戴尔市场细分和产品定位.pdf

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1、-戴尔营销问题戴尔营销问题一、市场细分一、市场细分根据不同标准对客户群体进展细分，针对其不同的需求和行为进展销售和根据不同标准对客户群体进展细分，针对其不同的需求和行为进展销售和效劳，这是市场营销的一个根本策略，这是因为效劳，这是市场营销的一个根本策略，这是因为 物以类聚，人以群分，根据物以类聚，人以群分，根据消费者在年龄、性别、收入、职业、居住、受教育程度、心理、行为等细分变消费者在年龄、性别、收入、职业、居住、受教育程度、心理、行为等细分变量可以将消费者划分成有一定共同特征的不同小分着群体，最终得到细分市场，量可以将消费者划分成有一定共同特征的不同小分着群体，最终得到细分市场，这样有助于是

2、企业的生产、销售、效劳针对不同的客户群体集中力量有的放矢这样有助于是企业的生产、销售、效劳针对不同的客户群体集中力量有的放矢的收到良好的效果，并发现和掌握更多的商机。的收到良好的效果，并发现和掌握更多的商机。在用户需求呈现多样化、电脑市场走入细分或超细分的时代，对在用户需求呈现多样化、电脑市场走入细分或超细分的时代，对 PCPC 厂商提厂商提出了更为出了更为 精细的要求，市场细分的变量有许多，一般认为主要细分依据是地精细的要求，市场细分的变量有许多，一般认为主要细分依据是地理因素、人口因素、心理因素和行为因素等四大类。下面我们根据这些细分变理因素、人口因素、心理因素和行为因素等四大类。下面我们

3、根据这些细分变量对戴尔公司消费者进展市场细分。量对戴尔公司消费者进展市场细分。1 1 地理因素地理因素在中国这个大环境下，我们将地域划分为城市消费者和乡村消费者在中国这个大环境下，我们将地域划分为城市消费者和乡村消费者城市消费者：城市消费者讲究时代感，跟得上时代潮流，并且注重产品多功城市消费者：城市消费者讲究时代感，跟得上时代潮流，并且注重产品多功能。能。乡村消费者：看重的是实在、朴实，他们对电脑的外观和多功能不是很重视。乡村消费者：看重的是实在、朴实，他们对电脑的外观和多功能不是很重视。2 2 人口细分人口细分性别：男性和女性对产品的需求是不同的，对性别：男性和女性对产品的需求是不同的，对

4、PCPC 产品一样也不会例外。女性产品一样也不会例外。女性对于产品的外观要求比较高，如颜色，形状，体积等有较高的要求。而男性对于产品的外观要求比较高，如颜色，形状，体积等有较高的要求。而男性则不是很注重产品的颜色，他们注重的是实用功能，比方游戏。则不是很注重产品的颜色，他们注重的是实用功能，比方游戏。年龄：由于不同年龄断的人所处的环境和所从事的职业不同，因此对年龄：由于不同年龄断的人所处的环境和所从事的职业不同，因此对 PCPC 产产品的需求也存在差异化。我们将消费者按照年龄划分为低年级学生，高年级品的需求也存在差异化。我们将消费者按照年龄划分为低年级学生，高年级学生，专业人士、一般私人用户、

5、家庭用户和年长消费者。下面是我们对不学生，专业人士、一般私人用户、家庭用户和年长消费者。下面是我们对不同年龄的消费者的需求进展的细分：同年龄的消费者的需求进展的细分：专业人士专业人士.z.-使使用用目目的的年年低低 年年 级级学生学生高高 年年 级级学生学生一般私人用户一般私人用户年长消费者年长消费者家庭用户家庭用户龄龄低年级学生：于儿童对于电脑产品的购置可以归因于父母亲的购置，他们主低年级学生：于儿童对于电脑产品的购置可以归因于父母亲的购置，他们主要是为了让儿童能够很好的学习，所以儿童电脑主要是在学习方面的功能对要是为了让儿童能够很好的学习，所以儿童电脑主要是在学习方面的功能对其他的功能要求

6、较低，并且对于笔记本电脑要求质量较轻。其他的功能要求较低，并且对于笔记本电脑要求质量较轻。高年级学生：这一年龄断的学生一般在高年级学生：这一年龄断的学生一般在 1818 到到 2525 岁，他们之中购置电脑有的岁，他们之中购置电脑有的是父母出钱还有一局部是自己花钱购置，他们对电脑产品的需求很大，由于大是父母出钱还有一局部是自己花钱购置，他们对电脑产品的需求很大，由于大学生所处的环境和大学生消费特点，大多数大学生是喜欢追随潮流，并且产品学生所处的环境和大学生消费特点，大多数大学生是喜欢追随潮流，并且产品的多功能要求较高，更新换代较快，另外，由于大学生的专业要求，对的多功能要求较高，更新换代较快，

