《文案调查法》PPT课件.ppt

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1、第五章第五章 市场调查方法市场调查方法 市场经营信息来自两个方面：n在在市市场调查中中，依依调查资料料来来源源及及资料料搜搜集集方方法来分，可法来分，可为n（）文文案案市市场调查（Deskreserach），是第二手资料即已经公开发表并已为某种目的而收集起来的资料。n（）实地地市市场调查（Fieldsreserach）两两类，是第一手资料即实地调查资料。三种调查方法的比较n当人们对某个市场拟做出某种情况的分析时，若这个市场的资料有限但已有一些可靠的文字资料时，文案调查此时则是一种比较有效的调查方法。n当需要更深入地了解和分析这一市场的情况时，就需要进行实地调查。n文案调查和实地调查是市场调查中

2、相互依存、相互互补的两种调查方法。n网络调查不仅扩展了文案调查的资料来源渠道，同时也为实地调查提供了更节省、更有效的手段和工具。第一节第一节 文案调查法文案调查法 一、文案调查的含义与作用一、文案调查的含义与作用（一）文案调查的定义 n文文案案调调查查法法(deskresearchsurvey)又又叫叫间间接接调调查查法法。是指通过查阅、阅读、收集历史和现实的各种资料，并经过甄别、统计分析得到的调查者想要得到的各类资料的一种调查方法。n是是市市场场调调查查人人员员利利用用企企业业内内部部和和外外部部过过去去和和现现在在的的各各种种信信息息、情情报报资资料料，对对调调查查内内容容进进行行分分析研

3、究的一种调查方法。析研究的一种调查方法。（二）文案调查的作用和特点 n文案文案调查制作制作的主要功能是的主要功能是提供市提供市场信息，以信息，以供企供企业：拟定未来市定未来市场行行销策略参考；洞悉行策略参考；洞悉行销活活动得失利弊及改得失利弊及改进建建议；市；市场发展展趋势及及市市场新契机提示；新契机提示；为未来未来实地市地市场调查奠定基奠定基础。具体表。具体表现为：n1.为企业发展提供依据。n2可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查。n3为实地调查提供基础性资料。（二）文案调查的作用和特点n文案文案调查的优点：的优点：n1、明确指明、明确指明实地地调查应调查问题。n2、节省省实地地调查费用

4、及用及时间。n3、协助助鉴定定实地市地市场调查资料之准确性。料之准确性。n文案市文案市场调查虽然有上述然有上述作用和长处作用和长处，但先天上却有下述，但先天上却有下述之限制，有待之限制，有待调查者努力克服：者努力克服：n1、使用之、使用之资料均料均为静静态且且为第二手第二手资料，故不能料，故不能满足企足企业对市市场现况之况之动态，提供必要之，提供必要之资训。n2、收集、收集资料易有料易有遗漏或力不从心之感。漏或力不从心之感。n3、仅能作叙述性之市能作叙述性之市场调查。文案调查经常对以下四种情况进行研究：n（1）市场供求趋势分析。n（2）市场现象之间的相关与回归分析。n（3）市场占有率分析。n（

5、4）市场覆盖率分析。（三）文案调查的任务 n1、为实地调查提供背景材料。n2、在某些情况下，文案调查可以代替实地调查。n3、如果考虑到许多细分市场，在通过代价很高的实地调查这些市场以前，文案调查可以提供足够的资料，来确定最有希望的市场。n4、可用以市场趋势分析和对总体参数的估算。n5、可以为企业内部改革提供依据。二、文案调查法的实施步骤n（一）文案调查法的工作要求n1、资料要广泛、全面。n2、资料要有针对性。n3、资料要有时效性。二、文案调查法的实施步骤n（二）文案调查法的主要工作程序：（二）文案调查法的主要工作程序：n1、明确所需调查的资料 n2、审查与分析现有资料 n3、寻找资料信息来源

