休闲食品行业的发展现状.pptx

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1、棒棒娃价值版图棒棒娃价值版图广东省广告股份有限公司广东省广告股份有限公司20082008年年7 7月月兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。故经之以五，校之以计，而索其情：一曰道，二曰天，三曰地，四曰将，五曰法。道者，令民于上同意，可与之死，可与之生，而不危也；天者，阴阳、寒暑、时制也；地者，远近、险易、广狭、死生也；将者，智、信、仁、勇、严也；法者，曲制、官道、主用也。凡此五者，将莫不闻，知之者胜，不知者不胜。孙子兵法道：道：省广品牌观省广品牌观地：地：棒棒娃资源梳理棒棒娃资源梳理天：天：市场趋势与环境分析市场趋势与环境分析将：将：棒棒娃产品增值策略棒棒娃产品增值策略法：法：棒棒娃

2、品牌增值策略棒棒娃品牌增值策略天天市场趋势与环境分析市场趋势与环境分析 道天地将法目前全世界休闲食品市场的年销售额超过目前全世界休闲食品市场的年销售额超过500500亿美元。亿美元。20072007年，中国休闲食品销量在年，中国休闲食品销量在200200300300亿元左右，未来几年估计亿元左右，未来几年估计每年增幅在每年增幅在15%15%左右。烘焙食品已成为休闲类食品的主流，功能左右。烘焙食品已成为休闲类食品的主流，功能营养型休闲食品的市场占有率和销量呈不断上升走势。营养型休闲食品的市场占有率和销量呈不断上升走势。20082008奥运之风席卷休闲食品行业，奥运之风席卷休闲食品行业，“运动运动

3、”、“健康健康”就是最时就是最时尚的标签，休闲食品生产商将致力于休闲食品成为平衡膳食的一尚的标签，休闲食品生产商将致力于休闲食品成为平衡膳食的一部分，低热量、低脂肪、低糖的休闲食品将成为新产品开发的主部分，低热量、低脂肪、低糖的休闲食品将成为新产品开发的主流，功能性产品的领域将进一步延伸。流，功能性产品的领域将进一步延伸。启示：市场的扩大，要求品牌展现出启示：市场的扩大，要求品牌展现出“引领市场引领市场”的高姿态的高姿态休闲食品行业扫描休闲食品行业扫描休闲食品行业扫描休闲食品行业扫描启示：鱼龙混杂，标杆品牌必须建立产品和品牌壁垒启示：鱼龙混杂，标杆品牌必须建立产品和品牌壁垒规模普遍偏小规模普遍

4、偏小 销售半径有限销售半径有限 生产技术难以突破生产技术难以突破安全卫生监管严格安全卫生监管严格 休闲牛肉行业扫描休闲牛肉行业扫描休闲牛肉行业扫描休闲牛肉行业扫描虽然有虽然有31%31%的被访者高度认可休闲牛肉具的被访者高度认可休闲牛肉具有营养健康的特点，但仍有有营养健康的特点，但仍有69%69%的被访者的被访者对休闲牛肉热量高、可能添加防腐剂等对休闲牛肉热量高、可能添加防腐剂等“缺点缺点”心存顾虑。心存顾虑。消费者购买休闲牛肉时，对口味（消费者购买休闲牛肉时，对口味（38%38%）最为关注，接下来依次为价格（最为关注，接下来依次为价格（16%16%）、）、品牌（品牌（15%15%）、卫生状况

5、（）、卫生状况（13%13%）和是否为）和是否为绿色食品（绿色食品（11%11%）。）。休闲牛肉消费者写真休闲牛肉消费者写真休闲牛肉消费者写真休闲牛肉消费者写真五香（五香（36%36%）和麻辣（）和麻辣（32%32%）是休闲牛肉）是休闲牛肉消费者最喜欢的两大口味。消费者最喜欢的两大口味。除休闲牛肉之外，消费者更愿意选择食除休闲牛肉之外，消费者更愿意选择食用干制果蔬（用干制果蔬（30%30%）和豆制类（）和豆制类（22%22%）休）休闲食品，对糖食类（闲食品，对糖食类（9%9%）休闲食品则较）休闲食品则较为排斥。为排斥。启示：紧扣消费者心理，攻心为上启示：紧扣消费者心理，攻心为上休闲牛肉消费者写

