，影响因素，发展趋势和成功因素品牌组合品牌组合品牌品牌产品线产品线品牌定位品牌定位定价定价根据集团发展需求和市场的细分结构确定

36、品牌的战略组合提供品牌组合定位所需的信息严格按照组合要求进行操作根据品牌定位和目标市场特征，确定各个品牌的产品线宽度根据不同地区目标消费者的要求确定产品规格，增加/减少某些型号制定品牌手册和品牌内涵确定品牌核心信息结合产品营销进行品牌宣传制定实施具体的品牌宣传活动提出各个品牌的定价策略(主要针对竞争对手)在总价格框架范围内对不同型号产品价格进行策略性调查 品牌管理功能定位品牌管理功能定位 SHA-4301-04711-01-04a-32-B.B.科龙品牌销售公司肩负有营销创新和科龙品牌建设的使命科龙品牌销售公司肩负有营销创新和科龙品牌建设的使命SHA-4301-04711-01-04a-33-

37、科龙品牌销售公司将成为科龙电器营销创新的先锋科龙品牌销售公司将成为科龙电器营销创新的先锋 概览概览 1科龙品牌销售公司肩负有营销创新和科龙品牌建设的使命2科龙品牌销售公司内部组织架构主要基于产品划分：科龙空调和科龙冰箱(洗衣机)由两个经理负责3 每一个职能部门都有自己的目标使命和定量及定性的考核内容4建议科龙品牌销售公司的组建应采用“一步到位”的方式5营销管理创新：引入品牌管理和核心客户管理6通过增强自身营销能力和加强同专业公司的沟通提高新产品策划能力7科龙品牌销售公司为优秀营销人员提供展示自己才华的机会 重要岗位和人员要求SHA-4301-04711-01-04a-34-1 1 科龙品牌销售

38、公司肩负有营销创新和科龙品牌建设的使命科龙品牌销售公司肩负有营销创新和科龙品牌建设的使命使使 命命核心功能核心功能具体描述具体描述科龙电器营销创新的先锋科龙品牌的建设展现二十一世纪科龙营销队伍形象促进集团营销整合科龙品牌的不断推广和提升现代营销业务队伍建设科龙产品(冰箱、空调和洗衣机)的促销和销售对总体市场的协调和监控打破目前专业公司的各自为阵，促进向集中营销管理的过渡SHA-4301-04711-01-04a-35-2 2 科龙品牌销售公司在组建的初期建议按产品进行组织科龙品牌销售公司在组建的初期建议按产品进行组织评价评价建议建议突出产品销售责任，特别是科龙空调的销售由一支独立队伍操作便于运

39、用不同的销售渠道费用较高，因为需要两套区域行政管理人员便于同专业公司的协调和沟通+-+l更可行的操作方案成本费用较低，一套管理人员负责二类产品销售不利于科龙冰箱/洗衣机的销售由于销售压力太大，容易忽视较难操作的大型零售网点开拓更接近目标销售模式+-+l在条件成熟时(分公司组织管理能力较强)可采用模式二：不分产品销售组织模式二：不分产品销售组织模式一：分产品销售组织模式一：分产品销售组织科龙家电销售公司冰箱/洗衣机销售销售计划分公司/办事处冰箱/洗衣机核心客户销售行政空调销售销售计划分公司/办事处核心客户代表处/业务员市场部市场督查小组甲小组乙小组丙科龙家电销售经理销售部市场督查市场部销售行政计

40、划/订单处理小组甲人事/行政小组乙财务分公司/办事处小组丙仓储物流333冰箱/洗衣机空调销售核心客户 科龙品牌销售公司架构科龙品牌销售公司架构 SHA-4301-04711-01-04a-36-措施建议措施建议可能存在的问题可能存在的问题分产品的分产品的销售组织销售组织(模式一模式一)不分产品的不分产品的销售组织销售组织(模式二模式二)较多的行政管理人员及办公设施导致费用较高同在一个公司，业务人员激励/收入水平不一致的内部矛盾区域业务经理数量多，短期内无法满足需要对科龙冰箱/洗衣机等高毛利率产品销售不利不重视对大型零售网点的开拓，服务和售点促销区域办事处共享，人员共享尽可能调整到基本一致的水平