7、另外，由于大学生的专业要求，对*些与些与专业有关的功能有所要求，例如工程制图，软件开发专业有关的功能有所要求，例如工程制图，软件开发.还有就是大学生中还有就是大学生中有许多电脑游戏的爱好者，这就对电脑的运行速度和散热性要求较高。有许多电脑游戏的爱好者，这就对电脑的运行速度和散热性要求较高。专业人士：他们购置电脑等产品主要是用于工作需要，大多数是偏爱笔记本专业人士：他们购置电脑等产品主要是用于工作需要，大多数是偏爱笔记本电脑，而且他们一般不会很在意价格，主要注重的是性能和质量。电脑，而且他们一般不会很在意价格，主要注重的是性能和质量。一般个人消费者：他们不会专注于台式机还是笔记本机，不同的消费者

8、随着一般个人消费者：他们不会专注于台式机还是笔记本机，不同的消费者随着各自的个性需求不同的电脑产品。各自的个性需求不同的电脑产品。家庭用户：家庭用户一般比较喜欢台式机，而且会比较在意性价比，另外，家庭用户：家庭用户一般比较喜欢台式机，而且会比较在意性价比，另外，家庭用户对产品的效劳要求较高而且产品的更新换代较慢。家庭用户对产品的效劳要求较高而且产品的更新换代较慢。年长消费者：这一阶层一般代表年长消费者：这一阶层一般代表 6060 岁以上的退休的消费者，由于电脑的成岁以上的退休的消费者，由于电脑的成常年数并不长，所以这一阶层的人有相当一局部对电脑的了解不是很懂，他常年数并不长，所以这一阶层的人有

9、相当一局部对电脑的了解不是很懂，他们对电脑的个性化要求或者多功能要求并不高，并且相当注重价格和质量。们对电脑的个性化要求或者多功能要求并不高，并且相当注重价格和质量。用户规模：戴尔的传统的直销网络直销用户规模：戴尔的传统的直销网络直销，是实行按订单生产，通过，是实行按订单生产，通过网网络来承受订单，这就需要对订单量的大小进展划分，然而订单量的大小通过络来承受订单，这就需要对订单量的大小进展划分，然而订单量的大小通过用户的规模来表达，下面是根据用户的不同规模对消费者市场进展的细分。用户的规模来表达，下面是根据用户的不同规模对消费者市场进展的细分。大型客户：它主要包括大中型企业公司和政府及教育机构

10、，他们是需要不大型客户：它主要包括大中型企业公司和政府及教育机构，他们是需要不断做出购置决策的企业，一般会大量购置产品。断做出购置决策的企业，一般会大量购置产品。对于大、中型公司来说，经济效益是主要考虑因素，对价格比较敏感，关对于大、中型公司来说，经济效益是主要考虑因素，对价格比较敏感，关.z.-注着诸如性能、规格、特征，折扣、售后效劳修理等因素，购置产品时比注着诸如性能、规格、特征，折扣、售后效劳修理等因素，购置产品时比较盲目，多通过广告、评论、经历、口碑来购置。针对他们关注经济效益的特较盲目，多通过广告、评论、经历、口碑来购置。针对他们关注经济效益的特点，可以向订货商提供折扣来拉拢新客户，

11、保住老客户。这样的客户一旦建立点，可以向订货商提供折扣来拉拢新客户，保住老客户。这样的客户一旦建立了信任，就可以长期的建立合作关系，公司可以有意识的培养这类客户对产品了信任，就可以长期的建立合作关系，公司可以有意识的培养这类客户对产品性能的认识和根本的维修知识，提高客户的忠诚度。性能的认识和根本的维修知识，提高客户的忠诚度。然而对于政府，他们一般不重视价格，而更多的关注产品的可靠性，卖方然而对于政府，他们一般不重视价格，而更多的关注产品的可靠性，卖方实力以及企业的标准化之类的特性，他们通过通过产品分析、测试等手段检测实力以及企业的标准化之类的特性，他们通过通过产品分析、测试等手段检测产品质量，