6、真休闲牛肉消费者写真休闲牛肉消费者写真休闲牛肉消费者写真地地道天地将法棒棒娃资源梳理棒棒娃资源梳理 在原料基地建设上大刀阔斧、雷厉在原料基地建设上大刀阔斧、雷厉风行，基本摆脱了产能供应脱节的风行，基本摆脱了产能供应脱节的“行业病行业病”。公关形象良好，几乎没公关形象良好，几乎没有负面报道。但对各类有负面报道。但对各类热点活动的参与度和曝热点活动的参与度和曝光率都很低。光率都很低。尝试后的美誉度较高；但对价格敏尝试后的美誉度较高；但对价格敏感型的消费者吸引力不够，质量敏感型的消费者吸引力不够，质量敏感型的消费者则面临其他品牌争夺。感型的消费者则面临其他品牌争夺。休闲领域产品发展迅速，其他领域休闲

7、领域产品发展迅速，其他领域产品亟待加强；产品创新，更要注产品亟待加强；产品创新，更要注重产品保护。重产品保护。川渝市场销售额占全国川渝市场销售额占全国市场的市场的2/3；在北上广深；在北上广深等等“品牌制高点品牌制高点”市场尚市场尚未成为强势品牌。未成为强势品牌。形象健康，贴近时尚。但品牌文化形象健康，贴近时尚。但品牌文化仍需丰满，品牌主题仍需明晰，品仍需丰满，品牌主题仍需明晰，品牌推广仍需创新。牌推广仍需创新。原料原料产品产品品牌品牌渠道渠道消费者消费者公关公关全面审视棒棒娃全面审视棒棒娃原料基地建设卓有成效；原料基地建设卓有成效；产品创新能力强；产品创新能力强；川渝市场的川渝市场的NO.1

8、NO.1；品牌形象健康、时尚；品牌形象健康、时尚；消费者高度认可棒棒娃的口味；消费者高度认可棒棒娃的口味；公关形象良好，注重社会形象。公关形象良好，注重社会形象。劣劣 势势 未建立有效的产品壁垒；未建立有效的产品壁垒；在北上广深等制高点市场不够在北上广深等制高点市场不够 强势；强势；品牌不够立体化，缺乏内涵和深度；品牌不够立体化，缺乏内涵和深度；在健康和性价比上对消费者缺乏足够在健康和性价比上对消费者缺乏足够 的说服力；的说服力；主题行销、体验行销的意识薄弱。主题行销、体验行销的意识薄弱。优优 势势 放大优势，缩小劣势，提升价值放大优势，缩小劣势，提升价值 棒棒娃资源梳理的结论棒棒娃资源梳理的

9、结论将将道天地将法 棒棒娃产品增值策略棒棒娃产品增值策略 工欲善其事，必先利其器。工欲善其事，必先利其器。产品策略是市场营销组合策略的基础。产品策略是市场营销组合策略的基础。从一定意义上讲，棒棒娃价值最大化的关键在于从一定意义上讲，棒棒娃价值最大化的关键在于 产品满足消费者需求的程度以及产品策略正确与否。产品满足消费者需求的程度以及产品策略正确与否。产品观产品观 棒棒娃主要产品系列：棒棒娃主要产品系列：手撕牛肉、牛肉粒系列、灯影系列、龙须系列、酱卤系列、牛肉干系列手撕牛肉、牛肉粒系列、灯影系列、龙须系列、酱卤系列、牛肉干系列 棒棒娃投资新建的两大生产基地：棒棒娃投资新建的两大生产基地：投资一亿

10、元，均按投资一亿元，均按HACCPHACCP要求设计。要求设计。在龙泉投资新建的川菜研发、加工基地及展示中心在龙泉投资新建的川菜研发、加工基地及展示中心 在郫县投资新建的现代化川菜加工厂和川菜有机辅料加工厂在郫县投资新建的现代化川菜加工厂和川菜有机辅料加工厂棒棒娃产品现状棒棒娃产品现状 棒棒娃目前的产品线体现了极强的专业性，几乎囊括了休闲领域棒棒娃目前的产品线体现了极强的专业性，几乎囊括了休闲领域 的主要产品，但在佐餐牛肉、功能性牛肉等领域还需要加强。的主要产品，但在佐餐牛肉、功能性牛肉等领域还需要加强。棒棒娃在产品创新上走在行业前列，手撕牛肉和牛肉粒带动行业棒棒娃在产品创新上走在行业前列，手