6、n4、资料筛选、分析 n5、文案调查报告的撰写 二、文案调查法的实施步骤n（三）（三）文案调查法实施的主要技术步骤文案调查法实施的主要技术步骤n1、资料筛选、资料筛选n筛筛选选就就是是根根据据研研究究目目的的选选择择有有用用的的文文献献类类型型与与文文献献篇目。篇目。n首首先先，对对有有可可能能得得到到的的文文献献进进行行分分类类（按按外外在在形形式式、内内容容等等），从从中中选选择择适适合合于于研研究究使使用用的的一一种种或或几几种文献类型。种文献类型。n然然后后，在在选选出出的的文文献献类类型型中中浏浏览览文文献献目目录录（如如没没有有现现成成的的文文献献目目录录，则则需需要要研研究究者者

7、自自己己制制作作目目录录）。目目录录是是查查找找文文献献的的向向导导。目目录录一一般般有有卡卡片片式式的的分分类目录、书名目录、著者目录、主题目录。类目录、书名目录、著者目录、主题目录。n最后，最后，把全部目录区分为使用价值高、较高、低以把全部目录区分为使用价值高、较高、低以及没有价值四种类型。及没有价值四种类型。二、文案调查法的实施步骤n（三）（三）文案调查法实施的主要技术步骤文案调查法实施的主要技术步骤n2、编排标记、编排标记n作作标标记记时时，最最好好使使用用与与文文献献不不同同颜颜色色的的笔笔迹迹，这这样样比比较较醒醒目目。采采用用的的符符号号可可以以多多种种多多样样，可可用用不不同的

8、符号标出程度不同的内容。同的符号标出程度不同的内容。二、文案调查法的实施步骤n（三）（三）文案调查法实施的主要技术步骤文案调查法实施的主要技术步骤n3、文字摘录、文字摘录n从从文文献献中中抄抄录录或或浓浓缩缩有有关关内内容容，叫叫摘摘录录。摘摘录录主主要要有有两两种种形形式式：一一是是指指示示性性文文摘摘，即即对对题题目目、作作者者、出出处处、主主题题等等进进行行概概括括。二二是是报报道道性性文文摘摘，即即对对文文献献的的主主要要内内容容、主主要要观观点点、主主要要材材料料、主主要数据等进行叙述。要数据等进行叙述。n摘摘录录要要注注意意不不要要打打乱乱原原文文的的结结构构、顺顺序序和和曲曲解解

9、原原意意。不不管管何何种种摘摘录录方方式式，摘摘录录时时都都必必须须附附有有原原文文出出处处，其其作作用用一一是是备备查查，二二是是将将来来引引用用时时可可注注明明出处。出处。二、文案调查法的实施步骤n（三）（三）文案调查法实施的主要技术步骤文案调查法实施的主要技术步骤n4、分析鉴别、分析鉴别n对对于于准准备备使使用用的的文文献献进进行行真真伪伪、可可靠靠程程度度的的判判定定，即即鉴鉴别别。一一般般通通过过对对同同类类、同同年年代代文文献献的的相相互互比较，对文献做出鉴别。比较，对文献做出鉴别。二、文案调查法的实施步骤n（三）（三）文案调查法实施的主要技术步骤文案调查法实施的主要技术步骤n5、

10、分类登记、分类登记n根据研究目的对文献资料进行分类。根据研究目的对文献资料进行分类。n记录就是通过阅读找到有价值的资记录就是通过阅读找到有价值的资料，并将其记录下来或复印出来，料，并将其记录下来或复印出来，以供进一步分析研究问题之用。以供进一步分析研究问题之用。三、文案资料的来源n文案调查所需资料包括企业的内部资料和外部资料。n内部资料主要是企业内部的各种业务、统计、财务及其他有关资料。n外部资料主要指企业外部单位所持有的资料。n国际互联网、在线数据库。三、文案资料的来源n1、企业内部资料企业内部资料n内内部部资资料料是是存存在在于于企企业业内内部部的的资资料料，它它们们是是在在企企业业的的正