12、购置比较专业化。公司可以通过向他们提供除单纯硬件以外的增值产品质量，购置比较专业化。公司可以通过向他们提供除单纯硬件以外的增值效劳，比方组装。公司为这类客户提供法人购置程序，租用协议等有效地长期效劳，比方组装。公司为这类客户提供法人购置程序，租用协议等有效地长期付款方式，以保持双方信誉对等、财务支持、长期合作的良性双赢关系。付款方式，以保持双方信誉对等、财务支持、长期合作的良性双赢关系。小型客户：它主要是包括小型公司和一般的消费者。他们一次性购置的数小型客户：它主要是包括小型公司和一般的消费者。他们一次性购置的数量少，而且比较注重产品的性价比，他们根据他们的购置习惯、消费能力、量少，而且比较注

13、重产品的性价比，他们根据他们的购置习惯、消费能力、消费喜好来购置产品，需求具有多样化的特点。消费喜好来购置产品，需求具有多样化的特点。3 3 心理细分心理细分在进展心理细分时我们根据消费者购置产品的导向来进展划分，我们将在进展心理细分时我们根据消费者购置产品的导向来进展划分，我们将消费者的高买导向分为：价格导向、质量导向、效劳导向、时尚导向，品牌消费者的高买导向分为：价格导向、质量导向、效劳导向、时尚导向，品牌导向。导向。价格导向价格导向质量导向质量导向效劳导向效劳导向时尚导向时尚导向奢华导向奢华导向消费者在购置产品是非常注重价格，消费者在购置产品是非常注重价格，可以说价格是他首先考虑可以说价

14、格是他首先考虑的因素，的因素，据有关资料显示现在人们对电脑产品的普遍承受价格据有关资料显示现在人们对电脑产品的普遍承受价格在在 40004000 到到 60006000 之间。之间。消费者很看重质量、产品性能，要求企业有较高的质量保证，消费者很看重质量、产品性能，要求企业有较高的质量保证，比方质量三包。比方质量三包。注重产品的售前和售后的效劳，注重产品的售前和售后的效劳，希望得在购物的整个过程中得希望得在购物的整个过程中得到完美的购物体验。到完美的购物体验。追求时尚，追求时尚，潮流，潮流，容易受周围环境的影响，容易受周围环境的影响，产品更新换代速度产品更新换代速度比较快。比较快。他们追求的是高

15、价格的产品，他们追求的是高价格的产品，追求的是一种购置高价格产品的追求的是一种购置高价格产品的满足感。满足感。.z.-4 4 行为划分行为划分由上图可以统计得到中度品牌忠诚度者和转移品牌忠诚度者占到的比例为由上图可以统计得到中度品牌忠诚度者和转移品牌忠诚度者占到的比例为54.6%,54.6%,到达了人数的一半以上。对于这两类消费者，戴尔可以通过提高品牌知到达了人数的一半以上。对于这两类消费者，戴尔可以通过提高品牌知名度和品牌形象来争取这些潜在消费者，使得中度品牌忠诚者中忠诚戴尔的消名度和品牌形象来争取这些潜在消费者，使得中度品牌忠诚者中忠诚戴尔的消费者更加品牌爱戴尔，使他们在几种品牌忠诚下能够

16、选择戴尔产品；对于转移费者更加品牌爱戴尔，使他们在几种品牌忠诚下能够选择戴尔产品；对于转移型品牌忠诚者来说戴尔要通过提高质量和效劳以更好的满足消费者的需求来是型品牌忠诚者来说戴尔要通过提高质量和效劳以更好的满足消费者的需求来是他们对品牌的忠诚转移到戴尔产品上来。而坚决品牌忠诚者，他们如果不是忠他们对品牌的忠诚转移到戴尔产品上来。而坚决品牌忠诚者，他们如果不是忠诚戴尔品牌的，由于其只忠诚于一种品牌，我们无法开展其成为戴尔的消费者。诚戴尔品牌的，由于其只忠诚于一种品牌，我们无法开展其成为戴尔的消费者。对于无品牌忠诚的消费者，他们购置产品只是考虑自身需求，因此戴尔还是可对于无品牌忠诚的消费者，他们购

17、置产品只是考虑自身需求，因此戴尔还是可以通过满足消费者多样化的需求来吸引他们的。分析了以上消费者的购置行为以通过满足消费者多样化的需求来吸引他们的。分析了以上消费者的购置行为因素，戴尔就可以实施特定的营销策略，来开展潜在消费者。因素，戴尔就可以实施特定的营销策略，来开展潜在消费者。二、产品定位二、产品定位以上是对戴尔电脑市场进展的市场细分，在细分中我们了解了不同消费者群以上是对戴尔电脑市场进展的市场细分，在细分中我们了解了不同消费者群体对产品的不同的需求体对产品的不同的需求,在进展市场细分后接下来我们要对戴尔产品进展定位。在进展市场细分后接下来我们要对戴尔产品进展定位。在进展产品定位时要考虑到