11、撕牛肉和牛肉粒带动行业 升级，但都无法阻止同行抄袭跟风。因此，棒棒娃在坚持创新的升级，但都无法阻止同行抄袭跟风。因此，棒棒娃在坚持创新的 同时，还要设法通过技术、名称等壁垒，使竞争对手无机可乘。同时，还要设法通过技术、名称等壁垒，使竞争对手无机可乘。根据问卷分析，消费者购买棒棒娃牛肉的两大障碍是：根据问卷分析，消费者购买棒棒娃牛肉的两大障碍是：价格较贵，很难经常购买和食用；价格较贵，很难经常购买和食用；热量较高，不利于减肥（女性消费者为主的意见）。热量较高，不利于减肥（女性消费者为主的意见）。棒棒娃在川菜产业化上具有宏大的构想，并逐步付诸实践。在棒棒娃在川菜产业化上具有宏大的构想，并逐步付诸实

12、践。在 这一过程中，应充分发挥棒棒娃休闲牛肉建立起的良好口碑和这一过程中，应充分发挥棒棒娃休闲牛肉建立起的良好口碑和 品牌资产，快速提升棒棒娃的品牌价值，围绕拳头产品和核心品牌资产，快速提升棒棒娃的品牌价值，围绕拳头产品和核心 品牌构建棒棒娃品牌王国。品牌构建棒棒娃品牌王国。棒棒娃产品简析棒棒娃产品简析 根据对棒棒娃产品的剖析，我们思考三大对策：根据对棒棒娃产品的剖析，我们思考三大对策：拓宽产品领域，加强佐餐牛肉、功能性牛肉的研发；拓宽产品领域，加强佐餐牛肉、功能性牛肉的研发；产品创新应紧密结合棒棒娃独有的强势资源，如红原牦牛的产品创新应紧密结合棒棒娃独有的强势资源，如红原牦牛的 自然优势、棒

13、棒娃本身的品牌优势等，提高产品门槛；自然优势、棒棒娃本身的品牌优势等，提高产品门槛；通过组合型产品、功能营养型产品等创新策略，开辟新的市场，通过组合型产品、功能营养型产品等创新策略，开辟新的市场，并牢牢树立在该市场的主导和标杆地位。并牢牢树立在该市场的主导和标杆地位。棒棒娃产品增值策略棒棒娃产品增值策略 产品组合创新策略：产品组合创新策略：果粒果粒+橙汁橙汁=果粒橙；牛奶果粒橙；牛奶+果汁果汁=乳饮料；牛奶乳饮料；牛奶+茶茶=奶茶奶茶 毫无疑问，成功的组合将给产品带来强大的生命力。毫无疑问，成功的组合将给产品带来强大的生命力。棒棒娃进行产品组合应遵循这样的原则：继续美味，更加健康，棒棒娃进行产

14、品组合应遵循这样的原则：继续美味，更加健康，通过成本整合来适度降低价格门槛，达到通过成本整合来适度降低价格门槛，达到1+11+12 2的效果。的效果。因此，我们本着因此，我们本着“大胆假设，小心求证大胆假设，小心求证”的原则，提出以下两种的原则，提出以下两种 产品组合：产品组合：棒棒娃产品增值策略棒棒娃产品增值策略 +豆制品豆制品棒棒娃产品组合创新策略棒棒娃产品组合创新策略 支撑点一：豆制品营养丰富（富含蛋白质、维生素支撑点一：豆制品营养丰富（富含蛋白质、维生素C C和钙）；和钙）；支撑点二：支撑点二：豆制类豆制类休闲食品深受消费者（尤其是女性）青睐；休闲食品深受消费者（尤其是女性）青睐；支撑

15、点三：豆腐干为支撑点三：豆腐干为四川特产，符合棒棒娃川菜产业化的发展方向。四川特产，符合棒棒娃川菜产业化的发展方向。+果蔬片果蔬片棒棒娃产品组合创新策略棒棒娃产品组合创新策略 支撑点一：果蔬制品符合营养、健康的发展方向；支撑点一：果蔬制品符合营养、健康的发展方向；支撑点二：消费者较为偏爱支撑点二：消费者较为偏爱果蔬类果蔬类休闲食品；休闲食品；支撑点三：棒棒娃具备生产果蔬类休闲食品的经验和技术支撑点三：棒棒娃具备生产果蔬类休闲食品的经验和技术。功能营养型产品创新策略：功能营养型产品创新策略：维生素维生素+糖果，造就了雅客糖果，造就了雅客V9V9的崛起；维生素的崛起；维生素+饮料，掀起了饮料，掀起