41、，适当向零售操作的倾斜建议从业务队伍中提拔一批，对外招聘一批在区域销售公司/办事处建立分产品的销售队伍建立综合性考核指标，包括每类产品的销售额，网点开拓和售点工作评价2 2 尽管分产品的销售组织更具操作性，但成本较高尽管分产品的销售组织更具操作性，但成本较高 两种模式的利弊分析和措施建议两种模式的利弊分析和措施建议 SHA-4301-04711-01-04a-37-2 2 因此，建议在不同区域市场采用不同的操作模式因此，建议在不同区域市场采用不同的操作模式科龙冰箱科龙冰箱/洗衣机洗衣机的的A类地区市场类地区市场科龙冰箱科龙冰箱/洗衣机洗衣机的的B类地区市场类地区市场科龙冰箱科龙冰箱/洗衣机洗衣

42、机的的C类地区市场类地区市场区域销售模式区域销售模式由两个办事处分别操作科龙空调和科龙冰箱/洗衣机一个区域办事处内部分两个小组进行操作一个区域办事处运作，不要求严格分工管理措施管理措施独立的报告体系，但办公设施可共用不同的考核和激励机制特殊的激励机制例子例子广东，江苏，上海，浙江福建，湖北，四川，重庆，天津，东北，山东其它地区冰箱空调冰箱空调SHA-4301-04711-01-04a-38-2 2 科龙品牌销售公司方案实施应采用科龙品牌销售公司方案实施应采用“一步到位一步到位”方式：较短的调整期方式：较短的调整期以科龙空调为以科龙空调为主主描述描述科龙品牌销售公司组建方式科龙品牌销售公司组建方

43、式以科龙冰箱为以科龙冰箱为主主一步到位一步到位(冰箱和空调冰箱和空调)从空调公司现有销售队伍中抽调一批人负责科龙空调销售以此为基础建立科龙销售公司，半年后将科龙冰箱纳入该体系从冰箱销售公司中抽调一部分素质较好的人员组建科龙品牌销售公司99年底将科龙空调纳入科龙销售公司组织一个实施项目小组，将方案进行细化各专业公司销售队伍做好人员及业务调整准备1999年10月前后成立科龙销售公司可以稳定科龙空调的销量这支队伍已习惯于批发业务，是否能很好地实施新的营销操作方式品牌营销将受影响可以按照现代营销方式组织营销管理有利于品牌营销由于在销售年度中对组织进行调整将影响空调的销售有利于品牌营销有利于新组织方案的

44、实施能够促进2000年总体销售和网点开拓对科龙空调销售可能有一定影响(主要是淡季打款)SHA-4301-04711-01-04a-39-3 3 科龙品牌销售公司不仅是科龙品牌营销中心而且负责对总体市场的监控科龙品牌销售公司不仅是科龙品牌营销中心而且负责对总体市场的监控由于同产品研究开发和制造部门分离，应强化产品策划和协调能力组建市场督查部门，负责对市场情况、广告促销活动效果、品牌营销和售点管理进行考查，直接向公司经理提供反馈和改进意见责任中心责任中心销售收入和利润中心科龙品牌营销中心建议建议为了体现科龙集团对科龙品牌的重视和促进同专业公司的协调，建议王总兼科龙品牌销售公司总经理设常务副总经理一

45、名，具体负责日常销售业务市场部部长兼科龙品牌经理2总经理冰箱/洗衣机销售销售计划分公司/办事处冰箱/洗衣机核心客户销售行政人事/行政财务/审计仓储物流空调销售销售计划分公司/办事处核心客户代表处/业务员市场部产品策划市场策划广告宣传市场研究市场督查小组甲小组乙小组丙SHA-4301-04711-01-04a-40-C.C.专业专业(品牌品牌)销售公司将体现经营、营销、销售和市场网络开拓四大功能销售公司将体现经营、营销、销售和市场网络开拓四大功能SHA-4301-04711-01-04a-41-专业专业(品牌品牌)销售公司集经营、营销、销售和市场网络拓展于一体销售公司集经营、营销、销售和市场网络