18、其主要竞争者，我们将戴尔在中国的主要竞争者暂在进展产品定位时要考虑到其主要竞争者，我们将戴尔在中国的主要竞争者暂定为：联想、惠普、定为：联想、惠普、华硕。、华硕。在上面的产品定位图在上面的产品定位图 1 1 中我们分别以价格和品牌知名度两个维度做出了平中我们分别以价格和品牌知名度两个维度做出了平面坐标系，并且将戴尔公司的主要竞争对手的相对位置做了标示。我们从报告面坐标系，并且将戴尔公司的主要竞争对手的相对位置做了标示。我们从报告中队戴尔的中队戴尔的 SWOTSWOT 分析可知戴尔由于其特殊的直销方式，并且低库存，大大降低分析可知戴尔由于其特殊的直销方式，并且低库存，大大降低了本钱，因此在产品价

19、格上和其竞争对手相比有一定的竞争优势，然而在品牌了本钱，因此在产品价格上和其竞争对手相比有一定的竞争优势，然而在品牌知名度方面却不敌主要竞争对手，在中国联想，惠普的知名度要远远超过戴尔知名度方面却不敌主要竞争对手，在中国联想，惠普的知名度要远远超过戴尔的知名度，因此我们认为戴尔应当通过大力宣传，提高质量等方面来提高其品的知名度，因此我们认为戴尔应当通过大力宣传，提高质量等方面来提高其品牌知名度，这样在我们根据消费者行为的品牌忠诚度这一因子细分的市场上就牌知名度，这样在我们根据消费者行为的品牌忠诚度这一因子细分的市场上就可以吸引许多潜在的消费者中度品牌忠诚者、转移型品牌忠诚者可以吸引许多潜在的消

20、费者中度品牌忠诚者、转移型品牌忠诚者，即使得戴，即使得戴尔的市场占有率进一步加大大。高品牌知名度再加上较低的价格，则戴尔的产尔的市场占有率进一步加大大。高品牌知名度再加上较低的价格，则戴尔的产品竞争了就会大大增加。品竞争了就会大大增加。在产品定位图在产品定位图 2 2 中，我们是分别以效劳质量和产品质量这两个维度做出了平中，我们是分别以效劳质量和产品质量这两个维度做出了平面直角坐标系，戴尔的主要竞争对手的相对位置如下列图。有关资料显示戴面直角坐标系，戴尔的主要竞争对手的相对位置如下列图。有关资料显示戴尔在质量上比联想等产品稍差，这样就会对高质量要求者系盈利不够。在效尔在质量上比联想等产品稍差，

21、这样就会对高质量要求者系盈利不够。在效劳质量方面，戴尔一直奉行着以劳质量方面，戴尔一直奉行着以 客户为教师的生产和效劳理念，因此在效客户为教师的生产和效劳理念，因此在效.z.-劳方面戴尔公司做的还不错。在前面的市场细分中，我们根据规模分出了大劳方面戴尔公司做的还不错。在前面的市场细分中，我们根据规模分出了大型客户中的政府这一细分市场，他他们一般不重视价格，而更多的关注产品型客户中的政府这一细分市场，他他们一般不重视价格，而更多的关注产品的可靠性，他们通过通过产品分析、测试等手段检测产品质量，购置比较专的可靠性，他们通过通过产品分析、测试等手段检测产品质量，购置比较专业化。因此戴尔公司可以将产品

22、定位到高质量和幼稚的效劳，以此来吸引一业化。因此戴尔公司可以将产品定位到高质量和幼稚的效劳，以此来吸引一般会大量订购的政府机构，由于他们对价格并不是很敏感，戴尔可以适当的般会大量订购的政府机构，由于他们对价格并不是很敏感，戴尔可以适当的加大投入来提高产品质量，进一步完善效劳。这样那些政府部门就会将戴尔加大投入来提高产品质量，进一步完善效劳。这样那些政府部门就会将戴尔产品作为其购置时的首选，再加上政府部门有一定的权威性，政府部门在该产品作为其购置时的首选，再加上政府部门有一定的权威性，政府部门在该公司购置产品，就从侧面显示了该产品的优质性，在一定程度上做了广告宣公司购置产品，就从侧面显示了该产品的优质性，在一定程度上做了广告宣传，这样从多方面加大了市场渗透力，增加了市场占有率。传，这样从多方面加大了市场渗透力，增加了市场占有率。.z.