16、了 脉动的热卖；脉动的热卖；DHA+DHA+奶粉，培养出孕婴奶粉市场的大蛋糕奶粉，培养出孕婴奶粉市场的大蛋糕 功能性、营养型概念已经深入人心，市场反映日益良好。功能性、营养型概念已经深入人心，市场反映日益良好。我们建议棒棒娃可采取这些功能营养型产品组合：高钙牛肉、我们建议棒棒娃可采取这些功能营养型产品组合：高钙牛肉、多维牛肉、低脂牛肉、高蛋白牛肉、青少年牛肉、中老年牛肉、多维牛肉、低脂牛肉、高蛋白牛肉、青少年牛肉、中老年牛肉、运动牛肉、加餐牛肉运动牛肉、加餐牛肉棒棒娃产品增值策略棒棒娃产品增值策略 其他产品增值策略其他产品增值策略 特殊渠道的专供牛肉：特殊渠道的专供牛肉：如酒店、餐饮或军队、政

17、府等特殊渠道；如酒店、餐饮或军队、政府等特殊渠道；与节假日结合的礼品牛肉：与节假日结合的礼品牛肉：紧密结合节假日，凸显礼品装的增值；紧密结合节假日，凸显礼品装的增值；其他方式：其他方式：如针对价格敏感型消费者的小包装，如针对价格敏感型消费者的小包装，针对求新好异人群的异型包装等。针对求新好异人群的异型包装等。棒棒娃产品增值策略棒棒娃产品增值策略 法法道天地将法 棒棒娃品牌增值策略棒棒娃品牌增值策略 LOGOLOGO简析简析LOGOLOGO设计健康、可爱。设计健康、可爱。SLOGANSLOGAN简析简析SLOGANSLOGAN简洁明快，一目了然。简洁明快，一目了然。棒棒娃棒棒娃形象简析形象简析

18、棒棒娃品牌诊断棒棒娃品牌诊断 1 棒棒娃品牌推广情况：棒棒娃品牌推广情况：品牌文化：我自然，你快乐品牌文化：我自然，你快乐 品牌诉求：充满嘻哈精神，满足时尚口味。这一点在棒棒娃品牌诉求：充满嘻哈精神，满足时尚口味。这一点在棒棒娃 网站上表现得尤为明显。网站上表现得尤为明显。棒棒娃品牌荣誉一览：棒棒娃品牌荣誉一览：20012001年年1111月月公司获得公司获得“巴蜀名牌巴蜀名牌”称号。称号。20042004年年6 6 月月 “棒棒娃棒棒娃”获得获得“四川省著名商标四川省著名商标”称号。称号。20072007年年1010月月被评为被评为“20082008中国食品产业最具成长性企业中国食品产业最具

19、成长性企业”。棒棒娃品牌现状棒棒娃品牌现状 棒棒娃品牌诊断棒棒娃品牌诊断 1 品牌文化缺乏有力的支撑。网站上洋溢的嘻哈元素虽然五光十色，品牌文化缺乏有力的支撑。网站上洋溢的嘻哈元素虽然五光十色，但和棒棒娃憨态可掬的卡通化形象不太搭调，感觉是为了嘻哈而但和棒棒娃憨态可掬的卡通化形象不太搭调，感觉是为了嘻哈而 嘻哈，只做到了贴近时尚，而非引领潮流。嘻哈，只做到了贴近时尚，而非引领潮流。棒棒娃要成为全国领先的品牌，还缺乏足够的棒棒娃要成为全国领先的品牌，还缺乏足够的“软件支撑软件支撑”，如：，如：中国名牌产品、中国驰名商标、绿色食品等。中国名牌产品、中国驰名商标、绿色食品等。棒棒娃品牌简析棒棒娃品牌