11、正常常运运转转过过程程中中收收集集、整整理理并并使使用用的的。它它主主要要是是企企业业内内部部各各经经营营环环节节、各各管管理理部部门门和和各各层层次次产产生生并并发发出出的的企企业业经经济活动的各种记录、凭证等信息资料。济活动的各种记录、凭证等信息资料。n它它主主要要来来源源于于以以下下五五个个具具体体方方面面：业业务务资资料料、统统计计资资料料、供供销销资资料料、财财务务资资料料、企企业积累的其他资料。业积累的其他资料。企业内部资料企业内部资料n1、业务资料：发货单、订货合同、发票、销售记录、原材料订货单、销售记录、业务员访问报告、顾客反馈信息等。n2、统计资料：各类统计报表，企业生产、销

12、售、库存记录，各类统计资料的分析报告等。n3、财务资料：各种财务报表、会计核算和分析资料、成本资料、销售利润、税金资料等。n4、其他资料：企业积累的各种调查报告，经验总结，各种建议记录等。三、文案资料的来源n2、企业外部资料、企业外部资料n企企业业外外部部资资料料是是存存在在于于企企业业外外部部各各种种各各样样信信息息源源（如如书书籍籍、报报刊刊、政府出版物、名录等）上的资料。具体包括：政府出版物、名录等）上的资料。具体包括：n国家统计机关公布的统计资料。n行业协会发布的行业资料和各种专业信息咨询机构提供的市场信息。n图书馆存档的商情资料，技术发展资料。n出版单位提供的书籍、文献、报刊杂志、工

13、商企业名录、商业评论、产业研究、市场行情报告、各类分析报导等。n银行的经济调查、商业评论期刊。n各类专业组织的调查报告、统计数字、分析报告。n研究机构的各种调查报告、研究论文集。n国内外各种博览会、展销会、交易会、订货会等促销会议以及专业性、学术性经验交流会议上所发放的文件和材料。三、文案资料的来源n国际互联网、在线数据库国际互联网、在线数据库n对于调查人员来说，国际互联网有两个重要信息源：1、公司、各类组织机构、个人创设的推销或宣传他们产品、服务或观点的网址。2、由对某一主题感兴趣的人们组成的用户群组。n借助国际互联网可以很便捷地进入各种数据库，查到所需的文章、报告与资料。四、文案调查的方法

14、四、文案调查的方法 n1 1、文献资料筛选法、文献资料筛选法n2、检索工具查找法、检索工具查找法n3、专家咨询法、专家咨询法n4、情报联络网法、情报联络网法文献资料筛选法文献资料筛选法 n文文献献资资料料筛筛选选法法也也叫叫追追溯溯查查找找法法，是是指指从从各各类类文文献献资资料料中中分分析析和和筛筛选选出出与与企企业业营营销销活活动动有有关关的的信信息息和和资资料料的的一一种方法。种方法。n即即利利用用著著作作者者本本人人在在文文章章、专专著著的的末末尾尾所所开开列列的的参参考考文文献献目目录录，或或者者是是文文章章、专专著著中中所所提提到到的的文文献献名名目目，追追踪踪查找有关文献资料的方

15、法。查找有关文献资料的方法。案例：日本某公司的信息来源 n日本某公司进入美国市场前，通过查阅美国有关法律和规定得知，美国为了保护本国工业，规定美国政府收到外国公司商品报价单，一律无条件提高价格50。而美国法律中规定，本国商品的定义是“一件商品，美国制造的零件所含价值必须达到这件商品价值50以上”。这家公司根据这些条款，思谋出一条对策：进入美国公司的产品共有20种零件，在日本生产19种零件，从美国进口1种零件，这1种零件价值最高，其价值超过50以上，在日本组装后再送到美国销售，就成了美国商品，就可直接与美国厂商竞争。检索工具查找法检索工具查找法n文文献献检检索索工工具具可可分分为为两两大大类类：

