TCL波士顿矩阵分析.pdf

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1、TCL 多元化战略演变：基于波士顿矩阵的分析一、波士顿矩阵简介：（1）波士顿矩阵（BCG Matrix），又称市场增长率-相对市场份额矩阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等，是由美国著名的管理学家、波士顿咨询公司创始人布鲁斯亨德森于 1970 年首创的一种用来分析和规划企业产品组合的方法。（2）波士顿矩阵分析的四种产品类型：销售增长率与市场占有率既相互影响，又互为条件，通过两个因素相互作用，会出现四种不同性质的产品类型，形成不同的产品发展前景，如下图所示：（3）波士顿矩阵的两个因素：波士顿矩阵认为一般决定产品结构的基本因素有两个：即市场引力与企业实力。市场引力：包括企业销售

2、量（额）增长率、目标市场容量、竞争对手强弱及利润高低等。其中最主要的是反映市场引力的综合指标销售增长率。企业实力：包括市场占有率，技术、设备、资金利用能力等，其中 市场占有率（相对）是决定企业产品结构的内在要素，它直接显示出企业竞争实力。二、TCL 产品分析：本公司产品业务主要包括：TCL 多媒体电子、TCL 通讯科技、华星光电、家电产业集团及通力电子 5 家产业集团。1/41.明星产品华星光电与通讯科技，近三年这两类业务拥有较高的销售增长率，并且能为企业收回大量的资金，创造较多的利润，相对市场占有率较高。这类产品可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展。应采用的发展战略是：积极

3、扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。发展战略以及明星产品的管理与组织最好采用事业部形式，由对生产技术和销售两方面都很内行的经营者负责。华星光电从事液晶面板研发、生产和销售业务，2015 年，为顺应市场发展趋势，华星光电积极贯彻“从效率领先到产品领先”的竞争策略，通过导入新的技术工艺和开发中高端新品，提升产品性能以及大尺寸、超高清等产品的占比。在运营策略上，华星光电需要深度整合供应链资源，进一步降低生产成本，提升产品竞争力。继续推进产品线优化和成本降低工作，保持经营效率和效益的领先优势。通讯科技主要从事TCL和Alcatel 两个品牌移动终端的生产和销售，并为

4、其用户提供互联网增值服务。TCL 通讯科技 2015 年整体手机销量在全球手机制造商中位列第 5 位。中国市场需求增速放缓，行业竞争激烈。面对全球智能手机增长放缓、行业竞争加剧的趋势，TCL 通讯科技需要持续提升产品技术创新能力和品牌力，积极把握 4G 网络普及带来的机遇，改善产品结构，持续提升欧美市场份额，抓住新兴市场及发展中国家对入门级智能手机的需求，抢占新兴战略市场份额，并加快开放渠道建设，突破中高端产品市场。2.现金牛产品：-多媒体电子,TCL 多媒体电子主要从事 LCD 电视产品的生产与销售。近三年来其销售增长率缓慢下滑，处于较低水平，但2/4相对市场占有率高，已进入成熟期，可为企业

5、提供资金，因而成为企业回收资金，进而支持其他产品尤其是明星产品投资的后盾。对这一象限内的大多数产品，市场占有率的下跌已成不可阻挡之势，因此可采用收获战略：即所投入资源以达到短期收益最大化为限。多媒体电子近年来为了更好的应对国内电视机市场销售放缓、竞争加剧的环境，TCL 多媒体电子采取了积极主动的销售策略，积极调整运营效率和产品结构，推进线上线下一体化运营，深化渠道变革，提升电商渠道以及高端产品的销售占比。与此同时大力拓宽海外市场，改善产品结构适应新兴市场变化。TCL 多媒体电子全方位推进 TV+战略，持续提升产品力。TCL 多媒体电子于 2015 年 12 月公布引入乐视为战略投资者。双方未来

6、将围绕客厅互联网大屏用户，探索创新产品的共同研发、优质内容和垂直服务领域的用户联合营运、打通用户价值变现体系，拓展旗下产品的市场潜力。TCL 多媒体电子需要继续把优化产品结构和销售渠道作为工作重点，加强产品技术的创新能力，提高运营效率，进一步巩固和提高电视机市场份额。3.问题产品：-近三年没有，属于销售增长率高，但是相对市场占有率却偏低的一类产品，TCL 近三年来暂时没有这类产品。4.瘦狗产品：-通力电子和家电产业，也称衰退类产品。它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。其财务特点是利润率低、处于保本或亏损状态，负债比率高，很难为企业带来大量收益。对这类产品应采用撤退战略：首先应减少批量

7、，逐渐撤退，对那些销售增长率和市场占有率均极低的产品应立即淘汰。其次是将剩余资源向其它产品转移。第三是整顿产品系列，最好将瘦狗产品与其它事业部合并，统一管理。通力电子为全球消费电子一线品牌企业提供研发、生产及销售优质音视频产品和无线智能互联产品的 ODM 服务，主要产品包括音频产品、视盘机产品及流媒体播放机等。受益于互联网和无线技术的快速发展，市场对智能手机和电视等相关的新型音频配套产品需求增加，通力电子紧跟市场发展趋势，积极加大无线技术及电声方面的研发力度，开发多款无线音箱、耳机等产品，新型音频业务得到快速发展；通过与国内外互联网企业合作拓展运营商业务，流媒体播放机销售持续上升；视盘机业务由

8、于市场萎缩，销售同比下降。通力电子将坚持以产品创新为发展策略，积极拓展新型音频和流媒体播放机业务，提升电声及相关技术的创新能力。建议整顿产品系列，调整产品结构，同时减少产量。家电产业集团从事空调、冰箱、洗衣机及健康电器的生产和销售。2015年受合肥冰洗产业基地建设及投产前期成本摊销影响，家电集团净利润同比下滑15.8%至0.48亿元。面对空调整体市场下滑的严峻环境，3/4TCL 空调重点优化销售渠道和推动增长模式转型。在销售渠道上，TCL空调把握国内市场新兴渠道的增长机遇，加强电商渠道建设；在海外市场 与 TCL 多媒体电子联合拓展渠道，积极开拓战略客户。同时，TCL 空调贯彻“产品领先”策略，产品结构向变频、高能效、智能化转型，并探索基于“智能互联”的用户经营模式，向产品力 驱动和用户驱动的新型增长模式转型。TCL 冰洗业务聚焦智能、变频等新技术，扩充中高端产品线，持续提升产品力，以中高端产品为依托，优化销售渠道，全面进入全国家电连锁及部分地方电器连锁，拓展优质县级渠道及线上渠道，提升市场占有率。同时，TCL 冰洗业务积极搭建智能 家庭平台系统，提升用户体验。4/4