46、拓展于一体专业专业(品牌品牌)销售公司四大营销功能销售公司四大营销功能品牌营销品牌营销分析容声品牌在目标市场地位的适应性(目标与实际差距)制定并实施结合产品的品牌营销策略市场网络开拓市场网络开拓针对目标消费群体和目标细分市场制定网络开拓策略和目标组织实施市场网络的开拓，管理和维护销售销售根据市场需求和企业发展目标制定分区域和产品的销售目标组织实施销售和回款经营经营在总体产品价格策略下制订产品/价格组合策略从而实现销售公司营业收入和利润目标SHA-4301-04711-01-04a-42-建立的专业建立的专业(品牌品牌)经营销售公司作为收入和利润中心将增强其策划和经营功能经营销售公司作为收入和利

47、润中心将增强其策划和经营功能经营销售总经理经营销售总经理销售部市场部管理部销售计划市场研究人事/行政分公司/办事处广告宣传储运科产品策划管理会计财务会计强化市场策划和产品策划功能，建议技术开发部产品策划科转入市场管理部有产品毛利及边际贡献分析责任，及时调整价格策略，销售政策和激励机制，从而确保销售收入和利润目标实现主要工作主要工作销售收入和利润中心容声品牌/华宝品牌营销中心建议建议专业(品牌)经营销售公司总经理为专业公司常务副总经理市场部部长作为主推品牌经理1冰箱空调SHA-4301-04711-01-04a-43-D.“D.“无网无网”不胜不胜 科龙电器网络创新的原则科龙电器网络创新的原则S

48、HA-4301-04711-01-04a-44-“无网不胜无网不胜”谁控制了网络谁就控制市场谁控制了网络谁就控制市场 概览概览 1科龙电器针对不同的品牌/产品制定不同的网络拓展策略2同时，网络拓展策略还取决于不同的市场基础：新市场，成熟市场及规范市场3 不同的品牌/产品应有不同的渠道侧重4基于内部和外部的分析制定异差化的客户开发思路5对销售渠道的最好控制手段是向流通领域的功能延伸SHA-4301-04711-01-04a-45-1 1 科龙电器针对不同的品牌科龙电器针对不同的品牌/产品应制定差异化的网络拓展策略和方法产品应制定差异化的网络拓展策略和方法网络拓展策略网络拓展策略网络目标网络目标拓

49、展模式拓展模式容声冰箱容声冰箱占据中间(二级市场)突破两头(一级/三级市场)贴身紧逼策略培养自己的忠诚客户市场覆盖率最大化深入三级市场科龙冰箱科龙冰箱主攻A类区域零售市场-“名品进各店”紧贴“海尔”区域市场“精耕细作”全面进入主导零售商场(集中在一/二级市场)科龙空调科龙空调一级市场抓零售树形象二级市场批发做销量差异化的批发网点培养忠诚客户长驻大型商场，大家电城，专业店依靠专业店渗透二级市场华宝空调华宝空调战术性品牌，牵制敌人局部市场，部分产品拓展(区域/柜机/窗机)“游击战”“把敌人拉下马”争夺对手的网络和客户(如美的)容声空调容声空调重点市场(A类)逐步渗透依托容声/华宝渠道目标市场全面铺

50、点展开尽量避免与科龙渠道冲突三洋科龙冷柜三洋科龙冷柜强攻直销重点开拓北方一、二级市场零售富裕地区开发核心客户“贴身”紧逼策略差异化批发网点提高北方市场一、二级市场占有率部分地区深入三级市场SHA-4301-04711-01-04a-46-E.E.各销售公司应针对不同的市场特性和自身控制能力选择区域营销组织模式各销售公司应针对不同的市场特性和自身控制能力选择区域营销组织模式SHA-4301-04711-01-04a-47-区域营销组织和管理体系建设直接影响公司对市场的管理和控制力区域营销组织和管理体系建设直接影响公司对市场的管理和控制力 概览概览 1营销决策权力下放对分公司管理能力和总部控制体系