20、简析 棒棒娃品牌诊断棒棒娃品牌诊断 1 品牌主张 理性价值差异点 感性价值差异点优秀品牌，必须有根有魂有故事棒棒娃棒棒娃 美丽新世界 品牌世界的丰富内涵 品牌世界的美好联想 品牌故事的作用 品牌故事的主旨 品牌故事的线索我有什么样的主张我有什么样的主张我是什么样的世界我是什么样的世界我有什么样的故事我有什么样的故事健康休闲牛肉专家重构品牌价值体系重构品牌价值体系建立品牌世界建立品牌世界导入品牌故事导入品牌故事 棒棒娃品牌增值策略棒棒娃品牌增值策略 2感性价值差异点感性价值差异点更美味，更快乐更美味，更快乐更美味：自然的我更美味更美味：自然的我更美味更快乐：健康的你更快乐更快乐：健康的你更快乐品

21、牌主品牌主张：我自然，你快：我自然，你快乐关关键词：自然（美味）、快：自然（美味）、快乐（健康）（健康）理性价值差异点理性价值差异点更自然，更健康更自然，更健康更自然：源自红原，生态净土更自然：源自红原，生态净土更健康：更多营养，以一当十更健康：更多营养，以一当十 棒棒娃品牌增值策略棒棒娃品牌增值策略 2重构棒棒娃品牌价值体系重构棒棒娃品牌价值体系 棒棒娃说棒棒娃说“我自然，你快乐我自然，你快乐”。如果棒棒娃代表着一个聪明可爱、。如果棒棒娃代表着一个聪明可爱、虎头虎脑的小男孩，那么他口中的虎头虎脑的小男孩，那么他口中的“自然自然”应该是怎样的一个美应该是怎样的一个美丽丽 新世界？新世界？我们不

22、妨假定棒棒娃生长于红原的一个小山村我们不妨假定棒棒娃生长于红原的一个小山村,那里蓝天碧野、那里蓝天碧野、绿树红花，空气像明月一样沁人心脾，泉水如清风一般自在飘逸。绿树红花，空气像明月一样沁人心脾，泉水如清风一般自在飘逸。白云朵朵，翠草萋萋，温驯的牦牛正在悠闲地进食。白云朵朵，翠草萋萋，温驯的牦牛正在悠闲地进食。这是远离喧嚣的世外桃源，不染尘垢的人间净土。我们要让消费这是远离喧嚣的世外桃源，不染尘垢的人间净土。我们要让消费 者一听到棒棒娃，就能心驰天外、神往红原；一看到棒棒娃的包者一听到棒棒娃，就能心驰天外、神往红原；一看到棒棒娃的包 装，就能联想到芳草碧连天的美景；一闻到棒棒娃的美味，就仿装，

23、就能联想到芳草碧连天的美景；一闻到棒棒娃的美味，就仿 佛吸入了最清新的空气、最纯净的花香。佛吸入了最清新的空气、最纯净的花香。我们认为：这才是棒棒娃我们认为：这才是棒棒娃“自然自然”的题中之义。的题中之义。建立棒棒娃品牌世界建立棒棒娃品牌世界 棒棒娃品牌增值策略棒棒娃品牌增值策略 2 我们看过环球历险的我们看过环球历险的海尔兄弟海尔兄弟、一本正经的、一本正经的蓝猫系列蓝猫系列，这些在成年人眼中幼稚无比的品牌故事，却影响了一代代新新这些在成年人眼中幼稚无比的品牌故事，却影响了一代代新新 人类，让人类，让“海尔海尔”等品牌更加深入人心。那么，我们要创造什么等品牌更加深入人心。那么，我们要创造什么样样 的棒棒娃品牌故事呢？的棒棒娃品牌故事呢？我们认为，既然棒棒娃生于自然，那么有关棒棒娃的故事一定是我们认为，既然棒棒娃生于自然，那么有关棒棒娃的故事一定是 热爱自然、保护绿色家园的传奇。热爱自然、保护绿色家园的传奇。这个故事里，应该有棒棒娃的机智勇敢，有战胜灾害和污染的这个故事里，应该有棒棒娃的机智勇敢，有战胜灾害和污染的 正必胜邪，也有充满神奇力量的正必胜邪，也有充满神奇力量的“棒棒棒棒”，还有憨态可掬的牦牛，还有憨态可掬的牦牛 伙伴。伙伴。导入棒棒娃品牌故事导入棒棒娃品牌故事 棒棒娃品牌增值策略棒棒娃品牌增值策略 2共勉成功之路 THANKS THANKS