16、一一是是手手工工检检索索工工具具；二二是是机机读读检检索索工工具具。手手工工检检索索工工具具，按按著著录录的的形形式式，可可分分为为目目录录、索索引引和和文文摘摘等等。学学会会查查阅阅目目录录，是是文文献献调调查查的的基基本本功功，是是引引导导人人们们查查找找文文献献的的向向导。导。n中中文文图图书书在在排排列列顺顺序序上上有有三三种种方方法法：笔笔划划法法、音音序法、部首法。序法、部首法。n利利用用检检索索工工具具查查找找文文献献，可可以以采采用用顺顺查查法法，也也可可采用倒查法。采用倒查法。n在在文文献献调调查查过过程程中中，人人们们往往往往将将检检索索工工具具查查找找法法和和参参考考文文

17、献献查查找找法法结结合合起起来来，交交替替使使用用，往往往往效效果更佳。果更佳。案例n上海有家制药厂，从报纸刊登的“多毛姑娘”反映其苦闷的来信中获得信息，集中力量开发研制一种脱毛霜剂，产品投放市场，果然供不应求，收到了良好的经济效益。专家咨询法专家咨询法n即即初初次次接接触触文文献献法法的的调调查查者者，一一般般对对文文献献编编排排方方法法比比较较生生疏疏，在在利利用用以以上上两两种种方方法法有有困困难难的的情情况况下下，可可以以先先将将自自己己的的研研究究课课题题向向有有关关专专家家咨咨询询，对对研研究究课课题题所所涉涉及及的的文文献献有有一一个个初初步步了了解解；或或者者请请图图书书管管理

18、理人人员员介介绍绍他他们们的的文文献献目目录录编编排排方方法法和和查找技艺，然后再进行查找。查找技艺，然后再进行查找。情报联络网法情报联络网法 n情报联络网法，是指企业在一定范围内设立情报联络网，使资料收集工作可延伸至企业想要涉及到的地区。n尤其是互联网的普及，可使此种方法成为文案调查的有效方法。案例n战后初期，日本贸易有一个很大的缺陷，即不看国际市场行情，盲目地对外出口，国际市场对日本商品也缺乏了解。为了扭转盲目出口的状况，日本企业积极地在海外设立分店和办事处。这些海外机构派驻海外的大批训练有素的人员，每天都把直接取得的各种各类信息、经济情报、数字和分析，电传回本公司，星期天也不例外。据报道

19、，三菱商事株式会社每天接收的电讯条子可环绕地球11圈。日本第二大商社三井物产综合商社设有一个现代化的情报中心，能在几分钟内得到伦敦、纽约等国外主要市场当天行情和国际市场动态，从而能迅速算出适当价格并作出决定。由于日本商社拥有遍布世界的现代化的情报网，因此在错综复杂、瞬息万变的国际市场中不断取胜，使其在对外贸易中迅速发展。五、文案调查的原则与评价五、文案调查的原则与评价（一）文案调查的基本原则 n1、相关性原则n2、时效性原则 n3、系统性原则n4、经济效益原则（二）文案调查的评价文案调查的优点 n可以超越时空条件的限制，搜集古今中外有关文献资料，了解到广泛的情报信息。n收集到的情报资料可靠性和准确性较强。n与实地调查比较，文案调查方便、自由，受外界干扰因素较少。n费用低，效率高，是获得市场经济信息的捷径。文案调查的缺点 n1、文献资料大多数是历史资料，与客观现实之间存在一定的差距，使用时要结合现实创造性地利用。n2、文案调查由于受各种客观条件的限制，很难掌握所需要的全部文献资料。n3、文案调查要求有专业知识、实践经验和技巧的人才能完成，文化水平低的人很难胜任此项工作。