光明牛奶的广告策略分析.pdf

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1、光明纯牛奶广告策略分析喝牛奶的好吃如今已越来越被大众所认识。牛奶中含有的丰富的钙、维生素 D 等是其他食物无法比拟的。光明纯鲜牛奶是上海光明乳业有限公司旗下最为消费者广泛知晓的牛奶产品，作为光明乳业的传统产品，该产品专注于牛奶的保鲜质量与口感。光明乳业股份有限公司是由国资、外资、民营资本组成的产权多元化的股份制上司公司。上海光明乳业有限公司是目前国内最大规模的乳产品生产、销售企业之一。光明乳业长期以来秉承“创新生活、共享健康”的企业使命，始终以领先变革的首创精神，锐意进取、不断创新，在打造中国新鲜品第一品牌的事业中取得了一定的成绩。牛奶作为最古老的饮料之一，日渐成为人们生活的必需品。目前，世界

2、人均年消费乳制品 100 千克，而我国只有 6 千克，不足世界平均水平的十分之一，这与我国人民饮食习惯及对牛奶的认识有关。所以，对于国内牛奶消费领域，可挖掘的潜在价值非常巨大。中国乳品消费在逐步扩大，但目前成规模的消费市场还远没有形成。中国许多人还没有喝牛奶、食用乳制品的习惯，尤其是农村市场还远没有打开，还有相当部分的人因经济条件所限消费不起，消费习惯的培养还需要一个过程。随着中国乳业的迅速发展，产品结构发生很大的变化，已成为技术装备先进、产品品种较为齐全、出具规模的现代化食品制造业，随着中国人民生活水平的逐渐提高，乳制品消费市场会不断扩大并趋于成熟，中国将成为世界上乳制品消费最大的潜在市场。

3、从光明牛奶的广告策略来看。首先，广告目标是增加消费人群，实现销售量的稳步上涨，并且在消费者中产生良好的口碑和购买的持续欲望，形成在消费者中的品牌印象。促进企业长期发展，拓宽全国市场。其次，广告的目标对象主要集中在1535 岁学生、白领、家庭主妇这类人群。第三，目标市场策略细分成：1、企业优势。可用全国的资源做涵盖全国范围的大市场；用整体营销方式有创举的促成形成新环境，例如开辟直营渠道。2、企业劣势分析：有关企业整体品牌形象的广告投入太少；企业的品牌“吉祥物”莱特，推广幅度和力度不够大。第四，通过感性诉求与理想诉求相结合的方式，是消费者信赖该品牌，产生共鸣，从而深化品牌在消费者心中的印象。最后，

4、广告媒介策略。我们可以发现，新兴的传播媒介网络，已经在广告传播中占据了较为重要的一个位置，与电视，杂志，户外等一样扮演了重要的角色。并且，消费者获取相关信息渠道除了这些主要的宣传媒体外还有其他多种形式的方式例如售点 POP 广告、宣传海报、交通广告等。因此，广告要达到最佳效果，除了要充分发挥网络、电视等强势媒体之外还要加强口碑传播的影响力以及促销活动、其他形式广告的配合。光明乳业主要的广告投放集中在央视和一二线城市的主要电视台，完善的官方网站，新浪、优酷等其他网站的弹出广告、视频广告等，还包括各个城市的主流报纸，饮食与健康杂志，各大城市的公交车身广告，公交站牌广告等。2011 年，在国内乳制品

5、行业普遍出现质量危机时，光明牛奶也出现了产品变质，吃出蛆虫等质量问题，产品形象和公司信誉度受到了很大冲击。在这样严峻的形式下，光明牛奶将品牌中一系列贴近民众的产品推出大促销活动，并在广告和宣传活动中重点强调产品的天然新鲜，质量安全，价位适当，营养健康。并且调整了产品定位，将主要的目标消费者转移到大学校园，针对目前乳品市场盲点和空位，定位于中性时尚品位与风格，通过对天气、城市、心情内容的诠释，试图将大学校园以及当代大学生所代表和展现的青春气息与活力与现代都市时尚和生活品位追求有机地结合起来，形成一种代表品位、自我、时尚、追求的新型乳品消费理念，拓展市场消费领域，使产品迅速启动新市场。所以为了适应

6、产品定位和重塑品牌信誉度的需求，在产品包装方面，推出的新产品的包装服从产品的定位和特色，充分考虑产品的主要消费群体，整体风格淡雅，明净，表现青春心情，强调品位追求，亮而不艳，个性而不张扬，力争新产品的包装能给消费者深刻、良好的第一印象，能迎合大学生口味和特点。从光明鲜奶这个产品来分析光明乳业的媒介策略。光明鲜奶定位策略：每日为你家人带来健康、营养的新鲜牛奶。产品利益支持点：光明牛奶的三保技术能更好地保持牛奶的营养成分。光明鲜奶的目标群体：重视家人健康，有小孩子的家庭主妇，年龄30 岁45 岁。媒体目标：除了提升光明鲜奶品牌知名度外，我们更需要教育目标群体鲜奶对家人健康的利益点。如图是早期光明牛

7、奶广告媒体选择比例报纸媒体策略：1.借助报纸媒体的发行渠道，配合平面广告投放，拉动新产品的试用率。2.选择目标群体忠诚阅读的，覆盖率最高的报纸，以品牌主题广告迅速建立光明鲜奶知名度。3.结合目标群体的阅读偏好和对产品利益点的宣传重点，把软文广告放置在生活类，健康类采编的版面。4.考虑广告成本效益和读者对广告的关注度，选择报眼广告版位。在报纸媒体策略的指引下，对于报纸组合方案，我们还需综合考虑多个衡量报纸媒体广告价值的指标：目标群体阅读率，忠诚阅读人数，发行量，媒体价格，阅读率千人成本，发行量千人成本，目标群体偏好度，采编可读性、时效性和广告创意执行，并给予上述指标不同的份额。最后，根据综合指数

8、判断适合该广告活动的报纸媒体优化组合。电视广告策略：1.在中央电视台和地方各大主要卫视台投放商业性的广告片，多为 30秒或 15 秒。2.采取赞助形式，选择一些电视剧的片尾或赞助体育直播赛事等。通过电视赞助，企业可以有效的树立形象。3.通过栏目冠名形式来塑造形象。将电视台的某些热门栏目以企业的名称或产品品牌命名，这也是一种常用的企业赞助形式。如“万宝路”体育大世界等栏目。挂名“特约播出”，也属于栏目冠名广告。4.企业通过在电影、电视剧中的插入广告无形中为品牌、产品做宣传，加深消费者印象。虽然电视广告是光明乳业选择的最多的一种媒介传播方式，也是目前来看最有效的传播方式，它的独占性、广泛性、保存性

9、、印象性可以有助于企业树立品牌形象和加深消费者印象并促进消费者购买。但是电视广告的投入费用较高，且制作繁琐，一部好的商业性电视广告可以有效引起消费者的共鸣，例如光明牛奶的百分百好牛篇(30 秒)电视广告，至今仍为消费者所喜爱。身处当今这个广告形式愈加多元化的社会，光明乳业的广告投放形式也更加的多元化。从 20 世纪出的报纸、电视广告发展到当今电视广告为主，辅助网络广告、pop 售点广告、公交车身广告、报纸、杂志广告、户外广告等多种形式。光明乳业在网络的弹窗广告和网幅广告、微博广告等的数量均不多，覆盖率也不够广，形式不够多元化。Pop 售点广告主要集中在大学校园和中、大型超市，一般多以减价促销配

10、合海报宣传和礼品赠送等，可以取得较好的效果，大幅提高消费量。而在大中型城市，公交站牌广告和公交车身广告以及公交车内的广告可以在话费较少的情况下加深消费者的接触时间和拓宽传播人群，从而增加潜在消费群体和目标消费群体对品牌的熟悉度和忠诚度。而杂志广告可以让品牌找到特定的消费群体，有目标的进行传播宣传。并且杂志广告印刷精致，可保存时间长，传阅率高，加上有明确的读者对象和可以施展广告技巧这些优点，可以让消费者在视觉上得到比报纸更好的视觉体验，这也是加深消费者印象和好感度的一个重要环节。为树立品牌形象做出了巨大的贡献。光明乳业作为一个乳制品生产巨头，在近三四年乳制品遭受巨大挫折的时期做出了相应的产品策略和媒介策略的调整，重振旗鼓，树立企业形象，加强产品质量监督，增强消费者信赖度，它在很多方面的做法还是非常值得我们借鉴的。